校企合作下文案策劃類課程模式初探

◆王懌

(紹興文理學(xué)院元培學(xué)院)

自2014年起，普通本科高等學(xué)校為響應(yīng)國家培養(yǎng)應(yīng)用型人才的號(hào)召，都走起了產(chǎn)學(xué)結(jié)合的道路。特別是獨(dú)立院校更是需要加緊向應(yīng)用技術(shù)類型高等學(xué)校轉(zhuǎn)型，為地方培養(yǎng)致力于本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才。

傳播學(xué)作為一門新興的學(xué)科，在融媒體時(shí)代下起到引領(lǐng)社會(huì)輿論潮流的作用，在信息大爆炸的今天實(shí)用價(jià)值不容小覷。而文案策劃類的課程又是作為傳播學(xué)中考查學(xué)生綜合運(yùn)用、實(shí)踐能力的課程，將教學(xué)與實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)與社會(huì)對(duì)接的人才更是刻不容緩。

一、當(dāng)前社會(huì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)一次又一次地被著重強(qiáng)調(diào)，“十三五”規(guī)劃綱要中又提出“推進(jìn)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)施重大文化工程和文化名家工程，為全體人民提供昂揚(yáng)向上、多姿多彩、怡養(yǎng)情懷的精神食糧”。近年來，文化創(chuàng)意公司、文化產(chǎn)業(yè)園等等如雨后春筍般呈現(xiàn)一片興盛的場(chǎng)景。隨著經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，人才的需求量也在不斷上升。

但在三四線城市以及廣大的中西部地區(qū)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出與一、二線城市完全不同的面貌：領(lǐng)軍企業(yè)較少；區(qū)域聯(lián)動(dòng)效果差；主要針對(duì)當(dāng)?shù)刈陨硇枨?。所以在發(fā)展的過程中大多企業(yè)規(guī)模較小，員工數(shù)多在10-20名左右。在分工合作中需要大量的客戶引流人才以及是設(shè)計(jì)、執(zhí)行的人才，而往往文案策劃是一個(gè)被忽略的隱形工作，多由企業(yè)中經(jīng)驗(yàn)較多的員工(一般指老板)或者文秘工作者直接承攬。又因?yàn)槲陌覆邉澣藛T所需要的綜合性能力比較強(qiáng)，其中經(jīng)驗(yàn)占到很大部分，所以文案策劃能力的人才在整體社會(huì)上相對(duì)比較缺乏，聘用工資較高，所以在三四線的小城市幾乎都會(huì)選擇將文案策劃工作外包給北、上、廣、深資深從業(yè)人員及大型文化創(chuàng)意公司。

在當(dāng)下的發(fā)展過程中，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，自媒體的使用范圍越來越廣，文案策劃在三四線城市有了越來越大的需求。而學(xué)校陪養(yǎng)的專業(yè)型的學(xué)生卻因?yàn)閷?shí)戰(zhàn)性不夠強(qiáng)，在出校門之后幾乎應(yīng)聘不到文案策劃的崗位。供需之間出現(xiàn)了明顯的斷層。

二、文案策劃類課程已有課程模式及弊端

文案策劃類課程但凡是開設(shè)了傳播相關(guān)專業(yè)或課程的大專院校都有所涉及，但在筆者自己的學(xué)習(xí)生活中也好，在教學(xué)的過程中也罷，卻發(fā)展該課程的重要性在課程的模式設(shè)置中沒有很好地得以體現(xiàn)。

(一)課堂教學(xué)以注入式教學(xué)為主

由于多種原因限制，也由于文案策劃類課程作為獨(dú)立的一門課或兩門課很難再將其進(jìn)行拆分，所以在授課過程中就單一學(xué)期而言，授課內(nèi)容也需要得到保證，很難再分配出時(shí)間進(jìn)行大量的實(shí)踐活動(dòng)。在課堂中，學(xué)生得以掌握的僅僅只是一份文案策劃應(yīng)該涉及到哪些內(nèi)容，這些內(nèi)容如何寫作才是規(guī)范的；而不是如何用策劃去指導(dǎo)實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、組織的目的。

