大學(xué)理工科特色教材選題策劃及精準(zhǔn)營銷方法探索
——基于武漢理工大學(xué)出版社《土木工程概論》教材的出版實(shí)踐

□文│汪浪濤

高校教材市場曾經(jīng)一直是出版市場競爭激烈程度相對(duì)較小、出版利潤相對(duì)穩(wěn)定的一片領(lǐng)地。近年來，隨著大量市場競爭者的進(jìn)入，競爭變得異常激烈，利潤空間越來越小，各課程教材的版本眾多，同一門課程的國內(nèi)教材版本達(dá)到四五百種。雖然種數(shù)這么多，但有特色的、高質(zhì)量的教材卻不是很多，很多教材內(nèi)容形式差不多，也有互相抄襲的情況，同質(zhì)化嚴(yán)重。作為出版方去推廣教材時(shí)展示不出自己的教材到底和別的版本的教材有什么優(yōu)勢和特色，作為購買方的學(xué)校教師和學(xué)生，面對(duì)市面上眾多版本的教材，也找不出來能讓自己眼前一亮的優(yōu)秀教材。各版本的教材大同小異，由此導(dǎo)致的就是市場價(jià)格折扣的惡性競爭甚至是私下的灰色交易，出版單位的利潤壓縮得越來越低，甚至有的是在賠本做買賣。因此，以大學(xué)教材出版為主的出版社要從這種低效益發(fā)展中走出來。要從市場中脫穎而出，必須在自己的終端產(chǎn)品上下功夫，“抓住終端就是抓住市場”，努力打造出有特色、高質(zhì)量，適合教學(xué)需要的好教材才是真正的發(fā)展之路。

一、特色教材的選題策劃，自下而上的策劃思想

特色教材一定是適合當(dāng)前教學(xué)需要、貼近工作實(shí)踐、好學(xué)易懂的優(yōu)秀教材，要策劃好的特色教材就必須深入調(diào)研我們的用戶即學(xué)校的教師和學(xué)生、調(diào)研市場，自下而上了解到客戶和市場的需求而有針對(duì)性地策劃選題。

1.敏銳感知潛在市場，迅速推出優(yōu)秀產(chǎn)品搶先占領(lǐng)市場

“土木工程概論”是大學(xué)土木工程專業(yè)新生的專業(yè)入學(xué)教育課程。在早期，這門課程很多學(xué)校不太重視，教務(wù)部門安排的課時(shí)數(shù)也不多，基本上是找一個(gè)系領(lǐng)導(dǎo)或老教師把這個(gè)專業(yè)的基本情況介紹一下，課程教學(xué)多是走過場。大多出版單位也因此沒有重視這個(gè)課程的教材出版，規(guī)劃出版相關(guān)教材很少。武漢理工大學(xué)出版社作為以出版大學(xué)土木建筑類教材為出版特色的大學(xué)出版社，在各普通高校調(diào)研這門課程的教學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)教師在上這門課時(shí)基本沒用教材，基本上是粗獷式地講講應(yīng)付了事。在了解到此情況后我們發(fā)現(xiàn)這應(yīng)該是個(gè)商機(jī)，于是于2001年在清華大學(xué)羅福午教授的支持下，率先出版了由他主編的《土木工程概論》教材。此教材以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的內(nèi)容和體系迅速在市場上贏得了非常好的反響，很多以前不知道怎么上這門課，教學(xué)走過場的學(xué)校和相關(guān)教師通過這本教材，對(duì)這門課的教學(xué)設(shè)計(jì)有了清晰的認(rèn)識(shí)，上課教案也有了參考藍(lán)本。競爭者少且教材本身的高質(zhì)量使得這版教材迅速占領(lǐng)了市場，2年多銷量達(dá)到年發(fā)行量3萬冊(cè)，銷量最大時(shí)曾經(jīng)達(dá)到了年發(fā)行量近5萬冊(cè)。

