從“融”到“合”:論電視藝術(shù)新媒體化的“四維驅(qū)動(dòng)”

■ 冷 凇

自“新媒體”作為一個(gè)新概念“橫空出世”,中國(guó)媒體行業(yè)心態(tài)在發(fā)展中經(jīng)歷了數(shù)次“波瀾起伏”:傳統(tǒng)媒體“將死”的隱憂(yōu)、新舊媒體“碾壓式”競(jìng)爭(zhēng)的激烈、媒體初嘗融合發(fā)展的驚喜、實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接發(fā)揮合力作用的探索……中國(guó)媒體就在這些隱憂(yōu)、驚喜和探索之中,為中國(guó)的傳媒版圖勾勒出了清晰的輪廓。經(jīng)歷了時(shí)間的打磨與實(shí)踐的檢驗(yàn),傳統(tǒng)媒體與新媒體皆在競(jìng)爭(zhēng)中看清了長(zhǎng)短、找準(zhǔn)了定位、辨明了角色。

如今以電視、互聯(lián)網(wǎng)為創(chuàng)作主體的電視藝術(shù),在社會(huì)輿論監(jiān)督、文化創(chuàng)新傳承、人民休閑娛樂(lè)等方面發(fā)揮著生動(dòng)直接的作用。中國(guó)進(jìn)入新時(shí)代,作為廣泛參與社會(huì)發(fā)展、深度滲透百姓生活的傳播媒體,立足新時(shí)代、新情況、新要求,探明新媒體時(shí)代影視藝術(shù)的發(fā)展路徑十分必要。電視藝術(shù)主要包括電視綜藝、電視劇、紀(jì)錄片等類(lèi)型,本文以電視綜藝的新媒體化為主要示例。

一、“四力”引領(lǐng):“新型主流媒體”矩陣成型

在十九大報(bào)告中,習(xí)近平總書(shū)記說(shuō):“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新,提高新聞?shì)浾搨鞑チΑ⒁龑?dǎo)力、影響力、公信力?！痹诘?4屆上海電視節(jié)臺(tái)長(zhǎng)論壇“主流媒體輿論引導(dǎo)力高峰會(huì)”上,國(guó)家廣播電視總局副局長(zhǎng)張宏森強(qiáng)調(diào)“要不斷提升廣播電視傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力,要始終做主流輿論的堅(jiān)定引領(lǐng)者、做先進(jìn)文化的積極傳播者、做中國(guó)故事的生動(dòng)講述者、做融合傳播的深入實(shí)踐者?！雹俣诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展領(lǐng)域,“萬(wàn)物互聯(lián)”的中國(guó)正在從“加”向“融”快步邁進(jìn)。黨的十八屆三中全會(huì)提出了推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù),中央專(zhuān)門(mén)印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)徹底改變了傳統(tǒng)的媒體格局和輿論生態(tài),但無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體,可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求和促進(jìn)良性發(fā)展的政策要求,都在引領(lǐng)著它們必須朝向同一標(biāo)準(zhǔn)、更高標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容建設(shè)努力。

1.政策導(dǎo)向:理性發(fā)展成為清晰的“明線(xiàn)”

由于受眾文化門(mén)檻低、生動(dòng)形象、具有直觀性、現(xiàn)場(chǎng)感等優(yōu)勢(shì),電視藝術(shù)成為內(nèi)容傳播的重要形態(tài)之一。然而,在新的競(jìng)爭(zhēng)格局中,無(wú)論電視還是互聯(lián)網(wǎng)化了的影視藝術(shù)創(chuàng)作都已迎來(lái)了轉(zhuǎn)向的風(fēng)口。

2017年以來(lái),電視節(jié)目在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、與互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目競(jìng)跑中探索出的“流量化”內(nèi)容突然失靈:首先,大IP效應(yīng)失靈?？烤揞~投入、多季創(chuàng)作等方法積累的IP效應(yīng),其吸引力和粘性在受眾注意力高度分散的時(shí)代不斷降低；其次,流量明星失靈。電視綜藝節(jié)目及電視劇創(chuàng)作曾形成以“流量明星”為單一決定因素的創(chuàng)作方式,而當(dāng)下，靠“熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)”贏得短期效益造就的“流量泡沫”已然破裂。觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主動(dòng)追求讓這種強(qiáng)調(diào)IP效應(yīng)、明星效應(yīng)的內(nèi)容構(gòu)建邏輯在市場(chǎng)的選擇之下逐步走向終結(jié)。

