紀(jì)錄片《云之南》的國(guó)際傳播路徑與策略考察

■　任志明　左丹丹

講述1990年代初期中國(guó)云南麗江古鎮(zhèn)普通人家日常生活故事的紀(jì)錄片《云之南》,1994年在BBC紀(jì)錄片頻道播出后,收視率顯著提高。隨后,這部紀(jì)錄片在各大電影節(jié)上獲獎(jiǎng),在歐美引起了轟動(dòng),接著被國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注,逐漸在世界范圍內(nèi)獲得巨大成功,包括中國(guó)臺(tái)灣在內(nèi),全世界有80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)購(gòu)買(mǎi)了它的播映權(quán)。這部紀(jì)錄片為中國(guó)對(duì)外宣傳所帶來(lái)的影響和利益是無(wú)法用單一的方式來(lái)考量的,這不僅僅是一部紀(jì)錄片創(chuàng)作的成功,更是一部紀(jì)錄片國(guó)際傳播路徑與國(guó)際傳播策略的成功。

一、紀(jì)錄片《云之南》國(guó)際傳播路徑復(fù)原

紀(jì)錄片《云之南》在國(guó)際傳播中取得如此大的成功并不是偶然的,它有著獨(dú)特的傳播路徑。

1.知名導(dǎo)演與主流平臺(tái)結(jié)合,引起反響

國(guó)際知名導(dǎo)演與主流媒體的結(jié)合,為《云之南》在英國(guó)的傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。導(dǎo)演菲爾·阿格蘭德的紀(jì)錄片創(chuàng)作在全球觀眾中認(rèn)可度很高,《克洛普:非洲雨林》引發(fā)了全球性的雨林保護(hù)運(yùn)動(dòng),并促使喀麥隆在1986年成立了第一個(gè)國(guó)家雨林公園；《脆弱的地球》播出后,掀起了聲勢(shì)浩大的野生動(dòng)物與生態(tài)環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)。紀(jì)錄片在主流電視頻道中一直處于非主流地位,而B(niǎo)BC則專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了紀(jì)錄片頻道,不僅輻射范圍廣,影響力強(qiáng),還有穩(wěn)定的目標(biāo)收視群體,打造了紀(jì)錄片播放的最佳平臺(tái)。BBC紀(jì)錄片頻道熟知觀眾心理,有著豐富的電視制作和編排經(jīng)驗(yàn)。為了適應(yīng)電視播出,取得更好的傳播效果,《云之南》被剪輯成7個(gè)篇章,每個(gè)篇章三集,每集20分鐘,每集都有相對(duì)獨(dú)立的側(cè)重點(diǎn)。這種類(lèi)似電視劇集的播出方式,一方面能夠引起穩(wěn)定的收視群體在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)定期播放內(nèi)容的關(guān)注,同時(shí)也給口碑傳播留下足夠的時(shí)間。紀(jì)錄片播出后,英國(guó)本土的收視率超過(guò)同期電視劇,據(jù)說(shuō)曾出現(xiàn)倫敦街頭突然一連七天晚上九點(diǎn)鐘時(shí)段人少了許多的現(xiàn)象。知名導(dǎo)演與主流平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合使得《云之南》占據(jù)了更有利的市場(chǎng)空間與收視期待,這是《云之南》在國(guó)際傳播路徑中邁出的堅(jiān)實(shí)的第一步。

2.各大國(guó)際電影節(jié)接連獲獎(jiǎng),轟動(dòng)歐美

國(guó)際電影節(jié)(展)是資源與信息高度密集、影響和輻射力強(qiáng)大的平臺(tái),能夠最大范圍、最短時(shí)間、最有效地在國(guó)際紀(jì)錄片專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域快速樹(shù)立起品牌。①《云之南》先是在英國(guó)獲得多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng),如1994年英國(guó)電影學(xué)會(huì)格列遜大獎(jiǎng),英國(guó)廣播記者行業(yè)工會(huì)最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng),英國(guó)皇家電視學(xué)會(huì)年度教育類(lèi)最佳成人教育獎(jiǎng)。1995年又獲得英國(guó)獨(dú)立制片人大獎(jiǎng)中的最佳紀(jì)錄片和最佳全面作品獎(jiǎng),1995年英國(guó)電影電視藝術(shù)學(xué)院獎(jiǎng)最佳真實(shí)紀(jì)錄系列獎(jiǎng)、真實(shí)類(lèi)最佳攝影獎(jiǎng)、真實(shí)類(lèi)最佳音效提名。與此同時(shí),該片在美國(guó)也收獲了1994年美國(guó)艾美獎(jiǎng)最佳紀(jì)錄片,1995年美國(guó)電視皮博迪獎(jiǎng)。這些獎(jiǎng)項(xiàng)吸引了大量觀眾,引發(fā)了更多關(guān)注。挪威國(guó)王和王后的關(guān)注也為《云之南》走向全世界進(jìn)一步推波助瀾,擴(kuò)大了《云之南》在歐美的影響力?！对浦稀穭?chuàng)作團(tuán)隊(duì)重視并且積極參加國(guó)際電影節(jié)(展),為該紀(jì)錄片爭(zhēng)取到更大的主動(dòng)權(quán)和更多的話語(yǔ)權(quán)。

