侵犯體育明星姓名權(quán)的“誤認(rèn)”要件研究
——從喬丹姓名權(quán)案說起*

劉友華,李新鳳

(湘潭大學(xué) 法學(xué)院，湖南 湘潭 411105)

傳統(tǒng)姓名權(quán)主要是通過《民法通則》保護，但對“網(wǎng)名、綽號”以及外國人的中文譯名等姓名標(biāo)識的保護在現(xiàn)有法律框架內(nèi)遇到了挑戰(zhàn)。司法實踐中適用“唯一對應(yīng)”或者“穩(wěn)定聯(lián)系”驗證姓名標(biāo)識與特定人的關(guān)系，但由于姓名標(biāo)識的多元性使得以上兩種驗證方式難以證成。本文擬從喬丹姓名權(quán)案的困境出發(fā)，對姓名侵權(quán)的構(gòu)成要件尤其是“誤認(rèn)”要件作深入研究。

一、體育明星姓名權(quán)的保護困境：唯一對應(yīng)關(guān)系難以證成

(一)適用標(biāo)準(zhǔn)不明確

2016年12月8日，歷時多年的“喬丹”案經(jīng)最高人民法院再審判決，其中涉及到體育明星喬丹的姓名權(quán)保護范圍成為各界關(guān)注的焦點。該案中，如何證明中文譯名喬丹和邁克爾·喬丹本人之間的對應(yīng)關(guān)系是該案的難點。

該系列案的裁判遵循實踐中慣用的“唯一對應(yīng)關(guān)系”標(biāo)準(zhǔn)。2005年《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》第5.2條將姓名權(quán)保護的適用要件規(guī)定為：“系爭商標(biāo)與他人姓名相同”。觀點多認(rèn)為邁克爾·杰弗里·喬丹的姓名無論是中文還是英文，與“喬丹”或“QIAODAN”等并不是唯一對應(yīng)關(guān)系，因此邁克爾·喬丹并沒有對“喬丹”或拼音“QIAODAN”的獨占權(quán)利。[1]國家工商行政管理總局商標(biāo)局和商標(biāo)評審委員會裁定書認(rèn)為：“‘喬丹’為英美普通姓氏，在除籃球運動之外的其他領(lǐng)域里，‘喬丹’并不與運動員邁克爾·喬丹具有唯一對應(yīng)關(guān)系。”而在Allen Iverson(阿倫·艾弗森)案中，北京市高級人民法院認(rèn)為：現(xiàn)有證據(jù)證明中國公眾已經(jīng)將“IVERSON”與Allen Iverson建立了對應(yīng)關(guān)系，“IVERSON”作為著名的NBA球星已經(jīng)為中國公眾所熟知。在此情況下未經(jīng)許可申請注冊爭議商標(biāo)，易導(dǎo)致相關(guān)公眾將其與Allen Iverson相聯(lián)系，從而認(rèn)為相關(guān)商品的來源與Allen Iverson有關(guān)，損害了Allen Iverson的姓名權(quán)。*北京市高院人民法院行政判決書(2013)高行終字第833號。該判決確立了一個符號作為姓名權(quán)客體的判斷規(guī)則：不論符號的表現(xiàn)形式，關(guān)鍵在于是否指向特定主體。該規(guī)則與“系爭商標(biāo)與他人姓名相同”的嚴(yán)苛要件迥異，在判斷唯一對應(yīng)關(guān)系時適用本名以外的名字是否受姓名權(quán)保護，主要看其是否能夠指向特定自然人。[2]23“艾弗森”與“喬丹”均為國際籃球巨星，在同樣的姓名權(quán)被侵犯案件中，同樣適用唯一對應(yīng)關(guān)系標(biāo)準(zhǔn)。但囿于唯一對應(yīng)關(guān)系的不明確，導(dǎo)致判決結(jié)果截然相反。