在互聯(lián)網(wǎng)影視創(chuàng)作領(lǐng)域,盡管互聯(lián)網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝頻出“爆款”,但總體上作品形態(tài)同質(zhì)化、靠明星炒作“吸睛”的現(xiàn)象依然存在；另一方面,互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的傳播形態(tài)和受眾接受特點(diǎn),使得網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容的創(chuàng)作在追求“網(wǎng)感”的過(guò)程中偏向了碎片化、青春化和感官化,致使互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容構(gòu)建與電視形成了截然不同的兩種風(fēng)格、兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)變成了“試驗(yàn)場(chǎng)”,變成了影視創(chuàng)作中的一個(gè)不易掌控的“變量”。

盡管如此,依然不可否認(rèn)中國(guó)媒體正在逐步轉(zhuǎn)軌并積蓄更大能量,正視這一現(xiàn)象并順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)和信息化發(fā)展要求,從傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容構(gòu)建的精致化、規(guī)范化和導(dǎo)向性入手,定能激發(fā)出中國(guó)媒體前所未有的力量。2017年,在國(guó)家對(duì)媒體融合發(fā)展的宏觀指引之下,在習(xí)近平同志“提升廣播電視傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”的觀念引領(lǐng)下,國(guó)家廣電總局等相關(guān)監(jiān)管部門(mén)多“管”齊下,針對(duì)廣播電視及互聯(lián)網(wǎng)媒體中存在的問(wèn)題提出了多項(xiàng)政策及規(guī)定,例如被稱(chēng)作“限酬令”的《關(guān)于電視劇網(wǎng)絡(luò)劇制作成本配置比例的意見(jiàn)》,以及《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》《進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視節(jié)目備案管理和違規(guī)處理的通知》《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》,從內(nèi)容制作、播出和評(píng)價(jià)體系等方面實(shí)施全方位引導(dǎo)；在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作領(lǐng)域,先后下發(fā)了諸如《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目創(chuàng)作播出管理的通知》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容審核通則》,并因色情低俗內(nèi)容、違規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)新聞等原因約談“今日頭條”App,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)范的監(jiān)管引導(dǎo),讓互聯(lián)網(wǎng)影視創(chuàng)作這個(gè)最大“變量”也變成“最大正能量”。時(shí)至今日,在市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)選擇和外部政策的引導(dǎo)調(diào)節(jié)之下,中國(guó)電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)沿著理性發(fā)展的這條“明線(xiàn)”走上了可持續(xù)發(fā)展道路。

2.媒體融合:從形式到內(nèi)容、從技術(shù)到平臺(tái)的理念轉(zhuǎn)變

媒體從“加”階段向“融”階段邁進(jìn),意味著媒介融合不再是“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的外部形態(tài)結(jié)合,無(wú)論哪種媒體形態(tài)、無(wú)論擁有多先進(jìn)的技術(shù)手段,“內(nèi)容為王”一直是未曾動(dòng)搖的真理?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式,但面對(duì)層出不窮的傳播技術(shù)和媒介形態(tài),鑄就媒體粘性的首要關(guān)鍵因素依然是媒體內(nèi)容。對(duì)于影視藝術(shù)發(fā)展而言,想要充分利用新媒體的技術(shù)手段,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造的融合式發(fā)展,從而達(dá)成差異化、精準(zhǔn)化的傳播策略,就要打破形式壁壘,真正汲取電視和互聯(lián)網(wǎng)的自身優(yōu)勢(shì),打造新時(shí)代的影視精品。

另一方面,媒體融合發(fā)展需要借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)平臺(tái)再造,拓寬傳播渠道,重構(gòu)媒體與用戶(hù)的關(guān)系。②新媒體時(shí)代,充分發(fā)揮電視和互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),真正打破平臺(tái)之間的融合障礙,也有助于當(dāng)代影視藝術(shù)實(shí)現(xiàn)飛躍式發(fā)展?？傮w看來(lái),自互聯(lián)網(wǎng)誕生之后,傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次“打破平衡—競(jìng)爭(zhēng)探索—相互融合”的歷程,經(jīng)歷過(guò)環(huán)境的變遷、格局的顛覆與重構(gòu),傳統(tǒng)媒體與新媒體開(kāi)啟了深度融合的探索。當(dāng)下,媒體融合正在從形式到內(nèi)容、從技術(shù)到平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)理念轉(zhuǎn)變,讓媒體融合逐步在內(nèi)因的促動(dòng)之下、在外力的引導(dǎo)之下走上理性發(fā)展之路。

二、中國(guó)電視:“觀眾流失”背后的影響力爆發(fā)

