講好一個(gè)故事，做好一個(gè)樂(lè)園

劉杰

【摘 要】一般來(lái)講，看成“旅游+文化+體驗(yàn)”的新型文化消耗，主題公園旅游的遠(yuǎn)景宏壯。然而，主題公園在迅猛發(fā)展的同時(shí)，也存有隱憂。一般來(lái)講，在未來(lái)工業(yè)研究機(jī)構(gòu)出版的《中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)進(jìn)步模式與投資戰(zhàn)略計(jì)議研究報(bào)告》，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利?；旧蟻?lái)講，在“黃金時(shí)代”中國(guó)主題公園的進(jìn)步，研究出適合于我國(guó)基本國(guó)情的完備的主題樂(lè)園管理模式才能保證其可持續(xù)發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)鏈打造完美的奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】主題樂(lè)園；IP開(kāi)發(fā)；比較研究

中圖分類號(hào)：J90 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）31-0087-01

如今，中國(guó)擁有2700余個(gè)不一樣的主題公園，并迎來(lái)了井噴式增長(zhǎng)，但即使是全方位領(lǐng)先的龍頭華強(qiáng)方特也僅僅推出了唯一的《熊出沒(méi)》，尚且還未在主題樂(lè)園中體現(xiàn)出IP真正的價(jià)值。與其說(shuō)方特正在力推電影《熊出沒(méi)》也試圖將“熊出沒(méi)”的形象推廣到部分海外地區(qū)，比如伊朗、烏克蘭、南非等地；與其說(shuō)方特走獨(dú)特的文化IP道路，可以將以各種辦法傳達(dá)中國(guó)文明的傳統(tǒng)故事；不如從真正意義上挖掘如何研發(fā)獨(dú)有的IP。由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，主題形象無(wú)法深入人心。此外，迪士尼長(zhǎng)盛不衰的原因還在于它從創(chuàng)立至今一直堅(jiān)守一個(gè)信念：“只要世界有想象力，迪斯尼樂(lè)園就長(zhǎng)期不會(huì)關(guān)閉”在這個(gè)充滿靈魂的提醒下，一個(gè)有趣的主題暴露在人們面前，而唐老鴨的形象，白雪公主根深蒂固于人們的心中。雖然幻想世界中還有嘟嚕嘟比和嘟嚕嘟妮兩個(gè)偉大的吉祥物，但因?yàn)闆](méi)有其他配套的產(chǎn)品支持尚未成功。

第一，外購(gòu)IP：效率最高的內(nèi)容創(chuàng)造方式。默林娛樂(lè)集團(tuán)的規(guī)模超過(guò)了環(huán)球影城，是繼迪士尼之后的第二大旅游目的地管理公司。默林旗下?lián)碛腥螽a(chǎn)品線： Midway 景點(diǎn)（室內(nèi)場(chǎng)館，海事博物館，杜莎夫人蠟像館等）；樂(lè)高樂(lè)園（大型戶外主題公園）；度假主題公園。默林在并購(gòu)擴(kuò)張中獲取了大量IP。2005年，默林收購(gòu)樂(lè)高樂(lè)園，2006年，收購(gòu)卡斯德?tīng)栔Z樂(lè)園，并于2007年收購(gòu)了杜莎集團(tuán)（具有杜莎夫人蠟像館和倫敦地牢）。三年的擴(kuò)張期中獲取了樂(lè)高、杜莎夫人等強(qiáng)IP，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收規(guī)模的快速提升。 此后又在 2011-2012年收購(gòu)了澳洲兩大旅游集團(tuán)SAG和LLA，進(jìn)一步加強(qiáng)了規(guī)?；?。其他巨大的雪松使用相同的模型。