(二)姓名符號的多樣性使得指向性不明

《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第六條第二款明確規(guī)定，筆名、藝名均可以成為姓名權(quán)保護對象?！侗本┦懈呒壢嗣穹ㄔ宏P(guān)于商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件的審理指南》第十七條規(guī)定：能夠與特定的自然人建立起對應(yīng)關(guān)系的主體識別符號視為該自然人的姓名。但對不同的自然人，姓名可以有藝名、網(wǎng)名和綽號，所以即使同一人，名字也不唯一。同時，重名現(xiàn)象導(dǎo)致了唯一對應(yīng)關(guān)系的判斷方式完全失靈。翻譯習(xí)慣上的差異給外國人姓名翻譯帶來一定程度上的差別，這些誤差導(dǎo)致唯一對應(yīng)指向性不明確，給外國人姓名保護帶來了障礙。由于姓名與自然人之間難以形成唯一的對應(yīng)關(guān)系，如要求自然人姓名權(quán)保護以唯一對應(yīng)為前提，可能陷于無法給予有效保護的困境。

二、喬丹案終審判決凸顯體育明星姓名權(quán)保護新思路：“穩(wěn)定聯(lián)系”標(biāo)準(zhǔn)

(一)“穩(wěn)定聯(lián)系”標(biāo)準(zhǔn)的提出

最高人民法院在其再審判決書中認(rèn)為：判斷“喬丹”和“QIAODAN”是否侵犯了邁克爾·杰弗里·喬丹的姓名權(quán)，關(guān)鍵在于其是否與邁克爾·杰弗里·喬丹有穩(wěn)定的聯(lián)系。*② ③ 最高人民法院法院(2016)最高法行再27號判決書。判斷申請注冊的商標(biāo)是否侵犯他人的在先姓名權(quán)，應(yīng)滿足三個條件：一是該姓名在我國為相關(guān)公眾所知悉；二是相關(guān)公眾使用該特定名稱指代此人；三是該名稱與自然人之間形成了穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系。飛人喬丹為相關(guān)公眾所熟悉，我國相關(guān)公眾多以“喬丹”來指代“邁克爾·杰弗里·喬丹”，且其影響力已不再局限于籃球領(lǐng)域。據(jù)此，認(rèn)定中文“喬丹”商標(biāo)侵犯了其在先姓名權(quán)。②

“穩(wěn)定聯(lián)系”標(biāo)準(zhǔn)代替“唯一對應(yīng)關(guān)系”標(biāo)準(zhǔn)在解決在先姓名權(quán)與注冊商標(biāo)權(quán)的權(quán)利沖突時，提出了既不能由于爭議商標(biāo)中使用或包含僅為部分人所知悉或臨時性使用的自然人‘姓名’，即認(rèn)定爭議商標(biāo)的注冊損害該自然人的姓名權(quán)；也不能以自然人主張的‘姓名’與該自然人形成‘唯一’對應(yīng)為前提，對自然人主張姓名權(quán)的保護提出過苛的標(biāo)準(zhǔn)”。③法官巧妙地利用了法律邏輯和解釋技術(shù)，提出穩(wěn)定聯(lián)系標(biāo)準(zhǔn)，建立了靜態(tài)的人格要素符號和動態(tài)的權(quán)利變化之間的關(guān)系，對商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)沖突時如何進行權(quán)利的平衡作出了新解釋。

(二)司法解釋、相關(guān)立法就穩(wěn)定聯(lián)系標(biāo)準(zhǔn)的新趨向及其問題

1.最新司法解釋及行政規(guī)章的相關(guān)規(guī)定

2017年3月1日施行的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》(下簡稱《規(guī)定》)第二十條規(guī)定：如果相關(guān)公眾認(rèn)為該商標(biāo)標(biāo)志指代了該自然人，容易認(rèn)為標(biāo)記有該商標(biāo)的商品系經(jīng)過該自然人許可或者與該自然人存在特定聯(lián)系的，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定該商標(biāo)損害了該自然人的姓名權(quán)。當(dāng)事人以特定名稱主張姓名權(quán)，該特定名稱具有一定的知名度，與該自然人建立了穩(wěn)定的聯(lián)系，相關(guān)公眾以其指代該自然人的，人民法院予以支持。[3]可以看出，判定注冊商標(biāo)侵犯自然人姓名權(quán)的要件有：第一，該商標(biāo)標(biāo)識造成了公眾的誤認(rèn)；第二，姓名標(biāo)識有知名度且與自然人形成穩(wěn)定聯(lián)系?！兑?guī)定》明確提出了以上兩種判斷姓名侵權(quán)的要件。

