七市網(wǎng)約車消費行為影響因素調查研究

張立馳 姜彥彥 吳君民

[摘 要] 根據(jù)北京、上海、廣州、成都、南京、揚州、徐州等七個城市7000位消費者的調查數(shù)據(jù)，釆用二項回歸logistic模型，分析了消費者購買網(wǎng)約車服務的影響因素。研究表明：消費者年齡、文化程度、收入水平、對網(wǎng)約車服務的安全性、便捷性和環(huán)境舒適性的要求、對平臺售后服務的重視程度和對親友推薦的認可程度等因素，對其消費行為有正向作用;消費者職業(yè)狀況、服務平臺品牌化的要求、對價格水平的重視程度和對銷售推介的重視程度，對其消費行為有負向作用;性別、婚姻狀況、職業(yè)狀況，對其消費行為影響不顯著。建議以網(wǎng)約車產(chǎn)品的技術創(chuàng)新為基本手段，良好的售后服務為基本前提，合理化條款為基本思路，相關法律法規(guī)建設為必要保障，更好地促進網(wǎng)約車的發(fā)展。

[關鍵詞] 網(wǎng)約車;消費行為;影響因素;logistic模型

[中圖分類號] F572[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2018）12-0047-04

Abstract： Based on the survey data of 7000 consumers in seven cities， including Beijing， Shanghai， Guangzhou， Chengdu， Nanjing， Yangzhou and Xuzhou， this paper uses binomial regression logistic model to analyze the influencing factors of consumers' purchase of online car appointment service. The results show that consumers' age， education level， income level， the safety， convenience and environmental comfort requirements of the online car service， the importance of after-sales service on the platform and the recognition of the recommendation of relatives and friends have positive effects on the consumption behavior. Consumers' occupational status， service platform branding Demands， attention to price level and attention to sales promotion have a negative effect on the consumption behavior. Gender， marital status and occupational status have no significant impact on the consumption behavior. It is suggested that technological innovation of online car-hailing products be the basic means， good after-sales service be the basic premise， rationalization clauses be the basic idea， and relevant laws and regulations be the necessary guarantee to better promote the development of online car-hailing.

Key words： online car-hailing， consumption behavior， influencing factor， logistic mode

網(wǎng)約車是分享經(jīng)濟和交通運輸供給側改革的產(chǎn)物，我國的網(wǎng)約車行業(yè)與歐美發(fā)達國家?guī)缀跬瑫r起步，國內(nèi)外針對網(wǎng)約車更多的是從政府和運營者的角度進行的研究。英國研究人員（2016）[1]認為“網(wǎng)約車的出現(xiàn)縮小了交易成本，但同時降低了相關行業(yè)人員的從業(yè)穩(wěn)定性，使得傳統(tǒng)的勞動權益保障受到影響”。美國、日本研究人員（2016）[1]認為“政府應該鼓勵開放網(wǎng)約車業(yè)務，對于網(wǎng)約車行業(yè)應當設置準入門檻并出臺相關法律使網(wǎng)約車服務供應商的行為合法化”。薛強（2016）[2]、唐培（2016）[3]認為“政府應從立法角度規(guī)范網(wǎng)約車行業(yè)，加強網(wǎng)約車平臺管理，并設立相應的監(jiān)督機制”。宋德王（2016）[4]認為“從價值角度看待網(wǎng)約車，進行系統(tǒng)性的資源整合，探索健康可持續(xù)的商業(yè)盈利模式”。但是，針對網(wǎng)約車的消費主體研究較少。為此，擬從消費主體內(nèi)部和外部兩個方面探討網(wǎng)約車消費行為的影響因素，以期為我國網(wǎng)約車行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、研究方法、模型構建與變量選擇

