抗戰(zhàn)期間《新華日?qǐng)?bào)》的廣告探析

王小龍

摘 要：抗戰(zhàn)期間創(chuàng)辦的《新華日?qǐng)?bào)》是中國共產(chǎn)黨第一份面向全國的報(bào)紙，也是在全國最有影響力的中國共產(chǎn)黨機(jī)關(guān)報(bào)?！缎氯A日?qǐng)?bào)》的廣告業(yè)務(wù)伴隨著報(bào)社的經(jīng)營需求而不斷發(fā)展的，經(jīng)過上級(jí)黨組織的領(lǐng)導(dǎo)和報(bào)館廣告課艱辛的努力，《新華日?qǐng)?bào)》突破重重阻撓走上一條獨(dú)具特色的廣告經(jīng)營之路，其廣告除了發(fā)揮一部分經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收作用外，還注重發(fā)揮其社會(huì)效應(yīng)既為報(bào)社創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益，也體現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：抗戰(zhàn)期間;《新華日?qǐng)?bào)》;廣告;社會(huì)效應(yīng)

抗戰(zhàn)期間的《新華日?qǐng)?bào)》是中國共產(chǎn)黨第一份面向全國發(fā)行的黨報(bào)，也是當(dāng)時(shí)在全國最有影響力的中國共產(chǎn)黨機(jī)關(guān)報(bào)。中共中央也將《新華日?qǐng)?bào)》放在極其重要的位置，賦予了其作為加強(qiáng)黨中央對(duì)地方實(shí)際工作指導(dǎo)的媒介。在1931年中共中央通知第二、三號(hào)，直接通過官方文件確定其崇高地位：“改用黨報(bào)方式加強(qiáng)黨對(duì)實(shí)際工作的指導(dǎo)”，“以黨報(bào)的社論為代表中央政治局在政治上的分析與策略上的指導(dǎo)”，“全體同志應(yīng)根據(jù)黨報(bào)的分析與指導(dǎo)來討論工作”，對(duì)于《新華日?qǐng)?bào)》中重要的文章和社論甚至需要“在支部及各級(jí)委員會(huì)上討論和研究”，對(duì)于《新華日?qǐng)?bào)》的發(fā)展也是要求“各地方黨部應(yīng)當(dāng)盡一切力量來幫助《新華日?qǐng)?bào)》，以達(dá)到加強(qiáng)報(bào)紙與群眾的聯(lián)系”?！缎氯A日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦于國統(tǒng)區(qū)，大部分發(fā)展時(shí)期都在武漢與重慶，作為戰(zhàn)時(shí)國民黨政府所在地和統(tǒng)治中心，是當(dāng)時(shí)全國政治、經(jīng)濟(jì)和文化的交匯地?！缎氯A日?qǐng)?bào)》所面臨情況復(fù)雜，不僅隨時(shí)會(huì)有國民黨頑固派的破壞和騷擾，還面臨著競爭激烈的報(bào)刊市場的沖擊，所以在報(bào)紙創(chuàng)辦發(fā)展過程中所采取的辦報(bào)方針和辦報(bào)策略與解放區(qū)所創(chuàng)辦的其他黨報(bào)有所差異。其中獨(dú)具特色的廣告業(yè)務(wù)也是處于國統(tǒng)區(qū)中的創(chuàng)新經(jīng)營模式的舉措之一。

一、經(jīng)營所需開辦廣告業(yè)務(wù)

在《新華日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊的第一期報(bào)紙就登出《本報(bào)招登廣告啟事》，歡迎社會(huì)各界在報(bào)紙上登發(fā)廣告，并標(biāo)明報(bào)紙廣告的收費(fèi)公道，愿意為社會(huì)服務(wù)。但因頭一回在國統(tǒng)區(qū)面向市場創(chuàng)辦黨報(bào)，存在經(jīng)驗(yàn)不足和人手不夠的問題，故而廣告業(yè)務(wù)在一開始并未受到報(bào)館重視，甚至負(fù)責(zé)報(bào)館廣告業(yè)務(wù)的廣告課主任同時(shí)還負(fù)責(zé)給其他報(bào)紙找廣告，收入靠傭金，屬于兼職《新華日?qǐng)?bào)》社廣告業(yè)務(wù)。報(bào)紙廣告收入在《新華日?qǐng)?bào)》日常收支中并不占重要位置，對(duì)于所接的商業(yè)類廣告也是價(jià)格也很微薄。報(bào)館時(shí)常免費(fèi)為抗日救亡團(tuán)體服務(wù)。報(bào)社的發(fā)展實(shí)行自力更生，油印報(bào)紙的成本，報(bào)館人員的日常開銷都是不小的數(shù)字，報(bào)社迫切需要開拓收入來源，維持報(bào)社經(jīng)營發(fā)展。