2017年1月國家工商總局公布新修訂《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》(下稱《標(biāo)準(zhǔn)》)規(guī)定，姓名權(quán)保護應(yīng)當(dāng)滿足以下適用條件：(1)在相關(guān)公眾的認(rèn)知中，系爭商標(biāo)文字指向該姓名權(quán)人；(2)系爭商標(biāo)的注冊給他人姓名權(quán)可能造成損害。對他人的姓名保護包括本名、筆名、藝名、別名等。認(rèn)定系爭商標(biāo)損害他人姓名權(quán)，應(yīng)當(dāng)以相關(guān)公眾容易將系爭商標(biāo)在其注冊使用的商品上指向姓名權(quán)人或者與姓名權(quán)人建立對應(yīng)聯(lián)系為前提，既包括系爭商標(biāo)與他人姓名完全相同，也包括雖然系爭商標(biāo)與他人姓名在文字構(gòu)成上有所不同，但反映了他人的主要姓名特征，在相關(guān)公眾的認(rèn)知中指向該姓名權(quán)人。未經(jīng)許可使用公眾人物的姓名申請注冊商標(biāo)的，或者明知為他人的姓名，卻基于損害他人利益的目的申請注冊商標(biāo)的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為對他人姓名權(quán)的損害。[4]

2.“穩(wěn)定聯(lián)系”標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)疑

《規(guī)定》第二十條用穩(wěn)定聯(lián)系標(biāo)準(zhǔn)替代唯一對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)有明顯進步，但仍值得斟酌：

第一，“穩(wěn)定”語焉不詳，邊界不清晰。所謂穩(wěn)定，系變化的反義詞，是短暫的對立面，用在姓名與自然人之間的對應(yīng)關(guān)系方面，是指某特定自然人一直使用某姓名，或者反過來說，某姓名一直指代某自然人。時間因素、不變因素在其中居于核心位置。[5]285-290“穩(wěn)定”二字中時間因素和其他不變因素并不確定，“穩(wěn)定”的界定難以明晰。

第二，穩(wěn)定聯(lián)系無法解決重名情形下姓名侵權(quán)難以判定的問題。如電影演員“宋佳”有兩個，每個姓名符號與對應(yīng)的兩名女演員都形成了穩(wěn)定的聯(lián)系。但每個“宋佳”在特定區(qū)域和特定的時間段內(nèi)影響力不同。如果商家請影響力小的明星做代言，讓相關(guān)公眾誤認(rèn)為是影響力大的影星所做代言，此情形下穩(wěn)定聯(lián)系的判定方式是失靈的。

3.實踐中知名度作為確定“穩(wěn)定聯(lián)系”標(biāo)準(zhǔn)前提的亂象及批判

喬丹案中以“穩(wěn)定聯(lián)系”標(biāo)準(zhǔn)取代“唯一對應(yīng)”標(biāo)準(zhǔn)，在《規(guī)定》中又以司法解釋形式將穩(wěn)定聯(lián)系標(biāo)準(zhǔn)加以明確，但以知名度為前提值得斟酌。人格符號的形象價值及其知名度關(guān)系到相關(guān)公眾對商業(yè)標(biāo)識的認(rèn)知問題，需在客觀事實基礎(chǔ)上判斷、求證。這需以特定的主體、時間、空間為變量去推導(dǎo)特定的符號被認(rèn)同的實際廣度和深度，但是要上升為法律的標(biāo)準(zhǔn)則十分困難。[6]81-87

在“ZANG TOI”異議復(fù)審行政訴訟案*北京市第一中級人民法院(2012)一中知行字初第1954號判決書。中，原告冼書瀛的英文姓名“ZANG TOI”，在國外注冊為商標(biāo)，作為服裝品牌在國外有一定知名度，但其未在中國申請商標(biāo)。上海蜜雪兒服飾有限公司提出了該商標(biāo)注冊申請。在該商標(biāo)爭議案中，法院認(rèn)為：綜合考慮該姓名的顯著性、域外知名度、訴爭商標(biāo)申請人接觸該姓名的可能性及其未經(jīng)許可基于商業(yè)目的盜用該姓名可能損害原告潛在的商業(yè)利益等因素，認(rèn)定訴爭商標(biāo)申請人申請該商標(biāo)損害了原告對于“ZANG TOI”的姓名權(quán)。原告的英文姓名“ZANG TOI”在我國相關(guān)公眾中被知曉并非侵犯姓名權(quán)行為成立的必要條件。

