論通信運(yùn)營(yíng)商的零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展策略

■王建

浙江省通信產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司紹興市分公司

1 通信運(yùn)營(yíng)商的零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向

1.1 渠道成員向“伙伴型”轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的零售渠道中，渠道成員是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，片面的追求了個(gè)體利益的最大化，有時(shí)會(huì)破壞價(jià)格體系。因此“伙伴式”的銷售渠道是通信運(yùn)營(yíng)商零售渠道轉(zhuǎn)型的主要方向，經(jīng)營(yíng)商與廠家由“你”和“我”向“我們”轉(zhuǎn)變，將分散的經(jīng)營(yíng)商構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的整體。

1.2 渠道結(jié)構(gòu)的“終端建設(shè)”

過去通信運(yùn)營(yíng)商比較注重的是銷售的前端和中端，然而面對(duì)現(xiàn)階段通信市場(chǎng)趨于飽和的狀態(tài)，零售渠道也應(yīng)由“經(jīng)營(yíng)渠道”向“經(jīng)營(yíng)終端”轉(zhuǎn)變。

1.3 渠道由“金字塔”轉(zhuǎn)向“扁平化”

現(xiàn)階段通信運(yùn)營(yíng)商的銷售網(wǎng)點(diǎn)較多，銷售的渠道也越來越短，銷售渠道的結(jié)構(gòu)也趨于扁平化的方向發(fā)展，增加網(wǎng)點(diǎn)可以提高通信運(yùn)營(yíng)商的銷量，變短零售渠道可以提高企業(yè)對(duì)渠道的掌控力。

2 通信運(yùn)營(yíng)商的零售渠道出現(xiàn)的問題

單一的銷售方式，沒有細(xì)分客戶。一些通信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行市場(chǎng)銷售過程中，為了提高市場(chǎng)占用份額，采用了促銷戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)的方式，競(jìng)爭(zhēng)的方法也是比較傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，并沒有對(duì)客戶信息細(xì)分，采用的營(yíng)銷方式也比較單一化。

通信運(yùn)營(yíng)商的費(fèi)用得到減少。隨時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，從4G的廣泛投入，再到現(xiàn)在5G的運(yùn)行，通信運(yùn)營(yíng)商都投入較大的成本，但并未獲取預(yù)期的利潤(rùn)，通信運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)也隨著“營(yíng)改增”的稅制改革而降低，政府對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的一次性補(bǔ)助也在逐年減少，因此如果通信運(yùn)營(yíng)商還沿用傳統(tǒng)的零售渠道就會(huì)面臨較大的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。

手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展速度較低。經(jīng)過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)在2015年我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)僅銷售了4.4億部，與2014年的銷售量相比，并沒有得到較大的提升，通信運(yùn)營(yíng)商的零售渠道也受到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約。

過分的以來與運(yùn)營(yíng)商。目前通信運(yùn)營(yíng)商的零售渠道主要受到運(yùn)營(yíng)商采集、電商等方面的挑戰(zhàn)，零售渠道也呈現(xiàn)出聚集度低、分散式分布的特征，這就大大的降低了通信運(yùn)營(yíng)商的聚合發(fā)展效率。

3 通信運(yùn)營(yíng)商零售渠道轉(zhuǎn)型發(fā)展的策略

3.1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的集中化管理

大部分的通信運(yùn)營(yíng)商都面臨著業(yè)務(wù)量萎縮、運(yùn)營(yíng)成本上升的問題，因此通信運(yùn)營(yíng)商要實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行集中化管理。渠道集中化是運(yùn)營(yíng)商提升實(shí)體渠道管理能力與運(yùn)營(yíng)能力的一次良好契機(jī)，集中化必然要對(duì)渠道的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行全面梳理、并提升基礎(chǔ)管理能力，主要是對(duì)信息流進(jìn)行管理，這是渠道精細(xì)化管理的基礎(chǔ)。同時(shí)資源的集中管控、營(yíng)銷集中、后臺(tái)集中、物流配送等支撐環(huán)節(jié)的集中都為渠道的專業(yè)化能力提升奠定了基礎(chǔ)，只有集中才有進(jìn)行專業(yè)化分工的基礎(chǔ)，才為進(jìn)一步提升專業(yè)化能力提供了可能。