2.分析市場同類產(chǎn)品，調(diào)研客戶需求，推出特色產(chǎn)品

羅福午教授這版教材的熱銷，吸引了各大教材出版社的重視，加之后來教育部土木工程專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)部門對(duì)這門課程的重視，將本課程列為了必修課程，后來市場上陸續(xù)出版了很多版本的“土木工程概論”教材。這些教材中也有很多其內(nèi)容體系是借鑒我們這版羅福午教授主編的版本，有的更是在我們的教材上做了一定優(yōu)化，使得市面上有很多類似的《土木工程概論》教材，導(dǎo)致了市場占有率分割得很小。我們這版教材盡管因?yàn)閾屨剂耸袌鱿葯C(jī)，銷量還是領(lǐng)先的，但后來出現(xiàn)了一批同質(zhì)化產(chǎn)品，我們就沒有多大優(yōu)勢而言，在達(dá)到銷售高峰后的幾年時(shí)間里銷量也是年年下滑。在認(rèn)識(shí)到這版教材面臨的形勢后，我們走訪了很多高校該課程的負(fù)責(zé)教師聽取意見，集中有幾點(diǎn)：第一，可能因?yàn)槟芫帉戇@門課程教材的教師都是本專業(yè)的資深老教授，他們寫書風(fēng)格一般嚴(yán)謹(jǐn)且書中像公式、原理類的專業(yè)知識(shí)點(diǎn)講得過多，而這門課程的受眾是剛?cè)雽W(xué)的新生，對(duì)專業(yè)還一無所知，突然給他們灌輸一些理論知識(shí)會(huì)使學(xué)生感覺枯燥、乏味；第二，教材配套資料不多，沒有輔助學(xué)習(xí)的資源。針對(duì)這些情況，我們啟動(dòng)了新的《土木工程概論》教材策劃。對(duì)于新版本，我們通過市場調(diào)研確立了編寫指導(dǎo)思想：不講具體的結(jié)構(gòu)力學(xué)知識(shí)，不講公式、原理，通過通俗趣味的語言、大量的圖片、圖表、數(shù)據(jù)讓學(xué)生了解土木工程的宏偉、壯麗及其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用，讓新生體會(huì)到學(xué)這個(gè)專業(yè)的無限發(fā)展前景，喚起他們對(duì)這個(gè)專業(yè)的熱愛，從而自覺地奮發(fā)學(xué)習(xí)。本著這個(gè)編寫思想我們組織以四川大學(xué)土木學(xué)院熊峰教授為主編的編寫班子編寫出版了新的《土木工程概論》教材，新教材以詩性的語言、豐富的資料內(nèi)容一經(jīng)面市就廣受好評(píng)，比如其中介紹橋梁工程和交通工程內(nèi)容的標(biāo)題分別為“天塹變通途——橋梁工程”“八千里路云和月——交通工程”。同時(shí)我們還給該書配套較大容量的教學(xué)課件，其中有大量的國內(nèi)外珍貴圖片、視頻資料，學(xué)生看起來也很有興趣。為服務(wù)教師，我們請(qǐng)作者制作了包含500道小測試題的題庫，免費(fèi)提供給用書教師做課程測試題庫用。這本新的《土木工程概論》在眾多的相關(guān)教材中風(fēng)格獨(dú)立、給人耳目一新之感，很快贏得了廣大教師和學(xué)生的喜愛，出版的第二年銷量就達(dá)到了1.5萬冊(cè)。在當(dāng)今教材市場競爭異常激烈的環(huán)境下，新書能有如此銷量應(yīng)該是非常成功的一次策劃案例。

總結(jié)以上兩個(gè)版本的《土木工程概論》的成功，都是因?yàn)槲覀兩钊胝n程教學(xué)，了解教師、學(xué)生的需求，自下而上，本著以“人無我有，人有我優(yōu)”的方針去努力，最終策劃出了受市場歡迎的優(yōu)秀教材。

二、特色教材的營銷策略

有了特色產(chǎn)品，也需要精準(zhǔn)有力的營銷才能使自己的客戶及時(shí)了解和接受新產(chǎn)品，才能使自己的特色產(chǎn)品第一時(shí)間占領(lǐng)市場。特色教材的營銷方法，我們通過上述兩版《土木工程概論》的成功實(shí)踐，總結(jié)出幾條途徑。

1.利用特色教材作者的個(gè)人名氣營銷

高校教師選用教材，很多情況下首先通過第一印象看作者。業(yè)內(nèi)有名氣、有實(shí)力的作者編寫的教材一定會(huì)首先得到關(guān)注，如果再看它的內(nèi)容確實(shí)不錯(cuò)，這樣的教材就很容易被選用。清華大學(xué)羅福午教授主編的《土木工程概論》就是用這種營銷方法迅速打開市場的。羅教授是清華大學(xué)知名教授、土木學(xué)科專家，也是最早提議國內(nèi)高校土木類專業(yè)需開設(shè)“土木工程概論”這門課程的專家之一。當(dāng)羅教授的這本教材在武漢理工大學(xué)出版社出版時(shí)，“土木工程概論”這門課程還只有一小部分國內(nèi)高校開設(shè)，開課的很多高校也不太清楚怎么安排這個(gè)課程的教學(xué)，更沒有好的教材可選。于是，出版社及時(shí)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，聯(lián)系了許多國內(nèi)高校，特別是一般普通高校的土木工程學(xué)院，邀請(qǐng)羅教授去這些學(xué)校開講座，講授“土木工程概論”這門課程開設(shè)的必要性和重要性以及如何上好這門課程。一般高校對(duì)清華大學(xué)這樣的頂尖名校的名教授的講座非常歡迎，而且羅教授對(duì)這門課程的闡述也很有說服力。很多高校通過聽羅教授的講座都真正開始重視這門課程，沒有開設(shè)的陸續(xù)開設(shè)，以前開設(shè)了但沒認(rèn)真對(duì)待的，其教學(xué)也都更加規(guī)范化、系統(tǒng)化了。大家認(rèn)同了羅教授的觀念，當(dāng)然選用教材時(shí)就會(huì)首選他主編的這版教材了。通過特色教材作者個(gè)人名氣的營銷，不但占有了市場還培育了市場，效果顯著。