在Allen Iverson姓名權(quán)被侵權(quán)案中，法院認(rèn)為“因Allen Iverson為自然人，故其對Allen Iverson這一姓名享有姓名權(quán)，該姓名權(quán)受到我國法律保護”。其姓名權(quán)受保護的前提要件是該主體為自然人，自然人當(dāng)然對其姓名享有姓名權(quán)，在主體要件中并不需要附加“知名度”的判斷，而“權(quán)利人是否具有知名度通常是作為判斷使用人是否具有不正當(dāng)目的的因素之一”。*最高人民法院法院(2016)最高法行再27號判決書。

相似案例均認(rèn)可權(quán)利人主張的姓名權(quán)應(yīng)受到保護：喬丹案以知名度作為姓名權(quán)受保護的前提；Allen Iverson案提出自然人的姓名權(quán)當(dāng)然受保護，不需以知名度為前提；“ZANG TOI”案否定知名度作為姓名權(quán)保護的前提。本文認(rèn)為，在體育明星姓名權(quán)保護案件中，“知名度”不僅不明晰，而且沒有必要，結(jié)合前款所限定的“誤認(rèn)”要件，能夠引起誤認(rèn)的往往是知名度較高的自然人。因此《規(guī)定》的核心在于防止出現(xiàn)“誤認(rèn)”而損害不特定的公眾(即消費者)的利益，而非給予達(dá)到某種知名高度主體以特殊待遇。

三、美國司法實踐中對體育明星姓名權(quán)的保護

美國體育明星的姓名權(quán)主要通過形象權(quán)制度進行保護。在判例中，又經(jīng)常將知名人士姓名與未注冊商標(biāo)聯(lián)系起來，援引反不正當(dāng)競爭法加以保護。

1995年《反不正當(dāng)競爭法重述(第三版)》納入了對相關(guān)權(quán)益保護條款，第4章“盜取他人商業(yè)價值”第46條規(guī)定為了商業(yè)性的目的，未經(jīng)許可而使用他人的姓名、肖像或其他身份標(biāo)記，屬于盜取他人身份中的商業(yè)價值，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)禁令和損害賠償?shù)呢?zé)任。第47條則具體界定了“為了商業(yè)目的”的使用指如果某人的姓名、肖像或其他身份標(biāo)記被用來宣傳使用者的商品或服務(wù)，或者被使用者置于商品上，或者被使用者用于服務(wù)，都屬于商業(yè)性的目的。[7]47

(一)“混淆可能性”測試法

在判例中常被援引的是1946年商標(biāo)法(“蘭哈姆法” 修訂)第43條(15 U.S.C. 1125)中關(guān)于虛假說明或陳述中的第一點：“可能就該標(biāo)識與另一人的隸屬關(guān)系、聯(lián)系或關(guān)聯(lián)性引起混淆，造成誤解或構(gòu)成欺騙的”。[8]美國聯(lián)邦第九巡回法院詳細(xì)介紹了該條款的適用。法院認(rèn)為考慮被告對商標(biāo)的使用是否可能對原告或被告的貨物來源造成混淆時，需考慮特定因素的存在以及相關(guān)證據(jù)來確定。第九巡回法院強調(diào)了“八因素測試法”的有效性。[9]47“八因素測試法”源于AMF訴Nescher案。*AMF Inc. v. Sleekcraft Boats, 599 F.2d 341, 348-49 (9th Cir.1979).AMF是 Slickcraft商標(biāo)的所有人，該標(biāo)識自1954年開始使用，1969年注冊，一直被用作休閑船的商標(biāo)。在1968年底，Nescher采用Sleekcraft作為商標(biāo)用于其休閑船的銷售和生產(chǎn)上，市場獲得極大擴張。AMF訴Nescher侵權(quán)后，法院認(rèn)為該案需要解決的問題是“混淆的可能性能被證明嗎”？在確定混淆的可能性問題上，法院確立了八因素測試法：(1)商標(biāo)的影響力；(2)與商品的關(guān)聯(lián)性；(3)符號相似度；(4)實際混淆的證據(jù)；(5)營銷渠道的使用；(6)購買者關(guān)心程度；(7)被告選擇標(biāo)記的意圖；(8)產(chǎn)品擴張的可能性。因案件各異，八因素中的所有因素并非一定與每個案件均相關(guān)，八因素列表的功能作為指導(dǎo)，“既不窮盡也不排斥”。適用不應(yīng)著重于任何一個因素，應(yīng)考慮所有相關(guān)證據(jù)來評估混淆的可能性。如在一涉及互聯(lián)網(wǎng)商標(biāo)侵權(quán)案件中，法院僅確認(rèn)適用原告人與被告人標(biāo)記的相似性、服務(wù)的相關(guān)性和同時使用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷渠道等三項因素。*Internet Specialties West, Inc. v. Milon-Digiorgio Enters., Inc., 559 F.3d 985, 989 (9th Cir.2009).

