現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

苗旺+劉遠(yuǎn)風(fēng)

摘 要：鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，具有發(fā)展?jié)摿Υ?、關(guān)聯(lián)度高、帶動(dòng)力強(qiáng)、拉動(dòng)內(nèi)需明顯的特點(diǎn)。同時(shí)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于提高農(nóng)民素質(zhì)、擴(kuò)大農(nóng)民就業(yè)、增加農(nóng)民收入、改善農(nóng)村環(huán)境和促進(jìn)城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、促進(jìn)文化交流以及鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新、改善鄉(xiāng)村地區(qū)的社會(huì)及生態(tài)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。鄉(xiāng)村旅游具有較高的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)村發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游是一種新型的旅游模式，方便旅游者利用周末等小假期出行，去充分享受農(nóng)村的優(yōu)美景觀、自然環(huán)境和文化等資源。鄉(xiāng)村旅游對(duì)農(nóng)村區(qū)域發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義，可以增加當(dāng)?shù)刎?cái)政收入，帶動(dòng)農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)，給當(dāng)?shù)厮ト醯膫鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。同時(shí)能傳承鄉(xiāng)村文化，促進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化。

1 鄉(xiāng)村旅游的概念

我國(guó)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的研究由來(lái)已久，他們從不同的研究領(lǐng)域?qū)︵l(xiāng)村旅游的概念進(jìn)行了詮釋。楊旭認(rèn)為所謂鄉(xiāng)村旅游，就是以農(nóng)業(yè)生物資源、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源、鄉(xiāng)村社會(huì)資源所構(gòu)成的立體景觀為對(duì)象的旅游活動(dòng)。[1]何景明和李立華提出狹義的鄉(xiāng)村旅游觀念，是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。[2]肖佑興等認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村空間環(huán)境為依托，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、民俗風(fēng)情、生活形式、鄉(xiāng)村風(fēng)光、鄉(xiāng)村居所和鄉(xiāng)村文化等為對(duì)象，利用城鄉(xiāng)差異來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品，集觀光、游覽、娛樂(lè)、休閑、度假和購(gòu)物為一體的一種旅游形式。它具有鄉(xiāng)土性、知識(shí)性、娛樂(lè)性、參與性、高效益性、低風(fēng)險(xiǎn)性以及能滿(mǎn)足游客回歸自然的需求性等特點(diǎn)[3]。

2 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)實(shí)意義

2.1 鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)意義

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于拓寬農(nóng)民增收渠道[4]，是提高農(nóng)民旅游收入和改善農(nóng)民生活水平的突破點(diǎn)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)村過(guò)剩勞動(dòng)力重新就業(yè)提供了新的機(jī)會(huì)，且有助于避免農(nóng)村青壯年勞動(dòng)力流失，促進(jìn)現(xiàn)代化農(nóng)村的發(fā)展建設(shè)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)升級(jí)，鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求旺盛，符合城鎮(zhèn)居民回歸自然的消費(fèi)心理，成為中國(guó)旅游最大的客源市場(chǎng)。農(nóng)村地區(qū)是旅游資源富集區(qū)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展極大地豐富了旅游產(chǎn)業(yè)的供給體系，將成為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的主要支撐。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推動(dòng)旅游業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要產(chǎn)業(yè)的主要力量。

2.2 鄉(xiāng)村旅游的社會(huì)意義

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于減輕傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的壓力，用自食其勞的樂(lè)趣、優(yōu)美恬靜的田園風(fēng)光與世外桃園般的古樸鄉(xiāng)情民風(fēng)來(lái)吸引和分散旅游者，有效減輕傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)的壓力。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，旅游對(duì)于環(huán)境衛(wèi)生及整潔景觀的要求，大力推動(dòng)了農(nóng)村村容的改變，推動(dòng)衛(wèi)生條件的改善，推動(dòng)環(huán)境治理，推動(dòng)村莊整體建設(shè)的發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村開(kāi)放發(fā)展，各種旅游活動(dòng)的開(kāi)展使城鄉(xiāng)人民有了更多的交流機(jī)會(huì)，有助于農(nóng)村人民轉(zhuǎn)變思想、開(kāi)放思維，改善農(nóng)村的封閉落后狀況。

