“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣州傳統(tǒng)媒體的營銷策略體系研究

楊珩

[摘 要] “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，廣州傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)與機會并存。技術(shù)的革新對用戶的閱讀行為方式帶來了巨大變化，給傳統(tǒng)媒體的營銷策略體系帶來了變革性的沖擊，一些國外知名媒體已做出調(diào)整與變革并取得良好的效果，為廣州傳統(tǒng)媒體的營銷之路提供了可鑒之處。廣州傳統(tǒng)媒體需要通過實施跨界營銷策略、整合營銷策略、融合創(chuàng)新策略，走“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”、“互聯(lián)網(wǎng)+版權(quán)”和“互聯(lián)網(wǎng)+社群”之路，構(gòu)建多元、開放、融合的全媒體營銷體系，保持廣州傳統(tǒng)媒體的活力，提升綜合競爭力。

[關(guān)鍵詞] “互聯(lián)網(wǎng)+”;傳統(tǒng)媒體;營銷策略;體系研究

[中圖分類號] F470[文獻標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2018）12-0071-02

中央《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確提出：傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過和新興媒體的融合，發(fā)揮主流媒體的影響力及公信力。作為創(chuàng)新2.0推動下的產(chǎn)物，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展正日益影響著傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、信息采集、日常運營與營銷推廣，傳統(tǒng)媒體必須與時俱進，保持技術(shù)更新和觀念革新，方可保持傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢。廣州傳統(tǒng)媒體需建立多元、開放、融合的全媒體營銷體系，這樣才能提升傳統(tǒng)媒體的綜合競爭力。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代用戶的閱讀行為習(xí)慣分析

互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)的革新對傳統(tǒng)媒體帶來變革性的沖擊，使媒體所傳播信息的載體發(fā)生了飛躍性的變化，也對用戶的閱讀產(chǎn)生了深刻地影響，讓用戶對媒體傳播信息的閱讀行為和習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體只有透徹地把握用戶的這些閱讀行為習(xí)慣，才能在營銷策略體系的構(gòu)建上真正把握用戶需求，打造用戶喜愛的媒體品牌。

（一）移動式閱讀

互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化的潮流對用戶產(chǎn)生了莫大的影響。當(dāng)前用戶所使用的移動閱讀器主要有電子閱讀器、手機、平板電腦等移動設(shè)備。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，從少兒到老年人群體都離不開移動設(shè)備，移動式閱讀已成為人民的生活習(xí)慣?！?017年度中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2017年中國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模達到3.78億人，人均年閱讀10.1本電子書。手機和平板電腦允許用戶大容量閱讀及分享閱讀內(nèi)容，及時擴充閱讀資源。時下最為流行的移動閱讀設(shè)備當(dāng)屬電子閱讀器，鑒于其類似傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介質(zhì)感、對眼睛傷害小、屏幕清楚舒適、便于攜帶等優(yōu)點，因而被廣大用戶所喜愛。

（二）社交式閱讀

社交式閱讀經(jīng)由朋友圈、QQ空間、微博、豆瓣、知乎等社交平臺發(fā)布的旅游、美食、心靈雞湯、日?，嵤路窒淼劝l(fā)展而開。這種社交式閱讀在中國已不是新鮮事，且影響越來越多的用戶尤其是年輕用戶，成為人們獲取資訊的重要途徑。社交平臺閱讀顯示用戶閱讀的排名，強調(diào)社交性，激勵相關(guān)聯(lián)用戶共同閱讀。如今已有專門的社交閱讀APP，用戶通過APP可以了解好友的閱讀情況、與他人分享自己體會、給好友的閱讀“點贊”。這種獲取資訊的模式帶有濃重的社交意味，成為人們閱讀的重要理由和動力，一線城市社交式閱讀人群多于二三線城市，這種新式資訊傳播方式在傳播方面的力度不容小覷。

