十年來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐*

■ 許正林 王卓軒

十年前的2008年是中國(guó)改革開放的30周年,也是奧運(yùn)之年。北京奧運(yùn)會(huì)使得我國(guó)成為世界媒體聚光燈下萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn),也迎來(lái)了中國(guó)形象對(duì)外傳播的大好契機(jī)。北京奧運(yùn)會(huì)成為我國(guó)國(guó)家形象對(duì)外傳播的催化劑,中國(guó)的整體風(fēng)貌全方位地展示在西方受眾面前,構(gòu)建一個(gè)更加完整、更加真實(shí)的中國(guó)國(guó)家形象,爭(zhēng)取國(guó)際社會(huì)的好評(píng),成為一種考驗(yàn)。雖然我國(guó)的國(guó)際影響力不斷提升,但西方主流媒體、政要乃至民眾對(duì)我國(guó)的評(píng)價(jià)卻一直褒貶不一,尤其對(duì)作為執(zhí)政黨的中國(guó)共產(chǎn)黨大多以負(fù)面評(píng)價(jià)為主,這種極大的反差值得我們深入分析與反思。

一、政黨形象與政黨形象傳播

政黨形象的概念最早是由英國(guó)政治學(xué)家、教育學(xué)家格雷厄姆·沃拉斯在其著作《政治中的人性》中提出的。他認(rèn)為,日常生活中人們被各種事務(wù)所包圍,因此普通大眾只有少數(shù)幾個(gè)人可以作為政治思想或政治情感的獨(dú)立對(duì)象而存在,選民或投票人“需要一樣更簡(jiǎn)單和更永久性的東西,這樣?xùn)|西要能夠被愛和被信任,而且能夠在連續(xù)進(jìn)行的選舉中被認(rèn)出是以前愛過(guò)和信任過(guò)的同一樣?xùn)|西,而政黨正是這樣的東西?！雹傥掷箤⒄h形象與代議制中的投票和選舉相聯(lián)系,認(rèn)為政黨與現(xiàn)代代議制政體密切相關(guān),政黨形象就是政黨在選民和投票人心中的形象。選民與政黨達(dá)成認(rèn)同,進(jìn)而發(fā)展成政黨忠誠(chéng),也便于執(zhí)政黨發(fā)揮政黨整合功能,鞏固自身的執(zhí)政黨地位。中國(guó)一黨執(zhí)政的理念決定了中國(guó)共產(chǎn)黨是中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)核心,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界在考察中國(guó)的政黨形象時(shí),一般主要論及的是中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨形象,對(duì)其含義的界說(shuō)主要集中于從執(zhí)政黨視角和公眾視角兩個(gè)維度進(jìn)行探討。

“政黨”本身是歷史的、具體的、發(fā)展的,在不同國(guó)家、不同歷史時(shí)期,政黨類型不同,人們對(duì)政黨的觀念也不同。從執(zhí)政黨的客觀屬性角度看,政黨形象“是黨的性質(zhì)、宗旨、綱領(lǐng)、路線的重要體現(xiàn),是黨的創(chuàng)造力、凝聚力、戰(zhàn)斗力的重要內(nèi)容”。②“黨的形象是黨的全部理論和實(shí)踐外在的、整體的表現(xiàn)?！雹蹚墓姷闹饔^視角看,“政黨形象是指公眾以一系列客觀要素為基礎(chǔ)形成的一種對(duì)政黨相對(duì)穩(wěn)定的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià),是政黨的特征、方式、績(jī)效及其風(fēng)貌在公眾心中形成的主觀印象?！雹堋罢h形象傳播”是指政黨通過(guò)傳播而建構(gòu)起來(lái)的形象,包括呈現(xiàn)于傳播介質(zhì)中的形象、沉淀在人們心目中的形象、進(jìn)而經(jīng)過(guò)公眾輿論協(xié)商而確認(rèn)的共識(shí)形象。⑤政黨形象傳播本質(zhì)上都是對(duì)外傳播?！皩?duì)外傳播”是指一個(gè)主權(quán)國(guó)家或文化體系針對(duì)其他主權(quán)國(guó)家或文化體系進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。主要是指?jìng)鞑ッ浇橄蚰繕?biāo)國(guó)家進(jìn)行有計(jì)劃、有目的的、持續(xù)的信息傳播行為,也成為國(guó)際新聞報(bào)道或者國(guó)際傳播活動(dòng),其目標(biāo)對(duì)象為外國(guó)政府、組織和社會(huì)公眾。

中國(guó)共產(chǎn)黨成立90多年來(lái),一直堅(jiān)持馬克思主義政黨的先進(jìn)性質(zhì),堅(jiān)持以良好的形象展示在國(guó)人與世界面前。注重政黨形象的建設(shè)與傳播,對(duì)民族、國(guó)家的發(fā)展是一個(gè)基本保證。

首先,良好的政黨形象有助于促進(jìn)政黨認(rèn)同?！耙环N心理認(rèn)同,即對(duì)于某一政黨或其他政黨的依戀之情?！雹蕖翱梢宰鳛槟骋徽h支持率的長(zhǎng)遠(yuǎn)傾向的標(biāo)準(zhǔn)”⑦。政黨形象關(guān)系到“人心向背”,中共政黨形象是黨的本質(zhì)的外在表現(xiàn),在革命、建設(shè)、改革的各個(gè)階段依據(jù)實(shí)際情況分別塑造了“堅(jiān)定的革命者形象”“改革的推動(dòng)者形象”和“民族復(fù)興的領(lǐng)導(dǎo)者形象”,始終反映人民群眾的利益和訴求,所以才贏得了廣泛的支持與認(rèn)同。

其次,良好的政黨形象有利于促進(jìn)成員的政治忠誠(chéng)?！爸艺\(chéng)并不是一種不理性的行為……它能在全社會(huì)范圍內(nèi)起到阻止衰減,避免問(wèn)題成堆的良性作用。”⑧“按照赫希曼組織衰退與回應(yīng)理論,在政黨偶爾的績(jī)效衰減時(shí),因良好形象而來(lái)的忠誠(chéng),可以組織追隨者或公眾以‘退出’作為回應(yīng),或過(guò)多的呼吁而導(dǎo)致政黨的崩潰。”⑨在建黨90多年的歷程中,中國(guó)共產(chǎn)黨始終以全心全意為人民服務(wù)作為自己的目標(biāo)與方向,在人民群眾中樹立了崇高的形象,形成了高度的政治忠誠(chéng)度。

最后,良好的政黨形象有助于政黨進(jìn)行政治整合。李普賽特認(rèn)為,“政黨不僅是沖突的力量,也是整合的工具”。⑩艾森斯塔德認(rèn)為,“社會(huì)按照宗教、意識(shí)形態(tài)、語(yǔ)言文化、民族或種族的分界線高度分化,形成了擁有各自政黨、利益集團(tuán)和傳播媒介的實(shí)際上彼此分離的次級(jí)社會(huì)。”政黨作為社會(huì)中一部分人利益的代表或表達(dá)工具,往往與“專治”“分裂”“分化”相連,給人留下不好的印象。但“隨著人們對(duì)政黨并不見得是宗派、并不見得是一種邪惡、并不見得會(huì)損害共同的福利這一觀念的接受”在民主政治社會(huì),“政黨有助于把一些地方社團(tuán)整合到一個(gè)國(guó)家之中”?！罢h的政治整合功能主要在于,它通過(guò)建構(gòu)意識(shí)形態(tài)為每個(gè)人提供相似的或相同的理解、信仰、價(jià)值和意義,使個(gè)人和社會(huì)中的其他成員建立起聯(lián)系或認(rèn)同,從而整個(gè)社會(huì)成為一個(gè)被整合到一起的共同體?！憋@然,中國(guó)共產(chǎn)黨的積極代表國(guó)家與民族整體利益的價(jià)值觀及其形象是她政治整合的重要基礎(chǔ)。