時(shí)任《新華日?qǐng)?bào)》社長的潘梓年提出：“辦報(bào)是宣傳文化事業(yè)，也是一種企業(yè)”的辦報(bào)理念。將《新華日?qǐng)?bào)》辦成一個(gè)優(yōu)秀的紅色文化企業(yè)成為了報(bào)社上下的目標(biāo)。1938年11月，在總經(jīng)理熊瑾玎的帶領(lǐng)下由向賢初與范劍涯開展廣告業(yè)務(wù)，報(bào)館開始重視廣告業(yè)務(wù)的開展，以期通過廣告業(yè)務(wù)增加收入，緩解報(bào)紙的財(cái)政困難。報(bào)社的廣告業(yè)務(wù)在報(bào)社廣告課工作人員的努力下從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)。熊瑾玎鼓勵(lì)工作人員多出去“跑業(yè)務(wù)”，不要怕碰釘子。在報(bào)館人員的努力下，《新華日?qǐng)?bào)》在1943年至1945年迎來了報(bào)紙廣告的“黃金時(shí)代”。報(bào)紙的廣告版面都相當(dāng)高?；径荚谡麖垐?bào)紙的三分之一左右，最高的時(shí)候報(bào)紙廣告占了整個(gè)報(bào)紙的七個(gè)版面。廣告的標(biāo)價(jià)也不斷的調(diào)整，在1940年1月的價(jià)格為一長行為三塊錢每天，短行為一塊五每天，從四二年到四六年，前后有過了10多次價(jià)格調(diào)整。單價(jià)的上升和廣告量的增加，使得報(bào)紙廣告收入不斷的增加，報(bào)紙廣告收入最多時(shí)，每月可供全體人員的生活費(fèi)用?！缎氯A日?qǐng)?bào)》開展廣告業(yè)務(wù)的實(shí)踐成為了中國共產(chǎn)黨黨報(bào)商業(yè)化的開端。

二、業(yè)務(wù)開展突破重重阻撓

《新華日?qǐng)?bào)》在創(chuàng)辦之初就困難重重，國民黨頑固派更是對(duì)于中國共產(chǎn)黨插在自己心臟的機(jī)關(guān)報(bào)痛恨萬份，如鯁在喉，無時(shí)無刻不想把它拔掉。對(duì)于《新華日?qǐng)?bào)》的廣告業(yè)務(wù)，國民黨頑固派也是不斷的封鎖與破壞。對(duì)于出去跑業(yè)務(wù)的工作人員，國民黨頑固派讓特務(wù)去尾隨、盯梢并伺機(jī)破壞。對(duì)于和《新華日?qǐng)?bào)》合作的廣告刊戶，特務(wù)用“鐵血鋤奸隊(duì)”的名義寫恐嚇信，威脅其人身安全。對(duì)于廣大的民族工商業(yè)，國民黨也作反動(dòng)宣傳，污蔑《新華日?qǐng)?bào)》，致使其不敢與《新華日?qǐng)?bào)》合作。對(duì)于一些大企業(yè)、大商店，他們背靠四大家族，其重要職員思想反動(dòng)，對(duì)于“跑業(yè)務(wù)”的《新華日?qǐng)?bào)》工作員進(jìn)行諷刺、污蔑中國共產(chǎn)黨，對(duì)此《新華日?qǐng)?bào)》的工作人員毫不猶豫的當(dāng)面進(jìn)行了反擊。由于《新華日?qǐng)?bào)》占理，對(duì)方只能啞口無言?！缎氯A日?qǐng)?bào)》工作人員面對(duì)國民黨頑固派的重重封鎖依然通過其內(nèi)部派系復(fù)雜和封鎖漏洞，刊登了潘公展的綢緞生意廣告，同時(shí)運(yùn)用靈活的手段拉到了中央銀行的廣告，對(duì)于國民黨特務(wù)的囂張氣焰都打擊不小，同時(shí)也吸引了的中小企業(yè)和商店。也摧毀了之前國民黨的污蔑《新華日?qǐng)?bào)》的謠言。