(二)利益衡平測試法

在判斷行為是否侵犯權(quán)利人的利益時，常常用利益平衡原則作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，最典型的是Rogers 測試法和Transformative測試法。*ETW Corp. v. Jireh Pub., Inc., 332 F. 3d 915 ( 6th Cir.2003).前者是第二巡回法院在著名舞蹈演員金吉.羅杰斯(Ginger Rogers)為原告的案件*Rogers v. Grimaldi,875 F. 2d 994,999(2d Cir.1989).中使用的判定方法。巡回法院指出，“如一雙舞鞋被標(biāo)記為Ginger，則懷疑Rogers與鞋子相關(guān)聯(lián)，就像邁克爾·喬丹(Michael Jordan)代言耐克運動鞋一樣?！薄暗?，Ginger不是鞋子的品牌，而是電影的標(biāo)題，則認(rèn)為無關(guān)聯(lián)”，該判定方法核心為直接關(guān)聯(lián)性，也稱為喚起模式(evocationtes標(biāo)準(zhǔn))，指潛在的標(biāo)識是否喚起了對原告形象特征的聯(lián)想。如果足以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，那么應(yīng)當(dāng)認(rèn)為其侵害了原告的形象權(quán)。直接關(guān)聯(lián)包含兩個要素，一是原告形象與被告的作品間存在一定的聯(lián)系；二是被告的行為能否足夠誤導(dǎo)大眾，使其產(chǎn)生錯誤的關(guān)聯(lián)認(rèn)識。而Transformative測試法的目的主要是為了平衡形象權(quán)和第一修正案的關(guān)系。即在先權(quán)利人的權(quán)利客體是否會因為使用行為而被“轉(zhuǎn)換”。一旦發(fā)生轉(zhuǎn)換，則認(rèn)為是合理使用，不構(gòu)成侵權(quán)。

四、體育明星姓名權(quán)侵權(quán)認(rèn)定的“誤認(rèn)”要件、考量因素與保護邊界

我國司法實踐中，判斷在先姓名權(quán)是否可對抗在后商標(biāo)權(quán)，一般不以對商品來源是否存在混淆可能性作為標(biāo)準(zhǔn)，而以商標(biāo)使用的姓名標(biāo)識與權(quán)利人是否存在對應(yīng)或指向關(guān)系作為標(biāo)準(zhǔn)。但以對應(yīng)或者指向關(guān)系來判斷，往往因適用條件變化導(dǎo)致判決結(jié)果大相徑庭，而公眾是否構(gòu)成誤認(rèn)是客觀的，意味著商標(biāo)中包含的姓名標(biāo)識指向了特定的人。通過對“誤認(rèn)”的判斷，推理出姓名標(biāo)識與特定人之間的聯(lián)系是否緊密。因此，在姓名權(quán)侵權(quán)認(rèn)定應(yīng)以公眾“誤認(rèn)”為要件。