二、中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際政黨形象的基本建構(gòu)

目前,在全世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)中,除20多個(gè)國(guó)家無(wú)政黨外,其他國(guó)家都實(shí)行不同形式的政黨制度,政黨政治作為當(dāng)代國(guó)際政治基本要素的分量日益加重,政黨外交成為一種重要的外交形式。中國(guó)共產(chǎn)黨作為現(xiàn)代中國(guó)的執(zhí)政黨,始終是國(guó)家形象基本定位的核心力量,是影響中國(guó)國(guó)家形象走向的導(dǎo)向性因素,始終向外界傳達(dá)著“不斷學(xué)習(xí)、自信開放、親民為民、勇于擔(dān)當(dāng)”的政黨形象。中國(guó)共產(chǎn)黨作為世界上最大的執(zhí)政黨,越來(lái)越多地獲得國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可和贊譽(yù)。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),提升中國(guó)共產(chǎn)黨的民主、進(jìn)步、開放、創(chuàng)新的國(guó)際形象,嘗試用外國(guó)政黨政要聽得進(jìn)、聽得懂的語(yǔ)言闡述、宣傳黨的理論創(chuàng)新成果,進(jìn)一步樹立政黨形象,增強(qiáng)國(guó)際社會(huì)特別是外國(guó)政黨政要對(duì)我國(guó)發(fā)展道路、政黨制度、執(zhí)政理念的了解與理解。

首先是學(xué)習(xí)型政黨的形象定位。中國(guó)共產(chǎn)黨歷來(lái)重視學(xué)習(xí),是一個(gè)勤于學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)的馬克思主義政黨。始終把加強(qiáng)學(xué)習(xí)作為一項(xiàng)關(guān)系黨和國(guó)家事業(yè)興旺發(fā)達(dá)的戰(zhàn)略任務(wù)來(lái)對(duì)待,及時(shí)依據(jù)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)和任務(wù)的發(fā)展變化向全黨提出學(xué)習(xí)任務(wù),并且堅(jiān)持身體力行、率先垂范,對(duì)推動(dòng)全黨的學(xué)習(xí)建設(shè)、黨和國(guó)家事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了十分重要的作用。2009年9月,中國(guó)共產(chǎn)黨十七屆四中全會(huì)提出了“建設(shè)馬克思主義學(xué)習(xí)型政黨”的重大戰(zhàn)略任務(wù),明確了建設(shè)馬克思主義學(xué)習(xí)型政黨的“四項(xiàng)總體要求”,即科學(xué)理論武裝、具有世界眼光、善于把握規(guī)律、富有創(chuàng)新精神。隨著中共中央政治局集體學(xué)習(xí)的深入和規(guī)模的壯大,逐漸形成引人注目的新“中國(guó)現(xiàn)象”,被國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的媒體所關(guān)注。事實(shí)上,國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的關(guān)注重點(diǎn),“不僅僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化影響力,他們還十分看重學(xué)習(xí)能力,他們認(rèn)為‘成長(zhǎng)且不斷學(xué)習(xí)’(Growing and Learning)是中國(guó)形象的積極因素。”一個(gè)政黨必須加強(qiáng)學(xué)習(xí),否則將被時(shí)代的潮流所拋棄。

其次是自信開放的政黨品質(zhì)建構(gòu)。黨際交往是對(duì)外傳播工作的重要組成部分。很長(zhǎng)一段時(shí)期,有些人認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是一個(gè)不可逾越的壁壘,但現(xiàn)在我們看到在擱置爭(zhēng)議、相互尊重主權(quán)和領(lǐng)土完整、相互顧及重大利益關(guān)切基礎(chǔ)上,不同的政黨是可以建立起友好合作關(guān)系的。2017 年是中國(guó)共產(chǎn)黨政黨外交的豐收之年,12月25日,中共中央制定的《中國(guó)共產(chǎn)黨黨務(wù)公開條例(試行)》全文對(duì)外發(fā)布,這是黨的十九大后發(fā)布的首部條例,充分彰顯了中國(guó)共產(chǎn)黨的自覺(jué)與自信、氣魄與決心。被認(rèn)為“是我們黨更加開放、民主、透明、自信的象征,對(duì)于落實(shí)黨員知情權(quán)、參與權(quán),發(fā)揚(yáng)黨內(nèi)民主、加強(qiáng)黨內(nèi)監(jiān)督,充分調(diào)動(dòng)全黨積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,不斷提高黨的執(zhí)政能力和領(lǐng)導(dǎo)水平具有重大意義。”2017年11月30日——12月3日在北京舉辦了中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話,是中國(guó)共產(chǎn)黨首次與全球各類政黨舉行的高層對(duì)話,中國(guó)共產(chǎn)黨主動(dòng)搭建全球性的政黨高層對(duì)話平臺(tái),促進(jìn)政黨間共同商議、平等交流,向國(guó)際社會(huì)展現(xiàn)了自信開放的政黨形象。這在我們黨的歷史上具有開創(chuàng)性意義,在世界政黨史上也具有突破性意義,充分體現(xiàn)了中國(guó)共產(chǎn)黨正在以開明開放的鮮活形象替代封閉保守的刻板印象,以更加成熟自信的姿態(tài)融入國(guó)際社會(huì)。

第三是親民為民的政黨形象呈現(xiàn)?！渡袝分姓f(shuō)“民可近,不可下；民惟邦本,本固邦寧?！币粋€(gè)珍視人民的國(guó)家也必將興旺發(fā)達(dá)。政黨形象是抽象的,但可通過(guò)一個(gè)個(gè)具體的黨員體現(xiàn)出來(lái)。領(lǐng)導(dǎo)人形象是國(guó)家的名片,也是政黨的標(biāo)志。在胡錦濤任總書記時(shí),他就提出全黨要牢記“兩個(gè)務(wù)必”,堅(jiān)持做到“權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀”——被海內(nèi)外媒體熱議為“新三民主義”。習(xí)近平任總書記后也始終踐行“一切為了人民,為了人民的一切”的偉大情懷,中國(guó)網(wǎng)特約漫畫家焦海洋創(chuàng)作的“習(xí)近平親民”的漫畫將習(xí)近平上任以來(lái)一系列務(wù)實(shí)的形象生動(dòng)的展現(xiàn)出來(lái),一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了網(wǎng)友大量的評(píng)論與轉(zhuǎn)載,大家紛紛為“習(xí)式執(zhí)政”點(diǎn)贊。《香港經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在發(fā)表的《習(xí)近平漫畫道盡時(shí)間去哪兒》中評(píng)論道:“中國(guó)過(guò)去談?wù)味际强贪濉?yán)肅的,但現(xiàn)在用漫畫可以詼諧、有趣、大眾化。政治人物形象不再是冷面,而是豐富多彩、有人情味?！蓖饷礁菍?duì)習(xí)近平的親民魅力大加贊賞,美國(guó)ABC、美聯(lián)社、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等都曾正面評(píng)價(jià)過(guò)習(xí)近平的親民態(tài)度；新加坡《聯(lián)合早報(bào)》稱習(xí)近平“盡顯非同尋常的親民一面”；《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表評(píng)論稱,習(xí)近平自上任以來(lái)一直以“接地氣”的樸實(shí)風(fēng)格被外界所熟知。

