體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的概念及特征辨析

王曉曦

（廣州中醫(yī)藥大學體育健康學院，廣東 廣州 510006）

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的概念及特征辨析

王曉曦

（廣州中醫(yī)藥大學體育健康學院，廣東 廣州 510006）

我國體育特許產(chǎn)品經(jīng)營活動理論研究仍處于初步探索階段：其概念稱謂并不統(tǒng)一，未能形成統(tǒng)一的認識；對體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的特征鮮有學者做出明確闡述。本文對當前我國體育特許產(chǎn)品經(jīng)營理論研究中的幾種概念和經(jīng)營特征進行辨析，力圖豐富我國體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的基礎理論研究，為體育特許產(chǎn)品經(jīng)營行業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)。

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營；概念；特征；辨析

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營（Sport Licensing）是體育組織市場開發(fā)體系的重要組成部分，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營收入是體育組織市場開發(fā)收入中僅次于電視轉播權和體育贊助收人的一大收入來源。一些有強大品牌影響力的國際型賽事、知名職業(yè)體育聯(lián)盟、體育協(xié)會的體育特許產(chǎn)品經(jīng)營收入十分可觀。除了直接的經(jīng)濟收入之外，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營是體育組織品牌宣傳和擴張的重要途徑。另一方面，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營有助于生產(chǎn)商銷售特許產(chǎn)品增加收入，同時還可以借助體育組織的品牌影響力提升生產(chǎn)商企業(yè)品牌的影響力。我國體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的理論研究尚處于初步探索階段，對這種經(jīng)營方式及其概念尚未形成統(tǒng)一的認識，亦鮮有學者對體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的特征做出明確闡述。

1 體育標志和體育特許產(chǎn)品

體育組織的名稱、標識、徽記、口號、吉祥物等標志是體育組織擁有的無形資產(chǎn)，類似于企業(yè)的品牌名稱（商號）、品牌標志和商標等。體育標志代表著體育組織的品牌形象，有著巨大的商業(yè)價值，可以通過對其使用權的授權（許可）經(jīng)營創(chuàng)造巨大的收益。體育特許產(chǎn)品（Licensed Product）是指帶有體育組織標志的產(chǎn)品。由于這類產(chǎn)品大多用于商業(yè)銷售，有時也被稱為體育特許商品。這類產(chǎn)品往往不是由體育組織本身生產(chǎn)和銷售的，而是通過獲得體育標志使用權的企業(yè)生產(chǎn)和銷售。體育名人、知名運動員的肖像、聲音、簽名等人格標識也屬于體育標志的范疇，經(jīng)常以產(chǎn)品外觀顯現(xiàn)人格標識或產(chǎn)品廣告代言的形式體現(xiàn)。

2 體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的概念辨析

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營是體育組織把體育標志的使用權轉讓給生產(chǎn)商，允許其用于生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品上，同時收取一定費用的合作經(jīng)營行為。其中，體育標志權所有者稱為授權人或許可人，獲得體育標志使用權的一方稱為被授權人或被許可人。當前，我國體育學術界對體育特許產(chǎn)品經(jīng)營領域的概念存有3種稱謂：

第一，“體育特許產(chǎn)品經(jīng)營”。這是最常用的稱謂。在無形資產(chǎn)研究領域，中文“特許經(jīng)營”這一概念相對應的英文是“Franchising”。國際特許經(jīng)營協(xié)會（International Franchise Association，IFA）將特許經(jīng)營定義為：特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的一種契約關系。特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權，并給予人員訓練組織結構、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人向特許人支付相應的費用。國內(nèi)現(xiàn)有的文獻資料顯示，“Franchising”這個概念一般理解和翻譯為“特許經(jīng)營”或“特許專賣”，將特許經(jīng)營組織與連鎖商店、自愿連鎖、消費者合作社等并列起來。體育特許產(chǎn)品經(jīng)營是體育組織商標權和標志權的使用權的轉讓經(jīng)營。在我國無形資產(chǎn)理論研究領域，對企業(yè)無形資產(chǎn)如商標、商號、品牌、標志等使用權轉讓的經(jīng)營方式大多稱為許可經(jīng)營或授權經(jīng)營（Licensing），而不是特許經(jīng)營。特許經(jīng)營只是無形資產(chǎn)許可（授權）經(jīng)營的一種特殊的形式。

