“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代區(qū)域性主流報(bào)紙的困境與出路

文/靳文慶

進(jìn)入21世紀(jì)后，媒介技術(shù)變革和新媒體的出現(xiàn)，使傳媒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始了大規(guī)模、全方位的洗牌。許多傳統(tǒng)媒體開(kāi)始朝著多媒體、全媒體和融媒方向轉(zhuǎn)型，媒介融合成為社會(huì)主流形態(tài)。作為傳統(tǒng)媒介的代表，許多區(qū)域性主流報(bào)紙?jiān)谛旅襟w時(shí)代因受眾分流、管理困難也陷入了發(fā)展困境。認(rèn)清自身所處的形勢(shì)，加大融媒策略研究，通過(guò)媒介變革走上可持續(xù)發(fā)展之路，就成為區(qū)域性主流報(bào)紙必須要關(guān)注的問(wèn)題。

1.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代區(qū)域性主流報(bào)紙的困境

主流報(bào)紙的最大困境是目標(biāo)市場(chǎng)的不斷萎縮，閱讀人群急速下降。報(bào)刊的訂閱量減少問(wèn)題，發(fā)行成本上升問(wèn)題，如何拯救傳統(tǒng)報(bào)刊等問(wèn)題，成為阻礙主流報(bào)紙發(fā)展的瓶頸。主流媒體如何顧及讀者需要， 發(fā)出主流的聲音，突破重圍，實(shí)現(xiàn)融媒體全方位發(fā)展戰(zhàn)略[1]。最好的解讀是扭轉(zhuǎn)發(fā)行量下降局面，壯大自身的力量，提高主流報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以資本運(yùn)營(yíng)為手段，全面推動(dòng)報(bào)業(yè)深層次改革與發(fā)展。

1.1 讀者流失，效益差

在全媒體時(shí)代，受新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體迎來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。如今，許多新媒體正經(jīng)歷著嚴(yán)寒，顯露出頹廢之勢(shì)，這一點(diǎn)，從廣告經(jīng)營(yíng)和讀者規(guī)模上可見(jiàn)一斑；如今人們的閱讀時(shí)間非常碎片化，一份報(bào)紙，即使是電子版，也幾乎沒(méi)有時(shí)間來(lái)讀完，大多數(shù)是利用手機(jī)這些便攜工具，零敲碎打，大致了解一下，不求甚解；如今許多報(bào)紙的廣告刊例收入同比不斷下滑，廣告面積也逐漸降低，廣告收入大幅度跳水，對(duì)于區(qū)域性報(bào)紙來(lái)說(shuō)這無(wú)疑是個(gè)致命的問(wèn)題。一些優(yōu)秀的區(qū)域性報(bào)紙如《京華時(shí)報(bào)》因?yàn)槭袌?chǎng)變化太大，都開(kāi)始想法突圍，但突圍未果，虧損更加嚴(yán)重。反觀網(wǎng)絡(luò)媒介，許多網(wǎng)絡(luò)媒介的廣告收入不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)媒的記者隊(duì)伍也不斷擴(kuò)大。如果不加快創(chuàng)新，報(bào)紙與其他媒體的前景堪憂。

1.2 交互性差，吸引力下降

交互性是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要特性，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的新媒體都具有較強(qiáng)的交互性和即時(shí)性，而交互性和即時(shí)性也改變了“受眾”的成分，使許多受眾都參與到新媒體信息制造和傳播中來(lái)。受此影響，新媒體用戶(hù)和受眾數(shù)量不斷增多。區(qū)域性主流報(bào)紙雖然在內(nèi)容上具有較強(qiáng)的可信度，但是它在交互性和即時(shí)性上效能不足，許多首發(fā)新聞不是由報(bào)紙而是由互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)出的，這是報(bào)紙無(wú)法克服的缺陷。即便是許多區(qū)域性報(bào)紙已經(jīng)開(kāi)通了讀者熱線，也加大了兼職通訊員隊(duì)伍建設(shè)，開(kāi)通了微博和微信公眾號(hào)，但報(bào)紙的即時(shí)性仍舊無(wú)法與新媒體較量，所以，報(bào)紙對(duì)于廣告商和受眾的吸引力都大大降低。

1.3 公信力下降

雖說(shuō)在新媒體時(shí)代，新媒體叫座不叫好是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，但是不可否認(rèn)，新媒體的收益和吸引力都較好。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的影響力和公信力雖然還在，尤其是主流傳統(tǒng)媒體的公信力是毋庸置疑的，但是，整體來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在受眾心中的位置已經(jīng)發(fā)生了動(dòng)搖。至少是在媒體工作隊(duì)伍和競(jìng)爭(zhēng)格局大洗牌的情況下，區(qū)域性主流報(bào)紙的影響力和公信力受到了明顯影響。

