視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)的形態(tài)演變及其生成邏輯探究*

屈云東，朱 力，毛 寒

(中南大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410083)

媒介分析引入設(shè)計(jì)學(xué)的研究思路已成共識(shí)，視覺(jué)信息的跨媒介傳達(dá)在文論研究中也越來(lái)越有影響。媒介的形態(tài)演變無(wú)疑由技術(shù)所助推，而按照麥克盧漢的視角，媒介和技術(shù)最終都會(huì)被還原為“信息”?！靶畔ⅰ钡慕涣鞣绞皆谝曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中將得到全面的延伸和展示，以“復(fù)制為手段、聲光電為媒介、影像為形態(tài)、仿像為特征”的信息傳達(dá)方式，打破了傳統(tǒng)媒介形式的劃分，靈活地植入當(dāng)代視覺(jué)信息傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展當(dāng)中，并跨媒介傳達(dá)到社會(huì)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)生活、科技成果、流行時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域，形成了特有的視覺(jué)文化現(xiàn)象和形態(tài)演變特征。

一、視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)形態(tài)演變的基本特征

視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)的形態(tài)演變呈現(xiàn)出表達(dá)媒介的多維化、視覺(jué)的信息化和信息的視覺(jué)化、視覺(jué)信息的跨媒介敘事、數(shù)字媒介的虛擬與交互性體驗(yàn)等基本特征。

(一)媒介表達(dá)的多維化

媒介是視覺(jué)設(shè)計(jì)師傳遞觀念、思想和行為的中介，是一切有利于信息傳播的渠道。多媒介或跨媒介的信息表達(dá)已成為設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)自覺(jué)。視覺(jué)信息傳達(dá)的媒介多維化主要體現(xiàn)在媒介物質(zhì)、媒介技術(shù)、媒介意蘊(yùn)和媒介制度四個(gè)維度。首先，媒介物質(zhì)維度表現(xiàn)為設(shè)計(jì)師對(duì)物質(zhì)媒介的再創(chuàng)造、空間環(huán)境媒介的再利用和數(shù)字媒體的再運(yùn)用等，呈現(xiàn)出身體和工具書(shū)寫(xiě)、技術(shù)的復(fù)制性、元技術(shù)的影響等三個(gè)層面的物質(zhì)載體，從物質(zhì)到媒介呈現(xiàn)出可供性、嬗變性、技術(shù)動(dòng)量的三級(jí)傳播特點(diǎn)，豐富了信息的傳播手法，擴(kuò)大了設(shè)計(jì)創(chuàng)意的廣泛性，帶來(lái)了人機(jī)互信的跨越式改變。其次，媒介技術(shù)表現(xiàn)為作品的實(shí)現(xiàn)與藝術(shù)的表達(dá)更需要技術(shù)的支持，在新技術(shù)的基礎(chǔ)上表現(xiàn)著思維與情感，藝術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程就是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意與新材料、新技術(shù)結(jié)合的過(guò)程，伴隨著每一次科學(xué)技術(shù)上的重大突破，設(shè)計(jì)師在這一波新浪潮中會(huì)快速地投入全新設(shè)計(jì)形式的探索中，利用諸如聲、光、電等多種傳達(dá)技術(shù)對(duì)作品主題進(jìn)行詮釋和演繹，由此也催生出了許多顛覆式的創(chuàng)新，創(chuàng)作了形式豐富的設(shè)計(jì)作品，為觀眾帶來(lái)了多重性的感官體驗(yàn)。再次，媒介意蘊(yùn)維度表現(xiàn)的是傳播的話語(yǔ)、體裁與形式，強(qiáng)調(diào)媒介即訊息、媒介的可控制性和可轉(zhuǎn)譯性、文本和互文性、從初級(jí)文本到超文本等方面的話輪轉(zhuǎn)換，并使得傳播向其他社交活動(dòng)轉(zhuǎn)變。最后，媒介制度介于行動(dòng)與結(jié)構(gòu)之間，強(qiáng)調(diào)啟發(fā)思維的制度，在媒介與其他社會(huì)機(jī)構(gòu)之間提供一個(gè)私人領(lǐng)域、公共領(lǐng)域和國(guó)家的框架模型，以作為政治組織和討論的方式、廣告載體和商業(yè)管理的工具、文化表達(dá)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的形式。

(二)視覺(jué)的信息化和信息的視覺(jué)化

視覺(jué)元素在當(dāng)前數(shù)字媒體的應(yīng)用呈數(shù)字化的形態(tài)飛速發(fā)展，從文本到圖像、從具象到抽象、從線性到交互、從真實(shí)到虛擬，視覺(jué)的沖擊形成了我們今天以“視像”為主的文化特征，視覺(jué)設(shè)計(jì)在不同媒介環(huán)境下的信息架構(gòu)、信息傳播等方面的成因也隨之改變，信息傳達(dá)方式開(kāi)始由文本傳播向視覺(jué)傳播轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)的語(yǔ)言主導(dǎo)型向圖像主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。視覺(jué)的信息化是一種將可視的形象作為信息處理的設(shè)計(jì)過(guò)程，它將視覺(jué)形象經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師的主觀加工后被賦予成內(nèi)含寓意的信息，通過(guò)感官產(chǎn)生視覺(jué)識(shí)別，然后經(jīng)由大腦的分析產(chǎn)生視覺(jué)認(rèn)知，進(jìn)而促發(fā)心理現(xiàn)象和行為。經(jīng)過(guò)以上對(duì)信息的收集、輸入、加工、存儲(chǔ)和傳輸，視覺(jué)與信息完成了配對(duì)，形象與識(shí)別完成了認(rèn)知，最終完成視覺(jué)信息設(shè)計(jì)的有效傳播和反饋。