(二)課堂教學(xué)與實(shí)踐環(huán)節(jié)割裂

總結(jié)一年來實(shí)行河長制管理的經(jīng)驗(yàn)，下一步將按照“管理無死角，巡查無盲區(qū)，監(jiān)測(cè)無空白”的原則，對(duì)全市一、二級(jí)河道及對(duì)匯入二級(jí)河道的溝渠、于橋水庫周邊溝道等納入河長制管理，落實(shí)區(qū)縣、街鎮(zhèn)及村三級(jí)河長制度，層層傳遞壓力，逐級(jí)落實(shí)責(zé)任，推行河長制全覆蓋、網(wǎng)絡(luò)化管理。修訂考核辦法及實(shí)施細(xì)則，制定進(jìn)一步加強(qiáng)河道水生態(tài)環(huán)境管理實(shí)施意見。以完善的制度促進(jìn)各級(jí)河長的重視程度，負(fù)起河道水生態(tài)環(huán)境的總責(zé)；以嚴(yán)格的規(guī)程強(qiáng)化河道綜合治理進(jìn)度，加大資金投入；進(jìn)一步深化河長制管理，改善天津的水生態(tài)環(huán)境面貌。

在課程的設(shè)置上學(xué)校多會(huì)把文案策劃課程設(shè)置為實(shí)踐與講授相結(jié)合，教師從時(shí)間分配的合理性入手，過多會(huì)考慮集中實(shí)踐，將幾周的課集合在一起，用比較充足的時(shí)間在一學(xué)期的過程中完成一次實(shí)踐?；蛘咭灿袑W(xué)校會(huì)在開設(shè)文案策劃類課程的同時(shí)輔之以實(shí)踐周來進(jìn)行。雖然在學(xué)習(xí)過程中能確保學(xué)生既接受到課堂講授又參與到實(shí)踐環(huán)節(jié)，但兩者在進(jìn)行的過程中是割裂的，不僅僅是地點(diǎn)上的割裂還是時(shí)間上的割裂：學(xué)生在課堂中接受信息的方式只是教師的講授，在課堂以外的地方進(jìn)行的是實(shí)踐；在上課的時(shí)間里只是講授，在實(shí)踐周的時(shí)間里只是實(shí)踐。這樣的課程模式使得學(xué)生在課堂上所學(xué)的知識(shí)很難在課后及時(shí)得到鞏固，也使得在實(shí)踐的過程中很難得到系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。

(三)國內(nèi)賽事、教師業(yè)務(wù)成為命題主要來源

文案策劃類課程除了教師的講授外，至關(guān)重要的一部分就是學(xué)生的練習(xí)。讓學(xué)生“拿什么練？”“怎么練？”又是一個(gè)問題。有些教師會(huì)選擇將自己正在接手的項(xiàng)目作為命題，群策群力以求找到項(xiàng)目更好的發(fā)展方向，也更便于有針對(duì)性地指導(dǎo)學(xué)生，達(dá)到雙贏。在任教過程中，也嘗試過讓學(xué)生拿國內(nèi)針對(duì)于大學(xué)生的相關(guān)賽事命題來進(jìn)行練習(xí)，既可以鞏固所學(xué)內(nèi)容，相對(duì)來說賽事命題都會(huì)給予策劃單，幫策劃人員都指明了目標(biāo)、受眾、主題等等內(nèi)容，比較容易讓學(xué)生在策劃初期找到方向，減少前期調(diào)查研究的壓力，同時(shí)也通過賽事讓學(xué)生作品有更廣闊的平臺(tái)進(jìn)行比拼、展示。固然這些方式各有其優(yōu)點(diǎn)，但在實(shí)際的操作過程中就不難發(fā)現(xiàn)存在很多問題：教師正在接手的項(xiàng)目命題其難易度不一定適合學(xué)生水平；賽事命題大多都是全國性的名牌或者中國馳名商標(biāo)，學(xué)生僅僅只能通過網(wǎng)絡(luò)了解命題企業(yè)相關(guān)情況，而且單單是策劃過程中以某一地區(qū)乃至全國為市場(chǎng)，規(guī)模太大，難以把握，更別說是很多命題方動(dòng)輒50萬到100萬的預(yù)算更是讓學(xué)生犯了難，學(xué)生提交的都被稱之為“飛機(jī)稿”——落不了地。即使此類比賽每年都在針對(duì)大學(xué)生展開，但從來沒有大學(xué)生的文案策劃直接被商家引用的。