1.4 商業(yè)實(shí)踐能力的缺乏

封閉是所有缺乏競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)的特點(diǎn)，封閉不代表與外界無(wú)交流，是有限度的、低層次的溝通。媒體從業(yè)者的流動(dòng)性極低，跨行業(yè)進(jìn)入一個(gè)媒體很難。記者采訪的信息和判斷，往往和業(yè)內(nèi)人士所具備的行業(yè)常識(shí)不一致，封閉結(jié)構(gòu)鍛造出來(lái)的媒體工作者，往往缺乏基本的商業(yè)實(shí)踐能力。目前，活躍在媒體的主力軍，要么是進(jìn)入媒體圈多年的老新聞人，要么是剛從新聞傳播學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生。由于媒體單位收入偏低，媒體招聘專(zhuān)業(yè)人才困難，如財(cái)經(jīng)媒體的招聘，金融機(jī)構(gòu)的頂尖人才不會(huì)去應(yīng)聘，這將導(dǎo)致媒體專(zhuān)業(yè)程度不足，對(duì)于一個(gè)新聞系剛畢業(yè)的學(xué)生來(lái)說(shuō)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，采訪簡(jiǎn)單的民生新聞或許可行，而處理一篇有深度的行業(yè)報(bào)道就很難了。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代區(qū)域性主流報(bào)紙的出路

紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體最大的區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)媒體更加方便高速，而區(qū)域性主流報(bào)紙卻存在一些臃腫，這些臃腫又讓區(qū)域性主流報(bào)紙多了一絲存在的價(jià)值。這價(jià)值便是人們?cè)诩堎|(zhì)閱讀中愉悅感的獲得，臃腫會(huì)是另一種存在價(jià)值。正如美國(guó)著名傳播學(xué)者施拉姆提出的“傳播獲選的或然率公式”就是：一條信息被人們注意和選擇的可能性與它提供給人們的內(nèi)容價(jià)值成正比，與人們獲得它所消耗的時(shí)間和精力成反比[3]。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，獲得內(nèi)容才是目的。不管信息是印在報(bào)紙上，還是顯示在移動(dòng)手機(jī)屏幕上，信息質(zhì)量是要保證的。目前的輿論形勢(shì)非常的復(fù)雜，網(wǎng)上自媒體拼湊的假新聞居多，區(qū)域性主流報(bào)紙堅(jiān)持做好新聞?wù)娴暮茈y。區(qū)域性主流報(bào)紙的出路體現(xiàn)在傳播競(jìng)爭(zhēng)中，就是要細(xì)分傳播市場(chǎng)，研究受眾接收心理，要在服務(wù)受眾上下功夫。

2.1 堅(jiān)持本土發(fā)展理念，做好新聞宣傳

我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，堅(jiān)持本土理念，通過(guò)新聞本土化、娛樂(lè)化擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，已成為報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的一個(gè)黃金準(zhǔn)則。與主流報(bào)紙相比，區(qū)域性主流報(bào)紙?jiān)跈?quán)威性和內(nèi)容深度等方面相對(duì)不足，但是，它在本土新聞發(fā)掘方面有著顯著優(yōu)勢(shì)。再則，區(qū)域性主流報(bào)紙是地方喉舌，它在受眾心中具有一定的吸引力和美譽(yù)度。因此，區(qū)域性主流報(bào)紙要看清自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，避免盲目樂(lè)觀的情緒，揚(yáng)長(zhǎng)避短，堅(jiān)持本土發(fā)展理念，做好本土新聞。確切來(lái)說(shuō)，本土報(bào)紙要科學(xué)進(jìn)行市場(chǎng)定位，如城市黨報(bào)要堅(jiān)持權(quán)威定位，晚報(bào)要堅(jiān)持市民化定位。然后，堅(jiān)持內(nèi)容為王原則，本著不同的態(tài)度進(jìn)行本土重大新聞、重大問(wèn)題、民生新聞報(bào)道，適當(dāng)擴(kuò)大地方新聞的版面，增設(shè)郊縣新聞或區(qū)街新聞專(zhuān)版，將目光聚焦城市教育、衛(wèi)生、社保事業(yè)，積極宣傳正面典范，注意新聞的地域性、實(shí)效性和實(shí)用性。與此同時(shí)，尊重受眾需求，合理掌控民生新聞的比例，以拉家常的方式打造民生新聞節(jié)目，從新的角度去發(fā)掘新聞賣(mài)點(diǎn)，以提升報(bào)紙的傳播力度。