在新媒體環(huán)境之中,電視正在面臨著諸多難題。首先,受眾群體偏向中老年化,這使電視的受眾結(jié)構(gòu)與細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)產(chǎn)生偏差,甚至一些以年輕群體為受眾目標(biāo)的節(jié)目依然無(wú)法擺脫受眾主體是中老年人的結(jié)局。電視如何吸引年輕群體回歸已是創(chuàng)新研發(fā)亟需重視的問(wèn)題；其次,創(chuàng)新無(wú)力也是電視在內(nèi)容制作和傳播上面臨的又一大問(wèn)題。如何擺脫頻道復(fù)制、節(jié)目同質(zhì)的局面,影視內(nèi)容的研發(fā)創(chuàng)新需要實(shí)質(zhì)性的突破；第三,電視已進(jìn)入低收視率時(shí)代,這使得電視媒體以廣告收入為主的單一經(jīng)營(yíng)模式將受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。傳統(tǒng)的電視廣告經(jīng)營(yíng)策略痛點(diǎn)頻出:大IP也難有大客戶(hù)、大收視,難有大銷(xiāo)量、大明星,難有大影響、大平臺(tái),難有大增長(zhǎng)、大品牌,難有大粉絲、大投放,難有大銷(xiāo)量、大曝光,難有好評(píng)價(jià)、大頻次,難有長(zhǎng)效果,硬廣少人看、冠名契合弱、植入尷尬多的困境愈加凸顯。面對(duì)種種問(wèn)題與考驗(yàn),“電視將死”的論斷曾一度甚囂塵上,“電視消亡論”更從側(cè)面印證了中國(guó)媒體環(huán)境的風(fēng)云變幻。

當(dāng)今,電視發(fā)展正面臨三個(gè)新環(huán)境:全球化、媒介融合、國(guó)家需求。面對(duì)全球化語(yǔ)境,中國(guó)電視綜藝節(jié)目不僅是“內(nèi)循環(huán)”,而且已經(jīng)在全球市場(chǎng)中進(jìn)行越來(lái)越充分的采購(gòu)、合作等。近年來(lái)的媒介融合主要有兩種類(lèi)型:一種是以傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的媒介融合,更多是傳統(tǒng)主流媒體向市場(chǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)化方向邁進(jìn),打破單一媒介形態(tài)的局限,打造有更多用戶(hù)黏性的改造；另一種是商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的媒介融合,它們有體制機(jī)制、市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì),因此也更多要關(guān)注自己在內(nèi)容領(lǐng)域的吸引力、滲透力和主流化。③從國(guó)家需求層面看來(lái),習(xí)近平總書(shū)記高度重視新聞?shì)浾摴ぷ?、媒體融合發(fā)展等問(wèn)題,在十九大報(bào)告及多次講話(huà)中反復(fù)強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力和文化軟實(shí)力的問(wèn)題,包括電視在內(nèi)的中國(guó)媒體被國(guó)家寄予厚望,是塑造國(guó)家形象、提升國(guó)家軟實(shí)力、國(guó)際話(huà)語(yǔ)權(quán)的重要載體。不難看出,盡管電視正在面對(duì)著困境與新環(huán)境,但電視的內(nèi)容傳播優(yōu)勢(shì)在復(fù)雜多變的多媒體環(huán)境中愈加明顯,在多元發(fā)展的時(shí)代電視媒體依然有著傳播的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

1.“人流、物流、信息流”的超強(qiáng)連接力

越是復(fù)雜多元的媒體環(huán)境,每一種媒體的地位和作用便愈加明確清晰。電視產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式雖有諸多痛點(diǎn),但隨著媒體融合進(jìn)程推進(jìn),依托長(zhǎng)期的體制積累、受眾積累及影響力積累,搭載新理念、新技術(shù)之后的電視正在迅速完成自我賦能,并且已經(jīng)擁有無(wú)可匹敵的超強(qiáng)連接力。自2008年以來(lái),電視已從傳統(tǒng)的“等候式、聚焦式收看電視”為核心的家庭聚集收視方式,轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴斑x擇式、精品式收看電視”為核心的個(gè)性欣賞方式。自2012年微信誕生以來(lái),自媒體發(fā)展更是讓工作、生活和休閑渾然一體,手機(jī)成為人的“器官”,而電視借助技術(shù)支撐和理念創(chuàng)新,“邊看邊搖,邊點(diǎn)邊刷”成為看電視的常態(tài),電視擁有了連接一切的能力。當(dāng)前,借助一定的技術(shù)手段,如天脈可以幫助電視實(shí)現(xiàn)“雙屏聯(lián)動(dòng)、分發(fā)福利、引燃互動(dòng)、派送廣告、分享話(huà)題、所見(jiàn)即買(mǎi)”等強(qiáng)大的連接功能,由此電視擁有了對(duì)自媒體內(nèi)容的“器官供血”功能,電視連接一切“人流、物流、信息流”的超強(qiáng)連接力為電商、教育和傳播植入提供了強(qiáng)大場(chǎng)域。