（一）研究方法

logistic回歸模型分析在消費行為研究中已有很成熟的應用，結合一些學者（2006）[5]、（2007）[6]、（2011）[7]、（2013）[8]、（2014）[9]研究消費行為方法的基礎上，根據(jù)網(wǎng)約車消費行為的特征選取影響因素自變量：第一，研究的網(wǎng)約車消費主體是自然人，而和人相關的影響因素離不開人口學中常見特征，比如：性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等。[10]第二，根據(jù)消費行為針對對象不同，以前國內(nèi)學者更多是以消費實物的行為為主;對于服務類消費行為研究很少，主要研究基于“互聯(lián)網(wǎng)+”且以分享經(jīng)濟為特點的網(wǎng)約車消費行為。因此在自變量選擇上面設置了針對服務類的售后滿意程度、平臺條款合理性、服務規(guī)范性等自變量;又根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性設置方便快捷性等自變量、相關法律法規(guī)健全程度。第三，結合網(wǎng)約車消費行為發(fā)生的地域，在設置區(qū)域環(huán)境自變量的時候選取了北京、上海、廣州三家由北到南的一線城市，深圳由于地理位置和廣州很近，所以并沒有選擇深圳;又設置成都、南京兩個東西部二線城市自變量;最后選經(jīng)濟發(fā)達的江蘇省，除考慮蘇南的南京外，將蘇北的徐州、蘇中的揚州兩個三線城市設置自變量。

消費主體消費行為是極其復雜的過程，是諸多因素之間相互作用的結果。一般認為，影響消費者購買行為的有文化、社會、個人和心理四大因素[11]。

（二）消費主體消費行為影響因素

1.內(nèi)部影響因素

（1）個人特征。消費主體的消費行為的發(fā)生會因為消費主體的個體特征差異產(chǎn)生變化，所以引入消費者性別、婚姻狀況、年齡、文化程度、收入水平以及職業(yè)狀況幾個個人特征變量。性別是影響消費行為的一個因素，女性消費主體相比較于男性消費主體，由于自我心理安全感和喜好追求新奇事物等方面的原因，比男性消費主體略低。未婚人群和已婚人群相比較而言，一般已婚人群婚后購車居多，所以多選擇自駕出行，未婚人群購車較已婚人群少，選擇網(wǎng)約車出行較多;年輕人因為經(jīng)濟收入不高，喜歡移動互聯(lián)網(wǎng)新奇事物，消費行為發(fā)生可能性比中年人高。文化程度因素對消費行為影響程度不大，各文化程度都有消費網(wǎng)約車行為，主要集中體現(xiàn)在大學以上（包括大專）。收入水平因素對消費行為的影響主要呈現(xiàn)“兩頭小中間大”的分布趨勢，主要體現(xiàn)為高收入和低收入網(wǎng)約車消費行為少、中等收入消費行為多的特點。此外，消費主體所從事的職業(yè)特點也會影響網(wǎng)約車消費行為的發(fā)生。

（2）心理因素。從消費者對產(chǎn)品認知或評價的視角來考察。認知是消費者態(tài)度的基礎，消費者通過感覺、知覺、思維等認知活動，形成對某些客觀對象或者產(chǎn)品的認識、理解和評價。選取消費者對“網(wǎng)約車”產(chǎn)品安全性的要求、對“網(wǎng)約車”產(chǎn)品方便快捷性的要求、對“網(wǎng)約車”產(chǎn)品售后服務及時性的要求、對“網(wǎng)約車”產(chǎn)品服務規(guī)范性的要求、對“網(wǎng)約車”平臺條款合理性的要求和對“網(wǎng)約車”相關法律法規(guī)健全性要求等6個變量。

2.外部影響因素

（1）市場環(huán)境因素。市場環(huán)境是消費者獲得產(chǎn)品認知、獲取消費知識不可缺的影響因素，市場信息傳播渠道、產(chǎn)品價格等因素都會影響到消費者的消費行為。所以選取對產(chǎn)品價格水平的重視程度、對產(chǎn)品平臺的重視程度、對市場推介的認可程度和對親友推薦的認可程度等變量。（2）區(qū)域環(huán)境因素。不同地域的消費者所處的社會經(jīng)濟環(huán)境存在差異，也會對其購買決策產(chǎn)生影響。