3.2 實(shí)行三項(xiàng)依托

我國(guó)通信行業(yè)在4G時(shí)代下獲得了較快的發(fā)展，手機(jī)零售渠道和營(yíng)運(yùn)商之間的交流和合作也變得更加的頻繁和緊密，因此通信運(yùn)營(yíng)商需要利用自身優(yōu)勢(shì)，加快零售渠道的轉(zhuǎn)型。針對(duì)目前零售渠道大小不同，選擇零售渠道也要與自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，例如在核心圈內(nèi)的零售渠道較強(qiáng)，因此零售渠道可以走大型賣場(chǎng)、連鎖之路，這樣才能優(yōu)化體驗(yàn)店的環(huán)境，利用中高端來取勝。同時(shí)也要以運(yùn)營(yíng)商為主要依托，提高營(yíng)銷的精確度，零售渠道應(yīng)該主動(dòng)的與運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)聯(lián)系，爭(zhēng)取得到運(yùn)營(yíng)商在人才、技術(shù)、市場(chǎng)上的大力支持，這樣能夠?yàn)檫M(jìn)行精確性的營(yíng)銷提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)。由于手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，未來的銷售渠道必然會(huì)日益狹窄，因此在這樣的經(jīng)濟(jì)背景下，通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該與手機(jī)商加強(qiáng)合作，要以手機(jī)商為依托，努力爭(zhēng)取得到手機(jī)商的補(bǔ)貼和支持，提升門店的服務(wù)水平。

3.3 激發(fā)出零售渠道的活力

通信運(yùn)營(yíng)商要聚焦智慧家庭解決方案，為智能生活場(chǎng)景進(jìn)行一站式賦能，強(qiáng)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，激發(fā)渠道生命力與活力。打通與互聯(lián)網(wǎng)巨頭的商品、會(huì)員體系，構(gòu)建商品融合銷售和多態(tài)支付生態(tài)圈 。打通商品體系，實(shí)現(xiàn)跨界商品融合銷售生態(tài)能力。運(yùn)營(yíng)商廳店（或線上）銷售的商品，不再局限于手機(jī)及配件，既包括圍繞著智慧家居布局的生態(tài)商品布局，也包括多樣化的異業(yè)商品。

以體驗(yàn)和能力升級(jí)為核心，借力AI等新技術(shù)，打造體驗(yàn)化、智慧化、融合化的智慧營(yíng)業(yè)廳。例如，通過大屏互動(dòng)游戲，吸引年輕客戶群體入店；引入智能互動(dòng)設(shè)備（比如云貨架等），增加客戶在廳內(nèi)逗留時(shí)間的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)商品瀏覽、下單、支付無縫連接。引入智能問答技術(shù)，減少客戶在廳店無聊等待的碎片時(shí)間。

3.4 采用“新零售”的營(yíng)銷方式

現(xiàn)階段通信運(yùn)營(yíng)商渠道正處于由分散的多種渠道向渠道融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，要根據(jù)集團(tuán)渠道發(fā)展戰(zhàn)略要求，結(jié)合標(biāo)桿經(jīng)驗(yàn)，整合全渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道承載全業(yè)務(wù)、覆蓋全客戶，創(chuàng)新渠道合作模式，打造運(yùn)營(yíng)商渠道“新零售”模式，進(jìn)入渠道轉(zhuǎn)型的新時(shí)代?！靶铝闶邸敝饕且曰ヂ?lián)網(wǎng)為主要依托，利用人工智能、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)方法，從生產(chǎn)、流通、銷售商品進(jìn)行不斷的升級(jí)改造，是一種集合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)為一體的新型零售模式。從2017年以來，我們可以明顯的觀察到，中國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)開始主動(dòng)擁抱新零售，并積極探索，因此可以看出電信運(yùn)營(yíng)商認(rèn)識(shí)到新零售的核心是渠道伙伴。在采用“新零售”營(yíng)銷模式的過程中，通信運(yùn)營(yíng)商需要注意幾下幾點(diǎn)：一方面新模式的實(shí)施是需要高級(jí)人才來進(jìn)行管理的，因此通信運(yùn)營(yíng)商要培養(yǎng)“新零售”人才梯隊(duì)；另一方面只有將人、貨、場(chǎng)緊密的結(jié)合起來，通信運(yùn)營(yíng)商才能實(shí)現(xiàn)效率的最大化，最大程度的滿足用戶體驗(yàn)和需求。

4 總結(jié)

綜上所述，在新時(shí)期下通信運(yùn)營(yíng)商的零售渠道轉(zhuǎn)型有著新的方向，因此零售渠道中也會(huì)面臨著一些問題，這就需要通信運(yùn)營(yíng)商積極的采用合理的方法來促進(jìn)營(yíng)銷渠道的轉(zhuǎn)型，這樣才能有效的解決通信運(yùn)營(yíng)商零售渠道中面臨的問題，提高通信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。