3.各國(guó)學(xué)者廣泛關(guān)注與推動(dòng),走向世界

《云之南》在歐美引起的轟動(dòng)效應(yīng),進(jìn)一步引發(fā)了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注與討論。導(dǎo)演阿格蘭德經(jīng)常受邀參加各類(lèi)學(xué)術(shù)活動(dòng),進(jìn)行演講與交流,即使在這部紀(jì)錄片首次播放將近20年后的2013年,在紀(jì)錄片國(guó)際合作論壇上,他依然深切地表達(dá)他初到麗江時(shí)的心情:“我第一次在麗江醒來(lái)的時(shí)候,是我人生最難忘的時(shí)刻之一。雞鳴聲、擴(kuò)音器里播放的新聞,還有人們起床的聲音,這一切仿佛在昨日?！雹谠谥袊?guó),該片也引起了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。2014年4月25日,阿格蘭德受邀到云南大學(xué)影視人類(lèi)學(xué)實(shí)驗(yàn)室,帶著長(zhǎng)達(dá)7小時(shí)的完整版《云之南》,在昆明一家影院進(jìn)行了馬拉松式的放映。這是《云之南》第一次以全本方式在中國(guó)影院里與觀眾見(jiàn)面。臺(tái)南藝術(shù)大學(xué)音像媒體中心教授井迎、云南大學(xué)影視實(shí)驗(yàn)室教師李昕都提到第一次看到《云之南》時(shí)的震撼:“攝影機(jī)仿佛隨時(shí)在場(chǎng),形式太過(guò)真實(shí)、自然，太不著痕跡,以至于讓人不相信它是紀(jì)錄片?！雹跜CTV9主辦的“2013-2014中國(guó)紀(jì)錄片制作聯(lián)盟年會(huì)”對(duì)阿格蘭德的專(zhuān)訪再一次引發(fā)人們對(duì)《云之南》的熱議。國(guó)內(nèi)外學(xué)者多方位多角度的關(guān)注與討論,使《云之南》持續(xù)不斷出現(xiàn)在各種媒體報(bào)道上,在曝光率增加的同時(shí),其影響力更是不斷擴(kuò)大。

二、紀(jì)錄片《云之南》國(guó)際傳播策略探析

在傳播策略上,紀(jì)錄片《云之南》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)秉承“文化共享”的傳播觀念,開(kāi)拓了“多元立體”的傳播渠道,以“全球受眾”為傳播目標(biāo),將該紀(jì)錄片播映并傳播到了全世界。

1.傳播觀念:“文化共享”

《云之南》是以一種讓世界人民共享全球文化的傳播觀念進(jìn)行傳播的。阿格蘭德沒(méi)有“西方中心主義”,沒(méi)有“民族優(yōu)越感”,也沒(méi)有“后殖民主義”的觀念，同時(shí)他也沒(méi)有要贊揚(yáng)或貶低中國(guó)文化的主觀愿望和強(qiáng)烈傾向,他只是平靜地作為一個(gè)旁觀者,客觀地記錄與傳播。他秉持世界文化多樣性與平等性的觀念,優(yōu)秀文化是屬于全世界的,是“各美其美,美美與共”的。不同文化之間平等的交流才能夠增加不同民族彼此間的理解,也才能夠促進(jìn)世界文化更加繁榮。《云之南》以“文化共享”的傳播觀念在西方國(guó)家進(jìn)行傳播,一方面客觀真實(shí)地呈現(xiàn)了處于巨變中的中國(guó)的真實(shí)面貌,另一方面也滿(mǎn)足了西方國(guó)家觀眾對(duì)中國(guó)文化的好奇心,最終達(dá)到交流、分享與傳播的目的。

2.傳播主體:“他者眼光”

