民國時期廣西報(bào)刊廣告中的敘事語言研究*

孔 冉

（廣西藝術(shù)學(xué)院,廣西南寧 530000）

一、民國期間廣西城市化與出版業(yè)的發(fā)展

（一）民國時期廣西城市化發(fā)展

城市化是伴隨著工業(yè)化而形成的近代史上的一次革命，城市化的發(fā)展推動現(xiàn)代消費(fèi)觀念的形成，對社會變革具有重要意義。“民國初年”到民國十四年，廣西社會逐步穩(wěn)定下來，人民的基本物質(zhì)生活有了一定保障，到“民國”二十年，廣西有機(jī)械工廠37家，職工288人。1937年抗日戰(zhàn)爭爆發(fā)后，廣西經(jīng)濟(jì)同樣受到較大影響，但此時，大量的工廠涌入作為大后方的廣西，以桂林為例，到1943年12月，全市共有各類工廠207家。工業(yè)的引入引來了大量人才，對于城市發(fā)展而言，對居民的文化精神建設(shè)也有了很大幫助，其物質(zhì)生活、精神生活都得到了一定程度發(fā)展。

（二）民國時期廣西出版行業(yè)及報(bào)業(yè)的發(fā)展

城市化建設(shè)孕育著新型的文化生活，出版業(yè)、報(bào)業(yè)的繁榮便是城市文明進(jìn)步的縮影，民國時期，廣西出版業(yè)走上了新的發(fā)展階段：1925年，新桂系統(tǒng)一廣西后，廣西出版業(yè)有了較大發(fā)展；1929年至1931年，中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)了百色、龍州起義，建立左右江革命政權(quán)，這一時期編輯出版一批紅色書刊；1937年抗日戰(zhàn)爭開始，新桂系受中國共產(chǎn)黨抗日統(tǒng)一戰(zhàn)線的影響，吸引了大批從淪陷區(qū)撤退過來的文化界、教育界人士匯聚在“文化城”桂林，先后開辦的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)有224家。

廣西最早的現(xiàn)代報(bào)紙是資產(chǎn)階級改良派領(lǐng)袖康有為創(chuàng)辦的《廣仁報(bào)》，1897-1919年，廣西境內(nèi)有報(bào)紙30家；第一次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，1919-1927年，廣西又出現(xiàn)了43家報(bào)紙；到第二次國內(nèi)革命戰(zhàn)爭時期，1927-1937年，廣西一共出版報(bào)紙69種。伴隨著辦報(bào)事業(yè)的成熟，廣告事業(yè)成為報(bào)社倚重的重要力量，很多影響力大的報(bào)紙都有相當(dāng)分量的廣告，其報(bào)刊廣告中表現(xiàn)出的內(nèi)容反映了當(dāng)時的社會形態(tài)。

二、民國時期廣西報(bào)刊廣告研究

（一）民國時期廣西代表性報(bào)紙概況

對這一時期的報(bào)刊廣告的分析，以國民黨廣西黨部的機(jī)關(guān)報(bào)《南寧民國日報(bào)》《廣西日報(bào)》（桂林）和1940年后，《大公報(bào)》（桂林）為例?！赌蠈幟駠請?bào)》是在抗日戰(zhàn)爭前發(fā)行量最大、影響力也較大的報(bào)紙，發(fā)行量曾達(dá)到萬份，遠(yuǎn)銷輻射到香港、廣東、南陽等地；《廣西日報(bào)》最初作為新桂系的喉舌，主要閱讀對象是各級公務(wù)員和學(xué)生，隨時局的變化，逐漸呈現(xiàn)一定的進(jìn)步色彩，到1942-1945年，已經(jīng)逐步達(dá)到了繁榮時期?！洞蠊珗?bào)》是在香港版停刊后，其大部分辦報(bào)人員來到桂林建設(shè)《大公報(bào)》，延續(xù)發(fā)揮報(bào)社資源共享的優(yōu)勢，僅在桂林就以發(fā)行量35000份的驚人數(shù)字，成為當(dāng)時西南發(fā)行量最大的報(bào)紙。

（二）民國時期廣西報(bào)刊敘事語言分析

1.報(bào)刊廣告創(chuàng)意表達(dá)

在內(nèi)容編排方式上，公告類廣告多采用常規(guī)的表述方式，即用文字闡述事情始末、訴求，無過多的修飾。但在商業(yè)廣告中，便出現(xiàn)較多的別出心裁的創(chuàng)意，如懸念式、詩歌渲染式、俗語成語文案表達(dá)等。