2.“廣場(chǎng)式直播態(tài)”的共鳴構(gòu)建力

除連接力外,電視另一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)便在于電視是直播態(tài)的廣場(chǎng)語(yǔ)境,互聯(lián)網(wǎng)則是私密語(yǔ)境,這就是電視綜藝成為現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的比例遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)的原因之一。電視是“廣而告之”的直播態(tài),這種廣場(chǎng)式直播讓電視的內(nèi)容傳播具有同時(shí)同步分享的優(yōu)勢(shì)。盡管新媒體時(shí)代信息源呈現(xiàn)分散化和復(fù)雜化的特性,但大量自媒體同步刷屏傳播的信息依然來(lái)自于電視話(huà)題,電視端有話(huà)題會(huì)實(shí)現(xiàn)同步告知,甚至可以說(shuō)沒(méi)有電視就沒(méi)有朋友圈、短視頻的同步刷屏傳播。電視內(nèi)容通過(guò)廣場(chǎng)式直播產(chǎn)生移動(dòng)共鳴和雙屏互動(dòng),從而在官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)超級(jí)轉(zhuǎn)發(fā),最終達(dá)成社會(huì)共振。也因此,電視具有公共話(huà)題的強(qiáng)大帶動(dòng)性和共鳴構(gòu)建力。

3.黨媒至高無(wú)上的權(quán)威公信力

媒體發(fā)展日益多樣化、復(fù)雜化,電視雖失去了以往“一屏獨(dú)大”的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),但在如今復(fù)雜環(huán)境中反而愈加凸顯其主流媒體的公信力優(yōu)勢(shì)。根據(jù)“2016媒體公信力調(diào)查”顯示:公信力最強(qiáng)的是電視,其次是報(bào)紙,再次是微博,廣播和微信則分列第四、五位。公眾對(duì)于電視媒體的信賴(lài)似乎已成為了一種習(xí)慣,從2012年至今,電視媒體的公信力一直位居榜首。④電視媒體覆蓋率高、受眾基礎(chǔ)大,而傳統(tǒng)媒體具有新聞采訪(fǎng)權(quán),擁有把關(guān)人的設(shè)置,加之政策對(duì)于傳統(tǒng)媒體一直有著近乎嚴(yán)苛的外部監(jiān)管,這都使得受眾對(duì)電視的信任度和認(rèn)可度高。因此,電視媒體一直肩負(fù)著引導(dǎo)社會(huì)責(zé)任的重任并且是主流價(jià)值觀的重要入口。

4.傳播效率超高的品牌背書(shū)力

電視的權(quán)威性和公信力還能夠帶來(lái)強(qiáng)大的品牌背書(shū)效應(yīng),不同的媒體總能給受眾帶來(lái)不同的心理影響和整體印象,抑或說(shuō)是一種“錯(cuò)覺(jué)”,巧妙地將品牌與這種“錯(cuò)覺(jué)”連接,便能產(chǎn)生顯著的品牌提升效果。當(dāng)今,電視媒體已變成“超級(jí)宣推”,而電視對(duì)品牌的塑造往往具有倍數(shù)放大效果。盡管,新媒體的出現(xiàn)致使電視廣告收入增長(zhǎng)率有所下滑,但電視依托其權(quán)威性為品牌的認(rèn)同度“托底”,而其廣場(chǎng)式直播功能大大刺激大眾購(gòu)買(mǎi)欲望,電視能夠在新媒體時(shí)代提供一種傳播效率超高的品牌背書(shū)力。

三、“爆款逆襲”:網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作暗藏憂(yōu)患

2014年我國(guó)開(kāi)啟了“網(wǎng)綜元年”,2015年愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等各大視頻網(wǎng)站開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)軍網(wǎng)綜領(lǐng)域,到2016年,網(wǎng)絡(luò)綜藝的累計(jì)播放量就已超過(guò)了200億次。⑤如今，互聯(lián)網(wǎng)也已探索出了一條符合其技術(shù)要求和用戶(hù)欣賞習(xí)慣的影視內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制。互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容創(chuàng)作從單純的對(duì)電視節(jié)目的遷移、輸出,到與電視的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、深化合作,再到自制研發(fā)、精準(zhǔn)創(chuàng)造幾個(gè)時(shí)期。在此過(guò)程中也經(jīng)歷了不容忽視的“結(jié)構(gòu)性失衡”:粗放式的外延擴(kuò)張、供需的不精準(zhǔn)對(duì)接等,因而也曾造成了重復(fù)建設(shè)和嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。2017年起，隨著傳統(tǒng)電視綜藝的大IP不斷延伸出無(wú)數(shù)的流量?jī)r(jià)值,這些流量?jī)r(jià)值突然成為各大網(wǎng)絡(luò)公司爭(zhēng)搶的“新奶酪”,在電視媒體的“冠名”“特約”的隊(duì)伍里,不只是手機(jī)和牛奶,也出現(xiàn)了“火山”“快手”“抖音”這些短視頻品牌,包括京東、阿里巴巴、騰訊、百度、新浪微博等也都在跟一線(xiàn)衛(wèi)視、二線(xiàn)衛(wèi)視進(jìn)行緊密合作。這是媒體融合發(fā)展的一種有益趨勢(shì),但從中也能夠看出,網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容在蓬勃發(fā)展的同時(shí)依然存在不少隱憂(yōu)。