“他者眼光”具有自我表達(dá)所不能夠呈現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì),當(dāng)我們離開(kāi)習(xí)以為常的生活方式,去觀察另一種生活狀態(tài)的時(shí)候,往往會(huì)注意到容易被本地人所忽略的方面。阿格蘭德來(lái)到麗江這個(gè)他之前完全陌生的環(huán)境時(shí),所有的一切在他眼里大都是陌生的、好奇的,但卻是生活在麗江的人們?nèi)粘Ｖ蟹浅Ｊ煜さ?。這些日常生活中容易被當(dāng)?shù)厝耸煲暉o(wú)睹的內(nèi)容,往往具有非常強(qiáng)的表現(xiàn)力。“他者眼光”既不會(huì)選擇性地宣揚(yáng)正面形象,也不會(huì)規(guī)避社會(huì)的陰暗面。阿格蘭德既看到了麗江古城的美麗、質(zhì)樸、溫暖,同時(shí)也看到了在社會(huì)變化發(fā)展中的青少年犯罪、毒品的危害,還有教育、醫(yī)療等社會(huì)問(wèn)題?！对浦稀芬赃@種全面、客觀的“他者眼光”方式,吸引了相當(dāng)一部分西方人,尤其是青少年,激起了他們對(duì)中國(guó)文化的好奇和向往。

3.傳播內(nèi)容:“當(dāng)?shù)毓适隆?/p>

《云之南》將鏡頭聚焦于“當(dāng)?shù)毓适隆?導(dǎo)演把自己融入當(dāng)?shù)鼐用裆钪?與當(dāng)?shù)厝似降日鎿唇涣?拍攝時(shí)目中有人,心中有情,這使得拍攝對(duì)象能夠輕松、自然地表達(dá)和交流,從而彰顯了“當(dāng)?shù)毓适隆钡莫?dú)特魅力。

20世紀(jì)九十年代,中國(guó)萬(wàn)象更新的巨大變化引起了國(guó)際社會(huì)的關(guān)注,阿格蘭德再一次以其全球性視野和非凡的洞察力,選擇正處于巨變的中國(guó)進(jìn)行紀(jì)錄片拍攝。他游歷了中國(guó)許多地方,敏銳地覺(jué)察到麗江這片山區(qū)所具有的獨(dú)特“生態(tài)系統(tǒng)”,身處變化中的麗江正是當(dāng)時(shí)中國(guó)迅猛發(fā)展的一個(gè)縮影,把握住這里的脈搏,等于把握住了那個(gè)年代整個(gè)中國(guó)發(fā)展變化的形態(tài)。麗江并不是完全封閉的,廣播中有來(lái)自外界的新聞,人們也在談?wù)撝饨绲淖兓?。例?片中的唐醫(yī)生生病了,他不能再為病人看病,他的私人診所也將面臨停業(yè),他的女兒小唐去外地學(xué)醫(yī)……我們從中看到這個(gè)傳統(tǒng)小鎮(zhèn)與現(xiàn)代中國(guó)的直接聯(lián)系,也得以窺探導(dǎo)演選題的精妙。

選題確定之后,如何拍攝打動(dòng)人心的故事內(nèi)容是阿格蘭德必須考慮的問(wèn)題。因此,正式開(kāi)拍之前,他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在麗江生活了一年,前半年什么也不拍,只是到處轉(zhuǎn)悠、和當(dāng)?shù)厝碎e聊,融入麗江當(dāng)?shù)厣?尋找合適的拍攝對(duì)象和動(dòng)人的故事。為了拍攝到自然真實(shí)的故事細(xì)節(jié),阿格蘭德采用了一種特殊的拍攝機(jī)位——用雙手把攝像機(jī)捧在腰部,這種“放低姿態(tài)”的機(jī)位更加平易近人,也更易于捕捉民間日常生活故事。同時(shí)他還巧妙地利用了自己是外國(guó)人的身份優(yōu)勢(shì),“人們聊天的時(shí)候,他們說(shuō)什么我是不懂的,他們也覺(jué)得我不會(huì)明白他們講的東西,所以他們就不會(huì)有所戒備,聊天就可能會(huì)變得更加輕松、自然?！雹?/p>

對(duì)于所拍攝的內(nèi)容,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更是花費(fèi)很多時(shí)間精心打磨,在看似無(wú)意義的鏡頭中發(fā)現(xiàn)哪怕一分鐘的有意義的行為?！对浦稀分杏幸粓?chǎng)讓大家印象深刻的大火,在接受《時(shí)代周報(bào)》專(zhuān)訪時(shí),導(dǎo)演阿格蘭德說(shuō):“關(guān)于那場(chǎng)火,的確是我們?cè)O(shè)置的。那時(shí)在城里,有四所房子準(zhǔn)備推倒重建,于是我們問(wèn)可不可以先設(shè)置一場(chǎng)火災(zāi)。在整個(gè)七小時(shí)的片子里,那是唯一的一場(chǎng)戲?！?dāng)然有一點(diǎn)人工的痕跡?！雹菔聦?shí)上,那時(shí)村子里真的發(fā)生了一場(chǎng)大火,不過(guò)阿格蘭德卻錯(cuò)過(guò)了,他們便想到利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)補(bǔ)拍大火場(chǎng)景。這樣的補(bǔ)拍機(jī)會(huì)本身成為《云之南》故事特別有意義的內(nèi)容,也更真實(shí)地反映了麗江人的原生態(tài)生活面貌。