（三）碎片式閱讀

碎片化閱讀已成為大眾閱讀的趨勢。科技的進步、網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、閱讀載體的變化、用戶的求快心理催生了這種資訊模式。移動互聯(lián)網(wǎng)及移動終端閱讀設(shè)備使得用戶可以充分利用零碎時間，如上班途中、等車或乘車的間隙、午睡前等時間都可以用來閱讀，讓隨時隨地想讀就讀，成為一種可能。這種模式受到年輕一代的推崇，在節(jié)奏快的一線城市，碎片式閱讀更是符合用戶需求，讓用戶在有限的時間進行海量資訊瀏覽，更有選擇性進行個性化閱讀，更容易抓住關(guān)鍵信息。

（四）感官式閱讀

傳統(tǒng)媒體時代，報紙、雜志等傳統(tǒng)的文本即使印刷、裝幀得再精美，其信息所展現(xiàn)的形式也只是文字和圖畫。互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒，利用多媒體技術(shù)，能夠集文字、視頻、音頻、動畫于一體，網(wǎng)頁、微信公眾號、微博界面、APP界面等都能夠融合技術(shù)，在感官上給用戶強烈的沖擊感，帶來全新的感覺，增加了用戶閱讀的趣味性。

（五）互動式閱讀

互聯(lián)網(wǎng)時代，技術(shù)改變信息傳播者和信息接受者之間的固定關(guān)系，用戶不再被動地接受信息，而可以及時發(fā)表自己的觀點，參與信息傳播過程，進行互動式閱讀。人們在閱讀新聞APP時，會發(fā)表評論;在觀看電視、電影時，可以開啟彈幕發(fā)表看法;在博客、微博、朋友圈、論壇等平臺，可以發(fā)表自己的看法，甚至可以轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載信息。用戶本身參與了信息的傳播，既是信息的用戶，也是信息的傳播者。這種互動式的閱讀，極大地提升用戶對信息的關(guān)注和興趣，加速了信息傳播速度，擴大了信息傳播范圍，增強了信息傳播力度。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代國外知名媒體的營銷策略

（一）《紐約時報》的營銷策略

《紐約時報》是在全球范圍內(nèi)具有相當(dāng)高的影響力的美國高級報紙。它是迄今為止被其他媒體機構(gòu)引用最多的、Twitter上最熱、Google上被搜索次數(shù)最多的美國嚴(yán)肅刊物代表，具有良好的公信力和權(quán)威性。《紐約時報》為應(yīng)對傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸，開發(fā)了與紙質(zhì)內(nèi)容同步的移動端、PC端，推出了手機閱讀工具、桌面閱讀工具等產(chǎn)品。與此同時，在配送業(yè)務(wù)、內(nèi)容產(chǎn)品、科技網(wǎng)站等領(lǐng)域的布局優(yōu)化營銷體系。在營銷策略上，紐約時報做到了用戶為王，產(chǎn)品體驗極致。從產(chǎn)品設(shè)計到頁面設(shè)置無一不為用戶考慮，在網(wǎng)絡(luò)板塊上其網(wǎng)頁更加簡潔，網(wǎng)頁對移動終端的適配性提高，廣告位置更少，研發(fā)更多新的廣告形式。

（二）CNN的營銷策略

CNN全程是美國有線電視新聞網(wǎng)，其新聞在全球超過二百一十個國家及地區(qū)轉(zhuǎn)播。CNN確立了新媒體戰(zhàn)略，在新聞制作、信息采集、專題策劃、傳播媒介上都體現(xiàn)新媒體戰(zhàn)略，其記者發(fā)展成為全媒體記者，將傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型為全媒體;成立了數(shù)字化運營部門，實現(xiàn)移動視頻產(chǎn)品開發(fā)與社交媒體深度合作，開創(chuàng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展新局面。CNN以Vice等媒體為基礎(chǔ)，積極開發(fā)移動視頻產(chǎn)品，推出以視頻和文字為基礎(chǔ)的視頻故事軟件GBS，每日定時向用戶推送。CNN上線Facebook等各大社交平臺，進行社交媒體深度合作，并依托主流社交平臺開發(fā)聊天機器人，成功擴大用戶群體。