1.頭部IP的影響力持續(xù)性差

自去年開(kāi)始,資金投入體量巨大的“超級(jí)網(wǎng)綜”開(kāi)啟了在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作領(lǐng)域的規(guī)則改寫(xiě),“超級(jí)網(wǎng)綜”助推了“爆款”產(chǎn)生與強(qiáng)勢(shì)“逆襲”,在年輕受眾群體中間掀起了多次收視與討論的熱潮。根據(jù)2017年上半年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,播放量高達(dá)10億以上的網(wǎng)綜節(jié)目達(dá)到6檔,占億級(jí)網(wǎng)綜播放量的35%,是市場(chǎng)極度稀缺資源⑥；16檔播放量5億級(jí)的網(wǎng)綜節(jié)目以及44檔播放量1億以上網(wǎng)綜構(gòu)筑了“金字塔”的堅(jiān)實(shí)塔底。在這些億級(jí)甚至10億級(jí)的“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目中,頭部IP的后續(xù)影響力和生命力能走多遠(yuǎn),是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。事實(shí)證明,“綜N代”的“疲勞魔咒”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依然是無(wú)可避免的存在。純網(wǎng)綜藝往往在第二季、第三季逐漸乏力,其圈層形成后靠平臺(tái)和節(jié)目自身的突破難度極大,因此,在網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容的創(chuàng)作中,既長(zhǎng)壽又持續(xù)充滿(mǎn)生命力的節(jié)目亟需突出重圍。

2.獨(dú)特題材與形態(tài)創(chuàng)新后勁不足

網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容創(chuàng)作除了頭部IP的影響力亟需突破之外,純網(wǎng)內(nèi)容研發(fā)能否持續(xù)發(fā)揮其題材和形態(tài)的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),這又是一個(gè)值得商榷的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)綜藝以其具有“網(wǎng)感”的傳播形態(tài)和選題內(nèi)容,滿(mǎn)足大量年輕受眾群體的審美需求,然而對(duì)“網(wǎng)感”的盲目追求,也把“內(nèi)容為王”的鐵律悄悄置換成了“用戶(hù)為王”,一切以碎片化、時(shí)尚化、年輕化的內(nèi)容為基點(diǎn),以創(chuàng)造情節(jié)爆點(diǎn)和情感痛點(diǎn)為追求,以至于影視內(nèi)容滑向了大尺度、低標(biāo)準(zhǔn)的極端,久而久之便破壞了網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容的創(chuàng)新機(jī)體。

3.視頻網(wǎng)站的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯

相比于電視媒體而言,互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)使其更具有市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì),然而實(shí)踐表明,視頻網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的技術(shù)特點(diǎn)和受眾需求的作用下,雖然創(chuàng)造了很多區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的影視內(nèi)容,為影視藝術(shù)創(chuàng)作注入了新能量。但總體而言,視頻網(wǎng)站依然存在元素雷同、題材和受眾定位趨同的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。視頻網(wǎng)站爆發(fā)力有余而持續(xù)性不足、剛性有余而黏性不足的問(wèn)題依然明顯存在。

不可否認(rèn),純網(wǎng)綜藝獨(dú)具天然的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、受眾優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),在新媒體時(shí)代甚至爆發(fā)出了與傳統(tǒng)媒體影視內(nèi)容同樣的力量。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,面對(duì)不斷進(jìn)化的傳統(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)影視內(nèi)容的升級(jí)在所難免,而想在當(dāng)下的瓶頸之中找到升級(jí)之路,則必須在媒體融合的進(jìn)程中完成一次理性的變通和顛覆。

四、變通顛覆:平臺(tái)聯(lián)動(dòng)“四端”鏈條構(gòu)建

無(wú)論哪種媒體都有其優(yōu)勢(shì)和弊端,在媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展亟需提高媒體生產(chǎn)力的今天,媒體融合早已不是“趨勢(shì)”和“構(gòu)想”,而是需要腳踏實(shí)地去踐行的必然要求。當(dāng)下,無(wú)論電視還是網(wǎng)絡(luò)的影視藝術(shù)創(chuàng)新,都需要打破傳統(tǒng)、突破瓶頸,而要做到這一點(diǎn)則要把握當(dāng)前媒體融合這個(gè)最佳的大環(huán)境,真正實(shí)現(xiàn)從“融”到“合”的本質(zhì)性飛躍,不僅追求技術(shù)的融合、內(nèi)容平臺(tái)的融合、身份的融合、體制的融合,更要關(guān)注思想觀念的融合及文化的融合,讓電視和互聯(lián)網(wǎng)真正釋放前所未有的“合”力量?？傮w而言,未來(lái)電視藝術(shù)發(fā)展需從技術(shù)到平臺(tái)、從內(nèi)容到理念進(jìn)行聯(lián)動(dòng)式的“四端”鏈條構(gòu)建。