4.傳播渠道:“多元立體”

在BBC紀(jì)錄片頻道播出之后,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)緊接著便對(duì)紀(jì)錄片的傳播渠道進(jìn)行積極拓展,從而使紀(jì)錄片呈現(xiàn)出“由一元到多元”的傳播態(tài)勢(shì)。其一,無(wú)論是在各大電影節(jié)(展)的獲獎(jiǎng),或是被世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)購(gòu)買(mǎi)播映權(quán),還是在高校或?qū)W術(shù)活動(dòng)中進(jìn)行交流,都是在向“多元立體”的傳播方式進(jìn)行轉(zhuǎn)變。其二,1990年代,碟片擁有著一定的市場(chǎng)空間,相當(dāng)一部分觀眾是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)碟片來(lái)觀看《云之南》的。雖然現(xiàn)在碟片越來(lái)越少,但在當(dāng)時(shí),一定程度上拓展了該紀(jì)錄片的傳播渠道。其三,該紀(jì)錄片在BBC紀(jì)錄片頻道播出期間,積累了一定的口碑,形成了人際交流中的口碑傳播。其四,在參加國(guó)際電影節(jié)(展)獲獎(jiǎng)和在進(jìn)行學(xué)術(shù)交流期間,形成了以報(bào)紙、雜志、廣播、電視為主的二次傳播,覆蓋面之大,輻射面積之廣可想而知。其五,在上述多元立體的交錯(cuò)傳播中,還出現(xiàn)了很多自發(fā)組織的觀影活動(dòng),形成了群體傳播。比如“真實(shí)中國(guó)·影院計(jì)劃”這個(gè)活動(dòng),他們定期放映紀(jì)錄片,其中就播放過(guò)《云之南》,這讓喜歡紀(jì)錄片的部分人群通過(guò)參加此類(lèi)觀影活動(dòng)接觸到了該紀(jì)錄片。

5.傳播目標(biāo):“全球受眾”

紀(jì)錄片要尋求市場(chǎng)化生存,就必須充分考慮受眾的要求和興趣。⑥《云之南》的目標(biāo)觀眾可以分為兩個(gè)層面,從宏觀層面來(lái)說(shuō),針對(duì)的是全球觀眾。從微觀層面來(lái)說(shuō),主要面向西方國(guó)家觀眾,因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的國(guó)際環(huán)境中,中國(guó)還不為大多數(shù)西方人所熟知。紀(jì)錄片《云之南》一方面是一定程度上的“奇觀化”展示,另一方面卻也因其文化細(xì)節(jié)與真情實(shí)感,引發(fā)了不同國(guó)家觀眾的認(rèn)同與共鳴。而這種認(rèn)同與共鳴可以超越國(guó)家、民族、階級(jí)與意識(shí)形態(tài)。阿格蘭德在接受采訪時(shí)曾說(shuō)道:“我希望建立西方觀眾與真實(shí)中國(guó)之間的連結(jié),讓我的觀眾有跟我一起在中國(guó)醒來(lái)的感覺(jué)?！雹呒o(jì)錄片《云之南》的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)很清楚這部紀(jì)錄片會(huì)有哪些類(lèi)型的觀眾去觀看,也能對(duì)該紀(jì)錄片帶給觀眾的觀影體驗(yàn)感同身受,所以才會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾具有清晰的定位,從而達(dá)到預(yù)期的傳播效果。《云之南》在進(jìn)行國(guó)際傳播之前,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還把目標(biāo)受眾的觀影需求差異清晰地落實(shí)到不同版本的差異化播出上。紀(jì)錄片《云之南》在BBC紀(jì)錄片頻道播放的時(shí)候,是每集20分鐘,每三集一個(gè)篇章,共七個(gè)篇章,以此適應(yīng)歐洲人觀看紀(jì)錄片的習(xí)慣。而中國(guó)觀眾看到的是被分成5集播放的版本,這樣做,也是為了適應(yīng)中國(guó)觀眾的觀影習(xí)慣。