信息的視覺(jué)化是一套完整的將所要表達(dá)的信息、思想、觀念等這些看不見(jiàn)、摸不著的抽象邏輯概念通過(guò)多種渠道進(jìn)行可視化形象轉(zhuǎn)變的設(shè)計(jì)過(guò)程，即概念視覺(jué)化的過(guò)程。它是以信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展為背景，孕育產(chǎn)生的跨領(lǐng)域、交叉性、多學(xué)科參與的視覺(jué)設(shè)計(jì)概念，用以解釋信息的科學(xué)可視化、數(shù)據(jù)可視化和知識(shí)可視化，介于數(shù)字信息分析和視覺(jué)表達(dá)策略之間。信息的視覺(jué)化通過(guò)數(shù)據(jù)的采集、挖掘和分析，形成的非物質(zhì)的交流和溝通的設(shè)計(jì)，不僅可以應(yīng)用于抽象數(shù)據(jù)的解析，還可以向基于文化認(rèn)知與傳播的方向發(fā)展，向非物質(zhì)媒介形態(tài)的傳播方式轉(zhuǎn)型。信息視覺(jué)化追求的目標(biāo)是通過(guò)揭示、闡明、解釋那些隱含的、復(fù)雜的以及含糊的資訊和意圖，將復(fù)雜的信息簡(jiǎn)潔化，將邏輯思維視覺(jué)化；通過(guò)組織復(fù)雜的信息資源和組織結(jié)構(gòu)，將大量的數(shù)據(jù)集構(gòu)成數(shù)據(jù)圖像，形成信息形象化、秩序化、全景化的設(shè)計(jì)特征，提供用戶富有美學(xué)特征的視覺(jué)理解和準(zhǔn)確分析，并做出最優(yōu)的信息判斷和信息決策。同時(shí)，受眾在交互體驗(yàn)和實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)效果中也達(dá)到對(duì)視覺(jué)信息傳達(dá)最大限度的理解和欣賞。

(三)視覺(jué)傳達(dá)的跨媒介敘事

超越表象，視覺(jué)與敘事雙軌并進(jìn)，視覺(jué)的敘事轉(zhuǎn)向是視覺(jué)信息傳達(dá)的重要特點(diǎn)。視覺(jué)敘事(visual narrative)是借助視覺(jué)性來(lái)進(jìn)行表述故事的活動(dòng)，將故事文本當(dāng)作社會(huì)文化的文本切片來(lái)研究，與視覺(jué)文化領(lǐng)域里的電影、展示、攝影、廣告等視覺(jué)文本進(jìn)行貫通和并置，視野得以擴(kuò)展，對(duì)文本切片的分析和闡釋也更加深入，深化和拓寬了信息與視覺(jué)研究的意義和價(jià)值。在“需要故事”的時(shí)代背景下，以信息傳達(dá)為出發(fā)點(diǎn)，從敘事學(xué)的角度來(lái)探討視覺(jué)跨媒介敘事，涉及故事建構(gòu)和跨文本轉(zhuǎn)換，是當(dāng)下媒介融合語(yǔ)境中對(duì)視覺(jué)傳達(dá)研究的重新認(rèn)識(shí)。

跨媒介敘事是一種基于“互文性”的心理模型建構(gòu)，存在于不同媒介中的不同故事文本相互關(guān)聯(lián)而互不沖突，并共同創(chuàng)造出新的意義。我們把“視覺(jué)”理解為敘事方式或敘事承載物，而設(shè)計(jì)師正是通過(guò)不同的媒介平臺(tái)向受眾傳達(dá)相對(duì)理性的“視覺(jué)”信息。[1]26-32跨媒介的文本轉(zhuǎn)化形式正是連接話語(yǔ)層面的差異性和故事層面的相關(guān)性之間的橋梁，并在此結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上建設(shè)一個(gè)可供延展、對(duì)話的故事場(chǎng)域，建構(gòu)故事場(chǎng)域的契機(jī)通常來(lái)自于消費(fèi)者自下而上的自發(fā)選擇。受眾渴望有故事的信息傳達(dá)，而跨媒介敘事最能滿足受眾的情感訴求，基于情感的設(shè)計(jì)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能讓消費(fèi)者融入其中并產(chǎn)生共鳴的情境，沒(méi)有一種表現(xiàn)形式比跨媒介敘事更適合用來(lái)反復(fù)表達(dá)作品所隱含的故事情節(jié)和價(jià)值意義。跨媒介敘事運(yùn)用各種媒介，把需要傳達(dá)的文本和信息依據(jù)敘事學(xué)理論轉(zhuǎn)化為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的敘事體驗(yàn)，使受眾以跨媒介的方式參與到故事世界中，提升信息認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)信息優(yōu)質(zhì)高效的傳達(dá)。受眾的沉浸式參與是視覺(jué)傳達(dá)跨媒介敘事的邏輯動(dòng)力，受眾通過(guò)參與互動(dòng)交流、游戲等方式享受故事趣味和接受信息，跨媒介敘事則幾乎出現(xiàn)在用戶生活的方方面面，時(shí)刻讓他們沉浸在故事世界中，正是綜合運(yùn)用多種媒體平臺(tái)、傳播策略和傳媒產(chǎn)品來(lái)建構(gòu)一個(gè)可延展的衍義性很強(qiáng)的故事以建立感性聯(lián)系、謀取資本增值。