2.2 重視廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整

在新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的情況下，每年會(huì)有一些報(bào)紙、雜志停刊，為此，許多人都發(fā)出了“紙媒已死”的感慨[4]。其實(shí)，這種結(jié)局不過(guò)是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和淘汰的結(jié)果。這也給其他報(bào)紙發(fā)出了警告，我們既要尊重優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)律，還要奮起直追，才能走得更遠(yuǎn)。廣告是決定報(bào)紙發(fā)展的根本，因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，區(qū)域性主流報(bào)紙要給予廣告業(yè)務(wù)足夠重視，從報(bào)紙質(zhì)量著手，提高報(bào)紙影響力和發(fā)行量，然后以品牌為支撐，做好地方廣告資源開(kāi)發(fā)和維護(hù)工作。如建設(shè)一支高水平的廣告策劃團(tuán)隊(duì)，為廣告主量身打造合適的廣告內(nèi)容和傳播方式，與廣告主建立良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣告效益最大化。與大客戶(hù)簽署年度廣告投放合同，進(jìn)行版面資源置換，形成互利共生的關(guān)系。為了提高資源利用效率，報(bào)社還要加強(qiáng)人力資本和技術(shù)投入，加強(qiáng)新聞采編隊(duì)伍建設(shè)，進(jìn)行內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)加大與地方廣電業(yè)的整合，為政府決策和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展獻(xiàn)言獻(xiàn)策，以提高報(bào)紙的影響力。

2.3 走媒體融合發(fā)展之路

媒介融合已經(jīng)成為社會(huì)發(fā)展潮流，如今，許多傳統(tǒng)媒體建立了自己的綜合性新媒體平臺(tái)。區(qū)域性主流報(bào)紙也要盡快制定全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，依托手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒介，組建融媒體平臺(tái)，打造地方報(bào)紙全媒體，拓寬報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展空間。這也要求區(qū)域性主流報(bào)紙大力整合資源，將網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)融入到報(bào)紙民生新聞制作中去，拓寬報(bào)紙發(fā)展思路，建設(shè)報(bào)紙官網(wǎng)、微博，開(kāi)通報(bào)紙微信公眾號(hào)，制作適合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的報(bào)紙新聞節(jié)目，將報(bào)紙節(jié)目嫁接到網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，同時(shí)提高信息傳播水平，提高資源利用率。然后，利用新媒體加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，經(jīng)常舉辦一些線上、線下活動(dòng)，以拉近與受眾的距離，發(fā)掘更多的受眾。

2.4 媒體融合堅(jiān)持全方位創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，信息傳播速度太快，不論是紙媒這種形式還是紙媒的從業(yè)人員都受到?jīng)_擊。人才資源是媒體第一資源，青年人才是人才媒體資源中最富有潛力和活力的部分。媒體融合時(shí)代要堅(jiān)持全方位創(chuàng)新，有效提升區(qū)域性主流報(bào)紙的傳播力、影響力，在區(qū)域性媒媒中形成合力，打造區(qū)域性主流傳播共同體。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代主流報(bào)紙報(bào)道，新聞傳播不僅是在一時(shí)一事上反應(yīng)迅速，更是面對(duì)整個(gè)輿論生態(tài)和媒體格局的變化時(shí)，能保持強(qiáng)烈的新媒體敏感，在認(rèn)識(shí)和布局上先行一步，掌握先機(jī)，取得了“雙贏”成果。

結(jié)語(yǔ)

總之，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，區(qū)域性主流報(bào)紙面臨著嚴(yán)峻的發(fā)展形勢(shì)。區(qū)域性主流報(bào)紙只有改進(jìn)傳播策略，整合媒體資源，找準(zhǔn)與新媒體的契合點(diǎn)，提高經(jīng)營(yíng)水平，才能擁有較高的影響力，提高經(jīng)營(yíng)效益，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)媒體改革和新聞傳播手段載體的創(chuàng)新，讓正確的思想輿論入腦入心。

[1]姜笑君，張玲.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代區(qū)域性主流報(bào)紙的困境與出路[J].傳媒，2018（01）：32-34.

[2]王淑.新媒體沖擊下地方報(bào)紙保持發(fā)展優(yōu)勢(shì)的策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（11）：241.

[3]關(guān)秀玥.當(dāng)前地方主流媒體的困境與出路淺析[J].新聞愛(ài)好者2017（06）66-68.

[4]李馨.地方報(bào)紙媒介融合的發(fā)展策略研究[J].東南傳播，2015（06）：10-12.