(一)“誤認(rèn)”要件的合理性

1.“誤認(rèn)”作為判斷標(biāo)準(zhǔn)的客觀性

以體育明星姓名標(biāo)識注冊商標(biāo)主要牽涉兩個主體:特定體育明星以及使用姓名標(biāo)識注冊的申請人，二者之間還有相關(guān)主體——消費者。消費者基于對體育明星喜愛的心理選擇附有其姓名的商品，往往會認(rèn)為商品與體育明星之間有一定的聯(lián)系。因此，如果未得到體育明星的許可而將其姓名標(biāo)識注冊為商標(biāo)，損害的不僅是體育明星的個人利益，也損害了消費者的精神利益。[10]63-69正如此，2012年，有消費者認(rèn)為喬丹體育公司搭名人便車申請了“喬丹”商標(biāo)，卻未向消費者聲明其商品與邁克爾·喬丹本人無關(guān)，對其造成了誤導(dǎo)和欺詐，并起訴喬丹體育欺詐消費者。[11]“唯一對應(yīng)”關(guān)系的適用條件缺乏標(biāo)準(zhǔn)，而“穩(wěn)定聯(lián)系”中時間要素與不變要素標(biāo)準(zhǔn)均不明確。依馳名商標(biāo)跨類保護規(guī)則，“誤認(rèn)”的結(jié)果可證明聯(lián)系的形成。

2.“誤認(rèn)”是侵權(quán)者與權(quán)利人利益轉(zhuǎn)移的連接點

利用體育明星的姓名標(biāo)識作商標(biāo)，當(dāng)消費者將姓名符號與商品聯(lián)系起來，“誤認(rèn)”喚起消費者注意，有利于減少消費者的決定成本。如同馳名商標(biāo)“稀釋”會導(dǎo)致商標(biāo)價值降低一樣，體育明星姓名標(biāo)識被濫用可能造成人格的貶損繼而導(dǎo)致經(jīng)濟上受損。如邁克爾·杰弗里·喬丹并不想與其他公司的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)，因為這可能會導(dǎo)致消費者在體育明星和產(chǎn)品之間造成虛假的聯(lián)系。[12]這種虛假的聯(lián)系會損害體育明星在市場上的商業(yè)影響力和未來市場的認(rèn)可，過度使用或暴露于公開場合會使他們身份的商業(yè)價值的稀釋，并使其聲譽和公眾形象面臨風(fēng)險。[13]就本質(zhì)而言，侵權(quán)者不當(dāng)利益的獲得與權(quán)利人利益的受損皆源于消費者的“誤認(rèn)”，可以說，消費者“誤認(rèn)”是侵權(quán)者與權(quán)利人利益轉(zhuǎn)移的連接點。

(二)“誤認(rèn)”要件的考量因素

一般來說，如果原告主張對方商標(biāo)侵犯自己在先權(quán)利的主要判斷依據(jù)是對方當(dāng)事人的商品或服務(wù)具備混淆的可能性，即被告使用有爭議的商標(biāo)可能引起消費者對對方提供的商品或服務(wù)的來源混淆。*Daddy’s Junky Music Stores Inc. v. Big Daddy’s Family Music Ctr., 109 F.3d 275, 280 (6th Cir.1997).構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)或不正當(dāng)競爭行為的決定因素為：是否有相當(dāng)數(shù)量的普通審慎購買者被誤導(dǎo)，沒有誤認(rèn)則不認(rèn)為構(gòu)成侵權(quán)。在Pirone VS MacMillan*Pirone v. MacMillan Inc., 894 F.2d 579 (2nd Cir.1990).案中，原告認(rèn)為被告將其父親肖像印在日歷上的行為構(gòu)成了消費者的混淆，侵犯了其父的權(quán)利。第二巡回法院認(rèn)為其父作為棒球明星是他所在時代被拍攝最多的人之一，也是歷史人物，審慎的購買者只會認(rèn)為這些照片只是日歷的主題，不是任何方式的贊助或代言，因而駁回了原告的起訴。

借鑒美國形象權(quán)保護中的“混淆”判斷因素，考慮是否造成消費者誤認(rèn)的考量因素有：

(1)知名度。個人的名氣、聲望等因素并非一個人享有其姓名權(quán)的前提條件，但從消費者的角度，往往是知名度越高，消費者越容易發(fā)生聯(lián)想，越易造成誤認(rèn)。知名度不是姓名權(quán)受保護的前提，但應(yīng)作為判斷是否“誤認(rèn)”的必要條件。