第四是勇于擔(dān)當(dāng)?shù)恼h魅力的釋放。中國(guó)共產(chǎn)黨人始終把建設(shè)和平、繁榮、美好的世界家園作為自己的責(zé)任,始終秉持著開放并包、集思廣益、互惠互濟(jì)的心態(tài),積極爭(zhēng)取世界各國(guó)政黨的支持、信任與合作,為促進(jìn)世界的和平與發(fā)展不懈努力。黨的十八大報(bào)告有明確表述,“中國(guó)將堅(jiān)持把中國(guó)人民利益同各國(guó)人民的共同利益結(jié)合起來(lái),以更加積極的姿態(tài)參與國(guó)際事務(wù),發(fā)揮負(fù)責(zé)任大國(guó)作用,共同應(yīng)對(duì)全球性挑戰(zhàn),推動(dòng)國(guó)際秩序和國(guó)際體系朝著公正合理的方向發(fā)展?！笔舜笠詠?lái),以習(xí)近平為總書記的黨中央站在新的歷史起點(diǎn)上,觀大勢(shì)、謀大事,不認(rèn)同“國(guó)強(qiáng)必霸”邏輯,積極倡導(dǎo)構(gòu)建以合作共贏為核心價(jià)值觀的“人類命運(yùn)共同體”?！叭祟惷\(yùn)共同體”體現(xiàn)了追求世界多樣性的統(tǒng)一,打破了西方對(duì)國(guó)際關(guān)系充滿對(duì)立的理解,在國(guó)家利益、國(guó)家安全、國(guó)際交往方式等諸多領(lǐng)域衍生出充滿中國(guó)特質(zhì)的國(guó)際關(guān)系理念。”顯然,“中國(guó)的和諧世界理念是一種全新的世界秩序觀,它既包含了中國(guó)文化中獨(dú)有的‘和而不同’‘和為貴’‘和合’‘交相利’等傳統(tǒng)文化思想的精髓,又涵蓋了主權(quán)平等、民族自決、共同利益、合作共贏等現(xiàn)代關(guān)系理念的元素,因而對(duì)國(guó)際社會(huì)具有廣泛的號(hào)召力和影響力,是切實(shí)可行的世界秩序構(gòu)想?！苯⑷祟惷\(yùn)共同體的道路上集結(jié)了更多的伙伴和開拓者,世界政黨之間的高層次合作更加密切,這一切都為中國(guó)共產(chǎn)黨主動(dòng)擔(dān)當(dāng)時(shí)代責(zé)任注入了源源不斷的動(dòng)力。德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家、杜伊斯堡大學(xué)教授托馬斯·海貝勒認(rèn)為,中國(guó)提出和諧世界思想,表明了參與創(chuàng)建一個(gè)和平和有良好秩序的世界共同體的愿望,越來(lái)越成為國(guó)際事務(wù)中可信賴的伙伴,為避免和解決國(guó)際上的沖突作出了越來(lái)越大的貢獻(xiàn)。

三、當(dāng)前政黨形象對(duì)外傳播的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

我國(guó)在融入全球化過(guò)程中迅速崛起,在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面均取得了巨大的成就,為構(gòu)建以我國(guó)為主體的主流意識(shí)形態(tài)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)提供了較好的傳播條件。中國(guó)共產(chǎn)黨作為我國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)核心,在國(guó)家大政方針的決策方面起著重要的引領(lǐng)作用,也日益得到國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可和贊揚(yáng)。在對(duì)十九大的報(bào)道中,眾多國(guó)際主流媒體對(duì)中共領(lǐng)導(dǎo)取得的成就給予了積極的評(píng)價(jià)。德國(guó)《世界報(bào)》網(wǎng)站發(fā)表文章說(shuō),“當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮,人民收入提高,人民對(duì)執(zhí)政黨的滿意度高。中共領(lǐng)導(dǎo)層希望中國(guó)成為世界強(qiáng)國(guó),在即將召開的中共十九大上,中國(guó)共產(chǎn)黨將為中國(guó)未來(lái)發(fā)展指明方向?！辈贿^(guò),中國(guó)的崛起也引發(fā)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)“中國(guó)共產(chǎn)黨”“中國(guó)模式”“中國(guó)道路”的探討、爭(zhēng)論和質(zhì)疑,為維護(hù)其國(guó)際社會(huì)的主導(dǎo)地位不惜妖魔化中國(guó),涉華報(bào)道負(fù)面居多,并不斷在國(guó)際社會(huì)上散布“中國(guó)威脅論”“中國(guó)崩潰論”的謠言,嚴(yán)重扭曲了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的印象和認(rèn)識(shí)。

1.“中國(guó)報(bào)道熱”是外宣工作的機(jī)遇

中國(guó)的崛起引發(fā)了國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注,在世界范圍內(nèi)興起了新一輪的“中國(guó)報(bào)道熱”。外媒說(shuō),這些年China漸成高頻詞。十九大期間就吸引了全球五大洲超過(guò)3000名中外記者參與報(bào)道,美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》《新聞周刊》,英國(guó)的《衛(wèi)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》,法國(guó)的《世界報(bào)》、新加坡的《聯(lián)合早報(bào)》等國(guó)際主流媒體紛紛聚焦這一盛會(huì),更有媒體稱十九大已成為“全球會(huì)議”。美國(guó)《新聞周刊》網(wǎng)站2017年10 月18 日?qǐng)?bào)道稱,“這是中國(guó)的一個(gè)重大時(shí)刻,自2012 年以來(lái),在習(xí)近平的領(lǐng)導(dǎo)下,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)影響力正在上升。習(xí)近平喚醒了‘中華民族偉大復(fù)興’的民族情感,他已經(jīng)成功地讓中國(guó)成為全球事務(wù)的參與者?！边@樣的聲音在幾年前的西方媒體上是很難看到的。

2.發(fā)展中國(guó)家對(duì)中國(guó)的評(píng)價(jià)相對(duì)正面

發(fā)展中國(guó)家是中國(guó)在國(guó)際社會(huì)上重要的依托力量,在中國(guó)外交戰(zhàn)略中具有重要價(jià)值,他們驚嘆于在中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下中國(guó)取得的巨大發(fā)展,對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的思想政策有廣泛的理解和認(rèn)同。近年來(lái),許多發(fā)展中國(guó)家政黨派團(tuán)來(lái)華考察訪問(wèn),希望學(xué)習(xí)借鑒中共的國(guó)家自主發(fā)展道路。阿根廷《文摘報(bào)》報(bào)道說(shuō)：“幾個(gè)月以來(lái),已有數(shù)十篇文章和多部著作提出了不同程度效仿中國(guó)模式的建議。”《埃及新聞報(bào)》在2012年末刊文稱,“不論是資本主義、社會(huì)主義,還是穆斯林,各國(guó)政府正在中國(guó)的大門前排起長(zhǎng)隊(duì),等待學(xué)習(xí)新本領(lǐng)?！卑＜吧鐣?huì)主義黨總書記艾哈邁德·沙阿班表示,中國(guó)特色社會(huì)主義的成功經(jīng)驗(yàn),其深度和廣度、生命力和獨(dú)創(chuàng)性在所有人類偉大實(shí)踐中都具有崇高地位,值得全世界認(rèn)真研究和借鑒。他說(shuō),“近年來(lái),中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)深深吸引和鼓舞埃及人民,埃及政界和學(xué)界再次掀起‘向東看’的熱潮,中國(guó)的發(fā)展成為埃及人民可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn),以實(shí)現(xiàn)埃及的民族復(fù)興夢(mèng)?！彼€認(rèn)為,埃及社會(huì)結(jié)構(gòu)與中國(guó)相似,中國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)埃及具有“兼容性”。英國(guó)學(xué)者喬舒亞·庫(kù)珀·雷默最早提出“北京共識(shí)”的表述,對(duì)中國(guó)20多年來(lái)所走過(guò)的道路作出了全面的思考與分析之后得出了：中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式不僅適用于中國(guó),也適用于追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和改善人民生活的發(fā)展中國(guó)家,中國(guó)道路是這些發(fā)展中國(guó)家值得效仿的榜樣。

