博弈論視角下農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)研究

劉萍男 陳 明

（海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南 ?？?570100）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)生活水平得到極大程度提高的同時(shí)，當(dāng)前社會(huì)呈現(xiàn)出的矛盾是人們?nèi)找嫣岣叩木裎幕枨笈c相對(duì)滯后的精神文明建設(shè)的矛盾。馬斯洛需求層次表明，人們最低層次的需求是生理需求，也就是個(gè)體生存的需求；最高層次的需求是自我實(shí)現(xiàn)的需求，也就是精神文明層次的需求。而我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，加入國(guó)際貿(mào)易組織后，雖然經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展，綜合國(guó)力產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。但是在細(xì)節(jié)上，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面尚未形成一個(gè)完善且成熟的體系。自21世紀(jì)以來(lái)，尤其是近年來(lái)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，大大促進(jìn)了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但依然存在諸多問(wèn)題急需解決。農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，那么博弈論視角下農(nóng)業(yè)旅游品牌該如何建設(shè)和打造，是本文探討的主要問(wèn)題。

1 博弈論視角下農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

1.1 旅游效益與生態(tài)效益的博弈

與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相比，農(nóng)業(yè)旅游帶來(lái)的收益有如下特征。一是投入產(chǎn)出周期短。與農(nóng)業(yè)種植相比，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，而且能快速獲得收益。二是旅游經(jīng)濟(jì)有明顯的淡旺季。三是農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)是建立在區(qū)域環(huán)境上的。因此不難看出，當(dāng)前農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的一大矛盾就是旅游經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益的博弈。發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)不免會(huì)對(duì)環(huán)境造成一定的破壞，而且并未突出當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)旅游特點(diǎn)。以重慶市為例，相關(guān)調(diào)查顯示雖然重慶市市區(qū)城市旅游發(fā)展良好，但是農(nóng)業(yè)旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，區(qū)域特色淡薄，沒(méi)有特色農(nóng)業(yè)旅游品牌。農(nóng)業(yè)旅游基本都以吃農(nóng)家飯、釣魚、采摘蔬果等為主，過(guò)度開發(fā)又對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞。農(nóng)業(yè)旅游本來(lái)就是建立在生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，環(huán)境一旦遭到破壞，旅游品牌的打造就無(wú)從談起。

1.2 同區(qū)域間旅游產(chǎn)品的博弈

以西南片區(qū)為例，在整個(gè)大西南范圍內(nèi)，重慶市、貴州省、四川省同屬西南官話片區(qū)，在這一區(qū)域內(nèi)，各區(qū)域之間自然環(huán)境相似，方言體系相似。在農(nóng)業(yè)旅游資源方面，重慶市的農(nóng)業(yè)旅游資源與貴州省的農(nóng)業(yè)旅游資源具有一定的相似之處，甚至兩地相鄰區(qū)縣的民俗風(fēng)情都有相似之處。因此，兩地在農(nóng)業(yè)旅游打造和開發(fā)上難免形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果兩地不對(duì)自己特有的農(nóng)業(yè)旅游資源加以挖掘和開發(fā)，打造自己區(qū)域獨(dú)有的農(nóng)業(yè)品牌，則難免會(huì)進(jìn)入同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)中。

1.3 不同利益主體間的利益博弈

在許多地方的農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)中，政府和企業(yè)是主導(dǎo)者，對(duì)區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)行開發(fā)。在整個(gè)開發(fā)過(guò)程中，其實(shí)涉及了三方——政府、開發(fā)企業(yè)、開發(fā)農(nóng)業(yè)區(qū)域村民的利益。一旦這三者之間的利益關(guān)系沒(méi)有得到有效的平衡和把控，就會(huì)導(dǎo)致關(guān)系失衡，出現(xiàn)個(gè)體農(nóng)業(yè)品牌與政府或者企業(yè)打造的農(nóng)業(yè)旅游品牌相抗衡的局面，不利于打造一個(gè)產(chǎn)業(yè)化農(nóng)業(yè)旅游品牌。

