基于培養(yǎng)應(yīng)用型人才的高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革研究

曹長(zhǎng)芳

（安徽信息工程學(xué)院管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000）

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的設(shè)置從211、985名牌學(xué)校到普通本科、高職高專院校，學(xué)校層次跨度之大造成了同樣專業(yè)的學(xué)生質(zhì)量參差不齊，特別是受用人單位青睞的應(yīng)用型高校培養(yǎng)的學(xué)生質(zhì)量也越來越受到質(zhì)疑。因此如何進(jìn)行教學(xué)改革，培養(yǎng)企業(yè)真正需要的應(yīng)用型人才是我們高校從教者認(rèn)真思考的課題，特別是應(yīng)用型高校應(yīng)從目前繁雜的教學(xué)改革的迷霧中掙脫出來，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革進(jìn)行再思考。

一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的研究要遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于國(guó)內(nèi)，其研究成果也被眾多發(fā)展國(guó)家借鑒并推廣。比如德國(guó)的“雙元制”模式，以培養(yǎng)高水平專業(yè)技術(shù)人才為目標(biāo)的一種教育模式，提出了人才培養(yǎng)過程是在工廠企業(yè)和國(guó)家的職業(yè)學(xué)校(Berufsbildenden Schule簡(jiǎn)稱BBS)進(jìn)行，并且這種教育模式又以企業(yè)培訓(xùn)為主，企業(yè)中的實(shí)踐和在職業(yè)學(xué)校中的理論教學(xué)密切結(jié)合。日本提出了“產(chǎn)官學(xué)結(jié)合”的培養(yǎng)模式，它是企業(yè)、政府、學(xué)校三位一體共同培養(yǎng)應(yīng)用型人才的一種實(shí)踐性教育模式。英國(guó)的“三明治”模式是一種“理論—實(shí)踐—理論”的人才培養(yǎng)模式，使學(xué)生通過在校課堂學(xué)習(xí)和到企業(yè)實(shí)習(xí)相互輪替的教學(xué)方式實(shí)現(xiàn)以職業(yè)素質(zhì)、綜合應(yīng)用能力為主的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

我國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育培養(yǎng)模式的研究受高等教育體制改革滯后的影響比國(guó)外要遲的多，并且多局限于理論研究領(lǐng)域，缺乏實(shí)踐上的驗(yàn)證。汪朝輝[1]認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)應(yīng)明確定位和目標(biāo)，優(yōu)化課程體系和教學(xué)計(jì)劃，重視師資培養(yǎng)；范保珠認(rèn)為市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)應(yīng)注重實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容和實(shí)踐教學(xué)評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)變；洪秀華[4]則提出了課程整合實(shí)施方案構(gòu)建及課程體系建設(shè)的課程改革思路；孫金花、胡建、劉貞提出了培養(yǎng)過程的導(dǎo)師制、引導(dǎo)學(xué)生參與課題等創(chuàng)新人才培養(yǎng)思路。

以上國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的研究基本上涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)培養(yǎng)的目標(biāo)、課程設(shè)置、師資培養(yǎng)、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)等各個(gè)環(huán)節(jié)，并且都有了一定的深度，但從市場(chǎng)用人單位反饋的培養(yǎng)效果看，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革值得再思考。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷人才市場(chǎng)需求分析

通過調(diào)查了解，近幾年企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員需求一直排在其他崗位需求量之首，但從目前勞動(dòng)力市場(chǎng)的供求關(guān)系狀況來看，一方面企業(yè)大量需要市場(chǎng)營(yíng)銷人才，但長(zhǎng)期卻找不到合適人員，而從職場(chǎng)反饋的信息看，求職從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作的人員也眾多，但卻不能被錄用，供給與需求無法達(dá)到相互平衡。這里邊的關(guān)鍵問題是人才結(jié)構(gòu)與素質(zhì)的差異問題，即真正符合企業(yè)所求的營(yíng)銷人才十分稀缺，而社會(huì)上大量供應(yīng)的都是低水平，簡(jiǎn)單操作的一般營(yíng)銷人員，可是這些人企業(yè)并不需要。企業(yè)需要的是理論扎實(shí)、技能嫻熟、經(jīng)驗(yàn)豐富、思路開闊、踏實(shí)勤勉，具有一定的專業(yè)知識(shí)，又懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的技能的復(fù)合型人才。因此，應(yīng)用型高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)層次的定位要準(zhǔn)確，既要不可盲目攀比重點(diǎn)高校培養(yǎng)研究型人才的高層次教學(xué)，也要注意不能與高職高專、技校培養(yǎng)的操作層次的營(yíng)銷人員去職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，定位要準(zhǔn)確。