2.3 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的文化意義

鄉(xiāng)村旅游有利于促進(jìn)文明交融，鄉(xiāng)村旅游對(duì)城市居民來(lái)說(shuō)是一種全新的體驗(yàn)，是對(duì)一種固有生活空間和生活方式的突破；而對(duì)長(zhǎng)期生活在農(nóng)村的農(nóng)民來(lái)說(shuō)，游客帶來(lái)了大量的信息、新觀念，通過(guò)和游客交流增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，開(kāi)闊了視野，提高了農(nóng)民的整體素質(zhì)，形成了與現(xiàn)代文明更融合的鄉(xiāng)風(fēng)。鄉(xiāng)村旅游有利于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展會(huì)使農(nóng)村人民提高對(duì)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)，加大對(duì)傳統(tǒng)特色文化的保護(hù)力度，有利于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承；同時(shí)通過(guò)吸引游客領(lǐng)略體驗(yàn)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步宣傳鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，有利于鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)光大。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1 鄉(xiāng)村旅游缺少科學(xué)規(guī)劃且資源開(kāi)發(fā)不合理

第一，存在盲目開(kāi)發(fā)現(xiàn)象。尹少華、鄧德勝、文建林認(rèn)為，地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，沒(méi)有將鄉(xiāng)村旅游資源的開(kāi)發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的大系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，任由經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行盲目的投資與開(kāi)發(fā)，甚至出現(xiàn)了遍地開(kāi)花和重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，是導(dǎo)致資源開(kāi)發(fā)的形式單一、水平不高、檔次低下、特色不強(qiáng)，從而缺乏對(duì)客源市場(chǎng)的吸引力的主要原因。[5]

第二，沒(méi)有保持鄉(xiāng)村旅游資源的鄉(xiāng)土性。缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游基本特征的正確認(rèn)識(shí)，致使忽視在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中繼續(xù)有效地保持“鄉(xiāng)村性”和“鄉(xiāng)村意象”，出現(xiàn)建筑的城市化、活動(dòng)的商業(yè)化等現(xiàn)象。[6]

第三，大多數(shù)景區(qū)規(guī)模較小，基礎(chǔ)設(shè)施落后陳舊?，F(xiàn)階段鄉(xiāng)村游缺乏統(tǒng)一規(guī)劃整合，鄉(xiāng)村景點(diǎn)規(guī)模都較小，基礎(chǔ)設(shè)施簡(jiǎn)單，能提供的多為初級(jí)旅游產(chǎn)品，很難形成具有競(jìng)爭(zhēng)性的旅游資源。此外，鄉(xiāng)村游景區(qū)大多位于交通閉塞的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，交通形式單一，交通還需要進(jìn)一步的加強(qiáng)。各項(xiàng)配套基礎(chǔ)設(shè)施亟待完善。

3.2 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量不高

第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同，缺乏特色。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雷同，引起游客的視覺(jué)疲勞，鄉(xiāng)村游幾乎成了一次性消費(fèi)品，導(dǎo)致對(duì)游客的吸引力逐漸減小。一些地方在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中、雖然已經(jīng)注意到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的參與性，但對(duì)其深度挖掘得不夠。

第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。目前的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品很少注重提升文化內(nèi)涵，旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)不從本地農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)和風(fēng)土人情的實(shí)際情況出發(fā)，而是采取“拿來(lái)主義”，生搬硬套，缺乏文化內(nèi)涵和地域特色。鄉(xiāng)村游開(kāi)發(fā)過(guò)程中盲目追求城市化鄉(xiāng)村建設(shè)，嚴(yán)重破壞了當(dāng)?shù)氐奈幕鷳B(tài)。

