數(shù)字化環(huán)境下戶外媒體傳播的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

文/張宜金

1.數(shù)字化環(huán)境下戶外媒體的移動(dòng)化和數(shù)字化

戶外媒體通常指的是那些被設(shè)置在戶外公共空間的、用來發(fā)布各種廣告信息、各種訊息的媒體資源與媒體形式。常見的形式包括帶有訊息等內(nèi)容的燈箱、路牌、霓虹燈、海報(bào)、各類公共交通工具和商場(chǎng)商店的櫥窗等形式。這些種類不一的戶外媒體，所具有的表現(xiàn)風(fēng)格、表現(xiàn)形式和特色都有所區(qū)別。現(xiàn)階段，戶外媒體的表現(xiàn)形式已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，因?yàn)楦呖萍嫉娜谌?，令戶外媒體的單一類型發(fā)生了改變，令其表現(xiàn)形式變得多元化，各種新的材料、新的技術(shù)、新的創(chuàng)意、新的設(shè)備的融入，令戶外媒體仿佛是城市中一道道精美的藝術(shù)品。

伴隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，智能終端技術(shù)進(jìn)一步提高，同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也實(shí)現(xiàn)了廣泛的應(yīng)用。戶外媒體勢(shì)必要步入數(shù)字化環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身的移動(dòng)化與數(shù)字化傳播。包括戶外媒體在內(nèi)的各類媒體，通過嫁接技術(shù)、融合手段，將一些新的技術(shù)應(yīng)用在了媒體之上，如QR碼、二維碼的應(yīng)用，動(dòng)作捕捉功能的融入，智能識(shí)別系統(tǒng)的結(jié)合，AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用，無線射頻技術(shù)的加入等，為戶外媒體的呈現(xiàn)效果、傳播形式帶來不一樣的價(jià)值和廣告場(chǎng)景。和以往的那些傳統(tǒng)的戶外媒體比起來，數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體有著明顯的優(yōu)勢(shì)，更加貼近售點(diǎn)、在視覺上的刺激性更強(qiáng)、可以有效地實(shí)現(xiàn)和觀者之間的互動(dòng)，同時(shí)覆蓋面更加廣泛，能夠提升觀者互動(dòng)時(shí)感受到的品牌體驗(yàn)感，刺激消費(fèi)行為。具體來說，數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體傳播的發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)為以下這三個(gè)方面。

首先，戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)之間的融合趨勢(shì)更加明顯。傳統(tǒng)的戶外媒體形式，其主要承擔(dān)的是簡(jiǎn)單的平面廣告作用，但是數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體已經(jīng)能夠直接推動(dòng)用戶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為了。戶外媒體的互聯(lián)網(wǎng)化并不是說將戶外媒體的廣告資源簡(jiǎn)單地放在網(wǎng)絡(luò)上，而是在戶外媒體上應(yīng)用了線上互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)模式。在以前，互聯(lián)網(wǎng)廣告是對(duì)線下媒體進(jìn)行的一種補(bǔ)充，而現(xiàn)在戶外媒體已經(jīng)發(fā)展成為了線上平臺(tái)的一種補(bǔ)充。這樣的補(bǔ)充，令戶外媒體實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)模式的改變。

其次，戶外媒體和手機(jī)媒體之間的融合關(guān)系變得密切。戶外媒體同手機(jī)進(jìn)行了結(jié)合，令其移動(dòng)化的屬性更加突出。比如，博視達(dá)公司（Posterscope Worldwide）曾經(jīng)在英國(guó)為諾基亞公司舉辦了一項(xiàng)“指哪找哪”的廣告策劃活動(dòng)，參與者只需要使用手機(jī)把廣告拍攝下來，手機(jī)中的GPS定位系統(tǒng)就能夠通過參與者的位置獲取到搜索結(jié)果。

最后，戶外媒體的社交性變得更加突出。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用與移動(dòng)終端的大面積普及，令戶外媒體的社交性變得更加突出，同時(shí)也更為有效地整合了各類廣告與訊息。比如，在人們?nèi)粘Ｉ罱佑|到的公交站臺(tái)廣告中設(shè)置一些二維碼，人們通過利用移動(dòng)終端去識(shí)別二維碼，實(shí)現(xiàn)了社交本地移動(dòng)（SOLOMO）模式，這樣的模式勢(shì)必在未來有著巨大的發(fā)展空間。