6.傳播效應(yīng):鍛造品牌

BBC紀(jì)錄片頻道的受眾人群主要為“高學(xué)歷、高階職、高收入”的中高端觀眾,其中大學(xué)以上學(xué)歷觀眾比例位居BBC其他頻道前列。這些精英群體具有很強(qiáng)的批判性,這也為該紀(jì)錄片進(jìn)一步有效傳播創(chuàng)造了良好的開(kāi)端。同時(shí),《云之南》借助BBC紀(jì)錄片頻道逐漸形成了自己的品牌,從而使得觀眾的口碑成為了紀(jì)錄片品牌的一部分。好的品牌是一種區(qū)別工具,它所代表的是一種高質(zhì)量的象征,他將自身與其他同列產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái),同時(shí)也更加具有辨識(shí)度。⑧接下來(lái),各大電影節(jié)(展)更是強(qiáng)勢(shì)媒體的聚集地,各種國(guó)際電影節(jié)(展)自身就是一個(gè)個(gè)品牌,所評(píng)選出來(lái)的影片大都具有很高的藝術(shù)價(jià)值?！对浦稀方舆B獲獎(jiǎng),使自己的品牌效應(yīng)進(jìn)一步顯著增強(qiáng)。形成了自己的品牌效應(yīng)之后,也就意味著會(huì)得到更多觀眾的認(rèn)可,品牌就會(huì)發(fā)揮它的輻射作用,因此就會(huì)有更多的人加入到該紀(jì)錄片的觀看中?，F(xiàn)在,當(dāng)人們?cè)俅握務(wù)摷o(jì)錄片《云之南》時(shí),自然會(huì)想到紀(jì)錄片《云之南》對(duì)于中國(guó),和對(duì)于麗江所帶來(lái)的廣泛影響,也就是它所具有的品牌效應(yīng)。如在麗江古城成功申報(bào)世界文化遺產(chǎn)時(shí),紀(jì)錄片《云之南》便是以影像資料的身份出現(xiàn)的。甚至有些學(xué)者把《云之南》上升到“《云之南》學(xué)”的高度。

三、紀(jì)錄片《云之南》給我們的獨(dú)特啟示

紀(jì)錄片《云之南》在國(guó)際傳播上的成功,為我們提供了一個(gè)很好的范本,為今后紀(jì)錄片創(chuàng)作與國(guó)際傳播提供了諸多可以借鑒的方面,也讓我們更深入地思考未來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展中應(yīng)該關(guān)注的諸多問(wèn)題和解決這些的有效方法。

1.以跨文化理念建構(gòu)國(guó)際傳播模式

中國(guó)國(guó)際電視總公司節(jié)目代理部副總經(jīng)理程春麗曾經(jīng)發(fā)行過(guò)一部很好的紀(jì)錄片,但是拿到國(guó)際上以后很多老外就跟她講,你這個(gè)紀(jì)錄片我們真的看不懂,你這里面講了很多的甲骨文,歷史、年代,我們都聽(tīng)不明白,因?yàn)槲覀儗?duì)中華文化沒(méi)有高深的理解。⑨從這一事件中可以發(fā)現(xiàn),我們創(chuàng)作的許多紀(jì)錄片在國(guó)際傳播中不具備跨文化理念。中國(guó)很多紀(jì)錄片往往宣傳意味濃厚,我們需要轉(zhuǎn)變這樣的創(chuàng)作觀念和思維,把宣傳思維轉(zhuǎn)化為傳播思維,這才是我國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)際傳播中所應(yīng)有的創(chuàng)作思維模式。如紀(jì)錄片《望長(zhǎng)城》在國(guó)內(nèi)獲得了很好的收視,但在國(guó)外卻遭到冷遇,究其原因,主要是國(guó)外觀眾對(duì)于長(zhǎng)城所蘊(yùn)含的歷史文化并不了解?！对浦稀冯m然講述的是中國(guó)西南山區(qū)小鎮(zhèn)里的百姓故事,卻包含著人類(lèi)所共有的意蘊(yùn),比如對(duì)別人的幫助,面對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)等。盡管世界各地的文化不盡相同,但是人性和情感卻是息息相通的。中華文化中的很多成分是具有世界性的,愛(ài)情、親情、友情、勇氣、慷慨、執(zhí)著等等,這些不需要太多的解釋和說(shuō)明,所有不同文化背景的人都可以看得懂。即使對(duì)于他國(guó)的文化不了解,但也可以達(dá)到心靈的溝通與情感的交流。