四、當(dāng)前政黨形象對(duì)外傳播面臨的挑戰(zhàn)

在當(dāng)前西方發(fā)達(dá)國(guó)家主導(dǎo)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的背景下,國(guó)際輿論格局中的“西強(qiáng)我弱”的狀況還將持續(xù)下去,妖魔化中國(guó)仍是隱約的主題,而且這種挑戰(zhàn)現(xiàn)狀一時(shí)很難改變。

1.發(fā)達(dá)國(guó)家掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

當(dāng)前,世界上的消息三分之二來(lái)源于發(fā)達(dá)國(guó)家。美聯(lián)社、路透社、法新社三大通訊社基本上主宰了全球的新聞報(bào)道。有一份對(duì)91個(gè)發(fā)展中國(guó)家廣播電視的調(diào)查表明,他們從發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口的節(jié)目,包括電影和新聞,最少的占30%,最多的占75%,平均占55%。我國(guó)的報(bào)刊出口是1,進(jìn)口是5;影視產(chǎn)品出口是1,進(jìn)口是14?！鞍l(fā)達(dá)國(guó)家把全世界發(fā)生的事情按照西方思維和價(jià)值觀進(jìn)行報(bào)道傳播,形成了輿論傳播的強(qiáng)勢(shì),對(duì)發(fā)展中國(guó)家的文化傳統(tǒng)、核心價(jià)值觀、內(nèi)政外交形成沖擊和干預(yù)?！卑l(fā)達(dá)國(guó)家憑借世界輿論的主導(dǎo)權(quán),妄圖在全球范圍進(jìn)行“精神和思想的入侵”,為自身謀利。早在1963年,肯尼迪就公布了一項(xiàng)行政命令,認(rèn)定“美國(guó)新聞署的使命是幫助實(shí)現(xiàn)美國(guó)對(duì)外政策的目標(biāo)”,“影響其他國(guó)家的公共輿論”。這個(gè)定位和目標(biāo)發(fā)展到今天也沒(méi)有根本改變。美國(guó)公共外交的目標(biāo)很明確,據(jù)美國(guó)審計(jì)署的報(bào)告稱:“以支援美國(guó)取得戰(zhàn)略利益為目的,理解國(guó)外聽眾的態(tài)度和行動(dòng),并對(duì)他們發(fā)布信息、進(jìn)行接觸、施加影響為整體目標(biāo)?！边@種信息流動(dòng)的不合理態(tài)勢(shì)嚴(yán)重阻礙了發(fā)展中國(guó)家的進(jìn)步與發(fā)展。

2.西方涉華報(bào)道以負(fù)面居多

“報(bào)憂不報(bào)喜“是西方的新聞傳統(tǒng)。西方媒體妖魔化中國(guó)的現(xiàn)象雖然在逐步減少,在總體上也承認(rèn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,及時(shí)報(bào)道我國(guó)的重大時(shí)政信息，但在選題和評(píng)論上則往往帶有強(qiáng)烈的負(fù)面色彩。他們大多從意識(shí)形態(tài)和商業(yè)利益角度出發(fā)經(jīng)常來(lái)炒作甚至制造一些中國(guó)的熱點(diǎn)問(wèn)題。尤其英美國(guó)家一些主流媒體,總是以—種意識(shí)形態(tài)的對(duì)抗?fàn)顟B(tài),傳播不實(shí)信息、負(fù)面信息。有一項(xiàng)研究英美媒體對(duì)十八大的報(bào)道分析,路透社、BBC、《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》這五家媒體報(bào)道中,圖片的選取明顯目的性,絕大部分的新聞圖片屬于負(fù)面丑化圖片,追求視覺(jué)上的沖擊力,過(guò)度加工甚至文不符圖,違背了新聞公正客觀的基本原則,明顯貫穿“敵化中國(guó)”的意圖。事實(shí)證明,“西方媒體對(duì)華報(bào)道的議程設(shè)置方法和意識(shí)形態(tài)框架仍然沒(méi)有發(fā)生根本的變化。”

3.“中國(guó)威脅論”與“中國(guó)崩潰論”阻礙政黨形象傳播

“中國(guó)威脅論”最初見于1990年由日本防衛(wèi)大學(xué)副教授村井友秀在《諸君》月刊上發(fā)表的《論中國(guó)這個(gè)潛在的威脅》。1992年9月,時(shí)任美國(guó)費(fèi)城外交政策研究所亞洲項(xiàng)目主任羅斯·芒羅發(fā)表了《正在覺(jué)醒的巨龍:亞洲真正的威脅來(lái)自中國(guó)》,大肆渲染中美軍事沖突不可避免。“中國(guó)威脅論”是對(duì)我國(guó)成就的非善意夸張,“中國(guó)崩潰論”是對(duì)我國(guó)存在問(wèn)題的蓄意放大,都是缺乏事實(shí)依據(jù)的。這些不實(shí)謠言的出現(xiàn),“主要還是源于西方人價(jià)值觀體系中根深蒂固的優(yōu)越感。法國(guó)總統(tǒng)文化顧問(wèn)弗雷什在剖析這種心態(tài)時(shí)說(shuō),‘西方總是好為人師,四處賜教……，在他們的心理預(yù)期中,像中國(guó)這樣一個(gè)與西方價(jià)值觀念不同的東方國(guó)家,這樣一個(gè)沒(méi)有按照西方既定模式發(fā)展起來(lái)的國(guó)家,怎么會(huì)不引發(fā)世界性的問(wèn)題,又怎么會(huì)不對(duì)西方構(gòu)成挑戰(zhàn)呢”。在此觀念的錯(cuò)誤引導(dǎo)下,國(guó)外媒體在報(bào)道我國(guó)“一帶一路”倡議時(shí)就解讀為“中國(guó)的馬歇爾戰(zhàn)略”,強(qiáng)調(diào)它的地緣政治意義,大大違背了我國(guó)倡導(dǎo)“共商、共建、共享、共贏”,構(gòu)建“人類命運(yùn)共同體”的初衷。針對(duì)美國(guó)媒體鼓噪的“中國(guó)威脅論”、炒作中國(guó)負(fù)面新聞的負(fù)面輿論環(huán)境,我國(guó)媒體更要加強(qiáng)自身傳播能力的建設(shè),積極應(yīng)對(duì),主動(dòng)設(shè)置議程,講好中國(guó)故事,傳播好中國(guó)聲音,樹立更好的執(zhí)政黨形象。

五、政黨形象對(duì)外傳播的戰(zhàn)略意義

宣傳是政黨活動(dòng)的主要內(nèi)容之一,通過(guò)對(duì)外宣傳工作,向公眾尤其是國(guó)外公眾坦陳自己的主張,引導(dǎo)輿論判斷,以至對(duì)別國(guó)外交產(chǎn)生影響,不僅是黨的事業(yè)的重要組成部分,也是黨和國(guó)家一項(xiàng)具有全局性、戰(zhàn)略性的工作。向世界闡明我們黨和國(guó)家內(nèi)政外交的方針政策和對(duì)國(guó)家重大問(wèn)題的原則立場(chǎng),介紹我國(guó)歷史和現(xiàn)實(shí)的情況,這對(duì)于我們加強(qiáng)同各國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化等方面的交流和合作,增進(jìn)同各國(guó)人民的友誼,爭(zhēng)取更多的國(guó)際支持和幫助,維護(hù)我國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)文化安全,具有十分重要的意義。