懸念式的廣告呈現(xiàn)方式是在周密的廣告策劃上進(jìn)行的表達(dá)，如紫金影院采用懸念式及漫畫表達(dá)的廣告內(nèi)容，分為四天逐一展現(xiàn)電影局部海報(bào)內(nèi)容，第一天，展示的畫面上僅有一個歪戴帽子、形象詼諧的人物頭像，頭像上寫有“關(guān)宏達(dá)”三字；第二天的廣告內(nèi)容與前一天相似，換成另一個人物頭像，頭像上方寫著“韓蘭根”；第三天廣告中則出現(xiàn)一個體格龐大的男子全身像，文字為“殷秀岑”，第四天則為完整的電影廣告，集合了當(dāng)時中國影壇一流諧星姓名，并刊印清晰了電影名稱、播放時間等具體信息。

在詩歌渲染式的表現(xiàn)上，如1941年4月1日一則刊登在《廣西日報(bào)》上為《花燭之夜》的戲劇廣告，其廣告口號為一副對仗工整又大氣磅礴的詩文：新婚正綺麗，聞警奮身為祖國；孤島存忠誠，萬里長空瞻壯士。又如該報(bào)4月14日曹禺名作《雷雨》的廣告口號：纏綿凄酸寫盡人生悲劇，狂風(fēng)暴雨打碎封建欲孽。

俗語式的廣告表現(xiàn)則以民眾多耳熟能詳?shù)乃渍Z、成語進(jìn)行表達(dá)，其目的在于拉近商品或品牌與讀者之間的距離，增強(qiáng)親切感。如“遠(yuǎn)水解不了近火”“民以食為天”“花好月圓、兩小無猜”等語言作為廣告語或標(biāo)題，引起公眾的關(guān)注并加深記憶、理解。

2.報(bào)刊廣告的視覺語言表現(xiàn)

民國時期，在報(bào)刊廣告的裝飾語言表現(xiàn)上，廣告與廣告之間利用線條來分割并使得內(nèi)容美化，各種邊框線條的交叉使用，即劃分了內(nèi)容起到分割作用又增添了版面活躍的氣息。不同的報(bào)刊在線條的使用方面?zhèn)戎夭煌械膱?bào)刊在需要特別突出的廣告上，單獨(dú)使用花紋邊框進(jìn)行強(qiáng)調(diào)性裝飾，花紋邊框有直線（單直線、雙直線）、曲線、虛線、嵌字線等不同形式，有的報(bào)刊則以廣告占據(jù)廣告位置奇偶數(shù)為分類，采用不同的邊框，讓廣告裝飾對比效果明顯，整體廣告版面又顯得別具一格和錯落有致。

縱觀這一時期的報(bào)刊廣告，文字類廣告占比仍然比帶有插圖的報(bào)刊廣告份額高，因此，在廣告字體的變化上，可謂百花齊放、百家爭鳴。從廣告內(nèi)容上來看，標(biāo)題、正文的字體往往是報(bào)社重視細(xì)節(jié)經(jīng)營的體現(xiàn)。這一時期，廣西報(bào)刊的美術(shù)字體設(shè)計(jì)受到全國大環(huán)境尤其是上海商業(yè)美術(shù)的影響，呈現(xiàn)多方融合、追求意境、崇尚理性、彰顯個性的風(fēng)格特點(diǎn)，除宋體字外，還采用多種書法體、藝術(shù)字。在需要強(qiáng)化的廣告標(biāo)題上面，以提升筆畫面積來加強(qiáng)視覺中心，突出主題，同時注意字體筆畫的穿插效果等。在廣告版面整體布局中，注重部分與整體的效果把控，充分考慮字體多樣化的同時，注意廣告版面整體層次感和立體感的展現(xiàn)，文字大小布局、筆畫粗細(xì)排列、文字間距及字體和諧跳躍感等，均是當(dāng)時報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)者考慮因素。

三、廣告敘事語言與社會形態(tài)

民國期間，縱觀全國的報(bào)刊廣告刊登情況，較之前均屬于一個繁茂時期。廣西報(bào)刊廣告在時代的影響下，也呈現(xiàn)出一個異彩紛呈的階段，這一階段，報(bào)刊廣告涉及面廣，在內(nèi)容上，基本分為兩大類型，即非商業(yè)廣告和商業(yè)廣告。

（一）社會觀念影響下的非商業(yè)廣告敘事內(nèi)容

非商業(yè)廣告以通知公告類、服務(wù)類為主，包括愛國公益廣告、軍隊(duì)、政府等以公告、聲明、啟示、廣而告之等；政務(wù)部門、社會組織、民間團(tuán)體發(fā)布的政務(wù)公告或教學(xué)通知；建設(shè)項(xiàng)目招標(biāo)投標(biāo)的公告、啟示等類型，該類廣告多以通告、公告等字眼作為標(biāo)題，內(nèi)容上幾乎以文字表達(dá)的形式呈現(xiàn)，特別是軍隊(duì)、政府公告，在行文風(fēng)格上嚴(yán)肅又莊重。在社會服務(wù)類廣告方面，作為人們?nèi)粘＋@取信息的平臺，內(nèi)容涉及氣象報(bào)告、金融行情、科普知識、郵件收發(fā)等內(nèi)容，該類廣告更加注重社會效益及服務(wù)廣大讀者，在1931-1937年期間，在報(bào)刊服務(wù)業(yè)中，是廣西“模范省”文化新風(fēng)和社會開放的體現(xiàn)。與此同時，廣西報(bào)紙副刊刊載名人事跡、政治教育、世界大勢、各地整治、經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗的調(diào)查報(bào)告，不同于華北、華南各地副刊中常有的浪漫文學(xué)、仙俠神怪等社會新聞，有極強(qiáng)的思想引導(dǎo)性，其訓(xùn)政和教化味道濃厚。