(四)數(shù)字媒介的虛擬和交互性體驗(yàn)

技術(shù)是數(shù)字媒介發(fā)展的基礎(chǔ)，創(chuàng)意是數(shù)字媒介藝術(shù)的靈魂，交互方式是技術(shù)與創(chuàng)意的融合。數(shù)字媒介改變了傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)的單向傳播方式，完善了視覺(jué)信息傳達(dá)的傳播機(jī)制，由于其傳播渠道本身所具有的多樣化、虛擬化、智能化以及特有的交互化溝通方式，意味著數(shù)字技術(shù)支持的傳輸載體表現(xiàn)形式更復(fù)雜，更具視覺(jué)沖擊力，更具有互動(dòng)特性。數(shù)字媒介主要利用數(shù)字技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等向用戶提供信息，集教育、時(shí)訊、生活、文化、娛樂(lè)等各領(lǐng)域服務(wù)于一體，在數(shù)字媒介平臺(tái)上利用多種介質(zhì)如傳感、顯像、燈光、聲音等多種技術(shù)手段將信息進(jìn)行全方位的表現(xiàn)與傳播，以求達(dá)到真實(shí)生動(dòng)的藝術(shù)效果。數(shù)字媒介的虛擬和交互性特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:(1)“以人為本”的操作便捷性。不論是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用還是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的選擇，都需要細(xì)致考慮用戶的心理需求和使用便利，方便復(fù)制、存儲(chǔ)、傳播；(2)作品的參與性表現(xiàn)。受眾的角色從被動(dòng)接受信息向及時(shí)獲取與發(fā)布信息轉(zhuǎn)變，成為信息參與式設(shè)計(jì)的一部分；(3)多感官互動(dòng)。包括從人類五感的維度，對(duì)于視、聽(tīng)、觸、味、嗅五種方式的信息傳遞，達(dá)到交互、沉浸、體驗(yàn)和想象的極致愉悅感，其中，多感互動(dòng)設(shè)計(jì)中常運(yùn)用語(yǔ)音交互和聽(tīng)覺(jué)反饋使交互過(guò)程變得更加方便并且使交互過(guò)程顯得更加自然，而移動(dòng)應(yīng)用中常常使用動(dòng)態(tài)和動(dòng)畫(huà)效果來(lái)導(dǎo)航或是提升交互的真實(shí)感。在視覺(jué)信息傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，交互性并不單指人機(jī)交互，交互方式將從“人機(jī)交互”向“人人交互”轉(zhuǎn)化，創(chuàng)意也隨之更注重人與人的溝通和交流，情感化設(shè)計(jì)將得到加強(qiáng)，即能調(diào)動(dòng)起供需雙方的積極性和關(guān)聯(lián)性，提高信息的傳達(dá)效率并增強(qiáng)受眾對(duì)信息的興趣及記憶性互動(dòng)，使視覺(jué)信息傳達(dá)設(shè)計(jì)真正實(shí)現(xiàn)雙向選擇的信息傳播，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的信息互動(dòng)、相互溝通、互動(dòng)服務(wù)，形成有價(jià)值的互動(dòng)信息設(shè)計(jì)回饋鏈條。

二、視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)形態(tài)演變的具體表現(xiàn)

新媒介介入下的視覺(jué)設(shè)計(jì)是科技與藝術(shù)的結(jié)晶。新媒介使視覺(jué)信息內(nèi)容更加深化，空間維度得以轉(zhuǎn)換，功能邊界發(fā)生跨越、表現(xiàn)方式發(fā)生多元等，這都給視覺(jué)設(shè)計(jì)師們提供了更大的施展空間。視覺(jué)信息傳達(dá)設(shè)計(jì)也由以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化、模擬化開(kāi)始逐漸向立體化、動(dòng)態(tài)化和數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變。對(duì)設(shè)計(jì)師而言，自由的跨界和跨媒介的主動(dòng)適應(yīng)更有著深層次的意義，它已經(jīng)超越了生活與生理的范疇。

