淺議微電影中的廣告應(yīng)用

金航　劉淑娟

【摘 要】當(dāng)前，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展，各類社交軟件應(yīng)運(yùn)而生，尤其是微電影以一種特殊的載體成為全新的特色廣告模式。這種廣告充分利用互聯(lián)網(wǎng)的宣傳優(yōu)勢，向廣大用戶呈現(xiàn)出富有特色的視聽內(nèi)容，從而讓用戶獲得清新舒適的廣告體驗(yàn)為主要目的。

【關(guān)鍵詞】微電影； 廣告應(yīng)用；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）31-0079-02

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的飛速發(fā)展

從2004年起，“網(wǎng)絡(luò)廣告市場年?duì)I銷額到達(dá)8.1億元，較2003年增長30.7%，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到19億元?！备鶕?jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，到2015年底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到1.1億，來自于廣告網(wǎng)絡(luò)方面的創(chuàng)收達(dá)到了31.3億元，不管是從發(fā)展速度還是從市場擴(kuò)大層面來看，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告的重要途徑，同時(shí)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場逐步朝著正規(guī)化的方向發(fā)展。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于 2013 年 1 月 15 日發(fā)布了 《第 31 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至 2012 年 12 月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 5.64 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 42.1%。網(wǎng)絡(luò)憑借著傳播速度快，加上信息的交互性的特點(diǎn)成為廣告商投入大量資金的重要渠道，這些廣告主要是以文字、圖片、動(dòng)畫、視頻結(jié)合的方式進(jìn)行傳播，將此作為廣告推送往往能獲得更多用戶的青睞。近幾年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展更為迅猛，“微博”“微信”“微小說”等成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定成熟階段的產(chǎn)物，這就意味著微時(shí)代已然來到我們的身邊。微電影憑借著短小精悍的內(nèi)容，呈現(xiàn)出富有哲理、引人深思的廣告?zhèn)鬟_(dá)效果，為網(wǎng)絡(luò)廣告市場注入了發(fā)展的原動(dòng)力。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與劣勢

（一）優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最初階段，廣告主并未意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)廣告的重要性，在此之后伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢成為諸多商家吸引消費(fèi)者的重要渠道。

首先，能建立起商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性。這一優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告所欠缺的，不少傳統(tǒng)媒介主要是以單向的方式向消費(fèi)者宣傳信息，受眾者無法及時(shí)向廣告商回饋，所以整體的廣告效益并不明顯。借助于互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播覆蓋面更廣，而且信息架構(gòu)朝著網(wǎng)絡(luò)狀的方向發(fā)展。這種分散式的架構(gòu)鼓吹“自由、平等、開放的信念，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播較為自由，相對(duì)來說較為平等，每個(gè)人在信息交流當(dāng)中都是平等的，即便是處于社會(huì)底層的人群同樣能借助互聯(lián)網(wǎng)信息傳播得到一份自我的尊重，更為重要的是能為這些群體的權(quán)益發(fā)聲提供較好的保障。

其次，媒介融合的重要性。多媒體就是指以計(jì)算機(jī)為媒介，成為一種可以作用于人的多種感知能力的媒體，將各類元素有機(jī)結(jié)合起來，呈現(xiàn)出媒介融合傳達(dá)的效果，這樣的信息內(nèi)容傳達(dá)更全面、更立體、更具象。

第三，信息的延展性。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體主要是以信息傳播時(shí)間點(diǎn)來體現(xiàn)自身價(jià)值，具有信息傳播及時(shí)性的特點(diǎn)。在“第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)與新通信高峰論壇”上提出這樣的觀點(diǎn)：依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播信息不僅能確保信息傳達(dá)的精準(zhǔn)及時(shí)性，而且富有價(jià)值的信息可以提煉用作于其他方面。電視廣告時(shí)間比較短，且具有不可重復(fù)的特點(diǎn)。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商家、消費(fèi)者等群體意識(shí)到信息傳播及時(shí)的重要性相當(dāng)重要，但是依靠信息傳播的及時(shí)性對(duì)于廣告商而言已經(jīng)不具備較大的競爭優(yōu)勢，但是依靠互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行信息傳播，即便是信息已經(jīng)發(fā)布，但是對(duì)于商家等群體而言仍然是有效的。

（二）劣勢。一方面要考慮到網(wǎng)絡(luò)信息傳播當(dāng)中的著作權(quán)的問題，如果一方已經(jīng)發(fā)布的信息觀點(diǎn)有一定的權(quán)威性影響價(jià)值，原創(chuàng)方對(duì)于該信息享有所有權(quán)，如果他方引用或者是復(fù)制該觀點(diǎn)的行為是否能保證原創(chuàng)者著作權(quán)的權(quán)益，目前這方面的法律還有待改進(jìn)。另一方面網(wǎng)絡(luò)信息存在著真實(shí)性有待確認(rèn)的問題。網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布可以通過匿名的方式進(jìn)行，所以虛假信息導(dǎo)致了不少用戶蒙受損失，同時(shí)會(huì)對(duì)商家的信譽(yù)度產(chǎn)生質(zhì)疑。

