論文化差異對影視產品輸出的影響

司玉萍

【摘 要】自2017年開始中國電影市場不斷發(fā)力，無論是在票房收入，熒幕數量還是觀影人次都有大幅提升，2018年更有望超越美國成為全球第一電影市場。伴隨著市場的壯大，加強影視產品對外輸出也是越來越受到關注的問題，本文將以《西游記》為例，探討文化差異對影視產品對外輸出的影響。

【關鍵詞】西游記；文化差異；對外輸出；本土化

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）31-0065-02

一、中國影視行業(yè)對輸出現(xiàn)狀

（一）影視產品對外輸出整體情況不容樂觀。我國影視行業(yè)在對外輸出方面長期處于逆差較大的情況下，雖然對于外來影視產品的輸入國家做出了一定程度的限制措施，國產影視產品的對內影響能力也在一定程度上高于外來影視產品，但是我國的影視行業(yè)對外輸出局面并未得打較大的改善，依舊不容樂觀，急需改善。

（二）影視產品輸出有向好趨勢。雖然影視輸出整體情況不容樂觀，但是近年來具有一定的向好趨勢，隨著優(yōu)質影視劇作品數量的不斷增加，影視產品輸出力度也在逐步加大，題材囊括古裝影視?。軕乙赏朴耙晞±韯。芏际袗矍橛耙晞。苤餍捎耙晞〉?，說明國產優(yōu)秀電視劇也得到了外國消費者一定程度的認可，而這樣優(yōu)質影視劇的增加是提高影視產品輸出力度的重要助力。

國產網文近年來在國外也是發(fā)展火熱，擁有數量龐大的粉絲群體，進而根據相關網絡小說改變的影視劇作品在國外擁有極大的發(fā)展空間。大企業(yè)對于大IP的爭奪和培育使得這一產業(yè)鏈模式在逐步成熟，是推動影視產品在將來增大對外輸出力度的另一大助力。

（三）國外影視產品輸入減弱，國家大力支持。第一，隨著中國電影市場的壯大成熟，外來影視產品的輸入也逐漸減弱，一方面是由于國家相關限制性政策導致外來文化輸入的難度增加；另一方面，消費者已經有了豐富的觀看經驗，對傳統(tǒng)工業(yè)化影視劇產品已經產生了一定程度上的厭倦感，需要獨特新穎的影視劇產品。這使得有“中國特色”的“中國故事”越來越受到人們的青睞，迎來了新的發(fā)展機遇。外來影視劇輸入減弱降低國產影視劇產品的生存壓力的同時，也顯示出外來影視劇發(fā)展也步入瓶頸階段，長期工業(yè)化生產造成的審美疲勞使得中國產品更容易進入人們的視線。

第二，來自國家的支持力度也在不斷增大，隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的部署，文化交流是沿線國家合作非常重要的部分，這些都為中國影視劇產品提供了一個增加對外影視輸出、提高國際影響力的良好機遇。

二、文化差異造就產品差異

（一）文化差異造就行為模式差異。不同國家文化具有較大的差異性，具有差異性的文化進一步影響著人們建立了各具特色的世界觀、人生觀、價值觀，從而影響了人們產生不同的生產行為模式和消費行為模式。如在國內影視劇生產方面，我國的許可證制度下，生產周期較長，播映方式大多為周播或日播。而美國生產相對靈活多樣，播映方式也相對多樣，生產者盈利模式有較大區(qū)別。國產影視劇主要依靠核心的票房收入，播映權販賣和廣告收入，而美國則以版權和相關下游產業(yè)創(chuàng)造巨大利潤。消費者的消費行為受到這種制作模式差異的影響也不盡相同，這種差異性的消費模式在對外輸出過程中對營收周期有著直接的影響。

（二）文化差異導致產品解讀的差異與障礙。文化差異所導致的世界觀、人生觀、價值觀的不同，影響到影視劇內容創(chuàng)作上就不可避免的造成了不同民族國家間對影視作品解讀的障礙，原本的影視劇核心價值觀可能在另外一種文化語境下被解讀成另外一種截然相反的價值觀。如經典作品《西游記》在國內多次被改編成不同版本的電影或電視劇，市場活力極高，在國外改編版本也是數不勝數，不同版本的《西游記》就體現(xiàn)出文化差異導致的產品解讀的差異。中國版《西游記》里具有強烈的宗法等級觀念，被封建禮教馴化的悲情英雄，這些內容對于國外創(chuàng)作者和消費者來說是不易解讀出來的。而各國翻拍的《西游記》也具有其本國的特色，同樣不易于被其他國家所認可。

文化差異還造成了文化產品的解讀障礙。影視劇受到各國民族特色和歷史文化的影響，一些內涵隱喻在對外輸出過程中很難被其他國家觀眾所認知理解。普通外國觀眾無法理解國產影視劇中方言使用者和非方言使用者的角色差異，以及方言使用者所象征的地域內涵。而普通國內觀眾也無法理解英語詞匯中的象征意味，這就是最明顯的理解障礙。這些差異和障礙是影視產品輸出過程中最大的阻礙。

（三）文化差異影響市場營銷模式。中國電影營銷分工不明確，依靠院線渠道推動營銷，通過水軍等方式提升熱度而不是主要依賴產品自身的魅力，重視傳播廣度而不重視精確營銷。營銷行為的整體觀念較差，同樣受許可證制度的影響，營銷周期較短。美國在影視營銷方面具有制度化的特點，各部門分工明確，重視預告片營銷，通過優(yōu)質得預告片宣傳，制造懸念吸引消費者對產品的注意力，重視開發(fā)系列作品結局注重開放性，以打造品牌營銷。

