品牌階段論

王皓煜

（大連工業(yè)大學(xué)，遼寧大連116000）

1 導(dǎo)言

互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，各行各業(yè)產(chǎn)生了巨大的變革，這種變革觸及根本，新媒介與傳統(tǒng)媒介的沖突無(wú)疑是非常慘烈的交鋒，這使得品牌推廣的手段越來(lái)越豐富，傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣策略受到了極大的挑戰(zhàn)。在世界轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的理念正發(fā)生與時(shí)俱進(jìn)的變革，但無(wú)論外在因素如何變化，一些內(nèi)在的、根本的因素不會(huì)發(fā)生質(zhì)變，只是外因賦予品牌生長(zhǎng)及傳播更加多元化的解讀。

2016年6月10日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》中明確說(shuō)明：“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向”。從國(guó)家角度上提出了品牌的引領(lǐng)作用與客觀分析了中國(guó)品牌現(xiàn)狀，從國(guó)家戰(zhàn)略層面對(duì)品牌的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。

2 品牌是什么？

品牌是人類文明史上的一項(xiàng)重大發(fā)明，千百年來(lái)在商品交換中起到重要的作用。品牌代表著信譽(yù)、品質(zhì)，為企業(yè)帶來(lái)增益的附加值。在手工業(yè)時(shí)代，品牌是區(qū)別好壞的象征；在機(jī)器時(shí)代，品牌是區(qū)別質(zhì)量的象征；在商品時(shí)代，品牌是占領(lǐng)市場(chǎng)多少的象征；在信息時(shí)代，品牌是占領(lǐng)科技含量多少的象征；在品牌時(shí)代，它是占領(lǐng)財(cái)富多少的象征。

品牌在創(chuàng)生時(shí)，傳達(dá)著朦朧的企業(yè)潛在力的能量，它將企業(yè)的存在價(jià)值及審美價(jià)值整合在一起，使這種能量在信息化、數(shù)字化的社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的以視覺傳達(dá)為主的全方位系統(tǒng)。正因如此，品牌具有企業(yè)潛在的文化屬性及快速的、長(zhǎng)期傳播的屬性。

3 品牌的本質(zhì)

品牌是植入內(nèi)心的情感體驗(yàn)，是有情感的特殊生命體。消費(fèi)者對(duì)于品牌的情感類于人與人之間的情感，是根深蒂固的內(nèi)心的情感。品牌有著文化基礎(chǔ)，從創(chuàng)生到成長(zhǎng)、成熟，是一個(gè)生長(zhǎng)的過(guò)程，全方位的一點(diǎn)點(diǎn)的滲透人們的心靈，將品牌生態(tài)系統(tǒng)視為生命體無(wú)疑是一個(gè)有趣的、可持續(xù)的角度。品牌由內(nèi)而外向周圍輻射傳播，實(shí)際上品牌一直是在對(duì)消費(fèi)者的思維做著“植入”的工作，這種植入從赤裸裸的吶喊到潛移默化的滲透，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，幾乎大多數(shù)品牌的傳播都采用“我們提供……，能為你帶來(lái)……，并讓你感覺……，我們都發(fā)自內(nèi)心地相信……”的邏輯從產(chǎn)品表象、理性價(jià)值、情感價(jià)值到最終的品牌信念，但品牌只要最終植入成功，消費(fèi)者就會(huì)形成堅(jiān)定的忠誠(chéng)度。品牌的核心價(jià)值在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)的穩(wěn)定性并不斷探索，按照時(shí)代的主題與時(shí)俱進(jìn)，不論怎樣調(diào)整，循序漸進(jìn)的植入內(nèi)心的情感體驗(yàn)是品牌的本質(zhì)與最終目的。

4 品牌發(fā)展的階段性特征

品牌是無(wú)形的，它可通過(guò)視覺、觸覺、聽覺、感官等媒介傳播并滲透，讓受眾在潛移默化間形成習(xí)慣。在品牌的初創(chuàng)及發(fā)展時(shí)期，我認(rèn)為品牌在發(fā)展階段歷經(jīng)三個(gè)時(shí)期：本我、自我、無(wú)我。

