美國短視頻產業(yè)內容創(chuàng)意與盈利模式概覽

■　張　煒　朱競婭

根據美國聯(lián)邦通信委員會FCC(Federal Communications Commission)第18次年報中的一系列數據顯示,2010年至今,有線電視用戶數減少,收視比率正在降低。①根據EMAKETER數據顯示,2013年美國成年人平均每天花費在手機、電腦等數字移動設備上的時間為4小時40分鐘,首次超過花費在電視上的4小時31分鐘。②與此同時,美國短視頻的產業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出對比鮮明的增長態(tài)勢,互聯(lián)網企業(yè)和電信企業(yè)的資本在源源不斷的注入短視頻領域,美國傳媒產業(yè)格局當中不可估量的聚變正在發(fā)生著。鑒于美國短視頻技術和理念的不斷更新,市場規(guī)模的不斷擴大,對其內容創(chuàng)意方式和營利模式的研究,以及二者之間相互關系的分析顯得尤為重要。

一、美國短視頻的內容創(chuàng)意分析

(一)全方位激發(fā)用戶的社交興趣

在美國,移動互聯(lián)網的社交功能凸顯,新聞類、紀實類或是創(chuàng)意類短視頻的社交屬性被極大挖掘。

1.借助IP內容提升社交粘合度

IP(知識產權,Intellectual Property)指作品內容,或作品的改編源頭。IP具有明確的內容認知,短視頻借助IP內容創(chuàng)作和傳播易產生社群效應。讓用戶就IP內容在社群中進行討論、交流、打賞增加社交互動,創(chuàng)造用戶群體共鳴。例如,短視頻“康恩都樂超級碗”就是內容原生作品,它在美國橄欖球超級碗比賽中場休息期間播放,講“咖啡隊”是怎樣戰(zhàn)勝“奶昔隊”的搞笑內容。視頻被觀看過的用戶在Facebook上轉發(fā),引起極大的主動傳播效果。

2.開發(fā)UGC內容發(fā)掘短視頻的社交原動力

美國短視頻領域分為PGC和UGC兩類內容生產模式：PGC指專業(yè)化生產視頻內容,UGC指用戶生產視頻內容。③UGC內容的原創(chuàng)力更符合美國人的思維方式,用戶內容更易引發(fā)社交興趣,產生群體效應。

例如,視頻網站Youtube在2005年12月成立,上線之初就充滿了UGC的潛質。在社交服務類網站興起前,在網絡視頻領域當中,Youtube占領了行業(yè)。2010年,智能手機開始全民普及,各種視頻內容供給出現(xiàn)火爆式激增。假設按照每分鐘上傳視頻的時間長度來衡量美國短視頻行業(yè)UGC的產能,就可以看出2010年出現(xiàn)了非常明顯的提升。

此外,一個名為The Man Your Man Could Smell Like(你的男人能聞到的味道)的短視頻也體現(xiàn)了UGC的社交原動力。The Man Your Man Could Smell Like并不是純粹的UGC,Twitter、臉書和其他社交網絡服務媒體上大量用戶發(fā)表了用戶個人評論視頻,而由186個由用戶制造的“The Man Your Man Could Smell Like”的視頻發(fā)布,也讓老辣妹Twitter賬戶上的追隨者在兩天內增加了2700%,官方網站的流量增長了300%。在此案例中,消費者成為活躍的視頻制作者,制作并發(fā)布有趣的評論視頻,也帶動了原版視頻和制作團隊影響力的提升。

(二)充分占據用戶的碎片化時間

截至2016年6月,美國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模達6.56億,移動用戶中使用手機(移動客戶端)上網的人群比例由2015年底的90.1%轉變至92.5%。由于使用手機上網的人越來越多,用戶時間碎片化的趨勢也越來嚴重,在如公交站排隊、呼叫的士等待、飛機延時起飛、等待結賬等漫無目的時間碎片中,短視頻有著很大的傳播空間。④

相比時長通常在5分鐘以上的視頻,短視頻爆點集中、單位時間內感官沖擊強,具有更高的觀賞性和更好的變現(xiàn)能力,因此這一形態(tài)無疑也會成為移動端視頻的主流。根據Emarketer數據顯示,超半數的平板電腦用戶觀看視頻來獲取信息,新聞和娛樂性的短視頻備受青睞。92%的受訪者會定期進行瀏覽；其次,64%的受訪者選擇定期觀看類似內容。⑤