縱觀非商業(yè)廣告的敘事內(nèi)容，體現(xiàn)出當(dāng)時的社會形勢和人們的觀念，例如1937-1945年《廣西日報(bào)》（桂林版）的婚姻廣告內(nèi)容，其中結(jié)婚廣告25條、離婚廣告14條，征婚征友廣告0條，以此數(shù)據(jù)可以看出，雖然隨著城市化的進(jìn)程和發(fā)展，桂林已經(jīng)成為早期城市化建設(shè)的雛形，但是人民觀念仍舊較為保守，利用刊登廣告的形式來追求個人幸福的做法還沒有被社會大眾所接受，也不作為征婚交友的主要形式，因此該類婚姻廣告的核心內(nèi)容仍然是夫妻關(guān)系的狀態(tài)。另外，因民國時期戰(zhàn)亂頻繁，但個人物質(zhì)條件仍舊普遍低下，如一則結(jié)婚廣告為“我倆訂于國歷二月十四日旅行結(jié)婚，國難期間，一切從簡，謹(jǐn)告諸親友… …”，像結(jié)婚這類人生大事，雖然受時局所迫，有無奈之情，但也體現(xiàn)出在特殊的歷史環(huán)境下，廣西居民樸素的愛國主義精神。

（二）社會變革下的商業(yè)廣告敘事特征

商業(yè)廣告包含類別相較于非商業(yè)廣告更加豐富，主要訴求在于對商品信息的推廣，目的是起到售賣的作用，這類廣告在呈現(xiàn)特點(diǎn)上，其語言溝通更為輕松活潑，比較非商業(yè)廣告的文字表現(xiàn)，往往結(jié)合漫畫、圖片、插圖等表達(dá)元素，形式更加多樣，其內(nèi)容在休閑娛樂、百貨商店、餐飲、營養(yǎng)保健品、香煙等日用百貨上多有側(cè)重和表現(xiàn)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與語言表達(dá)上更加靈活、輕松，美術(shù)裝飾性的意味強(qiáng)烈。

該時期的商業(yè)廣告內(nèi)容在一定側(cè)面反映了當(dāng)時廣西經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多元化，如1931-1937年的報(bào)刊廣告中，商業(yè)廣告內(nèi)容除了生活用品外，也有類似于現(xiàn)代的奢侈物品的出現(xiàn)，如洋布、鐘表、唱聲機(jī)等價(jià)格昂貴物品在廣西本地市面上流通，同時，金融理財(cái)類廣告也開始涌現(xiàn)，報(bào)刊廣告中多有呼吁人們進(jìn)行投資理財(cái)?shù)膬?nèi)容，反映出當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇且比較活躍，對于新思想、新做法、新觀念的接納程度也進(jìn)一步提升。這一時期的商業(yè)廣告在特定的時代背景下除了商業(yè)信息推廣，還注重起到教育引導(dǎo)群眾的作用，比如1937-1945年《廣西日報(bào)》出現(xiàn)的大量戲劇、電影等娛樂性消費(fèi)廣告，在戲劇、電影主題、內(nèi)容上都緊緊圍繞抗戰(zhàn)救亡這個中心，其報(bào)刊宣傳廣告文案充滿感染力、催人奮進(jìn)，設(shè)計(jì)上也旨在激發(fā)民眾愛國激情、動員后方支援前線，慰勞軍人服務(wù)同胞、支持幫助進(jìn)步力量等內(nèi)容的表現(xiàn)。

四、結(jié)語

縱觀民國時期廣西的發(fā)展建設(shè)、社會變革，廣告作為報(bào)刊刊載信息的重要組成部分，反映出的社會經(jīng)濟(jì)生活、精神生活對于考察一定歷史時期社會政治形式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、民生情況，社會變遷等都有著重要的參考價(jià)值，成為研究這一時期的史料之一，以報(bào)刊語境為載體進(jìn)行廣告形態(tài)、特征等內(nèi)容研究，拓展了對當(dāng)時社會形態(tài)的研究范疇，同時對現(xiàn)代報(bào)刊廣告運(yùn)作、發(fā)布，出版印刷物的語言研究等都提供借鑒意義。