A建筑企業(yè)戰(zhàn)略管理經(jīng)濟效果案例分析

趙鵬飛 楊忠蓮 王超 彭薇

摘 要 面對新時代的行業(yè)競爭和挑戰(zhàn)，建筑業(yè)必須從戰(zhàn)略管理角度謀求長足發(fā)展，然而，如何在多種戰(zhàn)略中進行選擇，取決于所選戰(zhàn)略的效果。本文運用前景分析估值理論，對A建筑企業(yè)所選的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟效果進行分析，旨在為建筑業(yè)的戰(zhàn)略管理選擇及效果分析提供借鑒。

關(guān)鍵詞 建筑企業(yè) 戰(zhàn)略管理 經(jīng)濟效果 前景分析估值理論

一、研究背景

建筑業(yè)作為我國國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，其健康有序發(fā)展對于我國經(jīng)濟健康平穩(wěn)發(fā)展有著重大意義。我國正處于全面建成小康社會的關(guān)鍵時期，建筑企業(yè)的發(fā)展迎來了巨大的機遇，但作為傳統(tǒng)行業(yè)，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級的過程中也將面臨挑戰(zhàn)，必須摒棄以往粗放型的發(fā)展模式，走精益化管理道路，結(jié)合國家宏觀調(diào)控政策和自身發(fā)展戰(zhàn)略，打造企業(yè)的核心競爭力，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。

二、文獻綜述及相關(guān)理論

（一）文獻綜述

邁克爾·波特（1980）將戰(zhàn)略定義為：公司如何競爭的整體規(guī)劃，公司的目標(biāo)是什么，以及實現(xiàn)這些目標(biāo)公司應(yīng)當(dāng)采取何種措施。他認為制定競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)是將公司與環(huán)境聯(lián)系起來，并提出三種主要競爭戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。

Kang、J·Chew、DAS·Liu、G·Cheah、CYJ（2007）認為中國建筑業(yè)由于過度競爭，行業(yè)集中度很低，從而飽受低利潤率的困擾，因此建筑行業(yè)的大公司必須為客戶提供獨特的產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能在盈利水平較高或變化較小的地區(qū)發(fā)展。

馮文（2014）認為在經(jīng)濟下行的壓力下，低成本戰(zhàn)略對于建筑企業(yè)具有重要意義，針對建筑集團運營的最小單位即項目，可以通過設(shè)置項目成本額降低獎，鼓勵項目部門嚴格控制施工成本，達到效益最大化的目的。孫曉奇（2016）提出在固定投資放緩，經(jīng)濟下行的壓力下，建筑企業(yè)必須緊跟國家政策，抓住PPP發(fā)展機遇，通過一體化經(jīng)營向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，從而增強核心競爭力。

（二）前景分析理論

前景分析包括兩項任務(wù)，即預(yù)測和估值。

1.前景分析：預(yù)測

預(yù)測是前景分析的第一步，是在經(jīng)營戰(zhàn)略分析、會計分析和財務(wù)分析的基礎(chǔ)上所做的前瞻性分析。

2.前景分析：估值

估值是將預(yù)測結(jié)果轉(zhuǎn)化為對公司資產(chǎn)或股東權(quán)益的價值估計過程。目前估值方法主要分為絕對估值法、相對估值法等。

絕對估值法是將未來所有的現(xiàn)金流以能夠體現(xiàn)獲得該現(xiàn)金流的不確定性的折現(xiàn)率進行折現(xiàn)，得到資產(chǎn)的價值，主要有無杠桿自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型、紅利折現(xiàn)模型、股權(quán)自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型、經(jīng)濟增加值折現(xiàn)法和調(diào)整現(xiàn)值法;相對估值法主要是指價格乘數(shù)估值法，包含市盈率、市凈率、市現(xiàn)率和市銷率等，其特點是用可比企業(yè)在市場的表現(xiàn)作為目標(biāo)企業(yè)定價的依據(jù)，該方法較為簡單，主觀假設(shè)較少，復(fù)雜程度更低。

三、前景分析理論在A建筑企業(yè)戰(zhàn)略中的運用

（一）建筑行業(yè)的特征及A建筑企業(yè)概況

1.建筑行業(yè)的特征

（1）產(chǎn)品分析。建筑行業(yè)通過為業(yè)主提供建造服務(wù)并最終交付建筑產(chǎn)品來獲取利潤。建筑行業(yè)應(yīng)該對自己的產(chǎn)品進行細分，結(jié)合自身資源和優(yōu)勢，選取有限的優(yōu)勢產(chǎn)品品類，形成自身的核心競爭力。產(chǎn)品服務(wù)過于寬泛會削弱建筑公司的核心競爭力，但業(yè)務(wù)過于單一則不利于不同業(yè)務(wù)之間的資源共享，也會減弱公司的抗風(fēng)險能力。