（三）模型設定

根據(jù)消費者消費網(wǎng)約車有以下兩種情況：第一種情況是“y=1”，表示購買過;第二種情況是“y=0”，表示未曾購買過。根據(jù)邏輯關系，選用二項Logistic模型對消費者消費與否的影響因素進行分析。該模型形式如下：

（1）式中，xi是影響消費者購買與否的第i個自變量，α是常數(shù)項，βi表示第i個自變量的系數(shù)。Pr（y=1∣x1，x2，x3…，xk）表示消費者在k個自變量影響下消費過網(wǎng)約車的概率。（1）式經(jīng)過變換，可以得到的y=1概率與y=0的概率的對數(shù)形式，其形式為：

（2）式中，βi系數(shù)表示自變量xi變動一個單位，消費者消費過網(wǎng)約車的概率與未購買過的概率的自然對數(shù)發(fā)生比的變化量。

二、數(shù)據(jù)來源和樣本描述

（一）數(shù)據(jù)來源

數(shù)據(jù)來源采用在有影響力的城市論壇填寫網(wǎng)絡問卷的形式，選取的對象其年齡被限定在15-60周歲。調查內(nèi)容為消費者的基本情況、對網(wǎng)約車的認知和消費行為等。本次調查七個城市中共有7049人參與，有效問卷7000份，有效率為99.3%，其中北京市1500份、上海市1500份、廣州市1200份、成都市1000份、南京市1000份、揚州市400份、徐州市400份。

（二）樣本分布

由表1可以看出，在所有樣本中，曾消費過網(wǎng)約車的消費者占60%，樣本在性別和婚姻狀況上分布較為均勻。樣本學歷程度集中在大學以上，年齡集中在20-40歲之間，月收入集中在2000-6000元，職業(yè)狀況集中在商業(yè)服務業(yè)。

（三）樣本描述

樣本描述性統(tǒng)計結果見表2。在消費者個人特征變量中性別婚姻狀況和從事商業(yè)服務業(yè)的樣本比例都在50%左右，樣本的平均文化程度在大學以上，平均年齡在30-40歲之間;從事科教文衛(wèi)的占25%左右。在消費者心理因素變量特征中，得分最高的是“對網(wǎng)約車產(chǎn)品安全性要求”和“對網(wǎng)約車平臺條款合理性的要求”，其分別是4.5和4.6，非常接近5;其次是“對網(wǎng)約車產(chǎn)品方便快捷性的要求”，平均等級4.2;第三是“對網(wǎng)約車相關法律法規(guī)健全性要求”，平均等級4.1;最后是“對網(wǎng)約車服務規(guī)范性要求”和“對網(wǎng)約車產(chǎn)品售后產(chǎn)品及時性”，平均等級分別是3.9和3.7。在市場環(huán)境因素變量特征中，得分最高的是“對產(chǎn)品平臺的重視程度”，平均等級4.1;“對產(chǎn)品價格水平的重視程度”和“對市場推介的認可程度”其平均等級都在3.5左右;“對親友推介的程度”都在3.2。

三、模型估計結果及分析

（一）模型估計結果

利用SPSS20.0進行分析和相應的參數(shù)估計，得到的表3是對網(wǎng)約車的影響因素進行的logistic的回歸分析。當自變量的回歸系數(shù)的符號為正時，概率隨自變量的增加而增加;當回歸系數(shù)的符號為負時，概率隨自變量的增加而減少。