（三）BBC的營銷策略

英國廣播公司是英國最大的新聞廣播機構(gòu)，是世界最大的新聞廣播機構(gòu)之一。BBC主要采用去頻道化營銷策略研究，建立了以內(nèi)容為主、用戶為導(dǎo)向的發(fā)展策略，在去掉電視頻道業(yè)務(wù)后，其業(yè)務(wù)全部移至網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)了專用的網(wǎng)絡(luò)平臺iplayer，推出Netflix訂閱業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了全面媒體化發(fā)展。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣州傳統(tǒng)媒體的營銷策略體系構(gòu)建

（一）營銷策略選擇

1.跨界營銷策略

碎片化信息時代，用戶注意力過于分散，各大品牌商家都竭力為自己做廣告，試圖沖出層層包圍，傳統(tǒng)媒體學(xué)會跨界營銷，與其他領(lǐng)域品牌商家抱團取暖，釋放彼此品牌價值最大化。跨界營銷讓原本毫不相干的品牌元素，通過相互滲透、融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。傳統(tǒng)媒體的跨界模式可以是產(chǎn)品跨界、渠道跨界、文化跨界、促銷跨界。騰訊推出超級企鵝名人籃球賽，匯集知名體育明星和娛樂明顯的籃球大賽，打造體育娛樂跨界盛典。騰訊將體育賽事的線上直播延伸到線下的超級企鵝名人籃球賽，經(jīng)過兩年的運營，實現(xiàn)了從播出別人的賽事到嘗試著去運營一個自有品牌的跨界產(chǎn)品，在用戶培養(yǎng)上取得了優(yōu)異的成績。騰訊體育打造了高顏值加高技術(shù)的原創(chuàng)性籃球名人賽，構(gòu)建了騰訊籃球產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，既專業(yè)又包含娛樂化元素，采用商業(yè)化包裝，賽前的明星紅毯秀聚焦，賽場的精彩賽事與解說吸引用戶，達到了良好的媒體跨界營銷效果。在媒體的跨界營銷上，廣州媒體可以與目標(biāo)用戶及自身特色相符合的跨界品牌開展合作，在跨界形式及營銷內(nèi)容上碰撞產(chǎn)生創(chuàng)意，構(gòu)建線上線下營銷閉環(huán)，實現(xiàn)媒體與跨界品牌的資源互換，達成品效合一的目標(biāo)。

2.整合營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣州傳統(tǒng)媒體要將各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，戰(zhàn)略性地分析產(chǎn)品及客戶，制定符合自身實際情況的整合營銷策略。傳統(tǒng)媒體的整合營銷策略包括兩個層次的整合。首先，水平層次的整合，這就要求媒體在傳播的內(nèi)容、工具、資源上進行整合。其次，垂直層次的整合，這要求媒體對自己基于市場細分和產(chǎn)品特征有一個準(zhǔn)確的定位，設(shè)計統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，注重細節(jié)，整合品牌形象，如湖南衛(wèi)視以其獨特的芒果標(biāo)識深入人心，被人們俗稱為芒果臺，這個品牌形象既容易記憶又符合湖南衛(wèi)視的娛樂性定位，強化用戶對芒果臺的認(rèn)知，深化了品牌形象。

3.融合創(chuàng)新策略

在互聯(lián)網(wǎng)+智能化大潮流的驅(qū)動下，未來的信息傳播形態(tài)必然是多媒體融合，廣州傳統(tǒng)媒體需要融合創(chuàng)新發(fā)展。央視新聞客戶端作為在媒體融合創(chuàng)新的先行者，依托央視新聞頻道24小時滾動直播支撐及成規(guī)模的海外記者站資源，充分發(fā)揮其獨特的采編權(quán)及權(quán)威性，不斷擴大輿論陣地，積極建設(shè)新型主流媒體。傳統(tǒng)媒體融合創(chuàng)新要求媒體強化云平臺建設(shè)、拓展傳播渠道、加強傳播內(nèi)容建設(shè)、改革體制機制，提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。必須站立時代前沿，介入時下最熱的區(qū)塊鏈和人工智能，在信息制作、傳播、接收等產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮作用，媒體之間要加強協(xié)作互動，探索新方法，構(gòu)建媒體融合發(fā)展新格局。

（二）營銷路徑選擇

1.“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”

