“景寧600”區(qū)域品牌建設(shè)路徑研究

潘慕華

（景寧畬族自治縣農(nóng)業(yè)局，浙江 景寧 323500）

浙江省景寧縣農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，境內(nèi)有茶葉、食用菌、蔬菜、畜牧業(yè)、中藥材和水干果等六大特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。近年來，政府的品牌建設(shè)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)取得了一定的成果，但也存在不少問題。

1 景寧縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

景寧縣境內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，近年來特色生態(tài)精品農(nóng)業(yè)得到快速發(fā)展，形成了茶葉、食用菌、蔬菜、畜牧業(yè)、中藥材和水干果等六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全縣有機(jī)、無公害、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)達(dá)42家，認(rèn)證基地約0.47萬hm2，并培育出金獎(jiǎng)惠明茶、雪松茭白等一批名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。

1.1 區(qū)域品牌保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)

目前，景寧縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有“惠明”“雪松”“山山”等。通過政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一制定標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一推廣，避免本區(qū)域內(nèi)的無序競(jìng)爭行為，有效解決了農(nóng)業(yè)主體各自為陣、市場(chǎng)混亂的問題。

1.2 多渠道共推區(qū)域品牌建設(shè)

景寧縣政府通過搭建“互聯(lián)網(wǎng)+景寧農(nóng)產(chǎn)品”，積極組織農(nóng)業(yè)主體參加各類農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，并借力景寧“超市經(jīng)濟(jì)”等形式開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣活動(dòng)。例如，在2014—2018年景寧畬鄉(xiāng)三月三大型節(jié)慶活動(dòng)上連續(xù)五屆組織開展“惠明茶斗茶大賽”，連續(xù)3年舉辦“雪松茭白節(jié)”，2017年組織農(nóng)業(yè)主體參加省市各類農(nóng)業(yè)博覽會(huì)200余次?？h內(nèi)成立了“惠明茶行業(yè)協(xié)會(huì)”和“景寧食用菌行業(yè)協(xié)會(huì)”，吸納農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體加入，通過提供技術(shù)支持幫助農(nóng)戶培育新品種，統(tǒng)一加工包裝，提供農(nóng)產(chǎn)品電商銷售服務(wù)等，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播范圍，提升了品牌影響力。

2 景寧縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)存在的問題

2.1 農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)依舊較為薄弱

景寧縣地處浙南山區(qū)，受先天性的立地條件制約，耕地面積小，集中連片的耕地更少，農(nóng)業(yè)機(jī)械化難以得到有效推廣和應(yīng)用。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施較為薄弱，抗自然災(zāi)害的能力不強(qiáng)，靠天吃飯的局面一時(shí)難以得到根本改變，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體品牌意識(shí)相對(duì)薄弱，對(duì)品牌建設(shè)的積極主動(dòng)性不高。

2.2 基層農(nóng)技推廣隊(duì)伍薄弱

目前，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)“三位一體”鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)建設(shè)取得了階段性成就，但基層農(nóng)技推廣人員專職從事本職工作的甚少，而且很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技人員不懂品牌建設(shè)業(yè)務(wù)，加上部分縣級(jí)農(nóng)技站人員年齡和知識(shí)老化，不能適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對(duì)科技人員的要求。

2.3 農(nóng)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力不足

一是農(nóng)民的組織化程度和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高。土地分散經(jīng)營難以組織推進(jìn)規(guī)模化、集約化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，戀土情結(jié)及寧荒不流轉(zhuǎn)的陋習(xí)制約著土地流轉(zhuǎn)。二是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不健全。一二三產(chǎn)融合度不深，農(nóng)產(chǎn)品加工主要是初級(jí)產(chǎn)品加工，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，加工轉(zhuǎn)化率低、產(chǎn)業(yè)鏈短，缺乏大而強(qiáng)的龍頭企業(yè)和知名品牌帶動(dòng)，直接影響著景寧縣農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭力和農(nóng)業(yè)附加值的提高。

2.4 銷售渠道單一，營銷手段落后

目前，景寧縣農(nóng)產(chǎn)品銷售主要采用零售批發(fā)的形式，雖然有行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社進(jìn)行銷售管理，但是由于實(shí)力有限，屬于服務(wù)性機(jī)構(gòu)，營銷手段相對(duì)落后。只能開展傳統(tǒng)尋找經(jīng)銷商、設(shè)點(diǎn)、布柜的實(shí)體店銷售模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，很難利用信息資源平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段開辟一條通往外界的營銷新渠道。

