媒介融合環(huán)境下新聞傳播方式的變化及其應(yīng)對

文/拉果吉

“媒體融合”的概念最早由麻省理工學(xué)院的伊契爾提出。在《自由的科技》中，他提出了“傳播形態(tài)融合”的概念。他認(rèn)為，數(shù)字電子技術(shù)的發(fā)展是歷史上不同的通信形式融合的根源。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和信息技術(shù)的不斷壯大，媒體的整合自然成為新聞傳播發(fā)展的新趨勢。在媒體融合的環(huán)境下，必須轉(zhuǎn)變新聞傳播的觀念，探索新聞媒體融合的方向。如何在媒體整合的環(huán)境下促進(jìn)新聞的傳播是我們現(xiàn)階段需要思考的問題。基于此，本文分析了媒介融合環(huán)境下新聞傳播模式的變化及其相關(guān)的應(yīng)對措施。

1.媒介融合環(huán)境下新聞傳播方式的變化

媒介融合的基本模式：媒介融合不僅涵蓋文字、圖片、音頻和視頻等傳播內(nèi)容的混合，而且還包括電視、報紙、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道的整合。媒介融合的最高境界是打破技術(shù)和行業(yè)壁壘的整體全面的大整合。媒介融合需要逐步進(jìn)行，是一個漸進(jìn)的過程，也是一個分工和集中不斷展開，并最終形成一個全新的整體的過程。在媒介融合過程中，顯示出了一定的層次性。媒介融合環(huán)境下新聞傳播方式的變化主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.1 新聞渠道的變化

以前，新聞常采用垂直的方式向觀眾傳遞內(nèi)容，屬于單向傳播，缺乏與用戶的互動。如今，在社會化媒體環(huán)境下，也可以通過觀眾自己的人文關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建大型的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)，使單一新聞傳播的形式得以改變，信息采用輻射狀傳播，傳播迅速。如此一來，觀看者還可以主動反饋或發(fā)布信息，從而可以使信息傳播的互動性得以極大增強(qiáng)。與此同時，也相應(yīng)地改變了受眾獲得新聞信息的渠道。這就需要新聞媒體結(jié)合社會化媒體反饋的特點，持續(xù)增加信息獲取渠道，并通過各種方法傳播發(fā)布新聞信息，從而滿足觀眾信息接收的現(xiàn)有習(xí)慣。

1.2 傳播方式的改變

人們在媒介融合環(huán)境下，常常采用新聞直播方式。21世紀(jì)初，中央電視臺重組了資源，合并了強(qiáng)大的采編中心，建立了觀眾分享平臺，對重大新聞事件進(jìn)行實時傳播，新聞首次發(fā)布情況得以提升。而媒介融合促進(jìn)了同時傳播到多種媒體。隨之，在該環(huán)境下，僅收看新聞的模式逐漸消失，垂直轉(zhuǎn)播電視節(jié)目已經(jīng)不在存在，順序播放的功能也發(fā)生了變化。新的傳播方式增強(qiáng)了輿論導(dǎo)向的方式。深刻性和權(quán)威性成為傳播新聞的內(nèi)容趨勢，具有豐富多彩的語言風(fēng)格，不再是一種“嚇人的程式化語言”，也引入了一些娛樂性。最近，各大電視臺將啟動“說新聞”，不再進(jìn)行“傳播新聞”，尤其對于民生新聞的播放，人們生活中的生存和現(xiàn)實問題成為焦點，內(nèi)容的改變也更凸顯細(xì)節(jié)化，從而有效地縮小了觀眾與新聞的距離。伴隨著各種技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，媒介融合的趨勢將繼續(xù)加強(qiáng)，新聞傳播形式將會更加彰顯出全面化和多元化。