三、目前高校培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才存在的主要問題

培養(yǎng)方向較為籠統(tǒng)。目前高校培養(yǎng)方案就是老師課堂教、學(xué)生課堂學(xué)一些通識(shí)課和專業(yè)課，然后組織到企業(yè)參加短暫的實(shí)習(xí)，培養(yǎng)出來的學(xué)生好像是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的全能，實(shí)際上是全不能。因?yàn)檫@種培養(yǎng)方式出來的學(xué)生都是一個(gè)模子套出來的，學(xué)生之間的知識(shí)結(jié)構(gòu)、實(shí)踐能力幾乎沒有差別，這種統(tǒng)一的培養(yǎng)模式與市場(chǎng)差異化的需求是不對(duì)應(yīng)的。

課程設(shè)置較為傳統(tǒng)。雖然近幾年一些高校對(duì)課程設(shè)置做了一些改革，無非增加某些課程，減少某些課程。但企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合能力需求通過學(xué)習(xí)這些課程能否達(dá)到，這些課程的知識(shí)點(diǎn)是否涵蓋了市場(chǎng)對(duì)一個(gè)合格市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的要求，大多數(shù)高校沒有做深入的研究。

教學(xué)模式較為固化。隨著教學(xué)改革的深入，一些高校也確實(shí)對(duì)教學(xué)模式進(jìn)行了創(chuàng)新，比如翻轉(zhuǎn)課堂、案例教學(xué)、雙師制等等，但傳統(tǒng)的教學(xué)方式還是占主流，并且教學(xué)模式較為固化，老師根據(jù)教材整理出理論提綱，然后到網(wǎng)上找一些案例做出PPT，老師講、學(xué)生聽，考試時(shí)老師劃重點(diǎn)、學(xué)生考范圍內(nèi)的東西。

實(shí)習(xí)流于形式，走過場(chǎng)。實(shí)習(xí)時(shí)間較短，一般不超過三個(gè)月，并且學(xué)生到企業(yè)后兩種現(xiàn)象：一是在旁邊站站看看，沒有具體工作內(nèi)容，也沒有人指導(dǎo)，根本沒有進(jìn)入工作的實(shí)際；二是直接頂崗實(shí)習(xí)，做企業(yè)免費(fèi)的業(yè)務(wù)員，或者是廉價(jià)的勞動(dòng)力。以上兩種是實(shí)習(xí)的極端形式，都不能達(dá)到實(shí)習(xí)的效果。

四、教學(xué)改革再思考后的應(yīng)對(duì)策略

1、明確應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)方向

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員的需求基本上趨于兩個(gè)方面，一是將實(shí)物性的產(chǎn)品通過各種營(yíng)銷手段提供給客戶；二是通過技術(shù)服務(wù)為客戶提供某個(gè)領(lǐng)域的解決方案。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)方向應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)一步細(xì)分，更加專業(yè)化和職業(yè)化，在專業(yè)知識(shí)打牢、綜合素質(zhì)過硬的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的本科畢業(yè)生培養(yǎng)方向定位為產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷兩個(gè)方向。

2、根據(jù)用人需求優(yōu)化課程設(shè)置

圍繞目前企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才最需要的能力，重點(diǎn)對(duì)專業(yè)課進(jìn)行調(diào)整，使知識(shí)更貼近市場(chǎng)。對(duì)于新增加的知識(shí)點(diǎn)，既可以按照一門課程開課，也可以按照講座的形式開課，比如大數(shù)據(jù)背景下的消費(fèi)者心理學(xué)、營(yíng)銷行為的電子化網(wǎng)絡(luò)化、人工智能背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