2.組織特色教材相關(guān)課程的教學(xué)教材研討會(huì)推介教材

優(yōu)秀、有特色的教材出版了，如果作者不是業(yè)內(nèi)特別權(quán)威的專家，我們可以通過組織相關(guān)課程的教學(xué)教材研討會(huì)有針對(duì)性地推介我們的特色教材，擴(kuò)大這個(gè)特色教材的影響。以四川大學(xué)熊峰教授主編《土木工程概論》為例，此版教材顛覆了當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)出版的《土木工程概論》（包括羅福午主編的）的內(nèi)容形式。全書彩印、內(nèi)容生動(dòng)、有震撼性，閱覽過的教師、學(xué)生都評(píng)價(jià)很高。但整個(gè)教材的編寫團(tuán)隊(duì)沒有像當(dāng)時(shí)市面上已經(jīng)出版的幾個(gè)相關(guān)版本的作者那么有名氣，當(dāng)時(shí)市面上緊隨羅福午主編的版本陸續(xù)出版的幾本《土木工程概論》教材中，有幾個(gè)主編是知名院士和大學(xué)校長。新版本的《土木工程概論》教材主編在名氣上不占優(yōu)勢，因此我們決定召開區(qū)域性質(zhì)的教學(xué)教材研討會(huì)有針對(duì)性地、實(shí)實(shí)在在地向各學(xué)校展示這版教材的特點(diǎn)。于是我們分別以省為范圍在所在省會(huì)城市召開了四川、河南、湖北等幾省的“土木工程概論”課程教學(xué)教材研討會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)省開設(shè)土木工程及相關(guān)專業(yè)高校的土木學(xué)院教學(xué)院長、教研室主任及“土木工程概論”課程主講教師代表參加。通過研討會(huì)，我們向最一線的產(chǎn)品用戶展示了我們的特色教材，收到了非常好的效果。

3.通過教材集中巡展和與出版社合作的推廣商重點(diǎn)推介

到各院系專業(yè)教材巡展重點(diǎn)推介。每年4～6月、10～12月為各高校教材選用征訂的重要時(shí)期，這段時(shí)期各個(gè)出版社通常都會(huì)在全國范圍內(nèi)專業(yè)招生量大的重點(diǎn)客戶高校進(jìn)行教材巡展?，F(xiàn)在的教材巡展已經(jīng)發(fā)展細(xì)化到以院系為單位。一般操作方式是：先了解清楚各院系教師近期集中學(xué)習(xí)開會(huì)的時(shí)間，然后在征得院系領(lǐng)導(dǎo)同意后，由院系安排場地在這個(gè)集中時(shí)間間隙舉辦出版社相關(guān)專業(yè)教材的書展，出版社派出專業(yè)編輯在書展中負(fù)責(zé)解答教師選用教材方面的各種疑問。在針對(duì)院系的專業(yè)教材展示中，出版社編輯可以向相關(guān)教師重點(diǎn)推薦出版社最新出版的優(yōu)秀特色教材。這種營銷模式一般都能夠取得較好的效果。

與出版社合作的推廣商重點(diǎn)推介。從事大學(xué)教材出版的出版社因?yàn)楸旧鐮I銷人員力量的限制，很多市場點(diǎn)可能覆蓋不到，也因?yàn)槌杀?、時(shí)間的考慮，出版社都會(huì)和各地的教材推廣商合作，讓他們負(fù)責(zé)配合在當(dāng)?shù)赝茝V教材。其主要方式是在各個(gè)省會(huì)城市建立自己出版社的代理機(jī)構(gòu)，委托他們進(jìn)行單獨(dú)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的拜訪和常規(guī)的營銷推廣，同時(shí)收集當(dāng)?shù)馗咝５慕處熜畔?、教材使用信息，或者配合出版社總部在?dāng)?shù)剡M(jìn)行各項(xiàng)營銷活動(dòng)。這種合作模式的好處是覆蓋比較全面，各地教材推廣商負(fù)責(zé)的區(qū)域相對(duì)比較集中，能夠與當(dāng)?shù)馗咝５慕處熆蛻艚?jīng)常性見面溝通，因而可以及時(shí)獲取第一手信息以及給當(dāng)?shù)馗咝＝處熂皶r(shí)展示出版社的最新最優(yōu)圖書產(chǎn)品和各項(xiàng)配套服務(wù)。當(dāng)有特色、有市場競爭力的教材出版時(shí)，出版社總部要及時(shí)對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們及時(shí)了解特色產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，以便重點(diǎn)推介該特色產(chǎn)品。通過與他們的合作可以最大限度地把特色優(yōu)勢教材及時(shí)推介到社內(nèi)力量暫時(shí)還不能顧及的市場盲點(diǎn)。

出版市場競爭日趨激烈，出版社要從低質(zhì)重復(fù)的低效益出版中走出來，只有分析市場，開發(fā)出切實(shí)貼近讀者需求的好作品才是真正的發(fā)展之路。有了好產(chǎn)品，再進(jìn)行及時(shí)有針對(duì)性的營銷就會(huì)第一時(shí)間占領(lǐng)市場，這樣才能使出版社走上良性發(fā)展之路。