(四)考核評(píng)價(jià)體系有失公允

在考核的過程中，文案策劃類課程一般都采用作品考核與平時(shí)作業(yè)考查相結(jié)合的方式，側(cè)重在于作業(yè)、作品的提交。而在實(shí)際的應(yīng)用過程中，特別是在比稿的過程中，很難有時(shí)間對(duì)厚厚一本的策劃書來進(jìn)行仔細(xì)閱讀推敲，更多時(shí)候需要的是現(xiàn)場(chǎng)提案的能力，考察的是隨機(jī)應(yīng)變的能力、把握現(xiàn)場(chǎng)的能力、親和力、說服力等其他綜合能力的運(yùn)用。除此之外，有些學(xué)校為了公平起見，讓學(xué)生每人單獨(dú)完成一份策劃，且不管任務(wù)量是否太重，就說說策劃涵蓋了文字編輯、排版、設(shè)計(jì)等等工作，是否是每個(gè)學(xué)生在大學(xué)四年的學(xué)習(xí)里都能掌握到足夠以出成型的作品。顯然，不同學(xué)生的能力也是有側(cè)重的。而考慮到學(xué)生個(gè)人能力的不同，采取小組作業(yè)的形式也存在很多弊端，如有些學(xué)生只是掛了個(gè)名，沒有真正參與小組作業(yè)，教師如何發(fā)現(xiàn)，并予以阻止。按照一個(gè)小組統(tǒng)一分?jǐn)?shù)，或者小組長全權(quán)負(fù)責(zé)顯然都是不公平的。

三、校企合作下文案策劃類課程模式改革

(一)建立“工作室”概念

結(jié)合目前我校情況而言，傳播學(xué)專業(yè)同學(xué)的創(chuàng)業(yè)成功率較高，在學(xué)生創(chuàng)辦的企業(yè)中文化創(chuàng)意類公司占到了很大的比重，這些公司在初建期大多吸納了身邊的同學(xué)，人數(shù)不多，但需要明確的分工。除了創(chuàng)業(yè)的學(xué)生會(huì)負(fù)擔(dān)一部分的就業(yè)率，還有很多學(xué)生會(huì)進(jìn)入自媒體、網(wǎng)站、文化創(chuàng)意公司等從事與宣傳相關(guān)的工作。通過對(duì)文化創(chuàng)意公司、媒體、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的訪談，了解到企業(yè)在招聘的過程中，更看重學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)領(lǐng)域的特長。為了給創(chuàng)業(yè)者提供合適的合作伙伴，挖掘身邊志同道合的同學(xué)，也為了彌補(bǔ)學(xué)生課外實(shí)習(xí)實(shí)踐不足，培養(yǎng)學(xué)生的文案寫作、藝術(shù)設(shè)計(jì)、創(chuàng)意思維等方面的專業(yè)特長。文案策劃類課程引入“工作室”的概念，以模仿現(xiàn)實(shí)生活中的經(jīng)濟(jì)經(jīng)營行為。

1.小組成員分工

從一學(xué)期小組的作業(yè)量出發(fā)考慮，4～5個(gè)人為一個(gè)“工作室”，當(dāng)中需要產(chǎn)生1名總監(jiān)，統(tǒng)籌部署所有工作；1名市場(chǎng)調(diào)研員，主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目的前期調(diào)查研究；1名美術(shù)指導(dǎo)，主要負(fù)責(zé)作品、PPT等的設(shè)計(jì)工作；1～2名文案策劃，主要負(fù)責(zé)文案寫作與活動(dòng)策劃。當(dāng)然，在整個(gè)過程中，如果僅僅只是讓某一崗位上的學(xué)生從事該崗位工作，首先從一部分內(nèi)容講授結(jié)束到作業(yè)發(fā)表，中間僅僅一的時(shí)間，時(shí)間上較緊張，而前期調(diào)查研究工作相對(duì)比較繁重。除此之外也不便于讓學(xué)生綜合能力得到提升。所以，在作業(yè)的過程中，不阻止其他崗位的學(xué)生的協(xié)作，但前提得是在其他崗位的同學(xué)能確保自己工作部分出色完成的情況下。