1.發(fā)揮電視屏“超級(jí)宣推”和“創(chuàng)作工廠(chǎng)”的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)

“電視將死”的論斷已然不攻自破,而電視藝術(shù)從誕生之初便擁有的直播態(tài)、廣場(chǎng)式的原始基因在影視藝術(shù)發(fā)展的未來(lái)定能釋放出更加強(qiáng)大的能量,充分發(fā)揮電視的“超級(jí)宣推”功能已是當(dāng)前電視內(nèi)容實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)靠著電視內(nèi)容“白手起家”,經(jīng)歷了獨(dú)立創(chuàng)作的探索后,隨著網(wǎng)絡(luò)自制影視內(nèi)容質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的提升,近幾年來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容向傳統(tǒng)電視反向輸出的趨勢(shì),越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇亮相電視屏幕,例如,優(yōu)酷制作的《曉說(shuō)》先后輸出到浙江衛(wèi)視和東方衛(wèi)視,《侶行》先后輸出到旅游衛(wèi)視和中央電視臺(tái),騰訊視頻制作的《我們15 個(gè)》輸出到東方衛(wèi)視,愛(ài)奇藝制作的《愛(ài)上超?！返谝患竞偷诙痉謩e輸出到湖北衛(wèi)視和英國(guó)普羅派樂(lè)衛(wèi)視sky189 頻道、《我去上學(xué)啦》輸出到東方衛(wèi)視,樂(lè)視網(wǎng)制作的《十周嫁出去》輸出到安徽衛(wèi)視,優(yōu)酷制作的《歌手是誰(shuí)》輸出到北京衛(wèi)視。除了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目,網(wǎng)絡(luò)劇也是反向輸出的重要內(nèi)容,搜狐視頻制作的網(wǎng)絡(luò)劇《他來(lái)了,請(qǐng)閉眼》輸出到東方衛(wèi)視,愛(ài)奇藝制作的網(wǎng)絡(luò)劇《奇異家庭》輸出到江西電視臺(tái)影視頻道,愛(ài)奇藝會(huì)員付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》輸出到安徽衛(wèi)視。對(duì)于視頻網(wǎng)站而言,網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容反向輸出到電視屏極大程度是利用電視“超級(jí)宣推”功能拓展視頻網(wǎng)站自身內(nèi)容分發(fā)渠道,增強(qiáng)其平臺(tái)影響力,從而提高版權(quán)和廣告收益。

另一方面,電視藝術(shù)從誕生至今積累的吸引力、影響力和聚納人才的能力也使電視媒體充分享有“創(chuàng)作工廠(chǎng)”的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。相比較而言,電視內(nèi)容能夠一直保持高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn),與其吸納了大量?jī)?yōu)秀電視創(chuàng)作人才有關(guān),很多優(yōu)秀的電視人、創(chuàng)作者皆在體制內(nèi),高質(zhì)量人才的集中讓電視媒體保持著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“創(chuàng)作工廠(chǎng)”的先天優(yōu)勢(shì)。而如今視頻網(wǎng)站之所以能夠“反哺”電視,制作出符合電視播出標(biāo)準(zhǔn)的影視內(nèi)容,與電視人才逐年流入互聯(lián)網(wǎng)不無(wú)關(guān)系。

“超級(jí)宣推”和“創(chuàng)作工廠(chǎng)”的功能優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步促進(jìn)了電視與互聯(lián)網(wǎng)的深度合作,電視的人才資源提升了視頻網(wǎng)站的內(nèi)容創(chuàng)新制作能力；而帶有網(wǎng)絡(luò)氣質(zhì)并已接受了網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)檢驗(yàn)、擁有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視平臺(tái)播出,不僅為電視降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),也為其注入了新鮮元素。未來(lái)影視藝術(shù)的進(jìn)一步提升發(fā)展,依然要在這樣一條道路上走得更深、更遠(yuǎn)。

2.挖掘視頻網(wǎng)站“內(nèi)容書(shū)架”和“前沿探索”的前沿優(yōu)勢(shì)