3 “景寧600”區(qū)域品牌建設(shè)的內(nèi)涵與必要性

3.1 “景寧600”品牌內(nèi)涵

“景寧600”品牌是為全縣海拔600 m以上生態(tài)食材搭建的一個(gè)產(chǎn)銷一體化的服務(wù)平臺(tái)，從而提升農(nóng)產(chǎn)品品牌整體影響力、公信力和溢價(jià)能力。海拔600 m是影響景寧縣農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的一條自然地理分界線，光照充足，晝夜溫差大，處在山地迎風(fēng)坡的降水地帶，雨水充沛。景寧縣高山生產(chǎn)的蔬菜、水果、畜禽等農(nóng)產(chǎn)品，因獨(dú)特的高山小氣候的影響，無論是品質(zhì)、口感還是安全性都比低海拔地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品更好。同時(shí)，海拔600 m也是一條獨(dú)具畬鄉(xiāng)特色的人文地理分界線，縣域內(nèi)畬族同胞大多也生活在海拔600 m以上的山區(qū)，從事著古法農(nóng)耕生活，獨(dú)特的自然環(huán)境孕育了富有鮮明地方特色的風(fēng)土人情。基于以上因素，景寧縣提出打造“景寧600”區(qū)域公共品牌，以創(chuàng)建區(qū)域品牌化推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將景寧縣打造成為長三角地區(qū)高端綠色農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)地基，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)銷售，從而實(shí)現(xiàn)富農(nóng)增收［1-4］。

3.2 “景寧600”品牌建設(shè)的必要性

3.2.1 城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求全面升級(jí)所帶來的機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)收入和生活消費(fèi)水平的不斷提高，吃得安全、吃得營養(yǎng)備受城市居民關(guān)注，綠色安全的生態(tài)食材已逐漸成為稀缺產(chǎn)品。景寧縣作為相對(duì)欠發(fā)達(dá)的山區(qū)縣，廣闊的山地資源可供發(fā)展高山生態(tài)精品農(nóng)業(yè)［5-7］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，縣內(nèi)海拔在600 m以上的土地資源有0.73萬hm2，山林面積6.67多萬hm2，發(fā)展高山生態(tài)精品農(nóng)業(yè)潛力巨大。

3.2.2 農(nóng)業(yè)品牌化是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然之路。景寧縣農(nóng)業(yè)低、小、散一時(shí)難以形成規(guī)模效應(yīng)，容易在市場(chǎng)的極化作用中被邊緣化。目前，海拔600 m以上的村落大部分仍然較為貧困，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍為區(qū)域的主要人類活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)效益低下。結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，打造具有畬鄉(xiāng)區(qū)域特色的公共品牌——“景寧600”，與企業(yè)自主品牌互為母子品牌進(jìn)行運(yùn)作，從供應(yīng)鏈端主動(dòng)發(fā)力，為全縣海拔600 m以上生態(tài)食材搭建一個(gè)產(chǎn)銷一體化的服務(wù)平臺(tái)。

4 “景寧600”區(qū)域品牌建設(shè)策略

4.1 構(gòu)建“景寧600”新型發(fā)展主體體系

4.1.1 培育“景寧600”加盟企業(yè)。加大對(duì)加盟企業(yè)的扶持力度，對(duì)自營基地達(dá)到或超過66.67 hm2的加盟企業(yè)政府可優(yōu)先安排基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，包括田間耕作便道、滴噴灌設(shè)施、水池、渠道和機(jī)耕路等；對(duì)直接帶動(dòng)超過1 000戶，鏈接基地666.67 hm2以上的加盟農(nóng)業(yè)企業(yè)，支持其建立苗木繁育中心、技術(shù)培訓(xùn)中心、產(chǎn)品展示展銷中心和冷藏中心［8］。

4.1.2 培育“景寧600”加盟示范性合作社。按照每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)扶持一兩家示范性合作社的框架進(jìn)行重點(diǎn)扶持，引導(dǎo)形成“一村一品”和“一鄉(xiāng)一業(yè)”發(fā)展新格局［9］；每年組織開展十佳示范性合作社評(píng)選活動(dòng)，政府給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，并優(yōu)先安排基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，包括田間耕作便道、滴噴灌設(shè)施、水池、渠道、機(jī)耕路和冷庫等。