1.3 采編新聞方式的變化

在舊的新聞傳播模式下，新聞來源有限，導(dǎo)致大量的勞動力消耗在收集和編輯工作上，它的工作效率不高，也不可能收集到全面的信息，造成傳播新聞效率的降低，從而使新聞的導(dǎo)向作用得不到充分的發(fā)揮。如今，新的媒介融合促進(jìn)了新聞信息的共享，具體表現(xiàn)在各種新聞信息都可以隨時進(jìn)行快速編輯、改變。減少了收集和編輯新聞的人力物力，同時也對實時播報新聞有幫助。與此同時，這一新媒介的出現(xiàn)和應(yīng)用也擴(kuò)大了獲取新聞渠道的范圍，一般的普通觀眾也可以提供各種新聞信息，因而大大提高了新聞傳播時的原汁原味和時效性。當(dāng)下，許多新聞采訪和編輯工作的實現(xiàn)都采取分工合作方法或團(tuán)隊合作方法，確?？旖莺驼鎸嵉剡M(jìn)行新聞采集和傳播。

2.新聞傳播在媒介融合環(huán)境下的發(fā)展策略

2.1 有關(guān)媒介集團(tuán)化

交叉使用很多媒介是在媒介融合環(huán)境下傳播新聞的一大特點，而且很有必要加快媒介集團(tuán)化的實現(xiàn)?？梢酝ㄟ^內(nèi)部制度變革，實現(xiàn)對人員、資源和資金分配的優(yōu)化。當(dāng)下，大部分的媒體集團(tuán)都屬于事業(yè)性質(zhì)，其中很大一部分采用了單位管理系統(tǒng)，當(dāng)中含有一些問題和缺點。為了大力促進(jìn)媒體的集團(tuán)化，市場營銷變得很重要，公司應(yīng)積極采用獨(dú)立法人構(gòu)造方式，采用先進(jìn)的企業(yè)管理制度，并擴(kuò)大市場。與此同時，媒介集團(tuán)也需要促進(jìn)業(yè)務(wù)的多元化，將新聞傳播的覆蓋范圍擴(kuò)大。這就要求在媒介融合的環(huán)境下，所有媒介集團(tuán)除了參與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，也應(yīng)擴(kuò)大到體育和零售業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從而大力擴(kuò)充媒介集團(tuán)融資的來源，并使資本具有穩(wěn)定性和可持續(xù)性，提高整個媒介集團(tuán)在市場競爭中的優(yōu)勢，以便為新聞傳播提供經(jīng)濟(jì)保障。應(yīng)當(dāng)重視的是，為了促進(jìn)媒體集團(tuán)拓展業(yè)務(wù)，很有必要以媒體集團(tuán)自身的發(fā)展變化為基礎(chǔ)，取得一定成績后，才能進(jìn)一步引入相關(guān)的產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)。

媒介集團(tuán)化應(yīng)加大對國外現(xiàn)成的先進(jìn)經(jīng)驗的引入，但要杜絕照搬和抄襲。媒介集團(tuán)化時，不同于西方各國，僅靠市場經(jīng)濟(jì)是不可行的。所以，中國的媒介集團(tuán)在兼顧市場經(jīng)濟(jì)特點的同時，還要進(jìn)行大量的合并、重組和競爭，尋找最合適的媒介結(jié)構(gòu)，當(dāng)然我們必須遵循社會主義的相關(guān)政策，并嚴(yán)格執(zhí)行社會主義制度的基本內(nèi)容。針對以上情況，媒介的集團(tuán)化一定要首先堅定社會主義立場，隨后才能采納國外豐富的先進(jìn)媒介融合技術(shù)。

媒介產(chǎn)業(yè)屬于標(biāo)準(zhǔn)的文化產(chǎn)業(yè)，它具有顯著的文化元素。所以，在進(jìn)行擴(kuò)大和發(fā)展的時候，文化滲透很重要。應(yīng)從新聞內(nèi)容方面的文化性入手。中國在文明歷史和文化資源方面具有很多優(yōu)勢，媒介集團(tuán)化的過程中可以對其進(jìn)行充分利用，并將中國文化元素滲透到整個媒介融合過程中，促進(jìn)傳媒集團(tuán)的本國特色發(fā)展。

