文創(chuàng)品牌研究
——以“無印良品”和“芭比娃娃”為例

李月怡

（云南師范大學美術學院，云南昆明650000）

隨著日常生活的審美化，文創(chuàng)產品越來越呈現(xiàn)泛化態(tài)勢，越來越多的功能產品也逐漸融入文化創(chuàng)意元素，這成為吸引消費者、滿足消費需求的重要因素。而文化創(chuàng)意產品的設計開發(fā)是一個系統(tǒng)性項目，包括前期調研、素材搜集、方案策劃、設計實施以及產品制模、批量生產等相互關聯(lián)過程。所以研究成功的文創(chuàng)產品公司運營模式也尤為重要。

1 無印良品案例分析

“無印良品“，”無印”即沒有商標，也就是所謂的“無品牌”；“良品”即質量優(yōu)秀的產品，也可解釋為物美價廉的產品。上世紀80年代泡沫經濟的日本市場名牌盛行，消費者品牌意識非常強烈，無印良品反其道而行，提出無品牌的概念，相當前衛(wèi)。把品牌思想的視覺語言表達方式進行提煉，以詳細、準確的語言傳達到服務品牌。

在品牌形象與定位方面，無印良品的設計風格強調合理設計，徹底消除冗贅,使物品散發(fā)出本身的魅力。這種創(chuàng)意與日本傳統(tǒng)的審美情趣“素”——簡潔而不累贅有著共同之處。致力于提倡提供簡約、自然、富有質感的MUJI式現(xiàn)在生活哲學，讓無印良品多年來實踐著“No Brand”的精神并加以延續(xù)。

在產品設計方面，無印良品堅持“御繁以簡”，它的平淡無奇打動了那些關心環(huán)境，熱愛自然，反對奢華的消費者。并與大師合作，提升品牌品位。貫徹對材質、流程檢視、簡單化包裝的堅持，以持續(xù)不斷提供消費者具有生活質感的好商品為職責。

在運營模式方面，無印良品制定詳細可行的營銷策略、階段性的目標。首先是渠道策略。即從世界各地的日常用品中尋找設計元素，再根據(jù)本地需求進行產品改造，以全球視野將產品開發(fā)提升到更高的層次。將那些代表地域文化的素材，最大限度地加以利用，融入商品之中；同時還運用“產品驅動型”促銷推廣模式。即在產品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛(wèi)的概念。讓產品促銷產品，是消費者的口碑傳播，這就起到了優(yōu)秀廣告的作用；最后是公益營銷，即根據(jù)全球綠色可持續(xù)發(fā)展和建設資源節(jié)約型社會的要求，設計生產出。

無印良品由最初提供價廉物美的日常用品逐漸發(fā)展成為通過設計理念、美學主張、素材的選擇、流程的檢點、簡潔包裝、形象宣傳等方式，來創(chuàng)造和推廣一種新的生活方式。用“四位一體”的產品開發(fā)模式、集思廣益，讓顧客參與設計、以生活細節(jié)為師、與大師合作，提升品牌品位。同時注重品牌管理，品牌維度的工作。在產品不斷推陳出新的過程中，保持產品的理念和風格的一致性，不偏離軌道。我們也該思考如何用類似無印良品的方式,從商業(yè)提案開始的設計,找尋到可選的材料,發(fā)展出概念原形,從美學和功能性設計方面進行全新的設計和優(yōu)化,包括對于工藝的改進和提煉,而不只是某一種傳統(tǒng)工藝的延展才是文創(chuàng)成為市場受歡迎的發(fā)展方向。

2 芭比娃娃案例分析

芭比娃娃誕生于1959年在紐約玩具展覽會上，之所以能風靡世界數(shù)十年而不衰，一個重要的原因是芭比娃娃讓人充滿想象力，她絕不是一個簡單的玩具，這個漂亮娃娃的身上被賦予了夢想的理念，她帶著人們去扮演各種角色，她能充分發(fā)揮人們的想象力，成就人們對夢想的追求。今天的“芭比”已經不僅是一個玩具，它是美國女性的一個象征，是美國文化的一個象征。

在品牌形象與定位方面，芭比品牌始終在不斷升位，與時俱進，從而獲得強勁的生命力。以至于我們能從芭比娃娃的成長中清晰地看到50年里的社會發(fā)展與女性觀念的演變。

在產品設計方面，不斷修正與改良芭比娃娃的外形和服裝，芭比變化萬千的形象激發(fā)了孩子們的想象力，她們希望自己在長大后也能像芭比一樣。

在運營模式方面，采用“欲擒故縱”的多元化的營銷方式。它的產品延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時還開發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產品。與此同時，為了讓消費者第一時間詳細地了解龐大的芭比家族。企業(yè)推出了《芭比時尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產品咨詢，還有時尚專家的專業(yè)推薦，指導消費者為已購買的芭比娃娃配各式各樣的服裝、家具、鞋隨著后續(xù)產品和附加產品的不斷推出，消費者便由一次性顧客變?yōu)橹貜拖M的忠誠崇拜者。于此同時，還推出游戲、電影等與時俱進，緊跟社會熱點，作為跨國企業(yè)，芭比同樣面臨本土化問題。根據(jù)不同國家、不同民族的生活習慣和地域文化的不同，芭比開始改變自己的形象。

3 關于中國文創(chuàng)產品的開發(fā)設計思考

這兩種品牌的成功無一不是符合社會需求，以及消費者心理的前提下進行設計的。找到與市場上其他的產品的差異性，并且深挖消費者心理需求——他們追求什么樣的品質？什么樣的價位？以及滿足情感上的哪些需求？深挖痛點，對于新興的產品，產業(yè)來說，在思維層面和戰(zhàn)略層面上對于品牌形象這個概念有深入的了解，以四個角度，三種視角來評估品牌形象，并確立品牌核心形象，品牌理念。在此基礎上確立品牌定位，對消費者、傳播的方式，以及競爭優(yōu)劣勢進行分析，進而制定長期或者中短期目標。對于現(xiàn)有的品牌，則要進行市場環(huán)境分析，通過對行業(yè)分析、產品分析、競爭對手分析、消費者分析、SWOT分析。中國只是作為美國的代加工廠，利潤低，在這種情況下，我們該如何建立有核心競爭力的自主品牌？如何走出低端產業(yè)鏈？這將是我們要考慮的問題。

參考文獻：

[1]白天佑.芭比的身份困惑——文化視野中的玩偶設計定位[J].裝飾,2008(7)：80-81.

[2]唐文,邱志濤.論無印良品的品牌形象[J].包裝學報,2013,5(1)：64-67.