2.戶外媒體的創(chuàng)新形式

戶外媒體的創(chuàng)新形式主要是指戶外移動(dòng)數(shù)字媒體，是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)，充分利用各種移動(dòng)終端，諸如智能手機(jī)、平板電腦（Pad，portable android device）等終端設(shè)備接收各類訊息，將一些原有的、傳統(tǒng)戶外媒體同新媒體進(jìn)行融合，在交通工具、路邊廣告燈箱上進(jìn)行移動(dòng)營(yíng)銷。比如，韓國(guó)樂購(gòu)公司抓住了地鐵人流密集、流量大的特點(diǎn)，在地鐵站設(shè)立了“虛擬商店”，乘客只需要在等待時(shí)將所選商品的二維碼進(jìn)行識(shí)別，就可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買這個(gè)商品。這樣做令戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)銷售、移動(dòng)終端這幾種形式之間進(jìn)行了有效的融合，幫助消費(fèi)行為的完成。這樣就使數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體較之以往的傳統(tǒng)戶外媒體有了更加突出的優(yōu)勢(shì)。

2.1 令戶外媒體的到達(dá)空間完成了無限延伸

戶外移動(dòng)數(shù)字媒體在合理使用那些傳統(tǒng)的戶外媒體渠道的基礎(chǔ)之上，利用了新媒體的平臺(tái)將傳統(tǒng)戶外媒體連接起來，使戶外媒體的到達(dá)空間實(shí)現(xiàn)了無限延伸。比如，人們?cè)谶M(jìn)行公共出行活動(dòng)時(shí)，進(jìn)入到有閃播網(wǎng)（shanlink）信號(hào)所覆蓋的機(jī)場(chǎng)大廳、火車站、公交車廂、地鐵車站和車廂、電影院等各種人流量密集的場(chǎng)所時(shí)，能夠用自己隨身攜帶的移動(dòng)終端所具有的Wi-Fi搜索功能去搜索到shanlink，然后進(jìn)行登錄連接到shanlink，就可以欣賞到多種多樣的免費(fèi)訊息了。這樣就打破了傳統(tǒng)戶外媒體傳播時(shí)的限制，使傳播的到達(dá)空間進(jìn)行了無限延伸。

2.2 填補(bǔ)了用戶的碎片時(shí)間，降低了用戶的生活成本

在數(shù)字化環(huán)境下，戶外媒體通過移動(dòng)數(shù)字媒體將各式各樣的生活信息推送到人們的面前，令人們?cè)诹闵⒌乃槠瑫r(shí)間中，可以獲得他們想要的信息，這大大地降低了用戶的生活成本。比如，人們?cè)诔俗步煌üぞ邥r(shí)，通過掃取戶外媒體的二維碼，就可以獲得相應(yīng)商品的優(yōu)惠券，充分利用了用戶的碎片時(shí)間；再比如，一些服飾品牌同戶外媒體進(jìn)行了合作，當(dāng)人們?cè)诎儇浬虉?chǎng)中漫步時(shí)，通過商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)有的免費(fèi)閃播Wi-Fi上網(wǎng)，會(huì)出現(xiàn)那些與戶外媒體合作的服飾品牌的官方網(wǎng)站，人們通過點(diǎn)擊可以獲取一些消費(fèi)優(yōu)惠券，這樣既為那些服飾品牌做了宣傳與促銷，同時(shí)又幫助消費(fèi)者節(jié)省了時(shí)間、獲得了實(shí)惠，可謂是一舉兩得。

2.3 戶外移動(dòng)數(shù)字媒體在地鐵社區(qū)的強(qiáng)大應(yīng)用

通過充分利用那些社交移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，圍繞各個(gè)地鐵站周圍的商圈進(jìn)行整合，向乘坐地鐵的人們提供地鐵站周圍的“吃喝玩樂”的商家信息，一方面方便人們的生活，另一方面為商家進(jìn)行了有效的消費(fèi)宣傳。這樣帶有著精準(zhǔn)性和個(gè)性的廣告訊息提供，在很大程度上改變了以往傳統(tǒng)的戶外媒體模式和廣告模式。而廣告已經(jīng)不再是那些固態(tài)的、單幅的形式，轉(zhuǎn)而變成了動(dòng)態(tài)的、成套的品牌宣傳營(yíng)銷模式。比如，消費(fèi)者在地鐵站附近打開社交移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，就可以輕松地找到附近的影院，還可以直接獲取電影的優(yōu)惠券。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷，令地鐵周圍的商圈更具活力。