1.提升國(guó)家軟實(shí)力

軟實(shí)力“來(lái)自諸如文化和意識(shí)形態(tài)吸引力、國(guó)際機(jī)制中的規(guī)則和制度等資源要素”,是一種無(wú)形的力量,通過(guò)國(guó)家的文化、政策及處理國(guó)際事物的方式表現(xiàn)出來(lái),是“一國(guó)通過(guò)自身的吸引力而非強(qiáng)制力,在國(guó)際事務(wù)中實(shí)現(xiàn)預(yù)想目標(biāo)的能力”?！霸谝粋€(gè)全球信息時(shí)代,勝負(fù)還取決于哪個(gè)國(guó)家更會(huì)講故事。除了軍事硬實(shí)力以外,我們還需要運(yùn)用旨在贏取人心的軟實(shí)力——一種以價(jià)值觀和文化來(lái)吸引他人的能力。”可見,當(dāng)前國(guó)際社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)已由單方面強(qiáng)調(diào)硬實(shí)力向軟、硬實(shí)力兩手抓轉(zhuǎn)變,且軟實(shí)力在國(guó)家戰(zhàn)略部署中的作用與日俱增,以文化、價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)影響力為核心的軟權(quán)力在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的作用不斷上升。中國(guó)共產(chǎn)黨十分重視“軟實(shí)力”的提升,在黨的十七大報(bào)告中，將提升“軟實(shí)力”作為國(guó)家的一個(gè)重要戰(zhàn)略任務(wù),提出通過(guò)外交、文化交流等多種途徑來(lái)加強(qiáng)和提升國(guó)家軟實(shí)力。對(duì)國(guó)際社會(huì)來(lái)說(shuō),政黨形象是國(guó)家“軟實(shí)力”的重要組成部分,建立科學(xué)規(guī)劃、形象準(zhǔn)確、富有特色的理念識(shí)別系統(tǒng),有助于世界民眾對(duì)中國(guó)國(guó)家形象和政黨形象的良好認(rèn)識(shí)。

2.提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)

?？抡J(rèn)為,“話語(yǔ)意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中,以此確立其社會(huì)地位,并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過(guò)程”。“民主、自由、法治、人權(quán)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等源自西方的話語(yǔ),是當(dāng)今世界意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀領(lǐng)域的主導(dǎo)性話語(yǔ)。人道主義、歷史終結(jié)論、文明沖突論、民主和平論、人權(quán)高于主權(quán)論等由美國(guó)及歐洲拋出的論調(diào)是國(guó)際社會(huì)的主導(dǎo)性話語(yǔ)?！币源藖?lái)看,在當(dāng)今世界,誰(shuí)能在國(guó)際思想、學(xué)術(shù)、外交等領(lǐng)域中提出發(fā)揮引領(lǐng)作用的重大話語(yǔ)或重大論斷,誰(shuí)就能在國(guó)際社會(huì)比別人更具話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)?！皹淞⒘己玫膰?guó)家形象,形成相對(duì)正面的國(guó)際輿論”是我黨對(duì)外宣傳的一項(xiàng)重要任務(wù)。

六、他者視角下的中國(guó)共產(chǎn)黨政黨形象

政黨形象的對(duì)外傳播致效路徑主要有兩條：一是激發(fā)外媒對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨和黨的領(lǐng)導(dǎo)人以及中國(guó)特色的一黨執(zhí)政制度的態(tài)度的轉(zhuǎn)變所形成的正面報(bào)道；二是加強(qiáng)黨際交流,改變西方國(guó)家政黨對(duì)中共的刻板看法,使他們更加客觀理性看待中國(guó)共產(chǎn)黨。因此,在政黨對(duì)外交往上,要廣泛深化與廣大發(fā)展中國(guó)家政黨的交往,也要不斷拓展與西方主要大國(guó)政黨的交往。特別是中歐政黨高層論壇、中美政黨高層對(duì)話等一批重點(diǎn)項(xiàng)目的機(jī)制化,使世界上幾乎所有國(guó)家的主要政黨都有渠道面對(duì)面了解中國(guó)共產(chǎn)黨。黨際交往的豐富成果改變了很多國(guó)家政黨領(lǐng)袖對(duì)中共的看法,連美國(guó)兩大黨的負(fù)責(zé)人都表示他們接觸到的中共和以往想象的完全不一樣。

1.對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的認(rèn)知

隨著我國(guó)與西方主流政黨交流對(duì)話增多,特別是我國(guó)改革開放成果的日益凸顯,西方主流政黨對(duì)中共的認(rèn)識(shí)與評(píng)判基調(diào)有所變化,基本看法漸趨客觀、理性和務(wù)實(shí)。

其一，給中國(guó)共產(chǎn)黨打高分。國(guó)際輿論一般將中國(guó)道路的特點(diǎn)歸結(jié)為3個(gè)關(guān)鍵詞:實(shí)事求是、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、漸進(jìn)改革。美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)前駐華首席記者齊邁克曾感慨地說(shuō),中國(guó)只用了30年的時(shí)間就把英國(guó)和美國(guó)在工業(yè)革命時(shí)期需要100年才能完成的使命完成了,極大地改善了中國(guó)人民的生活,僅憑這一點(diǎn)他就要“給中國(guó)共產(chǎn)黨打一個(gè)高分”。通過(guò)與中國(guó)共產(chǎn)黨交流對(duì)話的深入發(fā)展,西方大多數(shù)政黨意識(shí)到中國(guó)共產(chǎn)黨并不僵化、守成,而是一個(gè)“現(xiàn)代化政黨”，承認(rèn)“中共不是蘇共”。德國(guó)自民黨議會(huì)黨團(tuán)副主席霍伊爾強(qiáng)調(diào):“中共不是教條式的馬克思主義政黨”“與中共的務(wù)實(shí)交往使我們重新認(rèn)識(shí)了中國(guó)和中共”“世界在進(jìn)步,中國(guó)也在進(jìn)步”。德國(guó)基民盟議會(huì)黨團(tuán)副主席考德爾也認(rèn)為,中共之所以取得巨大成功,是因?yàn)樗趯W(xué)習(xí)了馬克思主義之后并沒(méi)有原地踏步,而是勇于創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)。法國(guó)社會(huì)黨前總統(tǒng)候選人羅雅爾曾表示,在當(dāng)今世界,中國(guó)黨和政府的理論實(shí)踐,必將對(duì)世界產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。美國(guó)兩黨在中美政黨高層對(duì)話中多次表示,通過(guò)這些對(duì)話,“感覺(jué)中共和蘇聯(lián)共產(chǎn)黨是不一樣的。”

其二,肯定中國(guó)道路的聲音日益增強(qiáng)。美國(guó)新聞網(wǎng)站Quartz刊文稱,中國(guó)在降低能源消耗和節(jié)約資源方面做出了巨大努力,為世界樹立了榜樣。中國(guó)越來(lái)越重視治理環(huán)境污染,致力于從過(guò)多依賴化石燃料轉(zhuǎn)向減少空氣污染和煤炭產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題,這些努力使得中國(guó)在世界舞臺(tái)上贏得更多的尊重。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》刊文稱,“十九大報(bào)告中提到的‘新時(shí)代、新思想、新矛盾、新目標(biāo)’等諸多‘新’提法讓人耳目一新,也意味著中國(guó)勇于面對(duì)更上一層樓的挑戰(zhàn),凸顯了對(duì)過(guò)去5年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的認(rèn)可與自信?！?/p>

其三,認(rèn)為中國(guó)共產(chǎn)黨更加開放。在中共十九大報(bào)告中,習(xí)近平總書記向世界強(qiáng)調(diào):“中國(guó)開放的大門不會(huì)關(guān)閉,只會(huì)越開越大”,向世界展現(xiàn)出自信開放的大國(guó)形象。首屆中國(guó)共產(chǎn)黨與世界政黨高層對(duì)話會(huì),120多個(gè)國(guó)家的200多個(gè)政黨和政治組織領(lǐng)導(dǎo)人參與,以“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體、共同建設(shè)美好世界:政黨的責(zé)任”為主題。2018年4月10日,習(xí)近平主席在博鰲亞洲論壇年會(huì)開幕式的主旨演講《開放共創(chuàng)繁榮 創(chuàng)新引領(lǐng)未來(lái)》中再次宣示了中國(guó)進(jìn)一步對(duì)外開放的決心與具體舉措。