（二）內(nèi)部影響因素對網(wǎng)約車消費行為的影響

1.個人特征

（1）性別對消費者消費網(wǎng)約車有負向影響，主要是男性中自駕車的比例比女性略高，但不明顯。（2）婚姻狀況對消費者消費網(wǎng)約車也有負向影響，主要是因為已婚人群中有私家車的比例比未婚人群中有私家車的比例略高，但不顯著。（3）年齡在0.01上顯著，通常情況下，人們隨著年齡的增加財富的積累也會增加，買私家車的比例也會增加，所以消費網(wǎng)約車的比重會有所下降;再者，年輕人接受新事物快，會比較多地使用網(wǎng)約車這種出行方式，中老年人更傾向于出租車、客車等傳統(tǒng)的出行方式。（4）文化程度對消費網(wǎng)約車產(chǎn)品有正向影響，在0.01上顯著。該估計結果與張闊等[7]研究結果一致。消費者文化程度越高，其接受信息能力越強，對于網(wǎng)約車這種新鮮事物接受程度越高，所以消費概率也會越高。（5）月收入水平在0.01的水平上顯著，對消費者消費網(wǎng)約車產(chǎn)品有負向影響，但不顯著。這說明，收入水平越高，自購車或者單位配車的比例就越高，消費網(wǎng)約車產(chǎn)品的概率就會下降;但是在北上廣一線城市由于限行和限購政策，高收入的消費者也會使用一些專車類的網(wǎng)約車產(chǎn)品。（6）職業(yè)狀況中，從事商業(yè)服務業(yè)的消費者消費網(wǎng)約車產(chǎn)品有正向影響，分析原因從事商業(yè)服務業(yè)的消費者對新的服務形式接觸更深入，因此接受度更高。從事科教文衛(wèi)這些傳統(tǒng)行業(yè)的消費者由于工作內(nèi)容的關系對新的服務形式接觸不多，所以科教文衛(wèi)對消費者消費網(wǎng)約車影響不顯著。

2.心理因素

（1）對“網(wǎng)約車”產(chǎn)品安全性的要求對消費者消費網(wǎng)約車產(chǎn)品有正向影響，并且在0.01的水平上顯著。這表明，消費者對網(wǎng)約車出行安全性的要求越高，其購買網(wǎng)約車產(chǎn)品的概率就越高。該估計結果與本次調查結果一致（本次調查數(shù)據(jù)顯示90%以上的人把對網(wǎng)絡車產(chǎn)品的安全性要求排在第一位）。（2）對“網(wǎng)約車”產(chǎn)品方便快捷性的要求有正向影響，網(wǎng)約車的出現(xiàn)正式填補了城市某些時間段打車難的市場空缺。（3）對“網(wǎng)約車”產(chǎn)品售后服務及時性的要求對消費網(wǎng)約車有正向影響，但不顯著。對“網(wǎng)約車”產(chǎn)品服務規(guī)范性的要求對消費網(wǎng)約車有正向影響，這說明有些專車服務類網(wǎng)約車產(chǎn)品服務軟實力越強，評價越高，消費者消費這類網(wǎng)約車比例越高。在顯著條件0.01水平上，（4）對“網(wǎng)約車”平臺條款合理性的要求對消費網(wǎng)約車有正向影響。這說明消費者對于平臺支付以及計費方式還是比較敏感的，計費方式越簡單易懂，消費者消費網(wǎng)約車概率越高。（5）對“網(wǎng)約車”相關法律法規(guī)健全性要求對消費網(wǎng)約車有正向影響，但不顯著。網(wǎng)約車相關法律法規(guī)主要是國家立法和執(zhí)法部門關注的點，消費者對此不是太敏感的。