（2）價格分析。建筑行業(yè)獲取工程訂單的方式主要為招標(biāo)投標(biāo)，建筑行業(yè)在對某一項目進行投標(biāo)時，一般會先行測算出完成該項目所需的全部成本，除了測算自身將耗費的成本以外，還要考慮競爭對手可能提出的報價，因此建筑行業(yè)必須具備價格上的競爭力。

（3）業(yè)主分析。建筑行業(yè)產(chǎn)品的需求者主要是政府、機構(gòu)和公司，由于建筑業(yè)本身的特性，建筑市場上業(yè)主數(shù)量較少，且業(yè)主做出購買決策的流程復(fù)雜，因此，對業(yè)主進行廣泛和深入的了解分析，根據(jù)業(yè)主的關(guān)注點采取不同的營銷手段，有利于提升中標(biāo)概率，贏得市場。

（4）競爭分析。根據(jù)邁克爾·波特（M.E.Poter）的觀點，一個行業(yè)一般存在五種基本的競爭力量，分別是潛在進入者的進入威脅、替代品的替代威脅、供應(yīng)者討價還價的能力、購買者討價還價的能力以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭情況。由于建筑產(chǎn)品的特殊性，暫時沒有替代品，因此從以下四種競爭力的角度出發(fā)，對建筑行業(yè)的競爭情況進行全面分析。

第一，供應(yīng)商：議價能力較弱。建筑行業(yè)的供應(yīng)商主要是勞務(wù)公司和原材料供應(yīng)商，他們也面臨激烈的市場競爭，對承包商（建筑公司）的依賴程度較高。

第二，購買者：議價能力強大?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的業(yè)主為中央或地方政府，房屋建筑的業(yè)主多為房地產(chǎn)商或公司。業(yè)主出于節(jié)約投資成本的考慮，一般采用低價中標(biāo)的模式，并且對價格調(diào)整設(shè)有苛刻的合同條款。

第三，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)：低端市場競爭更為激烈。中低端建筑業(yè)市場進入壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化使得國內(nèi)建筑市場集中度低，競爭激烈。但在高端基建領(lǐng)域，受技術(shù)和資質(zhì)影響，競爭者較少，競爭壓力較小。

第四，潛在進入者：低端建筑領(lǐng)域進入威脅大。高端建筑領(lǐng)域如鐵路港口、高難度橋梁和隧道等由于項目復(fù)雜，對技術(shù)、設(shè)備、經(jīng)驗和人員要求較高，對于新進入者而言門檻較高，很難對已有企業(yè)構(gòu)成威脅。低端建筑市場如公路房屋等進入壁壘較低，競爭激烈。

2. A建筑企業(yè)的概況

A建筑企業(yè)是世界500強某建筑企業(yè)的全資子公司，擁有建筑工程、市政公用工程總承包特級資質(zhì)，經(jīng)營區(qū)域遍及海內(nèi)外。企業(yè)依托國內(nèi)、國外兩個市場，從事工程承包和投資兩類核心業(yè)務(wù)。近年來，主要經(jīng)濟指標(biāo)實現(xiàn)快速增長，綜合實力位居國內(nèi)建筑企業(yè)前列，是國內(nèi)最具競爭力和成長性的建筑企業(yè)之一。

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及實施措施

筆者在對建筑行業(yè)進行分析時發(fā)現(xiàn)，建筑行業(yè)的供應(yīng)商議價能力較弱，而購買者即業(yè)主的議價能力十分強大，因此，應(yīng)當(dāng)充分利用自己面對供應(yīng)商的議價優(yōu)勢，選擇低成本戰(zhàn)略。同時，通過分析建筑行業(yè)的盈利模式可知，招標(biāo)價格是取得訂單的決勝因素，因此成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功施行，對建筑行業(yè)至關(guān)重要。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略絕不是不顧一切降低企業(yè)成本，而是在保證產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下降低企業(yè)成本，并需要相關(guān)職能部門的配合：