2.以互聯(lián)網(wǎng)思維提升國(guó)際傳播格局

有人認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)包括:資源上以豐裕替代稀缺；傳播行為上以互動(dòng)替代單向；傳播渠道上以平臺(tái)替代管道。⑩互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,中國(guó)紀(jì)錄片海外市場(chǎng)占有率依然很低,一方面由于中國(guó)紀(jì)錄片比國(guó)外起步晚,另一方面,我國(guó)紀(jì)錄片創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)還在趨于成熟之中。因此,我們亟待提升紀(jì)錄片的國(guó)際傳播格局。紀(jì)錄片與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,給中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇和種種可能。尤其以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體,在中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播中會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。我們應(yīng)該充分利用新媒體資源,把制作精良、敘事精湛,價(jià)值融合的紀(jì)錄片以全方位、多角度、立體化的方式傳播出去,全面提高我國(guó)紀(jì)錄片的傳播率和到達(dá)率。另外,我們也應(yīng)該利用好互聯(lián)網(wǎng)中新興的,尤其可以進(jìn)行視頻分享的社交媒體進(jìn)行中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播。當(dāng)然,中國(guó)紀(jì)錄片在進(jìn)行國(guó)際傳播的時(shí)候,一定要對(duì)國(guó)外觀眾進(jìn)行深入且充分的了解,不僅要了解他們喜愛(ài)觀看什么類(lèi)型的紀(jì)錄片,更要了解他們對(duì)于中國(guó)哪些類(lèi)型的文化感興趣等等。但是,在迎合他們口味的同時(shí),不能丟掉我們紀(jì)錄片中的本質(zhì)性的內(nèi)容,那就是文化的特質(zhì),讓海外觀眾通過(guò)紀(jì)錄片來(lái)了解中華文化。我們還要積極參與紀(jì)錄片海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),這種“競(jìng)合姿態(tài)”使我們能夠在全球紀(jì)錄片市場(chǎng)的大循環(huán)、大交流、大傳播中逐步確立自己的優(yōu)勢(shì),充分利用互聯(lián)網(wǎng)種種便利,不斷提升中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播格局。

3.以平民化姿態(tài)講好“中國(guó)故事”

無(wú)論對(duì)于國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)還是受眾而言,“具有侵犯性、試圖改變其觀點(diǎn)”的傳播姿態(tài),總是容易讓人產(chǎn)生不愉快,甚至難以接受。而民間、行業(yè)、專(zhuān)業(yè)的身份可以將概念化、符號(hào)化的“硬”內(nèi)容,轉(zhuǎn)換成受眾易于感知、深感親近的文本,再配合適當(dāng)?shù)膬x式化修辭,便可以大大降低“不快”的發(fā)生。中國(guó)的紀(jì)錄片創(chuàng)作者們或者傾向宏大歷史題材敘事,或者具有強(qiáng)烈的國(guó)家意識(shí),或者偏愛(ài)奇觀化展示。這樣創(chuàng)作的紀(jì)錄片雖然在國(guó)內(nèi)收視率很好,在國(guó)外卻不盡然。如紀(jì)錄片《京劇》《秦始皇》《古滇王國(guó)》等,在國(guó)內(nèi)播出時(shí)觀眾一片叫好,在國(guó)外播出時(shí)卻接連受挫。反觀《云之南》,以平民化姿態(tài)講述云南麗江山區(qū)故事,在國(guó)際好評(píng)如潮的同時(shí),更得到了中國(guó)觀眾的認(rèn)可與喜愛(ài)。相比于中國(guó)歷史題材紀(jì)錄片,西方國(guó)家更容易接受講述平民故事、表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活、引起情感共鳴的作品。中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際傳播應(yīng)該選擇具有中國(guó)特色的“中國(guó)故事”,以平民化姿態(tài)進(jìn)行潛移默化、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的傳播。我們要充分理解“中國(guó)故事,世界表達(dá)”的理念,在傳播目標(biāo)中尋找切入點(diǎn)。國(guó)際受眾的復(fù)雜性和多元化更是我們需要深入研究的,在講好“中國(guó)故事”的前提下,針對(duì)不同國(guó)家的不同觀眾,根據(jù)他們的文化背景、價(jià)值觀念和行為習(xí)慣差異,進(jìn)行“移風(fēng)易俗”的差異化傳播,使得國(guó)際傳播具有目標(biāo)性、針對(duì)性和實(shí)效性,更使得紀(jì)錄片國(guó)際傳播中的“收視率”能夠轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的“到達(dá)率”,進(jìn)而產(chǎn)生傳播力和影響力。

4.以世界性眼光彰顯“中國(guó)元素”