（三）外部影響因素對網(wǎng)約車消費行為的影響

1.市場環(huán)境因素

（1）對產(chǎn)品價格水平的重視程度在0.05的水平上顯著影響消費者消費網(wǎng)約車，為負向影響。這說明，消費者越重視產(chǎn)品價格水平，消費網(wǎng)約車的概率就越低。該統(tǒng)計結果與應暢[12]得到的結論是一致的。（2）對產(chǎn)品平臺上的重視程度在0.01的水平上顯著，對消費者消費網(wǎng)約車有正向影響。表明，消費者越重視產(chǎn)品平臺，其消費網(wǎng)約車的概率就越高。網(wǎng)約車平臺是和消費者接觸的最前端，國內(nèi)目前知名的網(wǎng)約車平臺包括：滴滴打車、神州租車、易到用車、首汽約車等。這些知名平臺由于優(yōu)惠力度大，服務有保證，消費者認可其網(wǎng)約車產(chǎn)品，消費概率自然就高。（3）對市場推介認可程度在0.01的水平上顯著影響消費網(wǎng)約車，方向為負。說明越是對網(wǎng)約車進行市場推介，消費者消費概率就越低。在實際調查中發(fā)現(xiàn)，有些網(wǎng)約車的市場推介中有些條款存在不合理處，和介紹中不符，使得消費者產(chǎn)生抵觸情緒，消費概率降低。（4）對親友推薦的認可度在0.01上不顯著，方向為正。這說明，越是親友推薦的，口碑越好，消費概率就高。由于網(wǎng)約車每輛車通過平臺約車有隨機性，所以不顯著。

2.區(qū)域環(huán)境因素

以揚州為對照組，北京、上海、廣州等一線城市消費者消費網(wǎng)約車顯著高于揚州消費者。這是因為北上廣一線城市出行難，城市道路擁堵，消費者采用網(wǎng)約車這種方式可以有效釋放城市富裕運力來解決出行難問題。南京、成都等二線城市也高于揚州，但只在0.1的置信水平上顯著。這主要是因為南京、成都交通情況與北上廣一線城市相比略好，但是在某些特殊時間段也有運力不足的情況出現(xiàn)，網(wǎng)約車也成為消費者出行的一個重要組成部分。徐州雖然和揚州同屬三線城市，交通情況差不多，但城市地域比揚州略大，所以徐州消費者網(wǎng)約車消費行為發(fā)生頻率比揚州略高，但不顯著。

四、政策建議

基于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術背景下的網(wǎng)約車是為滿足特定條件下人們出行的需求，釋放私家車的過剩運力的一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，它既是深化供給側結構性改革的重要組成，也要營造正常的市場供求關系的重要保障。網(wǎng)約車從客觀上改善了交通出行的市場供求關系。根據(jù)對消費者消費網(wǎng)約車產(chǎn)品影響因素的實證分析結果，給出以下建議：

一是以網(wǎng)約車產(chǎn)品的技術創(chuàng)新為基本手段，運用互聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)技術以及個人智能手機終端來構建更好用戶體驗的網(wǎng)約車產(chǎn)品。二是以網(wǎng)約車產(chǎn)品良好的售后服務為基本前提，任何產(chǎn)品的售后服務都是人們的最基本需求，所以，良好的售后服務也是為了滿足市場的多樣性需求。三是以網(wǎng)約車產(chǎn)品合理化條款為基本思路，合理化條款既滿足人們出行普遍性需求，同時也伴隨著產(chǎn)生了較好的經(jīng)濟效益。四是基于分享經(jīng)濟理念，以網(wǎng)約車產(chǎn)品供給多樣性為重要手段，分享經(jīng)濟的要義就是把整個大眾作為既是生產(chǎn)者也是參與者，供給多樣性可以滿足不同消費人群的需求，滿足各層次網(wǎng)約車消費人群的需求。五是以網(wǎng)約車相關法律法規(guī)建設為必要保障，法制化建設是一切經(jīng)濟活動發(fā)展的先決條件，只有有法可依，才能更好地促進網(wǎng)約車的發(fā)展。

消費者需要安全、快捷、方便的網(wǎng)約車產(chǎn)品，對于網(wǎng)約車這樣新生事物我們應該采用“包容審慎”的態(tài)度來規(guī)范它的消費行為，通過“創(chuàng)新監(jiān)管模式，推進協(xié)同治理”來推動它的發(fā)展。

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