2.考核評(píng)價(jià)方式

在一學(xué)期的學(xué)習(xí)時(shí)間里，不同職位分工的學(xué)生不光需要主導(dǎo)完成與自己相關(guān)的紙質(zhì)內(nèi)容的寫作，還需要完成相關(guān)部分的提案，要求每個(gè)學(xué)生都有提案的機(jī)會(huì)。其中，總監(jiān)負(fù)責(zé)整個(gè)“工作室”工作的統(tǒng)籌部署與項(xiàng)目的初步審核，是“工作室”的核心，所以在評(píng)價(jià)的過程中會(huì)按照+10%的分?jǐn)?shù)來浮動(dòng)。項(xiàng)目相關(guān)部分的負(fù)責(zé)人在評(píng)價(jià)中除了將獲得到該部分整體作業(yè)的總體平均成績(jī)之外，也將獲得+15%的浮動(dòng)分?jǐn)?shù)，其他責(zé)任崗位的都將獲得“提案+紙質(zhì)稿”這兩部分的項(xiàng)目平均分。

(二)命題來自本地企業(yè)實(shí)際生產(chǎn)活動(dòng)

在命題的選擇過程中，授課教師需要提前與紹興本地有意向進(jìn)行合作的文化創(chuàng)意企業(yè)取得聯(lián)系，一般在學(xué)期開始前的暑假、寒假需要對(duì)命題進(jìn)行篩選和確定。根據(jù)學(xué)生的基本情況，以本地品牌、企業(yè)為服務(wù)目標(biāo)，挑選相對(duì)預(yù)算金額適中的，策劃準(zhǔn)備時(shí)間盡可能長的，主要活動(dòng)舉辦地在紹興的項(xiàng)目入手。從2016年9月起，經(jīng)過三輪的合作篩選，從合作過的某品牌黑大蒜、某婚慶公司創(chuàng)立前期策劃、某文化創(chuàng)意園活動(dòng)策劃可以發(fā)現(xiàn)：首先，學(xué)生比較新的產(chǎn)品或品牌來進(jìn)行操作。相較于那些業(yè)已成形的企業(yè)品牌，新產(chǎn)品更能發(fā)揮他們的創(chuàng)意創(chuàng)新能力，限制性更小，也更容易出現(xiàn)“金點(diǎn)子”可供企業(yè)借鑒；其次，學(xué)生對(duì)自己所在群體感興趣的產(chǎn)品會(huì)現(xiàn)體出更大的創(chuàng)意熱情，所以在命題的選擇上要盡可能貼近學(xué)生生活，從而激發(fā)其積極性。

(三)授課過程中注重實(shí)踐操作

在考核過程中，為了強(qiáng)調(diào)學(xué)生多方位的實(shí)戰(zhàn)能力，不僅要求學(xué)生可以在寫作上有所收獲，更希望學(xué)生可以在商務(wù)場(chǎng)合中能展現(xiàn)自己的語言表述能力以及現(xiàn)場(chǎng)把控的能力。所以將評(píng)價(jià)體系一分為二，每一次的展示過程中既需要學(xué)生出示該部分完整內(nèi)容的紙質(zhì)稿，又需要“工作室”可以在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行提案環(huán)節(jié)。

在一學(xué)期的學(xué)習(xí)中，學(xué)生需要完成至少三次的紙質(zhì)資料寫作與以之相適配的三次提案，而且就提案內(nèi)容而言是一種相互疊加的狀態(tài)，后一次的提案內(nèi)容都是以前一次為支撐點(diǎn)，在之前所有已有的內(nèi)容上進(jìn)行的提升。從而督促學(xué)生鞏固基礎(chǔ)，也有一學(xué)期的時(shí)間對(duì)之前所寫的內(nèi)容進(jìn)行修改與精進(jìn)。而到了期末，相對(duì)可以減輕一些負(fù)擔(dān)，只需要將前期的資料再進(jìn)行補(bǔ)充、整理、修改、潤色即可，既減輕了學(xué)期末的復(fù)習(xí)壓力，改變了大學(xué)學(xué)習(xí)所謂的“用一星期學(xué)一學(xué)期課程內(nèi)容”的現(xiàn)狀；又可以讓學(xué)生充分利用一學(xué)期的時(shí)間來對(duì)文案策劃內(nèi)容進(jìn)行了解。