4.1.3 培育提升“景寧600”加盟示范性家庭農(nóng)場(chǎng)。按照村村都有示范性家庭農(nóng)場(chǎng)的要求，大力培育示范性家庭農(nóng)場(chǎng)，把適度規(guī)模經(jīng)營和小農(nóng)生產(chǎn)有機(jī)結(jié)合起來；開展示范性家庭農(nóng)場(chǎng)認(rèn)定工作，政府組織開展十佳示范性農(nóng)場(chǎng)評(píng)選活動(dòng)，對(duì)評(píng)上的十佳示范性農(nóng)場(chǎng)給予獎(jiǎng)勵(lì)［10］。

4.2 構(gòu)建“景寧600”新型公共服務(wù)體系

4.2.1 構(gòu)建新型技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。支持行業(yè)龍頭企業(yè)建立技術(shù)研發(fā)中心，結(jié)合本地實(shí)際進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)研發(fā)。實(shí)施產(chǎn)業(yè)發(fā)展首席專家制度，一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)聘請(qǐng)一位首席專家。由行業(yè)主管部門牽頭建立產(chǎn)業(yè)專家?guī)?，通過專家?guī)熘贫扰囵B(yǎng)引進(jìn)一批技術(shù)人才，培育帶動(dòng)一批“土專家”。組建一批勞務(wù)合作社，以“畬鄉(xiāng)農(nóng)師職業(yè)化培訓(xùn)”“農(nóng)民大講堂”和“田間課堂”的模式推廣實(shí)施一批農(nóng)業(yè)實(shí)用技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)科技強(qiáng)農(nóng)、技術(shù)增收［11］。

4.2.2 構(gòu)建新型銷售服務(wù)平臺(tái)。加大力度支持農(nóng)產(chǎn)品線上平臺(tái)建設(shè)，并在線下展示中心、倉儲(chǔ)中心等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上給予大力支持［12］。支持加盟企業(yè)積極構(gòu)建鏈接城市居民消費(fèi)群的現(xiàn)代銷售平臺(tái)和渠道，形成銷售體系，重點(diǎn)支持建設(shè)冷庫、購置冷凍車、在目標(biāo)城市建設(shè)“景寧600”門店以及擺設(shè)“景寧600”自動(dòng)售賣機(jī)、建設(shè)自營網(wǎng)站等。支持重點(diǎn)農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立冷藏服務(wù)中心，以應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格劇烈波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。

4.2.3 構(gòu)建新型品牌服務(wù)平臺(tái)。加強(qiáng)“景寧600”品牌信用管理，政府積極組織開展“景寧600”品牌宣傳推介活動(dòng)和參加各類展銷會(huì)、博覽會(huì)。按照一個(gè)產(chǎn)業(yè)組建一個(gè)產(chǎn)業(yè)農(nóng)合聯(lián)，推廣一個(gè)子品牌的框架進(jìn)行品牌體系建設(shè)，深度促進(jìn)農(nóng)旅融合，努力把“景寧600”產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游地商品，積極打造“景寧600”避暑山莊、“景寧600”美麗莊園、“景寧600”A級(jí)景區(qū)村莊、“景寧600畬家樂民宿”等全新旅游品牌，為實(shí)施全域旅游戰(zhàn)略提供有力支撐［13］。

4.2.4 構(gòu)建新型標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)平臺(tái)。大力實(shí)施“景寧600”農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化工程，完善基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)、種子種苗標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、方法標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理標(biāo)準(zhǔn)等農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)［14］。實(shí)施“景寧600”綠色化生產(chǎn)，提倡古法耕作和禁施農(nóng)藥，逐步減少使用化肥，讓“景寧600”農(nóng)產(chǎn)品成為市場(chǎng)公認(rèn)的最安全環(huán)保綠色有機(jī)精品農(nóng)產(chǎn)品。實(shí)施生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)“景寧600”農(nóng)產(chǎn)品食品安全管理規(guī)范，市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)市場(chǎng)準(zhǔn)入、檢測(cè)、追溯和信用為一體的農(nóng)產(chǎn)品管理規(guī)范，依法查處食品生產(chǎn)、流通、服務(wù)環(huán)節(jié)食品安全的違法違規(guī)行為。

5 結(jié)語

本文對(duì)“景寧600”區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)行了研究，包括區(qū)域品牌建設(shè)的基本情況、存在的問題以及品牌建設(shè)對(duì)策。通過“景寧600”區(qū)域品牌的建設(shè)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步消除供應(yīng)鏈與需求端不對(duì)稱的障礙因素，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)增值，從而用市場(chǎng)化的倒逼力量來提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性，推動(dòng)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和安全化，繼而解決整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中分工不細(xì)、生產(chǎn)效率低下、效益不高的農(nóng)業(yè)發(fā)展問題。