影視藝術(shù)的未來(lái)發(fā)展需要注意將每一種媒體的優(yōu)勢(shì)最大化。就互聯(lián)網(wǎng)媒體而言,視頻網(wǎng)站在起步之初便是依靠對(duì)傳統(tǒng)電視內(nèi)容的“展覽”。如今,視頻網(wǎng)站憑借其強(qiáng)大的選擇性和交互性,日益發(fā)展成了更加多元、完備的優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容書(shū)架”。視頻網(wǎng)站提供優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容的存儲(chǔ)和選擇、回看功能,而移動(dòng)端的發(fā)展又為互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的移動(dòng)收視賦能,擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容收視的時(shí)間和空間范圍,讓網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力倍增,成為用戶(hù)喜愛(ài)的媒體形式。未來(lái),視頻網(wǎng)站發(fā)揮其“內(nèi)容書(shū)架”優(yōu)勢(shì),能夠完成線(xiàn)上線(xiàn)下、傳統(tǒng)媒體與新媒體影視資源的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展覽,讓影視資源的傳播力和影響力達(dá)到最優(yōu)化。

此外,視頻網(wǎng)站一直都是影視內(nèi)容創(chuàng)新研發(fā)的前沿陣地,曾一度被定義為內(nèi)容生產(chǎn)的“試驗(yàn)田”。相比于電視媒體的大眾傳播方式,視頻網(wǎng)站在市場(chǎng)細(xì)分和分眾傳播上走在前列，也更具優(yōu)勢(shì)。因此,視頻網(wǎng)站在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造了頗多符合年輕受眾欣賞習(xí)慣的、時(shí)尚前衛(wèi)的內(nèi)容表達(dá)方式,例如網(wǎng)絡(luò)直播與綜藝節(jié)目嫁接、“男團(tuán)女團(tuán)”養(yǎng)成類(lèi)綜藝、“游改綜”的嘗試、“電商+綜藝”的模式,等等。在電視媒體暫時(shí)無(wú)法嘗試的很多領(lǐng)域,視頻網(wǎng)站都借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)不斷地“解鎖”新技能,不斷刷新人們對(duì)于影視內(nèi)容的想象。盡管曾經(jīng)在研發(fā)過(guò)程中,由于政策相對(duì)寬松產(chǎn)生了一些價(jià)值觀失度問(wèn)題,但隨著對(duì)視頻網(wǎng)站監(jiān)管政策的逐步收緊,網(wǎng)上網(wǎng)下同一標(biāo)準(zhǔn)的建立正在引領(lǐng)視頻網(wǎng)站前沿創(chuàng)新沿著一個(gè)思維更理性、成長(zhǎng)更迅速的方向前進(jìn)。

4月3日,國(guó)家廣播電視總局開(kāi)辦了廣播電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)培訓(xùn)班,廣電總局宣傳司司長(zhǎng)高長(zhǎng)力指出,我國(guó)作為影視大國(guó)亟待導(dǎo)向性糾偏,應(yīng)實(shí)現(xiàn)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變,以“小大正”的自主創(chuàng)新為指引,解決一系列短板和頑疾,促進(jìn)影視創(chuàng)作回到健康有序發(fā)展的軌道上來(lái)?！靶〈笳奔础靶〕杀尽⒋笄閼?、正能量”的簡(jiǎn)稱(chēng)。⑦這一要求,及時(shí)為中國(guó)影視藝術(shù)糾偏指明了正確方向,電視創(chuàng)作和視頻網(wǎng)站在創(chuàng)新研發(fā)的道路上擁有了一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn),在這一標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)之下,視頻網(wǎng)站的探索優(yōu)勢(shì)和“內(nèi)容書(shū)架”功能必然助推影視藝術(shù)擁有不斷開(kāi)拓藍(lán)海的力量。

3.深化自媒體功能掌握“輿論戰(zhàn)場(chǎng)”的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)

截至2017年12月,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。⑧進(jìn)入自媒體時(shí)代,民眾同時(shí)生活在了官方和民間這兩個(gè)輿論場(chǎng)之中。隨著新技術(shù)的發(fā)展和新媒體的不斷壯大,特別是伴著微博、微信的飛速發(fā)展,輿論的發(fā)生機(jī)制和內(nèi)容、語(yǔ)境都發(fā)生了變化,民間輿論場(chǎng)形成并不斷壯大。⑨在科技手段的支撐下,人們可以更加自由隨性又及時(shí)的發(fā)表言論、表達(dá)觀點(diǎn)、傳播思想,熱點(diǎn)話(huà)題可以在極短時(shí)間內(nèi)形成并大規(guī)模傳播。