以往學(xué)生接觸到的賽事命題中大部分都是全國知名品牌或者至少是具有地區(qū)知名度的品牌，學(xué)生只能從網(wǎng)絡(luò)中搜索相關(guān)的資料、信息，最多只能涉及到問卷調(diào)查研究方法對(duì)受眾進(jìn)行調(diào)查研究。而在我們的課程設(shè)置中，命題來源于我們身邊的紹興當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，學(xué)生不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解到企業(yè)的很多信息，還可以通過教師課后帶隊(duì)進(jìn)行親身的走訪、觀察了解企業(yè)自身的情況以及主要存在的問題，讓學(xué)生可以將調(diào)查研究中的觀察法、訪談法、調(diào)查法都進(jìn)行實(shí)際的操作運(yùn)用。也正是通過增加這樣的參與度，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中更加投入、對(duì)項(xiàng)目更加了解。

與此同時(shí)，授課教師也會(huì)及時(shí)與文化創(chuàng)意公司之間進(jìn)行交流溝通，把甲方的新需求、新想法通過文化創(chuàng)意公司轉(zhuǎn)達(dá)給學(xué)生，讓同學(xué)幾乎可以做到與文化創(chuàng)意公司同步進(jìn)行項(xiàng)目的策劃。

(四)優(yōu)秀學(xué)生對(duì)接企業(yè)

每學(xué)期表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生將得到教師的推薦，有資格利用假期以及課余的時(shí)間去相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)、見習(xí)。既可以為合作單位培養(yǎng)其所需要的人才，又可以確保學(xué)生在進(jìn)入工作崗位時(shí)能對(duì)該文化創(chuàng)意公司有基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，了解該公司之間經(jīng)手的項(xiàng)目與相關(guān)甲方的信息。同時(shí)，也可以一定程度上推動(dòng)相關(guān)專業(yè)學(xué)生的就業(yè)。

四、未來發(fā)展展望

經(jīng)過三個(gè)學(xué)期的試驗(yàn)，學(xué)生的作品質(zhì)量在可操作性方面得到了比較大的提升；教師的學(xué)評(píng)教也有所進(jìn)步；而對(duì)于合作單位而言，優(yōu)秀的學(xué)生受到了好評(píng)，甚至有學(xué)生在校期間成為了某自媒體平臺(tái)的文案，還有企業(yè)主動(dòng)提出進(jìn)行合作的意向。所有的這些無不見證了校企合作下文案策劃類課程模式的初步成果，但也正是在良好的開頭下，我們也看到了一些問題仍需要得到解決。例如，能將前期策劃時(shí)間放寬到三個(gè)月的命題不多，真正實(shí)現(xiàn)學(xué)校與合作企業(yè)完全同步的可能性不大；活動(dòng)在實(shí)際的操作過程中都是循序漸進(jìn)的過程，都需要針對(duì)前一個(gè)活動(dòng)策劃下一場(chǎng)活動(dòng)，而我們的課程練習(xí)常常是在預(yù)想的狀態(tài)下直接寫作幾場(chǎng)活動(dòng)；學(xué)生策劃的內(nèi)容沒有進(jìn)行實(shí)際地投放，使得后期效果監(jiān)測(cè)也淪為了紙上談兵，等等。所以，在接下去的工作中，將會(huì)把重點(diǎn)放在學(xué)生相關(guān)工作從事抵扣相關(guān)學(xué)分的實(shí)行辦法上，以及擴(kuò)建合作單位、實(shí)踐基地，使相關(guān)專業(yè)的學(xué)生都可以利用實(shí)踐周切實(shí)參與到社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中去。