(2)姓名標(biāo)識與商品領(lǐng)域的關(guān)聯(lián)性。在認(rèn)定侵犯形象權(quán)時，美國法院認(rèn)為原告應(yīng)該證明所訴商業(yè)事項上有與其身份相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟價值。只有當(dāng)商業(yè)項目喚起原告在公眾心中的身份時，推理才有效。[14]可以用來指示自然人的身份的要素即稱為“可指示性要素”。但這些要素如姓名標(biāo)識應(yīng)該與特定的因素、場景相關(guān)聯(lián)，才可能形成對特定自然人的指向。必須關(guān)注姓名權(quán)人所在領(lǐng)域以及商標(biāo)注冊的領(lǐng)域。如喬丹體育的圖形商標(biāo)包括一個正運球的籃球運動員，且2008-2011年，喬丹體育連續(xù)四年是中央電視臺籃球賽事轉(zhuǎn)播合作伙伴，2010年，喬丹體育成為國際籃聯(lián)FIBA(全球)特許產(chǎn)品官方合作伙伴，以上因素結(jié)合“喬丹”商標(biāo)，指向性就相當(dāng)明確了。但如欠缺其他相關(guān)因素、特定情景，僅憑“喬丹體育股份有限公司”名稱之中含有“喬丹”字樣，不能得出侵害姓名權(quán)的結(jié)論。

(3)符號相似度。姓名符號與商標(biāo)符號的相似度越高，消費者的聯(lián)想度越高。最高法在“喬丹”商標(biāo)爭議行政糾紛案*④ 最高人民法院(2016)最高法行再27號判決書。中認(rèn)為：“喬丹”中文商標(biāo)與邁克爾·喬丹具備高度相似性，指向明確，所以“喬丹”文字商標(biāo)被撤銷，而“QIAODAN”相似度降低，聯(lián)想不具備直接性，因而判決未撤銷該商標(biāo)。

(4)實際混淆的證據(jù)。在喬丹案中，邁克爾·杰弗里·喬丹一方提交了由零點公司就公眾對“喬丹”的聯(lián)想情況開展的公眾問卷的調(diào)查報告。④

報告顯示：在購買過喬丹體育品牌產(chǎn)品的受訪者中，分別有93.5%、78.1%的受訪者認(rèn)為邁克爾·喬丹與“喬丹體育”二者具有代言人、姓名授權(quán)使用、企業(yè)開辦人等關(guān)系。法院采信了該證據(jù)，成為判決“喬丹”體育構(gòu)成侵權(quán)的主要依據(jù)之一。

(5)營銷渠道使用。如果雙方的營銷渠道相同或者相似，如在類似媒體上刊登廣告，這可能會增加混淆的可能性。

(6)購買者關(guān)心程度。商品的潛在買家越復(fù)雜，商品成本越高，審慎和歧視的情況就越嚴(yán)格，謹(jǐn)慎購買者行事越謹(jǐn)慎。因此，判定是否造成消費者誤認(rèn)時，購買者關(guān)心程度是判斷混淆可能性的因素之一。

(7)被告選擇標(biāo)記的意圖。被告選擇他人姓名標(biāo)記做商標(biāo)是否惡意不是判斷造成誤認(rèn)的必要條件。行為人的主觀惡意往往意味著會產(chǎn)生誤認(rèn)的結(jié)果，但無惡意未必就不會誤認(rèn)。這種觀點符合英美法中“反假冒”制度的關(guān)注重點從“惡意”的主觀因素轉(zhuǎn)向關(guān)注“不正當(dāng)行為”或“不公平”后果的發(fā)展軌跡。[15]3美國司法實踐一般不把實際惡意標(biāo)準(zhǔn)適用于侵權(quán)判斷。Fairfield訴美國影印設(shè)備有限公司案*138 Cal.App.2d 82,291 P.2d 194,96(1955).中，法院認(rèn)為“被指控的人的動機屬于無意或錯誤不屬于合理的抗辯，該案件不屬于人身傷害、財產(chǎn)損失或者非法死亡的“過錯”案。原告指控被告在未經(jīng)其同意的情況下，使用了原告的姓名，盜用了其姓名的商業(yè)價值，違反形象權(quán)的判斷要素?zé)o需根據(jù)過錯程度分配責(zé)任。*Don Pooley v. National Hole- In- One Ass’n, 89 F.Supp.2d 1108 (D.Ariz.2000).