第二，反向思維：從下到上的IP創(chuàng)造。主題公園本身帶有文化符號(hào)屬性，除了當(dāng)作IP的變現(xiàn)渠道，同樣可以成為創(chuàng)造IP的場(chǎng)所。簡(jiǎn)而言之，六旗主題公園下的30個(gè)主題公園，憑借其標(biāo)志性的翻滾過(guò)山車項(xiàng)目，將六旗本身打造成了冒險(xiǎn)類主題公園IP。六旗不斷結(jié)合技術(shù)應(yīng)用，打造各式過(guò)山車，拓展其影響力。 通過(guò)上面的分析可知，自下而上的IP模式具備特殊優(yōu)勢(shì)。雖然由主題公園自下而上創(chuàng)造的IP影響力和產(chǎn)業(yè)鏈變現(xiàn)能力弱于迪士尼和環(huán)球影城等影視類超級(jí)IP，但由于與主題公園本身更加貼合，對(duì)客戶的粘性更改，能夠提高重游率。并且，相比于后者，前者的引流作用更加穩(wěn)定，受單部作品的影響波動(dòng)較小。

第三，科技助力，主題公園潛力大。主題公園可以通過(guò)自下到上實(shí)現(xiàn)IP的創(chuàng)造，該模型的最佳起點(diǎn)是技術(shù)。科技能夠顯著增強(qiáng)主題公園游客的體驗(yàn)感，且高壁壘的技術(shù)能夠創(chuàng)造的內(nèi)容具有獨(dú)創(chuàng)性，能夠形成IP的最佳形式。正在舉辦國(guó)內(nèi)外VR項(xiàng)目的試驗(yàn)。從現(xiàn)狀看，VR 在主題公園中的應(yīng)用仍以室內(nèi)項(xiàng)目為主，主要以射擊游戲、游戲椅、觀賞型的形式開(kāi)展。一般來(lái)講，迪士尼也是世界首屈一指的乘坐項(xiàng)目“創(chuàng)造速度光輪”，“探索島”，選取“3D”技術(shù)，以及華特迪斯尼幻想工程建設(shè)的創(chuàng)新動(dòng)態(tài)駕駛系統(tǒng)“飛行·飛越地平線”還開(kāi)創(chuàng)性地使用了一種頂尖攝像系統(tǒng)，其分辨率已達(dá)到全球的最高水平。其它黑科技運(yùn)用如黑光漆、可雕塑環(huán)氧樹(shù)脂、磁懸浮等等。通過(guò)結(jié)合VR技術(shù)和主題IP，為訪客提供逼真的體驗(yàn)，真正讓“熊出沒(méi)”形象在主題樂(lè)園中“活”起來(lái)，才能得到游客的青睞，從而提升重游率?？梢?jiàn)，科技與IP的相輔相成方能增強(qiáng)游客“沉浸式”的體驗(yàn)感。

第四，輕資產(chǎn)模型涉及游樂(lè)園市場(chǎng)。近年來(lái)，我國(guó)主題樂(lè)園隨著國(guó)人經(jīng)濟(jì)及生活品質(zhì)的提高又經(jīng)歷了新一輪的大規(guī)模開(kāi)發(fā)建設(shè)，雖然以“旅游+房地產(chǎn)”為特色的成片綜合開(kāi)發(fā)在解決主題公園投資瓶頸、拉動(dòng)土地快速增值中，受到開(kāi)發(fā)商和地方政府的高度偏愛(ài)，但是，在開(kāi)辟新的國(guó)內(nèi)擴(kuò)張模式時(shí)，應(yīng)該指出“強(qiáng)有力的政府依賴”不是一條長(zhǎng)期的道路，否則就會(huì)重蹈覆轍。

結(jié)語(yǔ)：華強(qiáng)方特是一個(gè)以迪士尼和其他經(jīng)典主題公園商業(yè)模式為主題的主題公園，由華強(qiáng)方特取代，在資本、科技和文化創(chuàng)意的全面驅(qū)動(dòng)下將迎來(lái)一個(gè)全新的發(fā)展機(jī)遇期，“IP+科技+輕資產(chǎn)”的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍需不斷健全，這需要多年豐富的創(chuàng)造力，足夠的耐心和巨額資金來(lái)建立，單靠“熊出沒(méi)”似乎有些力不從心，迪士尼知識(shí)產(chǎn)權(quán)開(kāi)發(fā)的神奇魔力還有待研究，我們希望國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園在不久的未來(lái)真正開(kāi)發(fā)出自己的品牌效應(yīng)和IP授權(quán)能力，要注意創(chuàng)建IP矩陣并孵化IP資源，這樣才能真正構(gòu)建適合于我國(guó)可持續(xù)發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈。文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的深度調(diào)解也是旅游業(yè)發(fā)展的新方向。

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