第三，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平低。餐飲住宿方面，設(shè)施陳舊落后，衛(wèi)生質(zhì)量差，檔次低，服務(wù)水平低，缺乏特色；農(nóng)家樂(lè)、民宿等隨著鄉(xiāng)村游的熱潮而興辦，管理缺乏規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)力不高，功能單一。

3.3 缺乏政策引導(dǎo)和支持

目前針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的政策較少，扶持手段單一。出臺(tái)的規(guī)劃內(nèi)容不夠精細(xì)且缺少指導(dǎo)性。由于缺乏正確引導(dǎo)和支持，許多地方仍然錯(cuò)誤認(rèn)為只要增加投入，改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，就可以為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。endprint

3.4 鄉(xiāng)村旅游人才匾乏

目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)存在服務(wù)隊(duì)伍數(shù)量少、素質(zhì)低的問(wèn)題。缺乏具有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)及經(jīng)營(yíng)技能的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理人才，人才培訓(xùn)機(jī)制也不夠健全，服務(wù)人員素質(zhì)普遍低下，法制意識(shí)淡薄。由于人才缺乏，鄉(xiāng)村旅游大多處于粗放經(jīng)營(yíng)階段，損害旅游者權(quán)益的事件屢見(jiàn)不鮮，嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

4 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策

4.1 合理開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游資源

1.以保護(hù)生態(tài)資源為前提。鄉(xiāng)村旅游目的地開(kāi)發(fā)，以鄉(xiāng)村為主導(dǎo)、以生態(tài)為基礎(chǔ)，依托當(dāng)?shù)氐奶厣坝^、鄉(xiāng)土民俗、文物古跡等資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，要以保護(hù)為前提，進(jìn)行有分寸的開(kāi)發(fā)和可循環(huán)性開(kāi)發(fā)，使鄉(xiāng)村旅游走上可持續(xù)性的路子。

2.規(guī)劃做到一村一品。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃要挖掘自身特色、呈現(xiàn)唯一性。既要保持地方特色，又要避免雷同，可以深入挖掘文化內(nèi)涵。

3.統(tǒng)籌協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)。鄉(xiāng)村旅游目的地在獨(dú)立開(kāi)發(fā)的同時(shí)注意與整個(gè)區(qū)域相呼應(yīng)，做到環(huán)境資源特點(diǎn)、地理區(qū)位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人員構(gòu)成等與大環(huán)境相融合。

4.利益均衡分配。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過(guò)程中，政府提供的是宏觀規(guī)劃、政策支持和整體調(diào)控，開(kāi)發(fā)商擁有的是資金、創(chuàng)意以及產(chǎn)品的運(yùn)作，當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑娜肆χС趾唾Y源支持，旅游者擁有的是享有旅游的權(quán)利和保護(hù)環(huán)境的義務(wù)，而當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境、各類(lèi)資源卻是鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)和發(fā)展基礎(chǔ)，要促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展，就保證以上各個(gè)群體的利益均衡。

4.2 精心經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游目的地

明確打造原則、找準(zhǔn)自身定位，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游目的地。

1.宣傳營(yíng)銷(xiāo)到位。一是根據(jù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇宣傳營(yíng)銷(xiāo)方式；二是綜合考慮自身的產(chǎn)品特色，根據(jù)群體范圍確定宣傳方向；三是合作專(zhuān)業(yè)宣傳渠道，比如旅行社、專(zhuān)業(yè)的旅游直銷(xiāo)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)等。

2.基礎(chǔ)設(shè)施齊備。提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施，比如便捷的交通、流暢的通訊、基本的醫(yī)療衛(wèi)生條件。農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)、特色民宿等也是鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)配置，要做到吃的不俗，就餐環(huán)境潔凈，裝修裝飾凸顯當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗；住的講究舒心、安全有序。同時(shí)要保持干凈整潔的環(huán)境衛(wèi)生。制定好衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，避免柴堆、糞堆、垃圾堆聚集的臟亂差形象。

