服裝消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為的流行周期研究

王雅琦，宋珉榮，崔瑜花

(延邊大學(xué)美術(shù)學(xué)院，吉林 延吉 133002)

目前，零售市場稱“綠色增長”運(yùn)動(dòng)是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)和服裝品牌內(nèi)不可缺少的一部分，推出各種環(huán)保服裝產(chǎn)品是必然的流行趨勢[1]。而正確認(rèn)識流行周期便能掌握服裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也能把握服裝消費(fèi)者的消費(fèi)行為動(dòng)態(tài)。

綠色消費(fèi)行為的流行周期，即是以綠色產(chǎn)品為中心考察各時(shí)期擴(kuò)散程度的擴(kuò)散曲線。某一綠色服裝產(chǎn)品起初進(jìn)入社會(huì)后，首先被少數(shù)一些服裝消費(fèi)先導(dǎo)者采用，隨后逐漸采用人口增加，最終隨著大多數(shù)消費(fèi)者進(jìn)行選擇而迎來了綠色消費(fèi)流行的高峰期。然而，從這一點(diǎn)開始人氣將逐漸降低，最后便成為無人問津的產(chǎn)品，被消費(fèi)者冷落。這一連竄的過程被稱為服裝消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為的流行周期或綠色產(chǎn)品的壽命周期。

1 綠色服裝的介紹期

綠色服裝的介紹期是擴(kuò)散曲線的起始也是流行周期的初期階段。對服裝生產(chǎn)者而言，綠色服裝產(chǎn)品推出是一個(gè)革新度高的階段。在這一階段，只有幾名消費(fèi)先導(dǎo)者采用該類產(chǎn)品，但沒有得到擴(kuò)散。

綠色服裝產(chǎn)品是否具備足夠的魅力，而這種特點(diǎn)會(huì)不會(huì)備受關(guān)注，得到廣大服裝消費(fèi)者的喜愛，均會(huì)影響到該綠色服裝產(chǎn)品的第一階段的成功與否。綠色服裝產(chǎn)品除了內(nèi)在的吸引力意外，它的革新程度也很重要，需要同時(shí)滿足服裝消費(fèi)者對于變化的要求和對于穩(wěn)定的要求。

2 綠色服裝的上升期

綠色服裝的上升期是選擇該產(chǎn)品的服裝消費(fèi)者人數(shù)增多，綠色消費(fèi)行為的流行社會(huì)可見度增加的一個(gè)階段。這一階段的社會(huì)可見度增加不僅僅因?yàn)椴捎眠@一綠色消費(fèi)流行的消費(fèi)者人數(shù)增加而引起，也因?yàn)槭袌霾块T對綠色服裝產(chǎn)品的集中販賣促銷活動(dòng)而引起的。新的流行滿足了新的需求，綠色服裝產(chǎn)品進(jìn)入上升期也意味著該產(chǎn)品有成為流行的可能性，所以商家以廣告或者展示的方式將新流行的情報(bào)進(jìn)行擴(kuò)散。結(jié)果，因?yàn)橄M(fèi)者情報(bào)和市場情報(bào)同時(shí)增加，消費(fèi)者對新的流行開始關(guān)心并產(chǎn)生興趣，也就開始采用綠色服裝這一產(chǎn)品。

3 綠色服裝的加速期

特定集團(tuán)內(nèi)部成員之間的協(xié)調(diào)以及與其他集團(tuán)之間的協(xié)調(diào)在加速期得以實(shí)現(xiàn)，所以也是采用人口大量增加的階段。將綠色服裝的款式當(dāng)做必不可少的衣物，對綠色消費(fèi)行為的認(rèn)識也有所增加，綠色服裝得到了社會(huì)的認(rèn)可。跟隨大部分服裝消費(fèi)者，對該綠色服裝產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，綠色服裝產(chǎn)品購買量明顯增加，導(dǎo)致供應(yīng)量增加。供不應(yīng)求，是每一個(gè)商家夢寐以求的階段，綠色服裝的加速期正好能說明這一市場‘美景’。消費(fèi)者的心理便是如此，越是稀有的，越覺得寶貴。綠色消費(fèi)行為的加速期擴(kuò)大了采用人口，使該綠色服裝產(chǎn)品繼續(xù)擴(kuò)散蔓延。

4 綠色服裝的高峰期

當(dāng)多數(shù)服裝消費(fèi)者對綠色服裝產(chǎn)品有需求，并且這些消費(fèi)者有能力購買該產(chǎn)品時(shí)，綠色消費(fèi)行為的流行便達(dá)到了高峰期。這時(shí)，有部分消費(fèi)者會(huì)逐漸失去新鮮感，認(rèn)為太多人持有該綠色服裝產(chǎn)品，滿大街隨處可見。這一類社會(huì)性飽和增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的反感和對變化的要求，也是引起衰退的原因之一。

5 綠色服裝的衰退期

經(jīng)過高峰期，綠色消費(fèi)行為的流行便慢慢失色，進(jìn)入減少購買行為的衰退期。(1)首先看心理原因。綠色消費(fèi)行為的流行到了高峰期后，消費(fèi)者反復(fù)受到同樣的產(chǎn)品誘惑和刺激，從而感到厭煩。起初該綠色服裝產(chǎn)品帶來了視覺上的沖積，但當(dāng)那些特殊的輪廓，特殊的細(xì)節(jié)都變得十分平凡，也就再也無法給服裝消費(fèi)者帶來更多的魅力了。(2)從社會(huì)層面來看，因?yàn)樯鐣?huì)飽和而帶來的統(tǒng)一感使得個(gè)人特征無法顯現(xiàn)出來，也失去了社會(huì)辨識度。所以追求社會(huì)辨識和特點(diǎn)的服裝消費(fèi)者們就停止了對該產(chǎn)品的使用。(3)最后是市場方面的原因。服裝市場部門為了提高消費(fèi)者對綠色服裝產(chǎn)品的要求，每一季都會(huì)引進(jìn)一些新的款式，將現(xiàn)階段的流行款式當(dāng)做陳舊腐化的款式對待，這便促進(jìn)了消費(fèi)者喜新厭舊的心理。

有不少研究強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的標(biāo)簽和綠色服裝產(chǎn)品的重要性，以此來驗(yàn)證環(huán)境保護(hù)的必要性[2]。環(huán)保是當(dāng)務(wù)之急，只要掌握好綠色消費(fèi)行為的流行周期，便能大幅度地解決服裝方面的環(huán)境污染問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] Sung,H.W.,& Kincade,D.H.(2010).Typology of Korean eco-sumers:based on clothing disposal behaviors.Journal of Global Academy of Marketing Science,20(1),59-69.doi:10.1080/12297119.2010.9707344.

[2] Ma,Y.J.,Gam,H.J.,& Banning,J.(2017).Perceived ease of use and usefulness of sustainability labels on apparel products:application of the technology acceptance model.Fashion and Textiles,4(3),1-20.doi:10.1186/s40691-017-0093-1.