(8)產(chǎn)品擴張的可能性。該因素考慮原告可能銷售被告正在使用原告姓名標(biāo)識作為商標(biāo)的產(chǎn)品的可能性。如果很可能擴大到對方的市場，則有更大的混淆可能性。

(三)體育明星姓名權(quán)司法保護的邊界

1.體育明星姓名權(quán)保護應(yīng)以“誤認(rèn)”為要件，不需以“知名度”為前提

2014年《北京市高級人民法院關(guān)于商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件的審理指南》第十九條規(guī)定：自然人的聲譽不是保護其姓名權(quán)的前提，但聲譽可以作為認(rèn)定相關(guān)公眾是否將某一姓名與特定自然人建立起對應(yīng)關(guān)系的考量因素。*北京市第一中級人民法院(2012)一中知行字初第1954號判決書。

《規(guī)定》將知名度作為形成穩(wěn)定聯(lián)系的前提從而享有姓名權(quán)的觀點并不妥當(dāng)。姓名權(quán)是個人對其姓名這種人格標(biāo)識所享有的控制的權(quán)利，每一個人都擁有該項權(quán)利；對非名人人格標(biāo)識進行商業(yè)性使用的事實，已經(jīng)能夠證明其財產(chǎn)價值的存在；個人的名氣、聲望等因素是法律效果上的，可作為姓名權(quán)被侵害時確定損害賠償數(shù)額的考慮因素。

只有具有一定的“知名度”，才會造成“誤認(rèn)”的結(jié)果，“誤認(rèn)”的結(jié)果可以倒推出“知名度”條件的存在。因此，即使不以“知名度”作為判定姓名侵權(quán)前提，也不會造成保護障礙或法律適用困擾。不以“知名”為前提的價值在于不會導(dǎo)致“知名”門檻的僵化。2017年《商標(biāo)審查及審理標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，在認(rèn)定系爭商標(biāo)是否損害他人姓名權(quán)，應(yīng)當(dāng)以相關(guān)公眾是否容易將系爭商標(biāo)在其注冊使用的商品上指向姓名權(quán)人或者與姓名權(quán)人建立對應(yīng)聯(lián)系為前提。可見，姓名權(quán)的行政保護并不以“知名度”為前提，也為司法裁判提供了參照和指引。

2.體育明星姓名權(quán)保護的合理限制與利益平衡

知名人士擁有控制其“身份”使用的專有權(quán)，這種獨家產(chǎn)權(quán)“使公共領(lǐng)域惡化，損害未來的創(chuàng)作者和廣大公眾。*White v. Samsung Elec. Am.,989 F.2d 1512,1517 (9th Cir. 1992) .借鑒Rogers測試法，合理確定體育明星姓名權(quán)的保護邊界。在他人以商業(yè)目的使用權(quán)利人的姓名標(biāo)識時，權(quán)利人能夠獲得經(jīng)濟利益；當(dāng)創(chuàng)作者將新的創(chuàng)作性元素糅合到其表達(dá)性的作品時，可以豁免其責(zé)任。*Hart v. Electronic Arts, Inc. 717 F.3d 141,May 21, 2013 3rd Cir.(N.J.).如體育明星的姓名被一個書法家繪制成書法作品廣為流傳后，書法家的著作權(quán)將優(yōu)于該人的姓名權(quán)。體育明星的姓名標(biāo)識是外部性極強的商業(yè)符號，不僅是私有財產(chǎn)，更是公共財富的一部分，在其演化成某一文化的象征的同時，還代表某種流行的社會觀念和生活方式。

削弱對符號的私有化控制，必須保持權(quán)利的相容性而非壟斷，并允許對其適度地合理使用。即使在注重私權(quán)保護的西方，對姓名符號的過度保護也遭到了批判：這將滋生一種現(xiàn)象——如果成為知名人物，通過簽名就能輕易地獲取財產(chǎn)，而不再繼續(xù)提供使他們得以成名的服務(wù)，將造成社會資源的浪費。[16]3White v. Samsung Electronics America Inc.案*White v. Samsung Electronics America Inc.,989 F.2d 1512(9th Cir.1993).Kozinski法官表示：“過度保護無形產(chǎn)權(quán)與對無形產(chǎn)權(quán)不提供保護一樣有害。如果沒有豐富的公共領(lǐng)域，創(chuàng)意是不可能的。”因此，應(yīng)為體育明星姓名標(biāo)識的合理使用留下空間。

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