2 博弈論角度下農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)策略

2.1 維持生態(tài)與發(fā)展之間的平衡，挖掘農(nóng)業(yè)旅游特色

農(nóng)業(yè)旅游與農(nóng)業(yè)之間的效益及產(chǎn)出的矛盾，導(dǎo)致在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過(guò)程中忽視了農(nóng)業(yè)的客觀存在性，將農(nóng)業(yè)旅游變?yōu)橐环N“快餐”，這種模式的發(fā)展前提就是不斷擴(kuò)建以及對(duì)生態(tài)造成嚴(yán)重污染。針對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行博弈辨識(shí)，掌握其中平衡，維持發(fā)展與生態(tài)之間的平衡性，保證農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展。另外，以區(qū)域或者村落為主，挖掘村落及區(qū)域特征，結(jié)合不同村落的自然條件，打造特色農(nóng)產(chǎn)品，并依托產(chǎn)品和自然條件，深度整合周邊旅游資源，打造鄉(xiāng)村“深度游”，而不是簡(jiǎn)單的“鄉(xiāng)村一日游”。針對(duì)一些古村落，則更要注重生態(tài)保護(hù)，要完整和妥善地保存古建筑，實(shí)現(xiàn)古村落保護(hù)與新農(nóng)村建設(shè)的有機(jī)結(jié)合［1］。

2.2 結(jié)合文化、區(qū)域特色開發(fā)特色農(nóng)業(yè)旅游，提升區(qū)域博弈實(shí)力

在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展過(guò)程中，針對(duì)同區(qū)域間旅游產(chǎn)品的博弈現(xiàn)象進(jìn)行優(yōu)化，主要從文化、區(qū)域特色出發(fā)結(jié)合農(nóng)業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，全面提升農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的同區(qū)域旅游產(chǎn)品博弈實(shí)力［2］。關(guān)于文化的結(jié)合，主要通過(guò)融入當(dāng)?shù)鼐哂刑厣牡涔始疤厥馍铒L(fēng)俗等實(shí)現(xiàn)；關(guān)于區(qū)域特色，應(yīng)辯證性地進(jìn)行開發(fā)及利用，要讓游客在旅游過(guò)程中從“快餐式”旅游狀態(tài)轉(zhuǎn)入深化感觸狀態(tài)，凸顯農(nóng)業(yè)旅游特色。

2.3 全面把控各方利益，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游

農(nóng)業(yè)旅游的本質(zhì)為第三產(chǎn)業(yè)——旅游行業(yè)，因此，在發(fā)展過(guò)程中在保證自我建設(shè)的完善性及特色化的基礎(chǔ)上，還應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展規(guī)劃以及綜合考量環(huán)境利益、開發(fā)企業(yè)利益及被開發(fā)區(qū)域村民利益等。針對(duì)政府方面，根據(jù)整體發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行旅游用地考量，并確保其整體建設(shè)的穩(wěn)定性、對(duì)環(huán)境低污染性及可持續(xù)性；針對(duì)開發(fā)企業(yè)方面，全面考量農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目建設(shè)的地形地勢(shì)、人文特色、經(jīng)濟(jì)效益及政策支持等各方面問(wèn)題，確保農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力及可發(fā)展盈利性；針對(duì)被開發(fā)區(qū)域村民利益情況進(jìn)行考量，保證村民權(quán)益，保證當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的完整性及生態(tài)穩(wěn)定性。通過(guò)三者之間的博弈，使其達(dá)到一種平衡，實(shí)現(xiàn)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游效益最大化，滿足各方利益群體。

3 結(jié)語(yǔ)

博弈論是一種進(jìn)行各方博弈、權(quán)衡，最后達(dá)到平衡的理論，其在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的應(yīng)用可以使農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展定位更加準(zhǔn)確，全面助力農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展，達(dá)到利益最大化。