1.采購管理部

A建筑企業(yè)的采購管理部門充分發(fā)揮自身的職能作用，靈活運用招標(biāo)策略，設(shè)置合理、完善的招標(biāo)制度，同時做到實時監(jiān)控建筑材料市場原材料的價格波動，調(diào)整采購的時間和數(shù)量，有利于取得充分的議價優(yōu)勢，從而降低工程成本中占比巨大的采購成本。

2.科技部

A建筑企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮科技部的職能作用，除了吸納高技術(shù)人才外，還可以與高校進行戰(zhàn)略合作，加快技術(shù)研發(fā)到實際運用的步伐，通過技術(shù)進步來降低成本，增加效益，同時，進一步加強在高端建筑市場的技術(shù)優(yōu)勢，增強核心競爭力。

3.金融部

金融部應(yīng)當(dāng)對企業(yè)現(xiàn)金流的過去發(fā)生情況和未來支出情況有著深刻認識，對企業(yè)的資金施行精細化管理。加強銀企合作，拓寬融資渠道，降低融資成本。同時加強資金的風(fēng)險管理機制，保證資金運作的合理安全。

4.財務(wù)部

財務(wù)部可以圍繞A建筑企業(yè)總體戰(zhàn)略這一核心，通過推行全面預(yù)算管理，將實際發(fā)生的各項成本與預(yù)算進行對比分析，找出節(jié)約或者超支的原因，尋求降低成本的途徑。

5.人力資源部

人才資源作為公司重要的戰(zhàn)略資源之一，人力資源部門應(yīng)當(dāng)發(fā)揮篩選人員的職能作用。建立人員總量增長控制機制，建立標(biāo)準(zhǔn)化的用工流程，同時建立完善的員工培訓(xùn)機制，充分發(fā)揮每一位員工的價值創(chuàng)造能力。

（三）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的經(jīng)濟效果分析——前景分析理論運用

對于一個企業(yè)而言，其經(jīng)濟效果是企業(yè)價值與企業(yè)投入各項要素之間的比值。本文在評估企業(yè)戰(zhàn)略管理對建筑集團公司的經(jīng)濟效果時，主要運用前景分析理論來計算企業(yè)的價值，從而獲得評估效果。

1.報表預(yù)測

正如前述理論所言，為了確保企業(yè)未來業(yè)績預(yù)測的真實性和可靠性，我們選取全面預(yù)測方法。全面預(yù)測可以避免不切實際的慣用假設(shè)對于預(yù)測的不利影響。

本文以A建筑企業(yè)2015年、2016年和2017年的歷史數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，預(yù)測得出該企業(yè)2018～2022年的利潤表和資產(chǎn)負債表。

2.估值：無杠桿自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型

目前估值方法主要分為絕對估值法和相對估值法。由于相對估值法的核心在于找到市場上的同類可比公司，而絕對估值法則重點關(guān)注企業(yè)本身的各項經(jīng)營、融資和投資決策給企業(yè)價值帶來的影響。本文重點選擇絕對估值法來對企業(yè)價值進行評估，由此分析戰(zhàn)略管理所產(chǎn)生的經(jīng)濟效果。

對企業(yè)進行估值時，紅利折現(xiàn)模型要求企業(yè)的分紅政策較為穩(wěn)定和可預(yù)期，但實際情況中，絕大多數(shù)企業(yè)為謀求快速發(fā)展而選擇將資本留存在企業(yè)本身，并不發(fā)放紅利。因此，運用紅利折現(xiàn)模型很可能出現(xiàn)終值估算不準(zhǔn)確的結(jié)果。

實際工作中，無杠桿自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型不受公司資本結(jié)構(gòu)的影響，可比性更高，且可以較為合理地估算出企業(yè)價值，還可以對影響企業(yè)價值的核心因素進行分析，從而深入了解企業(yè)的價值現(xiàn)狀及未來趨勢。

綜上，本文選取無杠桿自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型對企業(yè)價值進行評估，分析戰(zhàn)略管理對企業(yè)經(jīng)營狀況和企業(yè)價值的影響。下面是利用無杠桿自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型對A建筑企業(yè)的價值評估過程：

（1）加權(quán)平均資本成本（WACC）。加權(quán)平均資本成本是公司各種融資來源的資本成本的加權(quán)平均值。一般公式如下：

D表示企業(yè)的負債，E指所有者權(quán)益，kd是企業(yè)的稅前債務(wù)成本，t指法定稅率，ke是股權(quán)成本，通過計算，A建筑企業(yè)的加權(quán)平均成本為0.09。