2.對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人形象的認(rèn)知

領(lǐng)導(dǎo)人是政黨的核心,公眾往往通過(guò)其言行判斷政黨組織形象的優(yōu)劣。隨著全球化進(jìn)程的加快,中國(guó)也越來(lái)越融入國(guó)際社會(huì)。以美國(guó)為首的西方媒體對(duì)于中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的報(bào)道,“既像一面鏡子,折射出中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的形象,又像一把標(biāo)尺,為中國(guó)政府對(duì)外關(guān)系決策提供參照?！币浴都~約時(shí)報(bào)》為例,其對(duì)我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人媒介形象塑造總體比較中立,仍偏向負(fù)面,但呈現(xiàn)出了逐漸真實(shí)客觀報(bào)道的趨勢(shì)。對(duì)習(xí)近平的講話方式不僅進(jìn)行了精微細(xì)致的分析,而且給予了正面積極肯定的評(píng)價(jià),如“低調(diào)的、風(fēng)度翩翩的”“更加放松的”“坦率的、避免口號(hào)式的、明晰的標(biāo)準(zhǔn)普通話、現(xiàn)代化的”國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人。夫人外交也成為當(dāng)代國(guó)際外交的重要組成部分,《紐約時(shí)報(bào)》在2014 年 3 月 22 日的《Even With Ping-Pong,a Formal Meeting in China》一文中介紹道:“彭麗媛,是習(xí)近平主席的妻子,是一位充滿魅力(Glamorous)的著名歌唱家?！边@是中國(guó)對(duì)自身國(guó)家形象或‘軟實(shí)力’的一種建構(gòu)方式。

3.對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨一黨執(zhí)政的認(rèn)知

亨廷頓在面對(duì)理論界對(duì)一黨制與多黨制孰優(yōu)孰劣的紛繁爭(zhēng)辯時(shí),從政治發(fā)展的角度指出,“重要的不是政黨的數(shù)量而是政黨制度的力量和適應(yīng)性”中國(guó)共產(chǎn)黨與西方多黨制下的政黨的顯著區(qū)別在于中共是中國(guó)唯一的執(zhí)政黨,其執(zhí)政地位并不會(huì)隨選舉周期而改變,中國(guó)的民主黨派與中共之間是合作而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。習(xí)近平說(shuō):“中國(guó)有960多萬(wàn)平方公里土地，56個(gè)民族,我們能照誰(shuí)的模式辦？誰(shuí)又能指手畫腳告訴我們?cè)撛趺崔k？對(duì)豐富多彩的世界,我們應(yīng)該秉持兼容并蓄的態(tài)度,虛心學(xué)習(xí)他人的好東西,在獨(dú)立自主的立場(chǎng)上把他人的好東西加以消化吸收,化成我們自己的好東西,但決不能囫圇吞棗，決不能邯鄲學(xué)步?！边@是中國(guó)執(zhí)政黨的基本理念與自信。近年來(lái),隨著我國(guó)在金融危機(jī)等一系列全球問(wèn)題上的卓越表現(xiàn)以及各方政要對(duì)我國(guó)政治制度的理解,國(guó)際社會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到中共執(zhí)政是中國(guó)快速發(fā)展的核心要素。曾任世界銀行駐中國(guó)代表的皮特·鮑泰利認(rèn)為中國(guó)將證明一黨制與民主并不沖突,他說(shuō):“中國(guó)至少有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光,真正地在實(shí)施自己的規(guī)劃,這是只屬于中國(guó)的特點(diǎn),就是印度也做不到,世界上很少有國(guó)家能真正做到。這要部分歸功于中國(guó)的傳統(tǒng)文化,部分則歸功于政治體系。”

七、我國(guó)政黨形象對(duì)外傳播存在的問(wèn)題

在長(zhǎng)期的政黨形象對(duì)外傳播實(shí)踐中,中國(guó)共產(chǎn)黨黨內(nèi)不斷積累經(jīng)驗(yàn),逐漸形成了一套傳統(tǒng),探索出了一條符合中國(guó)國(guó)情、獨(dú)具特色的指導(dǎo)原則,比如“內(nèi)外有別”“外外有別”“了解第一”“用事實(shí)說(shuō)話”等,使中國(guó)共產(chǎn)黨在政黨形象的對(duì)外傳播中取得了顯著成效,當(dāng)然也存在一些問(wèn)題。

1.忽視外國(guó)受眾,針對(duì)性不足

對(duì)外報(bào)道是一門藝術(shù)?！吨泄仓醒腙P(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下對(duì)外宣傳工作的意見》強(qiáng)調(diào):對(duì)外宣傳要“內(nèi)外有別,注重實(shí)效”。胡錦濤指出:“對(duì)外宣傳工作要做到既堅(jiān)定不移地貫徹中央關(guān)于宣傳思想工作的總體部署,又要內(nèi)外有別,堅(jiān)持從海外受眾的特點(diǎn)和需要出發(fā),遵循外宣規(guī)律,拓寬外宣工作的領(lǐng)域和渠道,改進(jìn)外宣工作的方式和方法,形成充滿活力的外宣工作機(jī)制,不斷增強(qiáng)對(duì)外宣傳的效果?！庇捎谥形鞣絻r(jià)值取向不同,對(duì)于重大消息的認(rèn)識(shí)也就不同,例如我國(guó)媒體認(rèn)為凡是與國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的新聞就是重大新聞,會(huì)予以詳細(xì)的、持續(xù)的、深入的報(bào)道,但是這樣的報(bào)道對(duì)于外國(guó)受眾毫無(wú)吸引力。因此,在黨的外宣工作中,應(yīng)了解傳播對(duì)象的特殊性,進(jìn)行更具針對(duì)性和貼近性的傳播；應(yīng)正視不同國(guó)家差異化的歷史傳統(tǒng)、政治背景、現(xiàn)實(shí)國(guó)情,制定對(duì)外傳播的具體內(nèi)容、策略、方法及技巧,實(shí)現(xiàn)傳播致效。

2.宣傳式報(bào)道,官方媒體獨(dú)大

中共對(duì)外傳播過(guò)程中口號(hào)化、概念化、理論化現(xiàn)象嚴(yán)重,堆砌政治術(shù)語(yǔ),平實(shí)生動(dòng)的語(yǔ)言能力較弱,是政黨形象對(duì)外傳播效果欠佳的重要原因。在對(duì)外宣傳中存在一種自言自語(yǔ)、自說(shuō)自話、自我欣賞、自?shī)首詷?lè)的現(xiàn)象。主流媒體不太明確“講故事”勝過(guò)“講道理”?！拔覀冃枰m應(yīng)世界文明框架下的對(duì)外傳播”,“行政化的宣傳工具也難成為有公信力的媒體?！蔽覈?guó)的對(duì)外傳播定位于宣傳,拘囿于宣傳,這使對(duì)外傳播的公信力和親和力大打折扣。由于國(guó)情的差異,西方民眾對(duì)官方發(fā)布的信息有抵觸情緒,更相信民營(yíng)傳媒,這就需要我們探索,讓更多的非政府組織、民間團(tuán)體、個(gè)人參與進(jìn)來(lái),更多元地表達(dá)。