三、微電影廣告在互聯(lián)網(wǎng)壞境下成長

微電影廣告至今沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。有學(xué)者認(rèn)為，微電影廣告的費(fèi)用具體是由廣告主買單，依托新媒體渠道進(jìn)行發(fā)布，經(jīng)過創(chuàng)作者的科學(xué)提煉并進(jìn)行后期的藝術(shù)加工而形成的一種短片，一般時(shí)長在30秒到300秒之間，通過微電影廣告的傳播，能加強(qiáng)企業(yè)品牌的差異化宣傳，并且能幫助企業(yè)理念的深層次傳播起到一定的促進(jìn)作用。查閱百度百科對(duì)此概念界定是這樣的：微電影廣告進(jìn)行傳播的主要目的是為了保證企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳而進(jìn)行個(gè)性化定制拍攝，或者是為了某一品牌的宣傳能深入人心而進(jìn)行專項(xiàng)拍攝，一般時(shí)間要控制在三十分鐘以內(nèi)。其敘事手法以電影表達(dá)為主，起到廣告宣傳的作用。

中國網(wǎng)絡(luò)微電影在這幾年的發(fā)展當(dāng)中呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展態(tài)勢，點(diǎn)擊率上千萬，影響力之廣令人難以想象?？梢娨曰ヂ?lián)網(wǎng)為依托，大力發(fā)展微電影短片符合了人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化的需求，并影響著國內(nèi)廣告的發(fā)展方向以及傳播渠道。

如何正確理解微電影廣告的具體運(yùn)作方式？筆者在查閱多項(xiàng)資料之后發(fā)現(xiàn)，某些學(xué)者認(rèn)為微電影是一種借助電影與廣告結(jié)合的方式產(chǎn)生的；另外一些學(xué)者則認(rèn)為微電影是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到成熟階段的產(chǎn)物；隨后某些群體則認(rèn)為借助于原有的惡搞文化，成為微電影發(fā)展的一個(gè)延伸。筆者對(duì)上述各類觀點(diǎn)進(jìn)行分析發(fā)展，這些觀點(diǎn)存在著一定的局限性，論述有待完善。對(duì)此，筆者在查閱了各類資料之后，站在橫向與縱向的角度，以及根據(jù)內(nèi)因與外因的方式進(jìn)行分析，進(jìn)一步闡述微電影的歷史沿革以及產(chǎn)生的因素，這樣便能對(duì)微電影廣告的產(chǎn)生與發(fā)展提供一個(gè)完整的科學(xué)解釋。

2012年12月27日，吳彥祖攜手凱迪拉克品牌推出了具有標(biāo)志意義的微電影廣告《一觸即發(fā)》。此作品一經(jīng)推出，立馬引來了22602次的轉(zhuǎn)發(fā)量，2332次的評(píng)論量。微電影廣告片宣傳覆蓋面之廣，傳播速度之快，最終為凱迪拉克品牌賺足將近三十萬的粉絲。在這群粉絲當(dāng)中，該品牌將滲透到這些群體當(dāng)中。為了保證凱迪拉克品牌宣傳的持續(xù)性，之后《66號(hào)公路》的誕生，成為該品牌區(qū)別于其他品牌傳播優(yōu)勢的關(guān)鍵。在此之后，佳能、三星等大品牌相繼結(jié)合自身的品牌特點(diǎn)推出了微電影廣告，微電影廣告發(fā)展呈現(xiàn)出井噴的發(fā)展趨勢，并在媒體與學(xué)界頻頻亮相。

四、中國微電影廣告受眾分析

微博成為微時(shí)代來臨的最早的寵兒。根據(jù)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)表明，在2011年1月到6月當(dāng)中，微博注冊(cè)用戶從最初的6311萬，快速發(fā)展到1.95億，其增速比率遠(yuǎn)超百分之二百。

在微博發(fā)展更為迅猛之后，網(wǎng)絡(luò)文化傳播呈現(xiàn)出“微”化的特征，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容時(shí)間短，網(wǎng)民參與熱烈；微電影立意之深而傳播速度之快；微文學(xué)言簡意賅而獲得大眾的青睞。可見微電影就是在這樣的一個(gè)發(fā)展態(tài)勢之下呈現(xiàn)出燎原的趨勢。但是微電影發(fā)展最初影響并不熱烈，當(dāng)時(shí)市場上的微電影只有數(shù)量，但是欠缺質(zhì)量，這與資金不充裕，技術(shù)存在瓶頸有著一定的關(guān)聯(lián)。在這個(gè)過程當(dāng)中，微電影通過好友的分享來進(jìn)行傳播，廣告優(yōu)勢并不明顯。在各大視頻網(wǎng)站當(dāng)中，微電影宣傳缺乏影響力，其發(fā)展呈現(xiàn)出較大的火爆趨勢，主要是與廣告結(jié)合才喚醒網(wǎng)民的視覺神經(jīng)。