其中，BETA系數(shù)是根據(jù)上市公司中國建筑的對應(yīng)系數(shù)（見圖2）剔除杠桿后，采用A建筑企業(yè)的杠桿值進行再杠桿化得出的，見表1。

表1 ?BETA系數(shù)計算表

中國建筑調(diào)整BETA 1.06

剔除杠桿調(diào)整BETA 0.38

再杠桿化調(diào)整BETA 1.90

（2）無杠桿自由現(xiàn)金流。無杠桿自由現(xiàn)金流（UFCF）又稱公司自由現(xiàn)金流（Free Cash Flow of Firm，縮寫為FCFF），是指公司在保持正常運行的情況下，可以向所有出資人（包括債權(quán)投資者和股權(quán)投資者）進行自由分配的現(xiàn)金流。無杠桿自由現(xiàn)金流在計算時不受資本結(jié)構(gòu)的影響，只是扣除了企業(yè)保持正常運行的必需資金。由于無杠桿自由現(xiàn)金流是向公司所有出資人分配的，因此其計算起點通常是公司的息稅前利潤（EBIT），計算公式如下：

無杠桿自由現(xiàn)金流=息稅前利潤-調(diào)整的所得稅+非現(xiàn)金相關(guān)成本或費用支出-營運資金的增加+長期經(jīng)營性負債的增加-資本性支出

根據(jù)上述公式可計算出A建筑企業(yè)預(yù)測期的無杠桿現(xiàn)金流表。

（3）企業(yè)價值。無杠桿自由現(xiàn)金流折現(xiàn)模型就是對無杠桿自由現(xiàn)金流進行折現(xiàn)，從而計算出企業(yè)價值，其計算公式如下：

其中，UFCFt為第t年的無杠桿自由現(xiàn)金流，n為詳細預(yù)測期，WACC為加權(quán)平均資本成本，TV指預(yù)測期之后的無杠桿自由現(xiàn)金流終值。

通過選取3%的永續(xù)增長率，計算企業(yè)預(yù)測期外的終值，再加計5年預(yù)測期現(xiàn)金流現(xiàn)值和，即可得到無杠桿自由現(xiàn)金流模型下的A建筑企業(yè)的企業(yè)價值為1121億元。

（4）敏感性分析。由于企業(yè)的每一個決策都直接或間接地影響企業(yè)的營業(yè)收入、營業(yè)成本以及各項費用支出，進而對企業(yè)價值產(chǎn)生影響，本文通過對建筑行業(yè)和A建筑企業(yè)本身進行分析，為其制定了成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，以下是對成本與企業(yè)價值的敏感性分析。

通過敏感性分析計算，企業(yè)營業(yè)成本占營業(yè)收入的比例每下降0.5%，企業(yè)價值較原始數(shù)值有大幅增長，在降低1.9%后，企業(yè)價值約為原始的1.5倍，充分驗證了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對企業(yè)價值的提升效果。

四、研究結(jié)論

建筑行業(yè)作為我國經(jīng)濟的支柱行業(yè)之一，對我國經(jīng)濟增長貢獻巨大。面臨復(fù)雜的國內(nèi)外政治經(jīng)濟形勢和市場環(huán)境，建筑行業(yè)必須走精益化的成本管理之路，戰(zhàn)略管理對建筑集團公司的作用愈發(fā)重要。

本文通過對建筑行業(yè)特征進行分析，并選取A建筑企業(yè)作為典型案例進行分析，為其制定了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并采用前景分析理論對此戰(zhàn)略的經(jīng)濟效果進行分析。通過以企業(yè)價值作為經(jīng)濟效果的衡量指標(biāo)，并采用絕對估值法計算A建筑企業(yè)的企業(yè)價值，具體做法是先對A建筑企業(yè)的3張財務(wù)報表進行簡單預(yù)測，主要目的是得出預(yù)測期的無杠桿自由現(xiàn)金流，然后折現(xiàn)得到企業(yè)價值，并通過對營業(yè)成本與企業(yè)價值進行敏感性分析，得出成本領(lǐng)先戰(zhàn)略對于提升企業(yè)價值有著巨大經(jīng)濟效果。

（趙鵬飛、王超單位為中國建筑第八工程局有限公司;楊忠蓮、彭薇單位為上海財經(jīng)大學(xué)）

[作者簡介：趙鵬飛（1967—），女，山東鄆城人，本科，畢業(yè)于山東大學(xué)，高級會計師，研究方向：管理會計。]

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