3.缺少穩(wěn)定的核心話語(yǔ),對(duì)外話語(yǔ)未能形成體系

黨的對(duì)外傳播中缺少穩(wěn)定的核心話語(yǔ)。當(dāng)前中國(guó)“話語(yǔ)表達(dá)存在兩個(gè)極端的趨勢(shì):一是簡(jiǎn)單沿用西方國(guó)家既定的話語(yǔ)方式來(lái)解釋中國(guó),主動(dòng)放棄話語(yǔ)權(quán)；二是簡(jiǎn)單地將帶有鮮明國(guó)內(nèi)特色的語(yǔ)言生搬硬套到國(guó)際場(chǎng)合,忽略外部受眾的接受習(xí)慣和方式?！笔褂梦鞣降脑捳Z(yǔ)體系來(lái)說(shuō)明中國(guó)特色的社會(huì)主義道路,相比過(guò)去自說(shuō)自話、別人根本聽不懂來(lái)講是很大的進(jìn)步,但是除了與西方話語(yǔ)體系對(duì)接外,還需要對(duì)自己的話語(yǔ)體系進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,創(chuàng)造出能夠融通中外、具有中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)特色、中國(guó)氣派的話語(yǔ)體系。

4.執(zhí)政成就說(shuō)的多,執(zhí)政理念說(shuō)的少

由于怕被誤解為搞意識(shí)形態(tài)宣傳或文革式的意識(shí)形態(tài)輸出,在對(duì)外宣傳中注重講成就的正面報(bào)道,忽視了對(duì)執(zhí)政理念的闡釋。缺乏價(jià)值的、理念上的解釋說(shuō)明,難以使外國(guó)受眾理解中國(guó)共產(chǎn)黨是根據(jù)自身國(guó)情選擇的發(fā)展道路,難以使外國(guó)受眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同,反而容易使外國(guó)受眾產(chǎn)生誤解。有些外媒就認(rèn)為當(dāng)代中國(guó)仍在實(shí)行儒家的專制政體,認(rèn)為中國(guó)希望向世界展示一個(gè)“更加溫和的儒家的面孔”。認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國(guó)上億人脫貧,而且改變了這個(gè)國(guó)家的文化和政治環(huán)境。政府和共產(chǎn)黨有時(shí)表現(xiàn)出追求卓越、改革創(chuàng)新的精神,有時(shí)又實(shí)行老式的意識(shí)形態(tài)控制。這種新式變化與老式政治共存的局面使中國(guó)難以呈現(xiàn)出完美一致的形象?！边@些顯然有誤讀,而清除這些誤讀只能靠我們自己的主觀傳播。

八、政黨形象國(guó)際傳播的改進(jìn)策略

中國(guó)共產(chǎn)黨的政黨形象國(guó)際傳播,應(yīng)該形成一個(gè)基本體系。這一體系應(yīng)該包括指向頂層設(shè)計(jì)傳播戰(zhàn)略,也包括指向未來(lái)的前瞻性規(guī)劃和指向當(dāng)下的對(duì)策性執(zhí)行措施。

1.完善政黨自身的內(nèi)涵建設(shè)

首先,政黨形象傳播的根基是政黨組織的內(nèi)涵建設(shè)。黨的形象源自黨的組織與黨的工作。第一,在立黨原則上,作為執(zhí)政黨,要立黨為公,執(zhí)政為民,這是讓國(guó)際國(guó)內(nèi)社會(huì)認(rèn)可的基礎(chǔ)；第二,在立黨任務(wù)上,作為執(zhí)政黨,還應(yīng)處理好政權(quán)獲得、政權(quán)穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的成績(jī),以獲得廣泛的政治認(rèn)同和支持；第三,在立黨品質(zhì)上,無(wú)論是黨的領(lǐng)導(dǎo)人還是普通黨員,應(yīng)該有優(yōu)良的道德品質(zhì),確保黨基的先進(jìn)性和黨德的優(yōu)良。其次,政黨形象塑造是領(lǐng)導(dǎo)集體意識(shí)。政黨的形象傳播應(yīng)該成為全黨黨員的集體意識(shí),更應(yīng)該是領(lǐng)導(dǎo)集體的共同意識(shí),是全黨有目的的一種政治行為,黨的領(lǐng)導(dǎo)集體更要有政黨形象建構(gòu)的自覺(jué)性。最后,要發(fā)揮政黨領(lǐng)導(dǎo)人的招牌作用。政黨領(lǐng)導(dǎo)人作為黨的領(lǐng)導(dǎo)核心,充當(dāng)著執(zhí)政黨形象的代言人,政黨主要領(lǐng)導(dǎo)人在宣傳理念、推廣政策、吸引人氣乃至攻擊對(duì)手等方面都具有不可小視的強(qiáng)化作用。政黨領(lǐng)導(dǎo)人的招牌作用要想充分發(fā)揮,打造成該黨、該國(guó)的品牌,不僅需要其自身有強(qiáng)大的魅力,也需要背后的智囊團(tuán)隊(duì)為其“包裝設(shè)計(jì)”。

2.完善黨對(duì)外傳播戰(zhàn)略機(jī)制

政黨形象對(duì)外傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,需要探索與完善一個(gè)多主體協(xié)同的“大外宣”戰(zhàn)略機(jī)制。這個(gè)“大外宣”戰(zhàn)略機(jī)制應(yīng)涵蓋自成體系的組織機(jī)制、媒介體系、多要素組合。其一,政黨形象的對(duì)外傳播是包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等多種重要功能的戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程；其二,政黨形象的對(duì)外傳播是一個(gè)包括電視、廣播、報(bào)紙、圖書、影像、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體形態(tài)的融合體系；其三,應(yīng)是整合政黨官方,也包括政府、民間、社會(huì)組織等各方面的資源和力量,逐步打造、精心構(gòu)建一個(gè)全方位、多元化的宣傳體系,尤其非官方的傳播形式在對(duì)外傳播上會(huì)更有效。首先,探索融入更多非官方組織進(jìn)行傳播。“公共外交應(yīng)聚焦于一個(gè)國(guó)家(或者多邊組織如聯(lián)合國(guó))通過(guò)官方和私人個(gè)體及機(jī)構(gòu)有意地或無(wú)意地與其他社會(huì)的公民溝通?！薄肮裢饨宦?lián)盟”領(lǐng)導(dǎo)人之一謝里李米勒說(shuō):“每位公民在每次與外國(guó)人握手時(shí)都有責(zé)任和義務(wù)幫助塑造美國(guó)的外交關(guān)系。無(wú)論你是坐在外籍同學(xué)身旁的學(xué)生、在國(guó)外比賽的運(yùn)動(dòng)員、迎接外賓的官員、搖滾明星,還是海外商務(wù)代表,你都是一名公民外交家”；其次,要加強(qiáng)與國(guó)際主流媒體互動(dòng),在國(guó)際媒體上打出自己的聲音。十九大期間,《今日中國(guó)》雜志社積極開展合作傳播,在西語(yǔ)世界最大媒體西班牙《國(guó)家報(bào)》、埃及第一大報(bào)《金字塔報(bào)》,秘魯官方媒體《秘魯人報(bào)》,埃及大報(bào)《共和國(guó)報(bào)》以及墨西哥主流經(jīng)濟(jì)期刊《宏觀經(jīng)濟(jì)》雜志共刊出12個(gè)十九大報(bào)道專版。合作傳播,借船出海,形成了成功案例。