五、中國微電影廣告市場因素分析

微電影廣告的優(yōu)勢在于內(nèi)容立意之深，傳播途徑主要是以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主，在視覺上具有較強(qiáng)的沖擊力效果，最終能夠?qū)V告主的宣傳傳達(dá)給消費(fèi)者，達(dá)到廣而告之的目的。當(dāng)網(wǎng)民在獲得這樣的優(yōu)秀的視頻內(nèi)容之后往往會(huì)分享給朋友，對(duì)于這樣的宣傳方式，不少網(wǎng)友稱之為是病毒式營銷，但是這種傳播效果較為顯著，能將品牌差異化以具象化、擴(kuò)大化的方式表現(xiàn)出來。根據(jù)用戶的點(diǎn)擊率就能判定微電影廣告的覆蓋影響率，這是電視廣告所不具備的。雪佛蘭科魯茲在2010年推出《老男孩》微電影廣告，之后創(chuàng)造了將近2500萬次的點(diǎn)擊率，成為2010年文化大餐焦點(diǎn)。該微電影廣告由雪佛蘭科魯茲聯(lián)合優(yōu)酷、中影集團(tuán)進(jìn)行合作，創(chuàng)造了當(dāng)年汽車營銷的成功代表。隨即凱迪拉克創(chuàng)作的《一觸即發(fā)》廣告片成功創(chuàng)造了6000萬次的點(diǎn)擊率，根據(jù)2010年12月27日的數(shù)據(jù)顯示，該微電影廣告首映就達(dá)到了數(shù)億的瀏覽。站在廣告主的角度來看，可進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查問卷，了解廣大受眾群體對(duì)于微電影廣告的一種需求，這種數(shù)據(jù)調(diào)研能精確到受眾群體的各個(gè)方面，包括學(xué)歷、職業(yè)等，通過對(duì)這些信息的深層次提煉，便能對(duì)微電影宣傳的內(nèi)容、播放時(shí)間、播放平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)確定，為廣告宣傳的力度起到一定的促進(jìn)作用。

2011年10月11日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理》的通知。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，2012年1月1日，各大電視臺(tái)禁止廣告播出，這獲得了廣大用戶的一致好評(píng)。在這一發(fā)展過程當(dāng)中，電視廣告收視率逐年下滑，此時(shí)廣告流量被網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成功吸納，樂視、優(yōu)酷呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢，一度成為廣告主的青睞。在這一發(fā)展背景之下，微電影宣傳力度之廣如同燎原一樣迅猛。視頻網(wǎng)站成為其中最大的利益者。微電影廣告的快速發(fā)展取決于“限廣令”政策頒布，由于這種宣傳方式是電影與廣告的結(jié)合體，能夠令更多的視頻網(wǎng)站從中獲得較大的利潤。微電影廣告投入成本較少，影響力較大，粉絲數(shù)量多達(dá)百萬、千萬甚至是億萬。如此高的點(diǎn)擊率依靠的是廣告的投入。根據(jù)《四夜奇譚》獲得上億的點(diǎn)擊率分析，其背后是三星的全面支持。在此之后，視頻網(wǎng)站迎來了發(fā)展的春天，快速搶抓微電影發(fā)展的高地?！捌唠娪啊钡某晒ν瞥?，主要依靠的是搜狐視頻、諾基亞以及中影集團(tuán)的全程合作，由7個(gè)男演員參與，作為國內(nèi)第一部微電影商業(yè)片，將產(chǎn)品與電影的有機(jī)結(jié)合，這部微電影當(dāng)中的創(chuàng)意部分“七部短片成就一步電影”由諾基亞全面參與；成功舉辦的“2011首屆微電影節(jié)”由新浪發(fā)起，其中《大眾銀行“騎夢士”》等微電影獲得了不俗的成績。由山水自然保護(hù)中心與土豆網(wǎng)傾情合作，公益短片 “愛的深呼吸”一經(jīng)發(fā)布就獲得了較高的點(diǎn)擊率；《父親》在優(yōu)酷網(wǎng)站獲得較大的影響力，全憑筷子兄弟電影工作室的共同努力所取得優(yōu)異成績。可見微電影廣告成為品牌差異化營銷的新途徑，在“限廣令”的頒布之后，微電影廣告從幕后走向臺(tái)前，成為品牌營銷的一個(gè)重要窗口，這為微電影廣告的全面穩(wěn)健發(fā)展創(chuàng)造了較好的外部發(fā)展條件。

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