(一)字體形態(tài)的“平、立、空、動(dòng)”視覺(jué)傳達(dá)

字體設(shè)計(jì)跨界書(shū)法、雕塑、建筑等物質(zhì)媒介，字體的表現(xiàn)形式不再局限于靜態(tài)平面和視覺(jué)閱讀，還傳遞著觀念、思想和跨時(shí)空展示等。如日本五十嵐威暢設(shè)計(jì)的建筑體字母、公共空間中的金屬字體裝置“鏡面的反射效果”以及為日產(chǎn)汽車公司在美國(guó)和歐洲的展示大廳創(chuàng)作的著名字體雕塑等，都是東、西方設(shè)計(jì)理念融合的典范，他選擇立體構(gòu)成主義的風(fēng)格表達(dá)，使他成為一名同時(shí)在視覺(jué)傳達(dá)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)領(lǐng)域有著同樣深入和廣泛研究的字體設(shè)計(jì)大師。韓國(guó)的安尚秀“提出將文字和聲音結(jié)合起來(lái)，讓讀者產(chǎn)生更加立體的時(shí)空體驗(yàn)，利用韓文字形的復(fù)合性，以其與表情文字的相似性，嘗試對(duì)一種新象形文字進(jìn)行探索研究?！痹谧煮w設(shè)計(jì)中，他指出不僅要表現(xiàn)文字的音和義，更重要的是要展示它的另一面——賦予文字意蘊(yùn)內(nèi)涵和更豐富的視覺(jué)形式。中國(guó)文字博物館用漢字“字”為造型元素，建造成了博物館的入口大門(mén)，這是典型的文字建筑，從二維結(jié)構(gòu)跳到三維層面，作品來(lái)源于一個(gè)平面符號(hào)或一個(gè)造型，介于建筑俯視圖與標(biāo)識(shí)文字之間，組合在一起，成為城市地圖，這是一個(gè)可以定位空間的指示系統(tǒng)，為建筑設(shè)計(jì)指路和空間定位，當(dāng)然也是平面設(shè)計(jì)的工作，它遵循了建筑與平面設(shè)計(jì)的內(nèi)在聯(lián)系。當(dāng)這些字體在不同媒介空間轉(zhuǎn)換視覺(jué)效果的時(shí)候，呈現(xiàn)的是作者對(duì)文字及其表達(dá)的媒介素養(yǎng)和當(dāng)代審美。

(二)視覺(jué)圖形空間化和涂鴉介入城市地景

涂鴉融入當(dāng)代視覺(jué)圖形諸多元素，以大膽的符號(hào)、反叛的意識(shí)、非凡的想象創(chuàng)造了一種新的視覺(jué)語(yǔ)言，但又沒(méi)有任何的藝術(shù)束縛。涂鴉的形式本體與平面設(shè)計(jì)天然接壤，表現(xiàn)在字體設(shè)計(jì)促成字母涂鴉的風(fēng)格化與情感化、標(biāo)志設(shè)計(jì)增進(jìn)簽名涂鴉的形式感與整體感、動(dòng)漫設(shè)計(jì)造就涂鴉形象的卡通化與娛樂(lè)化、涂鴉與廣告設(shè)計(jì)的互通、與時(shí)尚設(shè)計(jì)的“聯(lián)姻”，等等。涂鴉的跨媒介運(yùn)用表現(xiàn)在紙模涂鴉、涂鴉拼貼、網(wǎng)絡(luò)涂鴉、光涂鴉等方面。如今，涂鴉客們已不再把墻和地面當(dāng)成唯一的介質(zhì)，涂鴉擴(kuò)大到汽車、火車和車站站臺(tái)等不同空間媒介上，這就帶來(lái)了立體涂鴉的視覺(jué)體驗(yàn)，這種由載體變形所引起的高度錯(cuò)覺(jué)和以透視原理在水平表面創(chuàng)造的視錯(cuò)覺(jué)繪畫(huà)被稱為街頭3D繪畫(huà)藝術(shù)，已在世界各地廣為流傳。

涂鴉對(duì)于城市環(huán)境的意義，可以從以下幾個(gè)方面去理解：首先，從建筑意義上講，它延伸了城市建筑的公共空間，為都市平添了許多藝術(shù)韻味，比如在二維的墻面上真實(shí)地塑造三維空間感，使視覺(jué)圖形空間化，制造了虛擬的三維空間體驗(yàn)，盡管這種空間延伸可能只是短暫的“視錯(cuò)覺(jué)”。其次，它為城市營(yíng)造了紛繁多樣的視覺(jué)文化空間，為時(shí)尚文化尋覓了新的生存和發(fā)展空間，包括與主流文化相異的草根文化、民間文化、邊緣文化和亞文化，以及在互聯(lián)網(wǎng)上生成的虛擬文化等。最后，它形成了新的話語(yǔ)空間，如自由表達(dá)、民主表達(dá)乃至非主流政治話語(yǔ)表達(dá)等，能與更廣泛的觀眾群進(jìn)行交流，在那些被廣告塞滿的環(huán)境中，為城市提供了一個(gè)社會(huì)評(píng)論和自我宣傳的平臺(tái)。[2]114涂鴉的行為本身也是一種信息的傳達(dá)方式，隨著涂鴉逐漸進(jìn)入設(shè)計(jì)、媒體、電影、音樂(lè)、廣告、服飾、建筑等媒介領(lǐng)域，涂鴉藝術(shù)的跨媒介傳達(dá)拓展了對(duì)權(quán)威的反叛、挑戰(zhàn)社會(huì)規(guī)范和爭(zhēng)取弱勢(shì)族群的發(fā)聲空間。