顯然,由于時間要求極短,目前原有的傳統(tǒng)視頻在內容上的敘事方法已經不能很好的適應當前網絡用戶移動化、碎片化的情境。如新聞短視頻方面,摒棄“大敘事”思路,偏重于直擊現(xiàn)場,來自現(xiàn)場的手機拍攝僅有幾分鐘或幾十秒鐘的短視頻素材,經過在平臺上的軟件處理就可以作為新聞內容傳播到相應平臺上。例如CNN發(fā)布在Facebook上的章瑩穎事件的視頻新聞,記者利用移動拍攝的視頻快速讓觀眾感知到現(xiàn)場氣氛(圖3),該視頻也在短短10小時之內獲得了23.6萬次瀏覽、1193條評論。⑥

美國短視頻抓住用戶碎片化時間的技巧也體現(xiàn)在內容選擇上。例如,Nowthis短視頻平臺,2017年7月期間利用Twitter傳播出一條內容,呈現(xiàn)的是近幾年各國的不同水果公司使用模具將水果培養(yǎng)成特別有趣的不同形狀,同時在該視頻中配以圖解式的字幕內容如成本、銷售信息、銷量等,有較大反響。在美國2017年全國廣播公司推出的“Left Field”,作為專門制作短視頻新聞內容的版塊,傳播到NBC在其Facebook、YouTube、Instagram等應用的賬戶上,而其主要的傳播理念為：“我們是一個全新的國際化視頻團隊,專門為社交媒體和機頂盒的用戶設計短小而有創(chuàng)意的紀錄片和短視頻。我們團隊旨在發(fā)掘故事,并將創(chuàng)意生活變成當前的頭條。”⑦

(三)利用智能技術開發(fā)用戶新需求

短視頻要在移動互聯(lián)社交化的背景下充分挖掘用戶的想要(want)和需要(need)。借助智能技術,開發(fā)用戶剛需也是美國短視頻的獨特之處。

1.無人機拍攝

將無人機拍攝應用到新聞報道、娛樂傳媒、生命搜救、能源開采等領域,很多素材更大程度面向用戶，給觀眾和用戶提供了優(yōu)質的現(xiàn)場畫面體驗。當然,2016年8月29日,由美國聯(lián)邦航空管理局(FAA)發(fā)布的管理小型無人飛行器(UAS)即無人機使用的新法規(guī)生效。⑧對于無人機使用過程中的監(jiān)管、法律權限等邊界問題也會出臺相應的制度約束,但在做好制度監(jiān)管和進一步推進低空空域管控的情況下,由無人機拍攝的新聞短視頻還是有很大的發(fā)展空間。

2.智能穿戴設備應用

借助健康追蹤器、智能手表、智能眼鏡或VR頭顯等智能穿戴設備創(chuàng)作的短視頻也逐漸在普及。如VR虛擬現(xiàn)實技術,以全景式、沉浸式的表現(xiàn)形式,將人們從手機屏幕拉向智能穿戴式顯示設備。由智能手表、健康追蹤器等可穿戴設備制作的短視頻也逐步出現(xiàn),技術上采用實體按鈕+全屏式圖標,實現(xiàn)人性化交互控制。當然,在拍攝過程中如何進行技術更新,使拍攝的視頻能在可穿戴設備上流暢播放是值得今后在技術層面上深入探索的。

二、 美國短視頻的盈利模式分析

目前,Hulu、Netflix、Amazon Instant Video是美國市場份額最大的三家網絡視頻公司,分別形成廣告主付費、用戶付費加入會員、單次付費收看以及與新技術跨界整合提供增值服務的盈利模式。

(一) 搭建用戶與廣告的積極關系,完善廣告主付費的盈利模式

當下移動互聯(lián)網的目標消費者對短視頻的需求量在不斷增加,由此引發(fā)全球視頻廣告激增。根據國際數據公司IDC的調研,視頻廣告2013年達到了113億美元。到2017年全球互聯(lián)網廣告費用已達到2050億美元。⑨