(1)品牌發(fā)展第一階段：本我。本我階段的品牌，是品牌的創(chuàng)生期，表現(xiàn)出來(lái)的是驅(qū)力能量的來(lái)源。

中國(guó)的品牌從廣東太陽(yáng)神開始到現(xiàn)在已經(jīng)蓬勃發(fā)展了三十年，幾乎所有的機(jī)構(gòu)都有其品牌形象，是企業(yè)可視化必不可少的元素。在品牌的創(chuàng)生期，可視系統(tǒng)非常重要，它是企業(yè)理念的外在表現(xiàn)，它吸引著客戶直觀上的信賴感。本我期是品牌本質(zhì)中最早，也是最原始的部分，是品牌發(fā)展的根本動(dòng)力。絕大部分企業(yè)執(zhí)著于酷炫的造型與配色，往往忽略品牌最本質(zhì)的特性。這不是決策人的問(wèn)題，這是品牌創(chuàng)生期的伴生問(wèn)題，這種伴生是品牌的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)能力的能量來(lái)源，它促使著品牌進(jìn)一步成長(zhǎng)。

(2)品牌發(fā)展第二階段：自我。自我階段的品牌，是品牌的成長(zhǎng)期，表現(xiàn)出來(lái)的是品牌意識(shí)的覺醒。

自我是品牌（個(gè)體）對(duì)自身存在狀態(tài)的認(rèn)知。在自我階段，隨著品牌不間斷的持續(xù)的推廣活動(dòng)，其知名度也在不斷提升，久而久之品牌就會(huì)產(chǎn)生自我意識(shí)，也是品牌的成長(zhǎng)期。在進(jìn)行各個(gè)媒介的傳播時(shí)，基本元素已逐漸形成習(xí)慣，這是品牌成長(zhǎng)期自身的覺醒，企業(yè)的價(jià)值觀、發(fā)展觀會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，與品牌是共同成長(zhǎng)的關(guān)系?？赡芫売谕庠谝蛩氐淖兓?，視覺形象會(huì)隨之更新，更貼近于企業(yè)精神的傳播，一切可視物品都會(huì)自然的隨著品牌的意識(shí)而生長(zhǎng)并產(chǎn)生全新的變化。

(3)品牌發(fā)展第三階段：無(wú)我。無(wú)我階段的品牌，是品牌發(fā)展的極致，表現(xiàn)出來(lái)的是品牌植入內(nèi)心的共鳴。

第三品牌歷經(jīng)30-50年的發(fā)展，逐漸形成自我意識(shí)的相對(duì)獨(dú)立性，隨即進(jìn)入到無(wú)我階段，這是品牌發(fā)展的極致，一切外在的視覺、觸覺、聽覺因素，都會(huì)伴隨著品牌精神而自發(fā)的形成，情感因素是傳播的主體，標(biāo)識(shí)等基礎(chǔ)要素變得越來(lái)越弱。一張沒(méi)有任何文字與標(biāo)識(shí)的照片（與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的照片），消費(fèi)者就能立刻識(shí)別出該照片的品牌風(fēng)格，這是由于品牌的風(fēng)格情感已深深植入到消費(fèi)者的內(nèi)心，引起了消費(fèi)者內(nèi)心的情感共鳴，通過(guò)情感突破了消費(fèi)者的心理防線，并伴隨良好的使用體驗(yàn)，那么消費(fèi)者就會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣，隨之產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

品牌離不開消費(fèi)者，品牌與消費(fèi)者的溝通是非常復(fù)雜的過(guò)程，單純的獨(dú)立為了研究品牌而研究品牌很容易陷入形而上的死胡同。關(guān)于品牌的研究，涉及到心理學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、美術(shù)學(xué)、管理學(xué)、影像學(xué)、品牌科學(xué)學(xué)等等多門學(xué)科，這是一門綜合的相當(dāng)跨界的研究，可以說(shuō)品牌是一門邊緣學(xué)科。所以，品牌的創(chuàng)生與成長(zhǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的龐大團(tuán)隊(duì)的集體智慧的結(jié)晶。

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