不僅僅是惡劣的外部政治環(huán)境，由于處于國民黨戰(zhàn)時(shí)首都，所以市場競爭激烈，不同黨派，不同團(tuán)體，甚至私商、外媒自己籌辦的報(bào)紙林立，數(shù)量巨大，構(gòu)成了重慶復(fù)雜的媒體生態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)抗戰(zhàn)時(shí)期重慶地區(qū)的報(bào)社有100多家，其中不乏實(shí)力雄厚，歷史悠久的大型報(bào)刊。與《大公報(bào)》相比《新華日?qǐng)?bào)》作為后起之秀，知名度不足;與《中央日?qǐng)?bào)》相比《新華日?qǐng)?bào)》不占據(jù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢;與《新蜀報(bào)》《商務(wù)日?qǐng)?bào)》相比，《新華日?qǐng)?bào)》不占據(jù)主場優(yōu)勢。國民黨利用戰(zhàn)時(shí)時(shí)機(jī)，對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)行壟斷，《中央日?qǐng)?bào)》依靠國民黨勢力包攬了大量四大家族門下企業(yè)、店鋪的廣告，打壓著《新華日?qǐng)?bào)》的廣告業(yè)務(wù)。《新華日?qǐng)?bào)》的工作人員發(fā)現(xiàn)中小工商業(yè)受到四大家族控制財(cái)團(tuán)的擠壓、吞并，市場市場也越來越小，矛盾日益激化。由于處境相似，《新華日?qǐng)?bào)》在開展業(yè)務(wù)時(shí)，拉攏中小工商業(yè)主，與其交心，經(jīng)過艱苦工作，打開了中小工商業(yè)的廣告市場，同時(shí)也使其更深入的接觸了中國共產(chǎn)黨的政策和思想，撕破了國民黨頑固派的反動(dòng)面目?！缎氯A日?qǐng)?bào)》充分利用廣告的宣傳作用，在招攬工商界和自由職業(yè)者的廣告時(shí)，廣泛結(jié)交社會(huì)各界進(jìn)步人士，開展抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線工作，沖破了國民黨頑固派重重封鎖，傳播中國共產(chǎn)黨的思想和理念，擴(kuò)大了黨的影響。報(bào)社也刊登尋人、代郵、招聘等便民小廣告，服務(wù)大眾。

除了中小工商業(yè)的廣告市場，《新華日?qǐng)?bào)》廣告課還積極開拓電影廣告，通過給予一定回扣打開了電影廣告的市場。在大企業(yè)、大商號(hào)市場上，以四川地方商號(hào)為切入點(diǎn)，然后發(fā)動(dòng)人際關(guān)系，不斷的拉到川康、平民、川鹽、上川實(shí)業(yè)公司、蜀益煙草、南洋煙草等廣告業(yè)務(wù)。在工商界廣交朋友對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的開拓幫助極大。廣告課還根據(jù)重慶氣候變換所造成的淡季和旺季廣告發(fā)展規(guī)律，以長期廣告補(bǔ)空，開創(chuàng)圖書聯(lián)合廣告的形式，吸引了很多進(jìn)步出版社的加入。由于取得了較好的成效，《新華日?qǐng)?bào)》把這種方法推廣到了電影和其他種類廣告上?！缎氯A日?qǐng)?bào)》的廣告設(shè)計(jì)也頗費(fèi)心思，針對(duì)不同地域、不同客戶的喜好，靈活的調(diào)整廣告設(shè)計(jì)，除了刊登廣告還發(fā)展出設(shè)計(jì)廣告的業(yè)務(wù)，對(duì)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和開拓起了重要作用。

三、廣告業(yè)務(wù)重視社會(huì)效應(yīng)

《新華日?qǐng)?bào)》的《發(fā)刊詞》已表明報(bào)紙的辦報(bào)方針和宗旨?！氨緢?bào)愿在爭取民族生存獨(dú)立的偉大戰(zhàn)斗中作一個(gè)鼓勵(lì)前進(jìn)的號(hào)角”;“愿為后方民眾支持抗戰(zhàn)參加抗戰(zhàn)之鼓勵(lì)者倡導(dǎo)者”;“本報(bào)愿將自己變成一切抗日的個(gè)人、集團(tuán)、團(tuán)體、黨派的共同喉舌”。雖然廣告收入對(duì)于緩解報(bào)社財(cái)政壓力有貢獻(xiàn)，但《新華日?qǐng)?bào)》銘記作為中國共產(chǎn)黨黨報(bào)的身份，明確的將自己與一般性的商業(yè)報(bào)刊區(qū)分開來，堅(jiān)守為人民服務(wù)、為抗戰(zhàn)服務(wù)的宗旨，對(duì)于廣告內(nèi)容的甄別和挑選異常嚴(yán)格。在1938年1月18日創(chuàng)刊一周后，刊登《本報(bào)廣告課啟事》聲明：“根據(jù)本報(bào)創(chuàng)立之宗旨，舉凡違反社會(huì)進(jìn)化規(guī)律，萎靡抗戰(zhàn)情緒，提倡迷信及其他投機(jī)廣告，恕不照登，最歡迎者厥為提倡國貨，救亡文化及一切正當(dāng)事業(yè)之開發(fā)”。在1月19日再次刊登《廣告課啟事》“一文一字，都應(yīng)該為抗戰(zhàn)努力，都應(yīng)有益于讀者，職是之故，廣告一欄，亦擬嚴(yán)加選擇”。在武漢時(shí)期對(duì)于一些烏七八糟的廣告尋求合作，報(bào)館統(tǒng)統(tǒng)堅(jiān)決拒絕，對(duì)于宣傳抗戰(zhàn)等正面的廣告則積極刊登，如在1938年1月12日就用了較大篇幅刊登《揚(yáng)子江出版社新書出版》廣告，宣傳《抗戰(zhàn)中的陜北》、《街頭劇創(chuàng)作集》、《宣傳、組織、武裝》等新書。對(duì)于這些救亡團(tuán)體和進(jìn)步書刊的廣告，報(bào)社收費(fèi)都比較低，有時(shí)會(huì)免費(fèi)幫助宣傳。此外《新華日?qǐng)?bào)》遵守中共中央的指示大量的刊登宣傳馬列主義、毛澤東思想的書籍，報(bào)道八路軍、新四軍英勇抗戰(zhàn)的書籍，這些國民黨的報(bào)紙決不會(huì)刊登的廣告。即使是因此減少了一些廣告來源，有部分的經(jīng)濟(jì)損失，但《新華日?qǐng)?bào)》也決不妥協(xié)展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨黨報(bào)對(duì)人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，《新華日?qǐng)?bào)》嚴(yán)格堅(jiān)守黨報(bào)高尚性的原則，以服務(wù)抗戰(zhàn)為己任，兼顧引領(lǐng)社會(huì)正能量的風(fēng)潮，重視自身形象。杜絕一切不良反動(dòng)廣告來破壞報(bào)紙的聲譽(yù)。贏得了讀者們的好評(píng)和擁護(hù)，有些讀者專門為此寫信贊揚(yáng)報(bào)社能堅(jiān)持正確的立場。