(三)從logo系統(tǒng)化到品牌的跨界合作

媒介載體的多元化發(fā)展使Logo的藝術(shù)表現(xiàn)日趨多元化：從二維到半立體，從立體標(biāo)志到動(dòng)態(tài)標(biāo)志，從網(wǎng)絡(luò)標(biāo)志到互動(dòng)標(biāo)志等?，F(xiàn)代Logo的概念表達(dá)也不局限于標(biāo)志設(shè)計(jì)本身，而是更強(qiáng)調(diào)標(biāo)志的綜合材料和立體制作，建立標(biāo)志完善的應(yīng)用與推廣系統(tǒng)，完成從符號(hào)到品牌的跨媒介敘事，完善從前期的品牌策劃、概念設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的外觀和包裝設(shè)計(jì)、店面展示與陳列設(shè)計(jì)，再到品牌營(yíng)銷、多媒介廣告立體宣傳與后期服務(wù)設(shè)計(jì)等一條龍的設(shè)計(jì)服務(wù)。向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值、商品信息、消費(fèi)導(dǎo)向，引發(fā)情感共鳴，拉動(dòng)消費(fèi)需求，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向潮流，這才是實(shí)現(xiàn)小符號(hào)大作為的巨人之路。

品牌不僅以一種logo形象區(qū)別于同類，更是企業(yè)精神層面的感官創(chuàng)造，是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值衍生。企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往體現(xiàn)為品牌之間的較量，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)、品牌或產(chǎn)品單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)相互滲透融合，品牌間相互映襯詮釋成為主流。而品牌的跨界合作給品牌一種立體感和縱深感，代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合，是打破傳統(tǒng)媒介的一種營(yíng)銷方式，可以解鎖新的姿勢(shì)刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。但跨界的雙方必須注重消費(fèi)群一致性、品牌理念一致性和用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)性原則，在營(yíng)銷思路、市場(chǎng)地位等方面具有匹配性。品牌間立體的形象角色往往借助于匹配的交易結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景性故事、logo形象符號(hào)之間的疊加融合來(lái)傳達(dá)，跨界營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是實(shí)現(xiàn)多個(gè)品牌從不同角度詮釋一個(gè)用戶特征，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)向。品牌跨界合作顛覆了傳統(tǒng)視覺(jué)感官的表面性、重復(fù)性，豐富了品牌內(nèi)涵，擴(kuò)展了消費(fèi)群體，置換了先前固有的“單邊主義”模式，突顯了產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。當(dāng)不同的品牌精神通過(guò)跨媒介傳達(dá)融入相同的系列產(chǎn)品中形成品牌形象緊密不可分割的整體時(shí)，品牌協(xié)同效應(yīng)將產(chǎn)生無(wú)法估量的附加值。

(四)展示空間的信息敘事體驗(yàn)設(shè)計(jì)

展示是以“展示具”為標(biāo)的物，多種設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，四維雙向性，以視覺(jué)信息傳達(dá)與溝通為主要任務(wù)的活動(dòng)。展示的空間媒介不僅要滿足功能需要，更重要的是能作為大眾訴求與資訊傳播的載體，為傳播交流提供空間，同時(shí)也是意義傳達(dá)的陳述。[3]70展示空間設(shè)計(jì)利用靈活多變的物質(zhì)形態(tài)，借助環(huán)境道具制造虛實(shí)相生的視覺(jué)互補(bǔ)效應(yīng)，使受眾透過(guò)“多元構(gòu)成”明了主題信息?？臻g媒介的區(qū)域性比較強(qiáng)，與觀眾接觸的時(shí)間短，它的空間轉(zhuǎn)換要能夠立刻抓住觀者的視線，達(dá)到空間隱喻的效果，這體現(xiàn)在整體展示環(huán)境、物品和運(yùn)動(dòng)過(guò)程中構(gòu)成的“互動(dòng)方式”語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，是劇場(chǎng)性的視覺(jué)感知、戲劇化的視覺(jué)中心、動(dòng)態(tài)化的視覺(jué)過(guò)程，是對(duì)空間象征性、娛樂(lè)性和情感表達(dá)的極致追求。上海世博會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式正是這一視覺(jué)性呈現(xiàn)的典型代表，是展示設(shè)計(jì)的“宏大敘事”，它把最新的媒介與技術(shù)以視覺(jué)的方式呈現(xiàn)。利用聲、光、電等科技手段營(yíng)造藝術(shù)氛圍，傳播中國(guó)文化，講述中國(guó)故事，傳達(dá)著關(guān)于生活方式、審美方式、文化特征等信息內(nèi)容，成為關(guān)注中國(guó)乃至人類未來(lái)的國(guó)際性展示活動(dòng)。