3.依據(jù)事實(shí)講好中國(guó)故事

對(duì)外宣傳“要堅(jiān)持以我為主、以正面宣傳為主,用事實(shí)說(shuō)話,把我們的立場(chǎng)和觀點(diǎn)寓于對(duì)事實(shí)的客觀報(bào)道之中,通過(guò)事實(shí)本身的力量來(lái)說(shuō)服人、引導(dǎo)人”。在對(duì)外傳播和對(duì)外話語(yǔ)體系建構(gòu)過(guò)程中,除了正面形象的塑造外,也需要客觀展現(xiàn)中國(guó)的問(wèn)題和不足,才能提高國(guó)家形象的可信度和親和力。2013 年制作、2015 年2 月走紅的我黨國(guó)際宣傳片《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》便采納了這一辯證的宣傳策略,片中旁白有如下表述:這是一個(gè)快速成長(zhǎng),但發(fā)展不平衡的國(guó)家(It is growing fast,yet with development disparities); 這是一個(gè)充滿機(jī)遇,卻又面臨無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)的國(guó)家(It’s full of opportunities along with untold challenges)。短片既展示了江南水鄉(xiāng)、長(zhǎng)城故宮、田間農(nóng)民、高速列車、高樓大廈等欣欣向榮的生活景象,又不時(shí)接入工廠冒煙的煙囪、垃圾處理站、堵車、密集人群的畫面,呈現(xiàn)了中國(guó)面臨的社會(huì)問(wèn)題,較為客觀地描繪了轉(zhuǎn)型期社會(huì)的形象。十九大期間,《人民日?qǐng)?bào)》推特賬號(hào)(@PDChina)面向海外媒體的發(fā)推頻率,注重還原領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言實(shí)況是非常好的嘗試。

4.從對(duì)抗到對(duì)話,主動(dòng)回應(yīng)國(guó)際關(guān)切

我們的對(duì)外傳播長(zhǎng)期以單向傳播為主,對(duì)國(guó)際的負(fù)面反應(yīng)缺乏有效的應(yīng)對(duì)策略。這就需要我們轉(zhuǎn)化思維:選好切入點(diǎn),從對(duì)抗到對(duì)話,主動(dòng)回應(yīng)國(guó)際關(guān)切?！皬纳鲜兰o(jì)90 年代開始的征討、研判西方世界‘妖魔化中國(guó)’的思路,轉(zhuǎn)向如何以‘對(duì)方’(作為接收者的外國(guó)政府、媒體、公眾等)作為主要變量調(diào)整研究思路,如何采用合理的分析框架審視自身的話語(yǔ)行為、評(píng)測(cè)接受端的反饋”,以提高國(guó)家形象傳輸?shù)男屎陀绊懥?。正如童世駿教授所說(shuō)的:“由于任何意識(shí)形態(tài)都不得不反映共同的客觀現(xiàn)實(shí)，在特定的時(shí)期也可能反映不同階級(jí)某些共同的愿望，一定歷史階段內(nèi)不同階級(jí)之間矛盾的性質(zhì)和特點(diǎn)也會(huì)發(fā)生某種程度的變化,這就決定了不同意識(shí)形態(tài)之間對(duì)話與合作的可能。”

5.樹立“對(duì)外思維”,確立相對(duì)穩(wěn)定的對(duì)外核心話語(yǔ)

對(duì)外傳播的立足點(diǎn)在國(guó)內(nèi),效果卻在國(guó)外,對(duì)外傳播的效果受到傳播者“外國(guó)受眾意識(shí)”的影響,需要加強(qiáng)對(duì)外國(guó)受眾的調(diào)查研究,加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。不能簡(jiǎn)單做對(duì)內(nèi)報(bào)道的搬運(yùn)工,要貼近海外讀者的思維習(xí)慣。除了要樹立受眾意識(shí)外,還應(yīng)加強(qiáng)話語(yǔ)體系建設(shè),“核心話語(yǔ)是中國(guó)對(duì)自身的主要認(rèn)識(shí),也是中國(guó)向世界傳達(dá)的主要信號(hào)。對(duì)外話語(yǔ)體系是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng),隨著國(guó)家戰(zhàn)略、國(guó)家利益以及國(guó)際環(huán)境的變化而調(diào)整,但是其中的核心部分應(yīng)該自一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定,給國(guó)內(nèi)民眾和國(guó)際社會(huì)一個(gè)穩(wěn)定預(yù)期,防止誤信誤判?！睂?duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程,它涉及到概念、詞語(yǔ)、符號(hào)、敘述方式、結(jié)構(gòu)、方法等,需要研究與探索。

6.創(chuàng)新對(duì)外傳播方式,提高接納度

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào):“精心做好對(duì)外宣傳工作,創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式”。近年來(lái),短視頻、直播等成為熱門形式。一組《跟著大大走之博鰲篇》《跟著大大走之萬(wàn)隆會(huì)議篇》《跟著大大走之巴基斯坦篇》《跟著大大走之俄羅斯篇》《十三五之歌》等對(duì)外視頻作品,贏得國(guó)際社會(huì)的一致好評(píng),很好地提升了中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象。

7.利用新媒體,打造國(guó)際傳播旗艦戰(zhàn)隊(duì)

中國(guó)共產(chǎn)黨向來(lái)注重媒介的作用,并將其視為黨的喉舌。新媒體下的政治傳播具有塑造政黨形象和傳播政治信息的重要功能,同時(shí),以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體已經(jīng)成為社會(huì)公眾生活的一個(gè)顯性環(huán)境,并且日益成為社會(huì)公眾認(rèn)知、建構(gòu)和認(rèn)同政黨形象的一個(gè)窗口。充分利用新媒體向國(guó)際社會(huì)塑造積極的政黨形象,已成必然趨勢(shì)?！白悦襟w的迅速發(fā)展導(dǎo)致中國(guó)共產(chǎn)黨傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)宣傳陣地削弱,必須有效開拓新的輿論宣傳陣地,這些在無(wú)形中增加了我國(guó)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的成本和管控難度,使自媒體時(shí)代的國(guó)家意識(shí)形態(tài)安全面臨前所未有的挑戰(zhàn)?！币灾悄苁謾C(jī)為媒介的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的興起,Facebook、微博、微信等新媒體的出現(xiàn),使得媒體網(wǎng)絡(luò)充滿了流動(dòng)與自由,大大拓展了現(xiàn)代性的空間內(nèi)涵,也使政黨形象建設(shè)危機(jī)與機(jī)遇共存。從十九大海外新媒體傳播總體情況來(lái)看,我國(guó)媒體在推文方式上比較符合社交媒體傳播規(guī)律,并有意識(shí)設(shè)置議題,引導(dǎo)海外受眾關(guān)注重要話題。已經(jīng)探索出一些有效做法,比如巧用話題標(biāo)簽,主動(dòng)設(shè)置議題；分散化傳播十九大內(nèi)容,避免海外受眾對(duì)嚴(yán)肅話題產(chǎn)生視覺(jué)疲勞和厭煩心理；社交化傳播時(shí)政新聞重要話題等。這些都已經(jīng)成為政黨形象對(duì)外傳播的有意義的探索。

注釋:

① [英]格雷厄姆·沃拉斯:《政治中的人性》,朱曾汶譯,商務(wù)印書館1996年版,第53頁(yè)。

② 《江澤民文選(第三卷)》,人民出版社2006年版,第323頁(yè)。

③ 中共中央黨校主編:《執(zhí)政黨建設(shè)若干問(wèn)題研究》,中共中央黨校出版社2004年版,第146頁(yè)。

④ 吳陽(yáng)松:《新媒體時(shí)代政黨形象建構(gòu)的內(nèi)涵、目標(biāo)與路徑論析》,《理論探討》,2017年第2期。

⑤ 段功偉:《中國(guó)夢(mèng)與政黨形象傳播》,《新聞戰(zhàn)線》,2013年第8期。

⑥ [英]戴維·米勒、韋農(nóng)·波格丹諾:《布萊克維爾政治學(xué)百科全書》,鄧正來(lái)譯，中國(guó)政法大學(xué)出版社2002年版,第525頁(yè)。

⑧ [美]阿爾伯特·O·赫希曼:《退出、呼吁與忠誠(chéng)——對(duì)企業(yè)、組織和國(guó)家衰退的回應(yīng)》,盧昌崇譯,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社2001年版,第1頁(yè)。