當前我國體育學術界對體育特許產(chǎn)品經(jīng)營這一概念的英文稱謂已采用國際通用的詞匯即Sport licensing，如北京奧運會特許產(chǎn)品經(jīng)營計劃的英文表達就是Licensing Program。這種中文概念稱謂的不足之處在于：它與其他行業(yè)的學術概念稱謂不同，易引發(fā)歧義。體育特許產(chǎn)品經(jīng)營這種稱謂只能體現(xiàn)體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的某種經(jīng)營形式，如奧運會特許產(chǎn)品的專門營銷店，CBA特許產(chǎn)品的專賣店，而未能涵蓋其全部。

第二，“體育標志產(chǎn)品經(jīng)營”。它以體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的產(chǎn)品外在表現(xiàn)形式出發(fā)而命名，泛指帶有體育組織（包括體育名人、知名運動員）標志的各種產(chǎn)品。體育標志產(chǎn)品經(jīng)營的這種稱謂通俗易懂，易于理解，但是這種稱謂仍有明顯的缺陷：沒有描述這種經(jīng)營方式的屬性，缺乏學術性；體育標志產(chǎn)品經(jīng)營的外延要大于體育特許產(chǎn)品經(jīng)營，它還包括體育贊助活動等附加體育組織標志的產(chǎn)品經(jīng)營領域。

第三，“球迷產(chǎn)品經(jīng)營”。這種稱謂是從體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的意義和作用出發(fā)，突出體育特許產(chǎn)品在建立體育組織與消費者之間的橋梁和紐帶方面的重要意義，往往出現(xiàn)在一些論述體育聯(lián)賽特許產(chǎn)品經(jīng)營的文獻中。但球迷產(chǎn)品這一概念較為口語化，外延狹窄，并不適用于大型綜合性體育賽事。嚴格來說，球迷產(chǎn)品與體育特許產(chǎn)品在種類和范圍上并不吻合。體育特許產(chǎn)品可以是非體育類產(chǎn)品，如廣州亞運會特許產(chǎn)品中的絲綢云錦；而球迷產(chǎn)品也可以是非附加體育標志的產(chǎn)品，如一些用于球迷在賽場上為運動員加油助威的喇叭、敲擊板等。

綜上所述，現(xiàn)在比較通用的體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的概念雖然在對于經(jīng)營實質的概括上優(yōu)于后兩種稱謂，也為體育學術領域和大型體育賽事、體育組織所沿用，但與其他行業(yè)相同類型的無形資產(chǎn)經(jīng)營的概念容易混淆。在國外，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營有著明確和統(tǒng)一的稱謂，即Sport Licensing，體育特許經(jīng)營產(chǎn)品稱為Licensed Products。其概念和經(jīng)營范圍有著明確而統(tǒng)一的界定。筆者認為，將體育特許產(chǎn)品經(jīng)營稱為體育授權（許可）產(chǎn)品經(jīng)營更為合適，與其英文稱謂也更加對應。

3 體育特許產(chǎn)品經(jīng)營的特征

3.1 “標志互用” ——品牌形象轉移的雙贏營銷策略

在體育特許產(chǎn)品經(jīng)營活動中，體育組織與企業(yè)的標志會同時出現(xiàn)在產(chǎn)品上，借助對方品牌已經(jīng)建立的營銷渠道進入對方已經(jīng)建立的市場，實現(xiàn)雙贏。在無形資產(chǎn)經(jīng)營領域，特許產(chǎn)品經(jīng)營的模式很多，美國著名的動畫公司（Walt Disney）所創(chuàng)造的米老鼠等卡通形象家喻戶曉，迪斯尼公司將這些卡通形象標志加以開發(fā)，通過特許經(jīng)營的方式將經(jīng)營領域拓寬到服裝、玩具、文具、家具等領域。擁有強大影響力的品牌體育組織無需在生產(chǎn)和銷售特許產(chǎn)品中投入太多精力、承擔太多的經(jīng)營風險，它就可以達到增加收入和宣傳品牌的效果；體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商往往也可以在借助體育組織的品牌形象直接銷售產(chǎn)品獲利的同時進行品牌宣傳，雙方的消費者群體通過體育特許產(chǎn)品這一復合標志產(chǎn)品而擴大，各自的品牌知名度會因對原品牌的忠實度而轉移，最終使消費者接受新品牌。

3.2 體育特許產(chǎn)品經(jīng)營商大多是中小企業(yè)