傳統(tǒng)媒體可以向媒體平臺進行轉(zhuǎn)型，走媒體平臺化路徑?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+平臺”路徑是傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)方式、發(fā)展方向和運營模式上的根本性轉(zhuǎn)變，平臺化戰(zhàn)略具有系統(tǒng)性、復(fù)雜性、整合性和全局性，需要傳統(tǒng)媒體進行合理布局和整體推進。傳統(tǒng)媒體實施“互聯(lián)網(wǎng)+平臺”路徑，可以把用戶在一個平臺上打通，實現(xiàn)用戶共享、資源共享，降低運營成本，打造新型信息傳播平臺。平臺化戰(zhàn)略指的是由平臺主提供基礎(chǔ)資源及支撐服務(wù)構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。平臺化戰(zhàn)略要求媒體首先在一定程度上能夠成為用戶入口，中央電視臺、湖南衛(wèi)視等媒體已經(jīng)具有用戶入口條件;其次，建立平臺利益機制，平臺化戰(zhàn)略講求的是一方為主體多方共贏，要懂得舍棄部分利益以獲取更大利益。最后，開發(fā)有吸引力的應(yīng)用軟件，如養(yǎng)生專欄、天氣預(yù)報、求學(xué)資訊、心理解憂等應(yīng)用，以滿足用戶多樣化需求。通過以上三步，媒體的平臺戰(zhàn)略具備了“中央廚房”特質(zhì)，既能夠聚集自媒體的信息資源，又能在自身資源基礎(chǔ)之上聚集他媒體資源，實現(xiàn)海量內(nèi)容的聚集。在平臺上可以與用戶進行交流，留下用戶數(shù)據(jù)，充分利用“大數(shù)據(jù)+人工智能”，通過聚集海量信息，形成數(shù)據(jù)庫，挖掘與分析數(shù)據(jù)，不僅能夠獲取清晰的用戶畫像，還能無限接近與了解市場、競爭對手與合作伙伴，真正了解與預(yù)測用戶需求和市場動向，滿足用戶個性化、互動化、即時化、層次化的媒體需求。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+版權(quán)”

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異的同時，數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護變得越來越重要。版權(quán)資源已經(jīng)成為媒體企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，更是媒體業(yè)發(fā)展的生命線?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬和開放特性，給媒體的版權(quán)保護帶來了挑戰(zhàn)與困難。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性讓更多的用戶看到了原創(chuàng)的新聞資訊，但也讓復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)變得簡單容易。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶為王，信息的原創(chuàng)性和及時性是爭取用戶的關(guān)鍵點，媒體必然要保護自己的版權(quán)，杜絕抄襲亂象。目前在很多媒體平臺，如官方微博、微信公眾號都推出了原創(chuàng)標(biāo)識，發(fā)現(xiàn)抄襲現(xiàn)象可以直接投訴。媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代的版權(quán)保護要結(jié)合高科技術(shù)，集結(jié)行業(yè)力量，加強行業(yè)自律，運用法律手段，探索版權(quán)保護機制，加強版權(quán)保護合作。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+社群”

人類學(xué)家拉爾夫·林頓認(rèn)為群體需要具有相似的文化、頻繁的互動以及共同的利益三個特征。傳統(tǒng)媒體做“互聯(lián)網(wǎng)+社群”營銷需要走三個步驟。首先構(gòu)建社群，解決用戶的痛點，能夠清晰定位，明確方向，滿足用戶的共同愛好，把用戶變成粉絲，如廣州日報專注于做廣州市民關(guān)注的話題，成為了市民心中的貼心棉襖，聚集了大量關(guān)心廣州且具有情懷的用戶。其次，運營社群，發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)社群領(lǐng)袖，構(gòu)建社群核心價值觀，開展社群活動，如南方都市報舉辦“尋找南都——聯(lián)通10年之友”活動，顯示出用戶對南都的忠誠與熱愛。最后，變現(xiàn)社群，強化社群成員的凝聚力和參與度，從而反哺社群品牌，傳統(tǒng)媒體通過凝聚社群成員后，最終實現(xiàn)媒體的商業(yè)價值。

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