另外，可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，打造一個優(yōu)秀的媒介品牌。當(dāng)前，經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，品牌效應(yīng)的建立決定著企業(yè)發(fā)展。為了給觀眾留下深刻的印象，并形成一個穩(wěn)定的群體，有必要建立一個受觀眾青睞的品牌。在這種情況下，如果媒體集團(tuán)想要進(jìn)行深入發(fā)展，那么就必須建立一個受觀眾喜愛的媒體傳播品牌。

很有必要強(qiáng)調(diào)，融合、發(fā)展媒介需要報社、出版社等其他行業(yè)的支持，離不開油墨造紙廠、制造廠等印刷公司以及光碟、電影等終端產(chǎn)品。任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都將使媒介集團(tuán)無法最大限度地發(fā)揮其優(yōu)勢。為此，媒介產(chǎn)品如果要在市場上獲得成效，以主動創(chuàng)辦或自身參股的方式是很有必要的，通過與這些公司的各種合作，使產(chǎn)業(yè)鏈穩(wěn)定，從而大力支持新聞傳播。

2.2 新聞傳播理念的改革

新聞信息在媒介融合環(huán)境中的來源特點很豐富。豐富而完善的新聞數(shù)據(jù)庫為傳播新聞提供了保障。要使受眾打心里喜愛新聞傳播，使新聞得以順暢傳播，對新聞進(jìn)行重組變化就顯得很重要。收集新聞信息和傳播新聞的人員需要在大量信息來源庫中挑選典型的信息，并合理地進(jìn)行組織，然后尋找出新聞產(chǎn)生的獨(dú)特觀點，來進(jìn)行深入解釋和分析，提高新聞傳播產(chǎn)生的效果。而同時，要求新聞編輯和傳播的工作人員進(jìn)行不斷創(chuàng)新，吸引更多觀眾，從而盡可能地提升新聞傳播的有效性。

2.3 新聞創(chuàng)新的表現(xiàn)方式

為了加快媒介融合，亮點新聞事件的真實性也逐漸不再能夠滿足受眾的需求，這就需要引入新聞事件的客觀評價。與此同時，受眾不再僅關(guān)注于還原新聞的本質(zhì)的播報特征，還需要對新聞事件進(jìn)行創(chuàng)新性的解讀。在媒介融合環(huán)境下，新聞的傳播方式也逐漸增多，而傳統(tǒng)的方式已經(jīng)失去了優(yōu)勢。為此，為了吸引了受眾的注意，創(chuàng)新表達(dá)方式是必須的。關(guān)于相似新聞，重點不應(yīng)放在細(xì)小的變化上，應(yīng)注重新聞評論的創(chuàng)新性和獨(dú)特性，以便帶來全新的感覺給受眾，打動受眾，提高新聞傳播的有效性。另外，還應(yīng)使新聞傳播的特色得以增強(qiáng)。對有關(guān)新聞評論方面增加多樣化，提高受眾關(guān)注度，建立穩(wěn)定、持續(xù)的受眾群體，從而提高新聞媒體在市場中的優(yōu)勢，實現(xiàn)新聞傳播的快速發(fā)展。

結(jié)語

總之，在當(dāng)前信息技術(shù)的高度發(fā)展與媒介融合的環(huán)境下，新聞傳播方向在逐漸發(fā)生變化。媒介融合帶來了媒體生態(tài)環(huán)境的巨大變化，新聞傳播效果顯著增強(qiáng)。采用可促進(jìn)媒介融合的方法，從而實現(xiàn)更快、更輕松、自由和人性化的新聞傳播，促進(jìn)新聞的高效傳播。對新聞傳播進(jìn)行合理的管理和操作，才能使新聞事業(yè)更加繁榮。

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