農(nóng)機(jī)企業(yè)的未來出路

文/仇半農(nóng)

據(jù)8月份農(nóng)機(jī)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)看，今年上半年2049家規(guī)模以上農(nóng)機(jī)工業(yè)企業(yè)323家出現(xiàn)虧損，虧損面15.76%，較之去年同期擴(kuò)大1.56%，拖拉機(jī)行業(yè)虧損面接近28%，整體看全行業(yè)利潤在縮水，表現(xiàn)在微觀的企業(yè)身上就是入不敷出，就是日子不好過了。

盈利是企業(yè)的天職，不賺錢的企業(yè)都是耍流氓。在當(dāng)前這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，農(nóng)機(jī)最主要的問題就是如何賺錢，說一千，道一萬，企業(yè)要增加利潤，最重要的是靠產(chǎn)品，而通過產(chǎn)品增加利潤有幾個(gè)途徑：一是推出新品，二是現(xiàn)有產(chǎn)品提高售價(jià)，三是現(xiàn)有的產(chǎn)品增加銷量，四是減少成本，從而間接增加利潤，下面就從這幾個(gè)方面為大家支支招。

一、大企業(yè)需求洗牌，絕對(duì)壟斷產(chǎn)生絕對(duì)利潤

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是過剩經(jīng)濟(jì)，任何行業(yè)，隨著時(shí)間的推進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈，最終的結(jié)果就是全行業(yè)都不掙錢，除非大企業(yè)出來洗牌，把其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出去，形成絕對(duì)壟斷，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有壟斷才能產(chǎn)生超額利潤，壟斷了需求之后，再通過規(guī)?；a(chǎn)和大規(guī)模分銷，從而獲取規(guī)模效益。

在國內(nèi)這種農(nóng)機(jī)渠道資源被區(qū)域化分割的市場(chǎng)，要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)，形成絕對(duì)壟斷非常困難，但并非不可能，只要策略得當(dāng)也有可能實(shí)現(xiàn)。比如福田雷沃在小麥?zhǔn)斋@機(jī)行業(yè)，就是通過提高機(jī)器工作效率、人海戰(zhàn)術(shù)的服務(wù)、靈活多變的營銷政策將絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃地出門，最終實(shí)現(xiàn)了十幾年時(shí)間的壟斷，市場(chǎng)占有率長期保持在60%-75%，是事實(shí)上的寡頭，當(dāng)然壟斷產(chǎn)生超額利潤，由于能形成大批量的生產(chǎn)，所以小麥聯(lián)合收獲機(jī)也一直是雷沃最賺錢的業(yè)務(wù)。

二、創(chuàng)造全新品類，從無到有創(chuàng)造利潤

正如上面所說，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，從產(chǎn)品上得到的利潤只會(huì)越來越少，而要增加產(chǎn)品的利潤，只能增加銷量，但增加銷量是一件非常有難度的事情，尤其是在當(dāng)下這種需求飽和的階段，通過增加銷量而增加利潤難度更大，但創(chuàng)造和創(chuàng)新就不一樣了。

說到創(chuàng)新，大家腦子里可能是想推出新產(chǎn)品，但事實(shí)上真正的創(chuàng)新是從無到有的創(chuàng)造一個(gè)全新的農(nóng)機(jī)品類。

創(chuàng)造品類是從無到有的創(chuàng)造一個(gè)新的需求，是做新蛋糕，這種策略不會(huì)損失競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益，反而會(huì)造福整個(gè)行業(yè)，說到這里，可能有人會(huì)質(zhì)疑筆者觀點(diǎn)，因?yàn)閯?chuàng)造一個(gè)品類何其難哉！但事實(shí)上能者不難，至少通過以下的辦法可以創(chuàng)造一個(gè)全新的農(nóng)機(jī)品類。路徑：重新定義一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造新品類、現(xiàn)有產(chǎn)品功能混搭創(chuàng)造新品類、單一功能產(chǎn)品增加功能創(chuàng)造新品類、多功能產(chǎn)品減化功能創(chuàng)造新品類、通過變換場(chǎng)景應(yīng)用創(chuàng)造新品類、跨界產(chǎn)品適宜化改造創(chuàng)造全新品類等。

如果一個(gè)新品類是你的企業(yè)創(chuàng)造的，當(dāng)然有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)也能獲取超額利潤。

三、產(chǎn)品快速迭代，為提價(jià)制造借口

筆者的觀點(diǎn)，要提高企業(yè)的利潤水平，從國際化大公司來看，最直接見效的就是提高產(chǎn)品的售價(jià)，這種手段雖然簡(jiǎn)單粗暴，但非常直觀有效，不過使用這種手段有限制，大品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌可以用，但一般企業(yè)使用則會(huì)出現(xiàn)銷量大幅下滑，是一種自殺式的營銷，所以“瘦驢屙不了硬屎”，不建議小企業(yè)使用這一招。