由美國國家廣播公司(NBC)、?？怂构?FOX)、美國廣播公司(ABC)共同投資創(chuàng)建的視頻網站Hulu就是廣告主付費盈利模式的代表。Hulu的廣告投放方式與傳統(tǒng)電視廣告投放相比有效率提升50%。Hulu按效計價的非固定廣告價格是根據每個月每支廣告或視頻內容的瀏覽點擊停留次數,向廣告主和內容提供商收取費用,這種形式非常受廣告主和用戶青睞。

(二) 借助用戶的社交需求,實現(xiàn)用戶付費的盈利模式

在用戶付費的盈利模式中,出品熱播美劇的Netflix最為知名。它開創(chuàng)了電視劇從制作、發(fā)行、播放方式為一體的全新商業(yè)模式。它通過對目標會員的有效吸引實現(xiàn)會費收益。Netflix的優(yōu)勢表現(xiàn)有：低價月費，不超過10美元,在這種情況下需求量更大；跨越了電腦、電視、Xbox、Wii、PlayStation等不同平臺之間資源共享,根據消費者需求個性化設置等等。 Netflix大量的優(yōu)質資源發(fā)揮了用戶自主傳播的優(yōu)勢,增加了平臺上的使用流量,也提升了會員數和付費量。

(三) 跨界整合各項技術,形成新的商業(yè)價值

在為用戶提供衍生增值化服務方面,短視頻除了線上為用戶提供視覺需求外也跨界整合其他技術。它將用戶細分,開發(fā)衍生需求,提供多元化增值服務。例如,電子商務公司Amazon會員年服務包有：音樂與視頻的點播以及Kindle電子書的借閱等。Amazon Prime的整合銷售方式,正說明電子商務領域正進入視頻行業(yè),并自帶吸金功能。此外,短視頻與直播技術融合,也可以共同開發(fā)商業(yè)價值。例如,美聯(lián)社在面對網絡用戶移動化轉型過程中,技術上應用機器人寫作,視頻上應用短視頻與直播技術融合。增加了對新聞報道對用戶的吸引力,提高了用戶的使用黏性,促進了商業(yè)價值的開發(fā)。

(四) 平臺化、專業(yè)化運營,實現(xiàn)內容價值的穩(wěn)定變現(xiàn)

美國MCN(Multi-Channel Network)是一種多頻道網絡同時存在的產品業(yè)態(tài)。這個業(yè)態(tài)中PGC的內容在這個產業(yè)形態(tài)中被不斷關聯(lián)在一起,利用外來引入資本的有效支撐來完成在內容上的持續(xù)。MCN以自身資源換取內容生產方的簽約和收益股權,以內容集團的形態(tài)整合資源,并借助另一方視頻平臺實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。對于廣告主,MCN可連接網紅或內容制作者,坐擁數千萬訂閱用戶和粉絲,月均視頻瀏覽量高達到百億,儼然成為內容/媒介代理領域的一股新勢力。

注釋：

①美國聯(lián)邦通信委員會FCC(Federal Communications Commission) 第18次年報(2016年8月5日)；FCC.18th Annual Video Competition Report to Congress(2016年8月5日)。

②eMarker,Mobile Continues to Steal of US Adults’Daily Time Spent with Media(2014-04-22).

③欒萌飛、薛可：《基于5W模式的短視頻新聞傳播特征研究》,《新聞研究導刊》,2016第7期。

④王佳航、張婧琪：《用戶時間碎片化背景下的新聞類短視頻制播策略》,《中國傳媒科技》,2017年第1期。

⑤Android Fragmentation Report July 2013,Open sighal,https://opensignal.com/reports/fragmentation-2013/。

⑥TheGuardianIsReachingNewAudiencesonFacebookwithVideoSeriesforPeopleWhoDipinandOutofNews,https://www.journalism.co.uk/news/the-guardian-is-reaching-new-audiences-on-facebook-with-video-series-for-people-who-dip-in-and-out-of-news/s2/a701870/,2017年3月29日。

⑦《NBC再次出擊數字視頻》,袁舒婕編譯,《中國新聞出版廣電報》,2017年6月21日。

⑧[美]雪萊·海普沃斯：《美國記者使用無人機的新法規(guī)》,吳萬偉譯,《青年記者》,2016年第31期。

⑨李冰：《美國在線視頻產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第6期。

(作者張煒系中國社會科學院美國研究所在站博士后,燕京理工學院傳媒學院院長、教授,首都師范大學科德學院微電影創(chuàng)研中心主任；朱競婭系燕京理工學院藝術學院講師)