展示空間的信息敘事在物理世界中能帶給受眾身臨其境的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，它首先表現(xiàn)在“故事場(chǎng)”的營(yíng)造，從宏觀整體考慮展覽故事的結(jié)構(gòu)編排，考慮故事結(jié)構(gòu)是總分結(jié)構(gòu)還是分總結(jié)構(gòu)等，明確故事的開(kāi)場(chǎng)、發(fā)展、高潮和結(jié)尾在相應(yīng)展示空間的安排，控制整個(gè)故事發(fā)展的節(jié)奏。其次，運(yùn)用各種媒介(如文字、圖片、數(shù)字劇場(chǎng)、全息影像、藝術(shù)裝置、行為表演、VR技術(shù)等)來(lái)營(yíng)造展示高科技、高情感的故事空間和視覺(jué)景觀，帶給觀眾身臨其境的真實(shí)或虛擬體驗(yàn)，這種體驗(yàn)是沉浸式的感官體驗(yàn)，與文學(xué)和電影敘事作品相比，有著在場(chǎng)感和參與感，受眾的五感都可以調(diào)動(dòng)起來(lái)。最后，進(jìn)一步擴(kuò)展受眾對(duì)展示交互方式和認(rèn)知感受的多樣化，會(huì)從“空間媒介”的直接表達(dá)以及環(huán)境敘述中收獲信息的意義，也會(huì)對(duì)不斷創(chuàng)造和改進(jìn)的展示“觀看方式”及創(chuàng)意形態(tài)產(chǎn)生更快、更深的理解力，滿足受眾日益增長(zhǎng)的情感訴求。

三、視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)形態(tài)演變的生成邏輯

時(shí)代是思想之母，實(shí)踐是理論之源。視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)的形態(tài)演變及其生成邏輯始于時(shí)代發(fā)展需要并最終指向?qū)嵺`，是跨越性、綜合性與歷史性的存在。宏觀而論，其生成邏輯可以由歷史的生成邏輯、外在的生成邏輯、內(nèi)在的生成邏輯等構(gòu)成。歷史的生成邏輯表現(xiàn)為視覺(jué)信息傳達(dá)的媒介形態(tài)經(jīng)歷了口語(yǔ)和書(shū)寫(xiě)媒介時(shí)代、印刷媒介時(shí)代和數(shù)字媒介時(shí)代，每一次媒介的發(fā)展與變革，都呈現(xiàn)了從低級(jí)到高級(jí)的不同的歷史發(fā)展階段，這些不同階段面臨不同的矛盾和問(wèn)題，呈現(xiàn)出不同的階段特征，都帶來(lái)了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)表達(dá)的解放與自由。但不管媒介形式如何變化，跨媒介時(shí)代的視覺(jué)傳達(dá)依舊占據(jù)著信息傳播媒介的主體地位，視覺(jué)傳達(dá)依舊是五感傳達(dá)當(dāng)中最快、最有效的傳達(dá)方式，新興媒介也無(wú)法替代傳統(tǒng)媒介。歷史唯物主義告訴我們需要用科學(xué)的、客觀的態(tài)度去分析和整理這些不同發(fā)展階段的媒介現(xiàn)象，反對(duì)媒介新、舊“二元對(duì)立”的價(jià)值觀，更要反對(duì)“平面已死”的論調(diào)，堅(jiān)持視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)本體認(rèn)知，堅(jiān)持“美美與共”的設(shè)計(jì)原則，堅(jiān)持從“傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)”的審美意蘊(yùn)出發(fā)，探索以視覺(jué)信息傳達(dá)為主體的跨媒介傳達(dá)方式。