中國(guó)故事中,從來(lái)都不缺乏穿越地域、超越民族、擯棄偏見(jiàn),具有高水準(zhǔn)國(guó)際傳播穿透力的“中國(guó)元素”。中國(guó)紀(jì)錄片想要“走出去”,進(jìn)行有效的國(guó)際傳播,在創(chuàng)作方面必須要具有世界性的眼光。我國(guó)紀(jì)錄片誕生至今,在紀(jì)錄歷史、傳承文化方面,取得過(guò)顯著成績(jī)。但在國(guó)際傳播方面,卻走了很長(zhǎng)的彎路。曾經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間,紀(jì)錄片創(chuàng)作奉行“自我”為中心的原則,不管別人是否聽(tīng)得懂、看得懂,只顧表達(dá)自己想要表達(dá)的思想和觀念,缺少?lài)?guó)際交流意識(shí)；往往只有播出,沒(méi)有交流。紀(jì)錄片是一種具有跨文化、跨時(shí)空傳播屬性的媒介形態(tài),擔(dān)負(fù)著記錄社會(huì)、國(guó)家形象傳播、國(guó)際文化交流和歷史文化解釋權(quán)等重要使命,關(guān)系到國(guó)家文化戰(zhàn)略。因此,在紀(jì)錄片創(chuàng)作的選題方面既要有民族特色,貼近日常生活,又要能夠展現(xiàn)中華文化的內(nèi)涵,這樣就讓沒(méi)有中國(guó)文化背景的國(guó)外觀眾在易于接受的同時(shí),也能夠感受和體驗(yàn)到中華文化的魅力。在這方面成功的案例是《舌尖上的中國(guó)》,其具有國(guó)際語(yǔ)境下的中國(guó)表達(dá),以中國(guó)特色美食這一明顯的“中國(guó)元素”來(lái)講述中國(guó)民眾的真情實(shí)感和小人物的酸甜苦辣，以中國(guó)博大精深的飲食文化,融入普通人的情感命運(yùn)來(lái)講述中國(guó)故事,不僅在國(guó)內(nèi)好評(píng)如潮,在海外也反響熱烈,播映權(quán)賣(mài)到了20多個(gè)國(guó)家。四川電視節(jié)“金熊貓”獎(jiǎng)國(guó)際紀(jì)錄片評(píng)選辦公室主任孫劍英認(rèn)為,中國(guó)的紀(jì)錄片越來(lái)越具有國(guó)際化的敘事風(fēng)格,但還是應(yīng)該具有自己的特點(diǎn),這樣才能夠具有獨(dú)特的價(jià)值,進(jìn)而吸引不同文化背景的觀眾去收看。中國(guó)有著5000年悠久的歷史,其文化的多元性與豐富性為我們的紀(jì)錄片創(chuàng)作提供了豐富的素材,在進(jìn)行紀(jì)錄片國(guó)際傳播的同時(shí),既要有世界性的眼光,更要突出和彰顯“中國(guó)元素”?！对浦稀烦晒Φ膰?guó)際傳播經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們不無(wú)啟發(fā),我們應(yīng)該鼓勵(lì),甚至邀請(qǐng)國(guó)外的機(jī)構(gòu)和導(dǎo)演到中國(guó)來(lái)拍攝紀(jì)錄片,為他們更好地了解與理解中國(guó)提供更加便利的通道。由中央電視臺(tái)(CCTV)和英國(guó)廣播公司(BBC)聯(lián)合攝制并分頭播出的紀(jì)錄片《美麗中國(guó)》,在這方面有了一個(gè)好的開(kāi)端。

5.以全媒體思維打通國(guó)際傳播渠道

在全媒體環(huán)境下,中國(guó)紀(jì)錄片要想走向國(guó)際,可以借力發(fā)力、借勢(shì)而行、借勢(shì)而為。中國(guó)紀(jì)錄片走向國(guó)際的第一步,應(yīng)該是打通國(guó)際傳播渠道,利用與國(guó)外主流媒體多方位、甚至全方位的合作,尤其是與國(guó)際上主流紀(jì)錄片頻道的廣泛合作,來(lái)建立中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播關(guān)系。另外我們還要盡可能最大化的利用各種媒體,特別是全媒體對(duì)我國(guó)紀(jì)錄片進(jìn)行國(guó)際傳播。全媒體融合了傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播、雜志、影像、衛(wèi)星通訊等媒介形式,紀(jì)錄片的國(guó)際傳播要在全媒體思維和不斷變化的框架中,充分運(yùn)用全媒體日新月異的特點(diǎn)和種種技術(shù)及隨時(shí)隨地傳播的優(yōu)勢(shì),使中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際傳播的渠道更加順暢、更加便利。俗話說(shuō)得好:“前車(chē)攆開(kāi)路,后轍不帶泥”,打通了國(guó)際傳播渠道,也就意味著我們的紀(jì)錄片具備了良好的傳播途徑,從而更加有利于我國(guó)紀(jì)錄片走向國(guó)際,發(fā)出中國(guó)聲音,講好中國(guó)故事,彰顯中國(guó)元素。這更是我國(guó)國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。