3、優(yōu)化師資配置方式

專業(yè)課和專業(yè)任選課全部實(shí)行“雙師制”，即每門課安排學(xué)校及企業(yè)兩個(gè)老師授課。雙師制要合理安排好校外教師與校內(nèi)教師的分工問題，由于企業(yè)來的老師的時(shí)間不能保證，教學(xué)內(nèi)容不系統(tǒng)，無法與課程內(nèi)容接軌，會(huì)影響雙師制的執(zhí)行效果，有的還會(huì)流于形式。優(yōu)化的思路是以本校教師為主，企業(yè)聘請(qǐng)的專家為輔，安排教學(xué)計(jì)劃時(shí)，專業(yè)教師授課2/3的課時(shí)，企業(yè)聘請(qǐng)的老師授課1/3的課時(shí)，外聘教師授課時(shí)本校老師可隨堂聽課，同時(shí)還可以根據(jù)企業(yè)來的老師的具體工作安排，可靈活調(diào)整具體授課時(shí)間，校內(nèi)老師隨時(shí)替補(bǔ)。

4、建立外聘教師庫(kù)

外聘一定數(shù)量的企業(yè)教師，建立外聘教師庫(kù)，并且教師庫(kù)定期更新。外聘企業(yè)教師來自不同行業(yè)、不同層次、能教授不同的內(nèi)容，輪流上課，確保實(shí)踐教學(xué)更加貼近市場(chǎng)需求。

5、創(chuàng)新教學(xué)模式

將課堂教學(xué)、實(shí)驗(yàn)室沙盤演練、企業(yè)情景模擬充分結(jié)合，大幅縮短學(xué)校到企業(yè)、課堂到工位、書本到實(shí)踐的距離，實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。課堂理論課教學(xué)方式將以教師講授為主轉(zhuǎn)向以輔導(dǎo)、答疑、互動(dòng)為主，新課內(nèi)容一律安排課外自學(xué)，課堂上通過問題討論、案例講解、學(xué)生角色扮演等方式提升教與學(xué)的效果。專業(yè)教師講授理論課時(shí)每月不少于兩課時(shí)到實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行沙盤演練，要求每個(gè)學(xué)生都要有實(shí)際演練的機(jī)會(huì)，并有演練成果記錄，作為考核依據(jù)。

6、實(shí)習(xí)安排落到實(shí)處

把實(shí)習(xí)當(dāng)作人才培養(yǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，建立一定數(shù)量的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的企業(yè)實(shí)習(xí)基地。大三下學(xué)期開始，每月組織一天到企業(yè)共同實(shí)習(xí)，大四開始組織不少于六個(gè)月的企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)，同時(shí)幫助學(xué)生開展就業(yè)適應(yīng)性訓(xùn)練。要求每個(gè)教師帶市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)實(shí)習(xí)學(xué)生不要過多，便于針對(duì)性指導(dǎo)，提高實(shí)習(xí)的質(zhì)量。每個(gè)學(xué)生安排不少于兩家單位實(shí)習(xí)，了解不同行業(yè)、不同企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員的不同要求，拓展實(shí)踐視野，訓(xùn)練適應(yīng)能力。在充分利用周匯報(bào)制度了解學(xué)生動(dòng)態(tài)的同時(shí)，組織帶隊(duì)實(shí)習(xí)教師定期到企業(yè)走訪，了解企業(yè)對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)和要求，同時(shí)也與學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)交流并給予輔導(dǎo)。在實(shí)習(xí)期間集中更換實(shí)習(xí)單位時(shí)，組織學(xué)生返校一次，集中交流、輔導(dǎo)，重點(diǎn)解決前期實(shí)習(xí)中存在的問題，同時(shí)根據(jù)學(xué)生的擇業(yè)興趣，以及以后的就業(yè)方向重新安排實(shí)習(xí)單位。

高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)改革已經(jīng)成為企業(yè)用人單位、高校從教者的一個(gè)共識(shí)，而且也進(jìn)行了大量的研究和實(shí)踐，也取得了一定的成果，但從企業(yè)反饋情況看，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)和綜合能力與企業(yè)實(shí)際需要還有一定距離。筆者只是從培養(yǎng)學(xué)生的經(jīng)歷和到企業(yè)的調(diào)研，得出了一點(diǎn)體會(huì)和思考，并提出了一點(diǎn)想法，這些想法能否有很好的效果，還有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。