總而言之，同那些傳統(tǒng)戶外媒體比起來，數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體通過整合將傳統(tǒng)戶外媒體、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端媒體進(jìn)行融合，充分彌補(bǔ)了原有的傳統(tǒng)戶外媒體的傳播局限性，令以往戶外媒體的那種單向的、被動(dòng)的、單幅的、靜態(tài)的傳播方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，從而最終實(shí)現(xiàn)了讓廣告變成流動(dòng)的、讓信息長(zhǎng)上翅膀和用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)的現(xiàn)代營(yíng)銷傳播模式。

3.數(shù)字化環(huán)境下戶外媒體的商業(yè)模式

伴隨著各種移動(dòng)終端的普及、數(shù)字化戶外媒體的廣告主對(duì)其認(rèn)可度的提升，持續(xù)推動(dòng)了數(shù)字化戶外媒體的傳播和發(fā)展?？梢灶A(yù)見的是，戶外媒體即將迎來自身發(fā)展的移動(dòng)化與數(shù)字化高速發(fā)展階段。

實(shí)際上，數(shù)字環(huán)境下的戶外媒體是對(duì)O2O（Online To Offline在線離線/線上到線下）商業(yè)模式的一種有效的延續(xù)。在O2O商業(yè)模式中，主要是通過那些線上的銷售渠道，諸如網(wǎng)店、網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等同線下的實(shí)體店進(jìn)行一體化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者一套完整的購(gòu)物體驗(yàn)流程。O2O的商業(yè)模式通過戶外媒體進(jìn)行了有效的擴(kuò)散，能夠提升銷售額。戶外媒體通過利用那些已經(jīng)成熟了的傳統(tǒng)戶外交通媒體網(wǎng)絡(luò)，再通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播渠道進(jìn)行傳播，讓消費(fèi)者使用隨身攜帶的移動(dòng)終端，輕松地實(shí)現(xiàn)靜態(tài)廣告到動(dòng)態(tài)廣告的轉(zhuǎn)換，最后完成O2O線上到線下的數(shù)字化銷售模式。

數(shù)字化的戶外媒體能夠幫助廣告主獲取更多的價(jià)值，同時(shí)也幫助消費(fèi)者更加便捷地獲取商品訊息與優(yōu)惠信息。進(jìn)行數(shù)字化戶外媒體營(yíng)銷可以對(duì)位置屬性進(jìn)行重點(diǎn)放大，通過對(duì)用戶的所在地理位置的定位，準(zhǔn)確地向用戶推送其所在地理位置周圍的商戶訊息；這樣還能準(zhǔn)確地描繪出用戶日常的生活軌跡，再根據(jù)用戶的生活軌跡精準(zhǔn)地對(duì)用戶進(jìn)行訊息投放。融入社交屬性之后，會(huì)令位置屬性的優(yōu)勢(shì)更加明顯。比如，用戶在公共交通工具內(nèi)上網(wǎng)，就可以輕易知悉目的地周圍的商圈信息，以便節(jié)省用戶時(shí)間，下車后用戶就可以直接前往目的地進(jìn)行消費(fèi)。

結(jié)語

綜上所述，數(shù)字化環(huán)境下戶外媒體的傳播可以作為商業(yè)形式的補(bǔ)充，幫助廣告主獲得更多的利潤(rùn)，為消費(fèi)者提供便利。數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體和移動(dòng)數(shù)字媒體原有的廣告主的范圍、種類都有所區(qū)別，將它們進(jìn)行融合之后能夠更進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大移動(dòng)數(shù)字媒體的廣告主群體。在數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體，通過整合互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的資源，最終幫助戶外媒體獲得更多的價(jià)值。在未來的發(fā)展趨勢(shì)中，戶外媒體勢(shì)必會(huì)向著更加數(shù)字化與移動(dòng)化的方向發(fā)展。

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