這種因文化差異產生的營銷方式差距使得不同國家的觀眾對于產品宣傳的接受度不盡相同，在對外輸出過程中如果按照一成不變的市場營銷方式進行影視產品營銷活動，可能會產生水土不服的情況，使得影片的輸出效果大打折扣。

三、借文化差異進行國際化的影視輸出

（一）普世價值觀的升華。在影視產品生產過程中要重視普世價值的打造，過于具有民族和時代特色的精神內涵在對外輸出過程中勢必無法被外國觀眾全盤接受。如一些主旋律電影，具有極其強烈的民族特色而忽視了進一步的主體升華，因此外國觀眾很難在這類電影中感受到中國消費者所感受到的民族自豪感。而普世價值觀則是經過人類文明歷史發(fā)展過程中不斷沉淀并接受時間考驗的為大眾所接受的正向價值觀念。

因此在影視劇作品中通過對普世價值觀的營造及深化來提高觀眾對國產影視產品的興趣，以及對觀眾思想觀念的逐步轉換。如《西游記》能夠廣播海外，其中最重要的一點原因就是“孫悟空”這一形象的人物魅力，“孫悟空”不單是國人心中的英雄形象，其身上所具有的反叛精神、責任感，以及對自由的追求也是符合外國觀眾的思想價值觀念的，因此在國外依舊能夠得到認同，并受到歡迎。由此可見，在影視劇產品創(chuàng)作過程中普世價值觀的營造是能夠快速讓外國觀眾和影視產品產生情感共鳴的重要方式。

（二）本土化的劇本創(chuàng)作。在對于輸出過程中也要尊重當地消費者的消費習慣和文化傳統(tǒng)，在能力允許范圍內對影視產品進行符合當地文化特色的本土化打造，借助其本土化的文化符號進行影視產品創(chuàng)造。如迪士尼其作品中對各民族符號的運用爐火純青，《花木蘭》中，中國傳統(tǒng)服飾傳統(tǒng)價值觀與西方審美的結合讓人驚嘆；《尋夢環(huán)游記》墨西哥特色節(jié)日文化和美式家庭倫理觀念的結合讓人動容。這些影視作品都在取材地得到了很好的反響。這種創(chuàng)作觀念也是我們應該學習的，學著用外國元素來講好“中國故事”。

同時在創(chuàng)作過程中也要避免觸碰當地消費者的風俗禁忌，冒犯消費者。如美國猶太裔導演制作的名為《無知的穆斯林》的電影，涉嫌褻瀆“先知”，埃及、也門、突尼斯、巴勒斯等多國民眾前往當地美國使館繼續(xù)進行抗議示威活動，伊朗、黎巴嫩、巴基斯坦、阿富汗等國政要也均對電影進行了強烈譴責。由此可見，過于忽視當地的風俗禁忌不但對影視產品輸出會產生不良影響，對于國家關系也會帶來負面影響。

（三）東方故事的特色魅力。除了普世價值和本土化的創(chuàng)作，最核心的還是講述一個有魅力的東方故事，而不是照搬好萊塢式的工業(yè)化創(chuàng)作，只有具有民族風格的影視劇產品才能在對外輸出過程中打造“中國文化品牌”。如《西游記》包含了中國特色的儒家文化道教文化和佛教文化，中國傳統(tǒng)封建體制，中國神仙妖怪體系等特色的東方文化元素。這些有特色的中國文化使得外國消費者能過體會到東方的獨特風情，滿足其對異域文化的好奇心理。同時也能讓外國消費者了解我們的文化，傳輸我們的價值觀，是影視劇產品對外輸出的核心要素。

（四）培養(yǎng)國際化的營銷視角。有了好的影視劇產品也應該培養(yǎng)國家化的營銷視角，影視劇作品的好壞最終作出評判和考量的還是消費者，即便再優(yōu)秀的影視劇產品，不被消費者認可，不可盲目自傲，要妥善處理藝術與市場的關系，否則對外輸出也只是事倍功半，費力不討好。想要做好影視劇產品對外輸出就必須要學著用國際化的視角去營銷自己的產品，如參加國外影視藝術節(jié)打響中國影視劇品牌的知名度，通過對“中國品牌”的塑造，提高外國消費者的關注度，增強對外國消費者的吸引力；運用國外流行的傳播手段和方式進行營銷宣傳，如預告片宣傳，擴大宣傳周期，減少依賴明星帶動影片熱度的手段，在品牌為樹立之前，依賴明星帶動熱度的手段勢必會因為外國消費者對于中國明星的不了解而大打折扣，多注重與當地實體企業(yè)的聯(lián)動營銷，借助根基穩(wěn)固的外國實體企業(yè)的知名度來提升自己的影視劇品牌知名度，并借此構筑完善的產業(yè)鏈聯(lián)動，促進可持續(xù)的影視劇對外輸出。

四、結語

文化輸出是國家文化軟實力的重要體現(xiàn)，它創(chuàng)造的不僅僅是經濟價值，更是社會價值、文化價值。是反文化殖民、文化入侵的重要手段。影視劇輸出是文化輸出最為便捷且經濟價值最高的方式之一。而理解文化差異，避免文化差異對影視劇產品輸出的負面影響，提升其對輸出的正向作用是提高影視劇輸出的重要手段，也是提高我國文化包容性的重要方式，因此我們要學會合理利用文化差異，為我國影視劇開拓出一條嶄新的道路。

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