《新華日?qǐng)?bào)》也運(yùn)用廣告欄刊登聲明、啟事，與國民黨頑固派的反動(dòng)行徑作斗爭，向社會(huì)各界群眾揭露其丑惡面目，如：1945年的《本報(bào)重要啟事》“新近發(fā)現(xiàn)一種陰謀破壞的辦法，如將所謂‘中國共產(chǎn)黨非常委員會(huì)破壞抗戰(zhàn)團(tuán)結(jié)之宣傳品，以及其他反共文字，偷放在本報(bào)郵寄之包裹內(nèi)，以圖魚目混珠，蒙騙讀者”。以此提醒大眾，揭露頑固派險(xiǎn)惡陰謀。另外，《新華日?qǐng)?bào)》也刊登募捐代賑的廣告，聲援國內(nèi)愛國運(yùn)動(dòng)，如“本報(bào)代收援助昆明學(xué)生捐款總報(bào)告”支援“昆明一二一學(xué)生運(yùn)動(dòng)”。切實(shí)履行了成為“一切抗日?qǐng)F(tuán)體喉舌”的承諾。由于國民黨當(dāng)局對(duì)國統(tǒng)區(qū)新聞輿論的黑暗統(tǒng)治，但對(duì)報(bào)紙廣告版面監(jiān)管并不像對(duì)文章、評(píng)論那么嚴(yán)格，《新華日?qǐng)?bào)》采取靈活的斗爭策略，利用廣告版面也經(jīng)常為報(bào)社關(guān)鍵的社論和文章打掩護(hù)，甚至報(bào)紙關(guān)鍵聲明就以廣告內(nèi)容發(fā)出，用來應(yīng)對(duì)國民黨新聞檢查部門的檢查。在“較場口事件后”通過廣告這么一個(gè)窗口，《新華日?qǐng)?bào)》向國統(tǒng)區(qū)民眾展現(xiàn)了解放區(qū)中國共產(chǎn)黨和其領(lǐng)導(dǎo)的軍隊(duì)真實(shí)情況成為聯(lián)系國統(tǒng)區(qū)和解放區(qū)的一個(gè)重要渠道，擴(kuò)大了中國共產(chǎn)黨和人民軍隊(duì)的影響力，揭示了頑固派迫害先進(jìn)力量的罪行。

《新華日?qǐng)?bào)》作為黨報(bào)，其廣告除了發(fā)揮一部分經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收作用外，還注重發(fā)揮其社會(huì)效應(yīng)，廣告課對(duì)廣告內(nèi)容的甄別，對(duì)進(jìn)步書刊的優(yōu)惠，對(duì)愛國運(yùn)動(dòng)的支持，對(duì)反動(dòng)派的斗爭，體現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨站在民族利益的高度開辦的報(bào)紙，報(bào)館工作人員時(shí)刻銘記著《新華日?qǐng)?bào)》是黨的報(bào)紙，人民的報(bào)紙。將報(bào)紙的商業(yè)性兼顧的同時(shí)，不忘其政治性和人民性。

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