但可以使用一種更隱蔽的手段來間接的提高產(chǎn)品售價(jià)，這就是產(chǎn)品快速迭代。

大家都很清楚，要全新開發(fā)一款產(chǎn)品，沒有三年五年的時(shí)間是搞不定的，但在現(xiàn)有的產(chǎn)品上修修補(bǔ)補(bǔ)卻很容易，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在使用“小步快跑，快速迭代”戰(zhàn)術(shù)，農(nóng)機(jī)企業(yè)也可以使用，比如推出升級(jí)版本，原來是604，現(xiàn)在變成604 B，只要你能找到說服用戶的新特點(diǎn)，你就可以說自己的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，而新產(chǎn)品就可以名正言順的提高售價(jià)，而追求新產(chǎn)品是每個(gè)人的本能，售價(jià)提高了企業(yè)的利潤水平當(dāng)然也就高了，這是最簡(jiǎn)單實(shí)用的招數(shù)，也是行業(yè)內(nèi)不公開的核心機(jī)密。

四、深度分銷，通過增加銷量增加利潤

在營銷過程中，農(nóng)機(jī)企業(yè)如果把自己的產(chǎn)品能賣個(gè)高價(jià)固然好，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中根本不可能有長期的高價(jià)銷售，凡是存在高額利潤的地方總會(huì)吸引眾多企業(yè)進(jìn)來，其結(jié)果是大家都無錢可賺，在一個(gè)正常競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，企業(yè)只能通過增大銷量來增加利潤，而深度分銷就是增加銷量的利器。

國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)的深度分銷可以概括為：渠道下沉和網(wǎng)絡(luò)密植。

先說渠道下沉，現(xiàn)在白酒、飲料、日用品行業(yè)已經(jīng)沒有省代和地代這一層級(jí)了，廠家直接到縣級(jí)市場(chǎng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，區(qū)級(jí)和縣級(jí)經(jīng)銷商都是一級(jí)經(jīng)銷商，農(nóng)機(jī)行業(yè)這種趨勢(shì)也越來越明顯，信息化手段、現(xiàn)代物流的發(fā)展讓廠家直管縣級(jí)經(jīng)銷商成為可能，直達(dá)縣級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，可以減少一到三個(gè)渠道層級(jí)，避免了傳統(tǒng)渠道中層層加價(jià)，當(dāng)然中間省級(jí)的渠道成本讓縣級(jí)經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家的利潤都會(huì)增加，廠家直接控制縣級(jí)渠道也直接影響終端售價(jià)，這樣也可以保證產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定。

再說網(wǎng)絡(luò)密植。激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)盡量消除空白區(qū)域，凡是有目標(biāo)用戶的地方，農(nóng)機(jī)企業(yè)都得有自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，當(dāng)然為了提高在特定區(qū)域內(nèi)的銷量，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量，很多大品牌都在多頭授權(quán)，也就是說在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)設(shè)立多家經(jīng)銷商，目的是希望通過增加網(wǎng)絡(luò)的密度來提高銷量。

無論是渠道下沉，抑或是網(wǎng)絡(luò)密植都將會(huì)在短期內(nèi)增加企業(yè)的銷量，當(dāng)然銷量上去利潤也會(huì)水漲船高了，不過網(wǎng)絡(luò)密植極有可能會(huì)引起經(jīng)銷商之間的惡性價(jià)格戰(zhàn)，如果無利可圖，經(jīng)銷商會(huì)跳墻去代理競(jìng)爭(zhēng)品牌。

五、精益管理，省出來的就是賺來的

筆者認(rèn)為，企業(yè)的利潤只有兩個(gè)來源：掙來的和省出來的，要說省就不得不說精益管理。

關(guān)于生產(chǎn)管理的思想，在全球管理界公認(rèn)的只有兩種：以福特為主的大規(guī)?；a(chǎn)模式和以豐田為主的精益制造模式，這兩種模式都有大量的忠實(shí)擁躉，成了在生產(chǎn)管理領(lǐng)域的兩門方向。筆者發(fā)現(xiàn)這兩種模式也有很強(qiáng)的周期性，一般情況下，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展周期，大規(guī)模生產(chǎn)模式會(huì)有更多的追隨者，但一旦經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯，企業(yè)日子不好過的時(shí)候，精益制造的價(jià)值就會(huì)又一次被“重新發(fā)現(xiàn)”。

精益生產(chǎn)是在貧瘠、惡劣環(huán)境中生長出的管理之花。這正是它長盛不衰，歷久彌新的真因所在，這種管理思想前提是企業(yè)將自身定位為“窮人”，企業(yè)管理者要成為能做“無米之炊”的巧媳婦，并且這種“窮”的文化要成為企業(yè)的基因。

在前幾年，筆者不會(huì)像今天這樣不遺余力的鼓吹精益管理，因?yàn)樵谛袠I(yè)快速成長期，企業(yè)的賺錢機(jī)會(huì)很多，并且賺錢也很容易。實(shí)事求是的說，在行業(yè)的快速成長期，企業(yè)的供貨能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力，管理在這一階段并不會(huì)真正的受重視，所以說了也是白說，但今天的農(nóng)機(jī)行業(yè)，情況已經(jīng)發(fā)生了根本的變化，所以在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，相信會(huì)有更多的人會(huì)“重新認(rèn)識(shí)”精益管理，并且會(huì)成為精益管理的傳播者、實(shí)踐者。

一言以敝之，不浪費(fèi)或少浪費(fèi)，用最少的資源、最少的人力，按時(shí)生產(chǎn)出性價(jià)比最好的產(chǎn)品，消除一切浪費(fèi)，省出來的就等于是賺了。

（來源：農(nóng)機(jī)360）