6.以全球化視野鑄就國(guó)際傳播品牌

中國(guó)紀(jì)錄片要想進(jìn)行有效的國(guó)際傳播,更要具備全球化視野和全球戰(zhàn)略眼光,通過(guò)一部部高水準(zhǔn)紀(jì)錄片的精良制作和國(guó)際化傳播,不斷探索與構(gòu)建中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播品牌。如此,中國(guó)紀(jì)錄片在國(guó)際傳播中才能處于主動(dòng)地位,才能改變國(guó)際傳播中的不合理規(guī)則,也才能引領(lǐng)并主導(dǎo)國(guó)際傳播的新秩序。中國(guó)品牌完全可以通過(guò)對(duì)中國(guó)本土文化的利用與改造,安排和設(shè)置獨(dú)特的話語(yǔ)內(nèi)容和方式,建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。想要鑄就中國(guó)紀(jì)錄片的國(guó)際傳播品牌,就必須要有全球化的視野。在這一點(diǎn)上,中國(guó)已經(jīng)在探索和打造自身的國(guó)際傳播品牌——影展品牌和紀(jì)錄片頻道品牌。影展品牌有從2003年就開(kāi)始舉辦的“云之南”紀(jì)錄影像展,這是國(guó)內(nèi)最早、最具影響力的專(zhuān)門(mén)放映紀(jì)錄片的影展,吸引了來(lái)自世界各地的紀(jì)錄片創(chuàng)作者們帶著他們的作品在這里展映,借助國(guó)外優(yōu)秀影片的品牌,形成自己影展的品牌。頻道品牌有中央電視臺(tái)紀(jì)錄片頻道,自2011年開(kāi)播以來(lái),在不斷引進(jìn)海外紀(jì)錄片播放的同時(shí),積極尋求以國(guó)際合作方式拍攝紀(jì)錄片來(lái)提升自身的國(guó)際品牌。中國(guó)紀(jì)錄片還可以借助國(guó)際主流紀(jì)錄片頻道的強(qiáng)勢(shì)傳播力和國(guó)際電影節(jié)(展)的廣泛影響力,來(lái)不斷探索、逐步構(gòu)建和穩(wěn)扎穩(wěn)打地拓展自己的紀(jì)錄片國(guó)際傳播品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

紀(jì)錄片《云之南》的國(guó)際傳播經(jīng)歷了知名導(dǎo)演與主流平臺(tái)合作、世界電影節(jié)獲獎(jiǎng)、被國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注與推動(dòng)這一路徑,最終使該紀(jì)錄片在世界范圍內(nèi)得到有效傳播。紀(jì)錄片《云之南》從中國(guó)走向英國(guó),從英國(guó)走向世界,這與其高屋建瓴、高瞻遠(yuǎn)矚的傳播策略緊密相關(guān):“文化共享”的傳播觀念、“他者眼光”的傳播主體、“當(dāng)?shù)毓适隆钡膫鞑?nèi)容、“多元立體”的傳播渠道,紀(jì)錄片直接瞄準(zhǔn)全球受眾,并在這一系統(tǒng)化的傳播過(guò)程中,不斷形成了自己的品牌傳播效應(yīng)。中國(guó)紀(jì)錄片一直存在著“走出去”的困境,而紀(jì)錄片《云之南》跨文化傳播的成功帶給我們諸多啟示。在互聯(lián)網(wǎng)愈加發(fā)達(dá)的今天,我們應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)提升國(guó)際傳播格局,以平民化姿態(tài)講好“中國(guó)故事”,以世界性眼光彰顯“中國(guó)元素”,以全媒體思維打通國(guó)際傳播渠道,以全球化視野鑄就國(guó)際傳播品牌,使我們的紀(jì)錄片真正的“走出去”,促進(jìn)中華文化在全球范圍內(nèi)的有效傳播。

注釋:

①趙曦、趙丹旸:《中國(guó)紀(jì)錄片國(guó)際傳播的現(xiàn)實(shí)路徑——以央視紀(jì)錄頻道國(guó)際化策略為例》,《現(xiàn)代傳播》,2014年第1期。

②引自2013年11月18日菲爾·阿格蘭德在紀(jì)錄片國(guó)際合作論壇上的演講。

③⑤⑦《專(zhuān)訪菲爾·阿格蘭德:讓觀眾和我一起在中國(guó)醒來(lái)》,《時(shí)代周報(bào)》,2010年5月6日。

④陳琳:《菲爾·阿格蘭德的“奇幻”生活》,《第一財(cái)經(jīng)周刊》,2010年7月9日,第D05版。

⑥邵雯艷:《分眾傳播時(shí)代的紀(jì)錄片與受眾》,《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)》,2005年第5期。

⑧趙占峰、高韌、王興、葉紅英:《品牌的作用及其建立》,《中國(guó)市場(chǎng)》,2005年第6期。

⑨吳曉東:《題材中庸:中國(guó)紀(jì)錄片不能承受之輕》,《中國(guó)青年報(bào)》,2011年11月12日,第9版。

⑩黃升民、劉珊:《“互聯(lián)網(wǎng)思維”之思維》,《現(xiàn)代傳播》,2015年第2期。

(作者任志明系西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院教授；左丹丹系西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生)