打好活動營銷這張創(chuàng)收牌
——以新疆克拉瑪依日報社為例

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（克拉瑪依日報社，新疆 克拉瑪依 834000）

隨著報業(yè)經(jīng)營狀況面臨困境越來越多，報紙不得不通過開展?fàn)I銷活動，來拓展經(jīng)營收入，提升報業(yè)競爭力。如何打好活動營銷這張報紙創(chuàng)收牌，成為傳統(tǒng)報紙必須思考的課題。

新疆克拉瑪依日報社，是一家有著50年歷史的報社，面對近年來報業(yè)廣告持續(xù)下滑的狀況，報社從2005年開始，就嘗試在當(dāng)?shù)嘏e辦品牌汽車文化節(jié)。接下來的十余年期間，報社平均每年舉辦兩場類似的品牌商品博覽會。到2018年，報社已累計舉辦大小營銷活動30余場，平均每場活動創(chuàng)收上百萬元，這在人口不足30萬人的地市級城市實屬難得。本文以克拉瑪依日報社的營銷活動為例，談?wù)劆I銷活動對報業(yè)發(fā)展的影響。

營銷活動帶動報業(yè)創(chuàng)收

長期的辦展經(jīng)驗，為報社爭得了市場份額。2016年5月，由新疆四地五師主辦的北疆商品博覽會交由克拉瑪依日報社舉辦。2018年繼續(xù)舉辦第三期北疆商品博覽會。2018年的北疆商品博覽會，匯聚了120多家展商，會展面積、企業(yè)數(shù)量、展會規(guī)模均一次次實現(xiàn)了歷史性突破。展會兩天內(nèi)，來自四地五師的商家現(xiàn)場銷售特色商品、簽訂銷售合同達(dá)200多萬元。房產(chǎn)商、汽車商也取得驕人成績，展會達(dá)成意向購房1526套；銷售汽車116輛，銷售金額達(dá)1850萬元。這樣成功的展會，不僅成為北疆西部區(qū)域融合發(fā)展研討會的重要組成部分，同時還搭建了一個區(qū)域融合發(fā)展的重要展示交流平臺。這也是克拉瑪依市到目前為止所舉辦的規(guī)模最大的綜合性商業(yè)展會。另外，克拉瑪依日報社依托自身優(yōu)勢，首次實現(xiàn)了大型展會在四地五師的同步宣傳，為擴(kuò)大展會在北疆各地州市的知名度、影響力，吸引外地游客來克拉瑪依逛展會發(fā)揮了積極作用。

在廣告業(yè)務(wù)日益下滑的今天，活動營銷已經(jīng)成為克拉瑪依日報社近年來廣告收入持續(xù)增長的重要支撐，成為克拉瑪依日報社廣告經(jīng)營團(tuán)隊的核心競爭力。

品牌化帶來持續(xù)性原動力

僅僅追求廣告銷售回報的活動多半是曇花一現(xiàn)，熱鬧過后并不會給活動本身帶來附加值，并沒有給活動帶來持續(xù)性經(jīng)營的原動力。而將營銷活動品牌化，可以通過打造品牌來帶動銷售，同時為品牌增值作出貢獻(xiàn)。

北疆商品博覽會就是克拉瑪依日報社聯(lián)合多家政府職能部門共同舉辦的年度品牌活動，每年的5月份，報社會聯(lián)合汽車展商、房產(chǎn)商、北疆區(qū)域特色小商品、美食商家，共同舉辦這場盛會。2018年已是第3屆。北疆商品博覽會的贊助單位從第一屆的5家增加到第3屆的9家，品牌力量越來越大，權(quán)威性越來越強(qiáng)，市民喜愛度越來越高。

市民參與度高是活動成功的基礎(chǔ)。北疆商品博覽會活動自第一屆交由克拉瑪依日報社舉辦以來，便得到了廣大市民和各地企業(yè)、商家的積極響應(yīng)。首屆商品展就有100余家企業(yè)報名參與，展會舉辦時間3天，地點定在克拉瑪依會展中心，3天逛展會人數(shù)達(dá)到了8萬人次。

新老媒體合力為宣傳造勢

克拉瑪依日報社近年來舉辦的無論是北疆商品博覽會、“雙十一”購物節(jié)等大型經(jīng)貿(mào)文化活動，還是舉辦“克拉瑪依十大美食”、“克拉瑪依名小吃評選”、“民族團(tuán)結(jié)微視頻大賽”等評選活動，報紙和微信、客戶商都需要進(jìn)行密切的聯(lián)動和合作。報紙開設(shè)專版、專欄，進(jìn)行連篇累牘、圖文并茂的報道，新媒體或進(jìn)行更適合傳播的二次加工，或開設(shè)投票或抽獎環(huán)節(jié)推進(jìn)活動、聚集人氣，各媒體紛紛展現(xiàn)出各自的特點，形成最大合力，使得與活動相關(guān)的報道、投票、評選、反饋等環(huán)節(jié)和要素形成一個有機(jī)聯(lián)合的統(tǒng)一整體，最大限度地提升了報道效果和經(jīng)營效果，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

總而言之，克拉瑪依日報社新老媒體以不同的定位、不同的風(fēng)格、不同的表現(xiàn)手法、不同的傳播方式，在所屬的新聞傳播空間和新聞受眾群體中對活動進(jìn)行報道宣傳，各顯神通。

創(chuàng)新是活動營銷保鮮劑

創(chuàng)新是活動營銷獲得生命力及發(fā)展的不二法則。北疆商品博覽會每屆舉辦都有不同的亮點，不能僅僅以辦展而辦展。

比如，2018年北疆商品博覽會，我們推出了“風(fēng)華絕代·旗袍秀”活動，面向社會征集旗袍達(dá)人，邀請禮儀老師講解禮儀知識，100位旗袍佳人在臺上展示風(fēng)采。博覽會第二天還舉辦了“西北地區(qū)街舞大賽”，我們將動感強(qiáng)勁、動作花哨、能“引爆”現(xiàn)場激情的街舞比賽帶到展會現(xiàn)場，現(xiàn)場氣氛迅速火爆起來。博覽會第三天，我們借助之前舉辦的“中國新歌聲全國海選”活動，將評選出的克拉瑪依賽區(qū)10強(qiáng)選手邀請到現(xiàn)場，舉辦“新歌聲克拉瑪依賽區(qū)10強(qiáng)選手演唱會”，又為市民奉獻(xiàn)了一場視聽盛宴。展會只有三天時間，我們主辦方每天都有不同的節(jié)目呈現(xiàn)給觀眾。這些豐富多彩的活動使得整個展會舉辦的更加有意義，更擴(kuò)大了展會的影響力。

活動營銷在報紙經(jīng)營中占有越來越重要的地位。好的活動對于一家報社來說不僅能夠完善創(chuàng)收模式，豐富媒體內(nèi)容，而且能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒體融合。隨著媒介競爭的加劇、報業(yè)營銷水平的提升，報業(yè)越來越多地去自主策劃活動，通過活動來進(jìn)行自我營銷，樹立自我品牌，提升自身影響力，帶來經(jīng)濟(jì)效益。特別是有特色的活動，是提升報紙品質(zhì)與影響力的重要途徑，也是在日益激烈的競爭環(huán)境下培育報業(yè)核心競爭力的重要手段。

連續(xù)三年，北疆商品博覽會由克拉瑪依日報社舉辦，通過不斷地創(chuàng)新和自我完善，其影響力越來越大，并由此成為克拉瑪依日報社創(chuàng)新策劃和成功舉辦大型活動的典范之作。