外在的生成邏輯表現(xiàn)為接受外在的客觀邏輯，接受外部媒介環(huán)境的客觀改變，主要基于以下幾個(gè)方面的思考：(1)基于媒介審美的客觀需要?？缑浇榈膶徝纻鞑ナ菐в袀鞑W(xué)理論的美學(xué)命題，意指設(shè)計(jì)師以其獨(dú)特的媒介形式體驗(yàn)影響著周圍世界，表現(xiàn)為媒介為他者而存在的審美召喚。視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)調(diào)動(dòng)了一切可被感知的信息載體，是一種擁有豐富美感體驗(yàn)的符號(hào)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)師利用多種切換手法賦予媒介特別的審美和意蘊(yùn)，并在人們的大腦中形成多維的審美印象。設(shè)計(jì)師運(yùn)用媒介的視覺(jué)創(chuàng)造能力已經(jīng)完成了由呈現(xiàn)圖像到傳達(dá)視覺(jué)文化的極大飛躍，而跨媒介的形態(tài)拓展更符合現(xiàn)代人追求視覺(jué)變化的客觀審美心理。(2)基于信息流動(dòng)方式的客觀需求。梅羅維茨認(rèn)為：媒介形態(tài)的演變?cè)诤艽蟪潭壬细淖兞松缃粓?chǎng)景內(nèi)信息的流動(dòng)方式，信息流動(dòng)方式的變化又改變了社交場(chǎng)景，交往場(chǎng)景的變化進(jìn)而導(dǎo)致人們行為方式發(fā)生變化。因此，信息不僅是一種價(jià)值體現(xiàn)，更是一種流動(dòng)著的時(shí)尚，一種生活方式。不斷嘗試打破媒介形態(tài)界限，可以催生新的設(shè)計(jì)族群，產(chǎn)生出的新的信息解讀方式和解讀關(guān)系，這就吻合了視覺(jué)消費(fèi)時(shí)代對(duì)視覺(jué)符號(hào)需求的靈活性和豐富性，使得對(duì)視覺(jué)信息流動(dòng)方式的運(yùn)用成為設(shè)計(jì)策略性的選擇。(3)基于受眾的參與需求。首先，關(guān)懷他者的情結(jié)是設(shè)計(jì)的本質(zhì)規(guī)定性，好的設(shè)計(jì)作品不是簡(jiǎn)單直白地向受眾推送信息，而是把作品當(dāng)作是受眾心靈和情感的投射，受眾既是信息的接受者，又是信息的傳播者。其次，視覺(jué)媒介形態(tài)的演變是一種信息源，沒(méi)有受眾的參與，信息傳達(dá)便沒(méi)了歸宿，就失去了對(duì)象和目的，設(shè)計(jì)便成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。其次，受眾的信息反饋是設(shè)計(jì)活動(dòng)走向深入的唯一途徑，受眾在跨媒介傳達(dá)中體現(xiàn)了自我賦權(quán)和個(gè)體表達(dá)，有自我曝光和自我表演的需要，受眾的積極參與也成為媒介形態(tài)嬗變的動(dòng)力。有了參與感便有了設(shè)計(jì)作品普及的前提，因?yàn)槭苷呖梢耘c傳者在一定程度上消除地位上的不平等，在理解的前提下，受眾可以發(fā)出自己的聲音和評(píng)價(jià)。久而久之，設(shè)計(jì)和媒介帶給人們的神秘感在消退，受眾的審美水平在上升，從而使設(shè)計(jì)形態(tài)也呈現(xiàn)出多樣的面貌，“一千個(gè)人看便有著一千個(gè)設(shè)計(jì)的模樣”。

內(nèi)在的生成邏輯旨在揭示主體自身發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系和內(nèi)在規(guī)律，是對(duì)自身認(rèn)識(shí)的充分肯定和對(duì)自身發(fā)展的堅(jiān)定信念。視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)形態(tài)演變的內(nèi)在生成邏輯主要表現(xiàn)為：(1)基于人的主體能力的延伸。馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)指出：“媒介即人的延伸?！盵4]125他認(rèn)為，媒介是人的感覺(jué)能力的延伸或擴(kuò)展。同樣道理，人的感官刺激和信息接收需要通過(guò)媒介的形態(tài)變化和技術(shù)進(jìn)步來(lái)實(shí)現(xiàn)。新媒介和新的傳達(dá)技術(shù)源自于社會(huì)科技和人們生活理念的變化，是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，是應(yīng)運(yùn)人類改造自然、改善生活方式的自發(fā)要求而出現(xiàn)的。媒介在表征事物的同時(shí)也在表征人的自身，人在表達(dá)媒介的同時(shí)也在表達(dá)人的自身。媒介的發(fā)展歸根到底是人的主體能力的彰顯，人工智能通過(guò)對(duì)人類智能的深度模仿，從另一個(gè)方向推動(dòng)著技術(shù)的“人化”，媒介技術(shù)與身體走向融合。當(dāng)代的設(shè)計(jì)認(rèn)知也已經(jīng)從對(duì)物質(zhì)欲望的簡(jiǎn)單占有轉(zhuǎn)化為一種對(duì)非物質(zhì)欲望的視覺(jué)獵奇，于是推動(dòng)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)發(fā)展將不再是簡(jiǎn)單的有機(jī)物理屬性，更多的是追求數(shù)字化技術(shù)能夠創(chuàng)造出一種前所未聞的視覺(jué)幻象來(lái)刺激人的眼球，這種由視覺(jué)主體帶領(lǐng)的關(guān)注需求也間接引導(dǎo)新時(shí)期視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)形態(tài)演變的更新和發(fā)展方向。(2)基于視覺(jué)傳達(dá)認(rèn)知主體的發(fā)展需求。意味著就是要“面向事實(shí)本身”的現(xiàn)象學(xué)還原的思維邏輯，[5]29回到視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)的現(xiàn)象本身進(jìn)行思考。我們面對(duì)的是視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)的必然與事實(shí)，是符合事物客觀發(fā)展規(guī)律的客觀存在，是在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上不斷產(chǎn)生新觀念、新視覺(jué)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)追求的就是這個(gè)不斷向更合理方向發(fā)展的過(guò)程。(3)基于視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)的行為邏輯。維特根斯坦說(shuō)過(guò)：“世界是事實(shí)的總和而不是事物的總和。”[6]98視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)的發(fā)展邏輯也正經(jīng)歷著從“事物”(物質(zhì))的邏輯向“事實(shí)”(行為)的邏輯轉(zhuǎn)換。“事物”(物質(zhì))的傳達(dá)使人理解既定的功能語(yǔ)義和形式喻義，“事實(shí)”(行為)的傳達(dá)使人理解流動(dòng)的數(shù)據(jù)、信息、思想、智慧等。[7]136-137顯然，后者的理解內(nèi)容更為深廣，更富有價(jià)值。傳統(tǒng)意義上的“物”(物質(zhì))依然重要，但它的職能是充當(dāng)“事”(行為)的媒介。因此，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)思維需遵循“事實(shí)”發(fā)展的行為邏輯，從注重“實(shí)體”轉(zhuǎn)向注重“關(guān)系”。視覺(jué)傳達(dá)或許依然離不開(kāi)造型、結(jié)構(gòu)、色彩、材質(zhì)、肌理等“物的設(shè)計(jì)”，但在數(shù)字時(shí)代，對(duì)視覺(jué)傳達(dá)的認(rèn)知更加倚重包括受眾分析、用途預(yù)設(shè)、行為規(guī)劃、場(chǎng)景營(yíng)造等多個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的“行為的設(shè)計(jì)”。用戶也不會(huì)滿足于孤立的審美對(duì)象，而是會(huì)從跨媒介傳達(dá)中獲取有意義的見(jiàn)解和用戶體驗(yàn)。基于用戶體驗(yàn)的“交互行為設(shè)計(jì)”則會(huì)帶來(lái)“交互形態(tài)”的改變，而視覺(jué)信息傳達(dá)的認(rèn)知主體更是將從跨媒介的交互形態(tài)演變中獲得新的價(jià)值取向。