3.豐富旅游項(xiàng)目。旅游項(xiàng)目、產(chǎn)品一是要做成精品、要有特色；二是要豐富，滿(mǎn)足游客多元化的旅游訴求；三是注重體驗(yàn)、互動(dòng)、參與，喚起游客共鳴。

4.延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品，延續(xù)鄉(xiāng)村旅游的美好體驗(yàn)、也是對(duì)目的地的一個(gè)很好的宣傳。要做好紀(jì)念品，一要凸顯當(dāng)?shù)靥厣?、做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人有我奇；二是促進(jìn)系列化、品牌化，善于利用目的地的品牌制作系列產(chǎn)品；三是做到工藝考究、制作精致、附加值高，才能贏得消費(fèi)者青睞。

4.3 完善旅游服務(wù)

1.了解游客的需求。針對(duì)游客的旅游動(dòng)機(jī)和特殊需求來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)，才能把服務(wù)做到游客的心坎里。

2.提升服務(wù)態(tài)度。服務(wù)態(tài)度做到文明、禮貌、熱情、周到、細(xì)致、耐心、親和。良好的服務(wù)態(tài)度能使顧客產(chǎn)生親切感、熱情感、樸實(shí)感、真誠(chéng)感和賓至如歸的感覺(jué)。

3.形成服務(wù)文化。從游客滿(mǎn)意度出發(fā)，做人性化服務(wù)，以人為本、全心全意為游客服務(wù)，從而增加游客的服務(wù)滿(mǎn)意度。這包含兩個(gè)方面，一是要考慮到游客的特殊需求，有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)；另一方面是在提供服務(wù)的過(guò)程中，給游客以人文關(guān)懷，讓游客從服務(wù)中體會(huì)到被尊重等滿(mǎn)足和愉悅感。

4.鄉(xiāng)村旅游服務(wù)規(guī)范化。有規(guī)范的制度和量化指標(biāo)。首先，要建立完善的旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。結(jié)合自身實(shí)際編制，制定服務(wù)規(guī)范和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定旅游企業(yè)質(zhì)量方針，編制旅游企業(yè)質(zhì)量手冊(cè)，探索建立旅游企業(yè)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一管理，有標(biāo)準(zhǔn)，成系統(tǒng)。其次，要樹(shù)立良好的旅游行業(yè)誠(chéng)信服務(wù)體系。制定旅游從業(yè)人員誠(chéng)信服務(wù)守則，編制旅游企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)規(guī)范，探索旅游企業(yè)誠(chéng)信評(píng)定，把誠(chéng)信作為提高旅游服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)。

5.加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)。對(duì)從業(yè)人員提供正規(guī)的服務(wù)培訓(xùn)，提高其規(guī)范服務(wù)、個(gè)性服務(wù)的意識(shí)，樹(shù)立和提高正確的服務(wù)理念，從思想上讓他們認(rèn)識(shí)到為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要性和重要性。同時(shí)，可以充分利用國(guó)家支持農(nóng)村和農(nóng)民培訓(xùn)的政策，整合全省高校、職業(yè)院校、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等資源，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游人才培訓(xùn)，也可以利用農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，培養(yǎng)人才、吸引人才，建立高素質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)隊(duì)伍。

6.注重行業(yè)監(jiān)督。建立和完善明査和暗訪相結(jié)合、內(nèi)部自查和外部檢查相結(jié)合、專(zhuān)職檢查和兼職檢查相結(jié)合、行業(yè)內(nèi)檢查和跨行業(yè)聯(lián)合檢查相結(jié)合的多種旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督檢查的多元化、全方位的監(jiān)管與監(jiān)督的常態(tài)化機(jī)制。擴(kuò)大監(jiān)督途徑，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的有效延伸，從以行業(yè)主管部門(mén)監(jiān)管為主向行業(yè)自查、互查、游客反饋、媒體監(jiān)督、第三方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)等多渠道監(jiān)督方式并舉轉(zhuǎn)變。

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