在當(dāng)前輿論形勢(shì)中,電視、視頻網(wǎng)站的話(huà)題對(duì)民間輿論場(chǎng)具有很大的滲透力,眾多熱點(diǎn)話(huà)題皆由電視或網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)劇引發(fā),并在自媒體形成“熱搜”、討論,例如《人民的名義》、“一個(gè)億的小目標(biāo)”、傅園慧現(xiàn)象都是如此。因此,中國(guó)影視藝術(shù)的未來(lái)發(fā)展還要用好自媒體這一端,充分發(fā)揮自媒體功能,讓自媒體成為影視內(nèi)容影響力擴(kuò)散、正能量解析放大并廣泛傳播的一個(gè)重要出口,讓自媒體成為影視內(nèi)容的優(yōu)秀加工者、解讀者和深化者。

4.實(shí)現(xiàn)大綜藝拆條、智能推送傳播的“精準(zhǔn)觸達(dá)”

未來(lái)影視藝術(shù)創(chuàng)作需要打通四端傳播鏈條:電視、視頻網(wǎng)站、自媒體和智能觸達(dá)。新媒體時(shí)代,市場(chǎng)細(xì)分逐漸走向深入,受眾對(duì)影視內(nèi)容的需求也將愈加明確,影視藝術(shù)創(chuàng)作精準(zhǔn)觸達(dá)終將是未來(lái)必須選擇的道路。未來(lái)的影視內(nèi)容創(chuàng)作不求一技看全,但求一技之長(zhǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)需充分發(fā)揮智能推送的精準(zhǔn)傳播功能,大綜藝拆條傳播當(dāng)前已經(jīng)被廣泛實(shí)踐并收到良好效果。

在碎片化接收時(shí)代,受眾不求全而求精的傾向日益明朗,短視頻的發(fā)展及其傳播力也從某種角度印證了大眾求快、求短的接收心理。而與短視頻不同的是,由電視和視頻網(wǎng)站制作的影視內(nèi)容經(jīng)過(guò)拆條傳播,其在內(nèi)容質(zhì)量上將有難以比擬的優(yōu)勢(shì)。而在當(dāng)前UGC模式逐漸式微的背景下,由電視和視頻網(wǎng)站帶領(lǐng)的PGC模式未來(lái)必將大規(guī)模覆蓋短視頻、自媒體等各種視頻傳播領(lǐng)域。

總之,電視藝術(shù)新媒體化的發(fā)展,需要參與其中的每一種媒介都認(rèn)清媒體融合的本質(zhì)其實(shí)是讓每一種媒體發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì),相互取長(zhǎng)補(bǔ)短。不可否認(rèn),無(wú)論是電視還是視頻網(wǎng)站,都曾經(jīng)歷了步履維艱的自我探索時(shí)期,然而,當(dāng)它們?cè)跁r(shí)代浪潮的裹挾中紛紛步入調(diào)整期,媒體融合為它們的轉(zhuǎn)型發(fā)展開(kāi)啟了另一扇門(mén),而中國(guó)影視藝術(shù)的光明未來(lái),也在這扇門(mén)通往的路上。

(本文系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院創(chuàng)新工程青年資助項(xiàng)目“國(guó)際電視節(jié)目本土化與跨文化傳播研究”的研究成果。)

注釋:

① 張宏森:《把好導(dǎo)向,抓好內(nèi)容,提升新時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)力》,http://www.sapprft.gov.cn/sapprft/contents/6581/379877.shtml。

② 丁暉:《學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平同志在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上重要講話(huà)精神》,《人民日?qǐng)?bào)》,2016年4月28日。

③ 胡智鋒:《新環(huán)境下中國(guó)電視的發(fā)展與創(chuàng)新空間》,《新聞與寫(xiě)作》,2018年第3期。

④ 《2016媒體公信力調(diào)查:電視仍居榜首》,央視網(wǎng),http://1118.cctv.com/2016/08/03/ARTI9U7Rt0raiEZcJH3QP6AK160803.shtml,2016年8月3日。

⑤ 《網(wǎng)絡(luò)綜藝有多火？三年網(wǎng)綜數(shù)量翻5倍,今年累計(jì)播放量超200億》,財(cái)經(jīng)網(wǎng),http://industry.caijing.com.cn/20161105/4195447.shtml,2016年11月5日。

⑥ 《頭部網(wǎng)絡(luò)綜藝現(xiàn)狀研究:下一個(gè)十億級(jí)節(jié)目大預(yù)測(cè)》,搜狐網(wǎng),http://m.sohu.com/a/138124420_570245,2017年5月4日。

⑦ 韓莉:《影視制作從“小大正”到“高精尖”》,《河北日?qǐng)?bào)》,2018年4月13日。

⑧ 《中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億,手機(jī)網(wǎng)民占比提升至97.5%》,光明網(wǎng),http://politics.gmw.cn/2018-01/31/content_27539735.htm,2018年1月31日。

⑨ 郭英,劉東建:《微信時(shí)代民間輿論場(chǎng)的建構(gòu)與輿論引導(dǎo)策略》,《新聞愛(ài)好者》,2015年第1期。