四、結(jié)語(yǔ)

視覺(jué)信息的跨媒介傳達(dá)既可能是對(duì)現(xiàn)有媒介的維護(hù)和加強(qiáng)，也可能是對(duì)它的批評(píng)和挑戰(zhàn)；既可能是對(duì)已然變化的形態(tài)的追蹤式反映，也可能是對(duì)尚未到來(lái)的新形態(tài)的前瞻性建構(gòu)。但無(wú)論什么媒介，貫穿于我們研究始終的，無(wú)外乎是“以人為本”的交流與溝通，傳達(dá)的信息和觀念承載了人類最強(qiáng)烈的希望與恐懼，因此，人作為主體比作為客體的媒介更重要，不是媒介在影響人，而是人在影響媒介，要讓媒介參與到人構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)世界中來(lái)，正如康德在《純粹理性批判》中解釋了認(rèn)識(shí)與對(duì)象的一致性問(wèn)題，找到了科學(xué)存在的必然性，即“讓事物向我們的認(rèn)識(shí)看齊”。

當(dāng)前，跨媒介傳達(dá)產(chǎn)生的形態(tài)演變現(xiàn)象已不再局限于視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，更發(fā)生在整個(gè)社會(huì)形態(tài)層面，它的表象是信息技術(shù)演變的各種文化效果和社會(huì)效果，重塑著我們對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)的理解。對(duì)設(shè)計(jì)學(xué)和傳播學(xué)而言，這既是機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。面對(duì)不斷變化的媒介形態(tài)，僅僅滿足于在原有的路徑上深耕細(xì)作是不夠的，應(yīng)廣泛吸納不同學(xué)科的視野和方法，借此加強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)“媒介理論”的構(gòu)建，在跨學(xué)科和跨媒介的對(duì)話中不斷推進(jìn)視覺(jué)信息傳達(dá)設(shè)計(jì)的理論創(chuàng)新。衫浦康平是日本著名的平面設(shè)計(jì)大師、書(shū)籍設(shè)計(jì)家、教育家，東京藝術(shù)大學(xué)建筑科畢業(yè)，至于他為何從建筑設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)到平面設(shè)計(jì)，他這樣解釋：“早年我在做建筑師時(shí)，不只是關(guān)注建筑的結(jié)構(gòu)，甚至?xí)O(shè)想房間墻紙的顏色。我體會(huì)到音樂(lè)、建筑、繪畫(huà)等都只是設(shè)計(jì)的一種媒介，只有把這些方面都掌握好，才能讓自己的手握成一個(gè)拳頭，讓自己的設(shè)計(jì)更加具有力量，所以我還在不斷學(xué)習(xí)。”[8]160就此而言，一部視覺(jué)信息跨媒介傳達(dá)的形態(tài)演變史，也就是一部與主流設(shè)計(jì)形態(tài)和觀念對(duì)話的歷史，是視覺(jué)傳達(dá)走入一個(gè)新的歷史階段的重要標(biāo)志，以其特有的方式和邏輯，參與和建構(gòu)了視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代性進(jìn)程。