體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商往往只能獲得在生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品上使用體育標志的權利，其對體育標志使用的權利范圍較少。因此，參與體育特許產(chǎn)品經(jīng)營商的準入門檻相對較低，企業(yè)承擔風險相對較小，中小企業(yè)加入該經(jīng)營領域較多。國外知名的體育組織的體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)中有世界知名的阿迪達斯、耐克、銳步、冠軍、索尼公司等企業(yè)，但更多的是許多不知名的小企業(yè)。絕大部分參與我國北京奧運會、廣州亞運會、大運會和部分體育聯(lián)賽的體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商不擁有中國馳名商標或中國名牌商標，不是全國500強或地區(qū)百強企業(yè)。以廣州亞運會為例，其特許產(chǎn)品生產(chǎn)商大多是中小企業(yè)，未進入全國500強或地區(qū)百強企業(yè)的行列。體育特許產(chǎn)品生產(chǎn)商的品牌與體育組織的品牌相比較是相對弱勢的品牌，參與體育特許產(chǎn)品經(jīng)營是中小企業(yè)借助強勢品牌打造自身品牌的良好契機。

3.3 與體育贊助（Sport Sponsoring）相比，體育特許經(jīng)營的經(jīng)營權限和范疇要狹窄

體育特許產(chǎn)品經(jīng)營和體育贊助在經(jīng)營形式上有部分相同或相似之處，如專用產(chǎn)品，生產(chǎn)商可以在產(chǎn)品外包裝上使用體育組織的標志等。國外體育產(chǎn)業(yè)中體育贊助和體育特許經(jīng)營有著各自不同的經(jīng)營體系，產(chǎn)業(yè)收入統(tǒng)計也是分開進行。體育贊助商往往擁有一系列的權利，如場地廣告權益、電視廣告權益、體育組織推廣活動的參與權利、在提供給體育組織的贊助產(chǎn)品上出現(xiàn)企業(yè)的標志、在企業(yè)銷售產(chǎn)品外包裝上使用體育標志、獲得指定產(chǎn)品的稱號、獲得冠名權、合作伙伴、供應商稱號等。體育組織對體育贊助商的準入條件設置較高，一般要求品牌形象較好、實力較為雄厚的企業(yè)加入。例如，北京奧運會和廣州亞運會的贊助商中大多是進入世界、國家或地區(qū)百強的企業(yè)。體育贊助企業(yè)更希望借助體育組織的品牌或大型比賽舉辦期間大眾注意力相對較為集中的契機對企業(yè)自身品牌進行各種形式的宣傳和推廣，增加自身品牌的曝光率。體育贊助活動中可能并不顯示體育組織的標志，如獲得體育組織運動裝備供應商的企業(yè)在提供給體育組織或運動員的運動裝備、訓練服、領獎服等產(chǎn)品中可能只顯示自身的品牌標志，并不顯示體育組織的標志。

我國的體育產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達，體育市場營銷環(huán)境還不完善，除了大型綜合性賽事之外，我國職業(yè)體育聯(lián)賽、體育協(xié)會等具有常規(guī)管理和組織機構的體育組織的體育特許產(chǎn)品經(jīng)營行業(yè)并未形成，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營還只是作為贊助商贊助活動的部分內(nèi)容，如CBA的特許產(chǎn)品基本由國輝、安踏等體育用品生產(chǎn)企業(yè)贊助商生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品只限于籃球裝備、鞋類產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品和配件等與籃球運動直接相關的產(chǎn)品。體育特許產(chǎn)品在市場開發(fā)的種類、樣式、數(shù)量和質量方面都有欠缺，這限制了體育特許產(chǎn)品的類別和發(fā)展前景。隨著我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度的不斷提高，體育組織品牌影響力的不斷擴大，體育特許產(chǎn)品經(jīng)營體系有獨立建立和發(fā)展的趨勢。

[ 1 ] 王曉曦.體育標志產(chǎn)品經(jīng)營的重要性及我國體育標志產(chǎn)品的經(jīng)營策略[ J ].軍事體育進修學院學報，2010（4）：1-4.

[ 2 ] 賈益東.無形資產(chǎn)經(jīng)營[M].北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2002.

[ 3 ] 徐淑裴，徐培文. 體育賽事特許產(chǎn)品的經(jīng)營與開發(fā)[ J ].武漢體育學院學報，2008（9）：38-39.

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10.3969/j.issn.1674-151x.2012.07.075

投稿日期：2012-04-22

王曉曦（1975 ～），副教授，碩士。研究方向：體育社會、學校體育、體育品牌營銷。