家教類暢銷圖書市場現(xiàn)狀和營銷策略*

□文│韓天煒

家庭教育受重視程度逐年攀升，使得家教類圖書市場形成良好的發(fā)展環(huán)境。這類圖書的需求量明顯上升并催生了激烈的市場競爭。家庭教育作為整個教育體系的重要組成環(huán)節(jié)，對孩子的健康、全面成長具有積極作用。作為家長，更希望孩子可以從小就接受到良好的教育，但由于大多數(shù)家長教育孩子的經(jīng)驗明顯不足，更希望依托輔助工具來達到教育目的?；诖?，家教類圖書市場空前繁榮。為了更具體地得出當(dāng)前家教類圖書市場現(xiàn)狀、做好市場剖析并制定營銷策略展開本研究。

一、家教類暢銷圖書市場現(xiàn)狀剖析

在整個圖書市場當(dāng)中，家教類圖書具備較強的教育意義和教育價值，將關(guān)注的焦點放在家庭教育本身和發(fā)生在家庭教育當(dāng)中的諸多問題，內(nèi)容更貼近實際，能夠為消費者群體帶來良性的閱讀體驗，并將圖書當(dāng)中的內(nèi)容進行有效轉(zhuǎn)化，更好地教育孩子。從整個圖書市場的發(fā)展來看，家庭教育類圖書的銷售比重正在逐年增加，為出版社帶來了較高的經(jīng)濟收益。[1]據(jù)相關(guān)資料顯示，2017年1～4月亞馬遜中國紙質(zhì)家教圖書排行前三的分別是《正面管教》《好媽媽勝過好老師2：自由的孩子最自覺》《孩子你慢慢來》。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，近兩年家長對兒童閱讀以及家庭教育的關(guān)注度持續(xù)升溫，適合學(xué)齡前兒童閱讀的繪本類圖書以及適合大齡兒童閱讀的電子書呈熱銷趨勢，經(jīng)典及具有實操案例的家教類書籍更受家長青睞。[2]另據(jù)有關(guān)消息報道稱，2017年寒假期間，無論是電商平臺，還是全國各大書店，家教類圖書的銷量排行榜，幾乎被尹建莉“殺得片甲不留”，新書《好媽媽勝過好老師2：自由的孩子最自覺》是毫無疑問的第1名，尹建莉之前陸續(xù)出版的《好媽媽勝過好老師》《最美的教育最簡單》也都盤踞在各大銷量榜最前端。據(jù)《好媽媽勝過好老師2：自由的孩子最自覺》一書的責(zé)編介紹，該書預(yù)售24小時就已售出1萬冊，可以說是一天之內(nèi)就遠遠超出了中國單本圖書的平均銷量水平6000本，5小時登上了亞馬遜育兒類冠軍，之后就一直是各平臺家教類第1名。[3]當(dāng)前家教類圖書市場的規(guī)模正在逐年擴張，市場反饋情況良好，市場需求也明顯提升。

縱觀家教類圖書的發(fā)展歷程，其在20世紀90年代得到快速發(fā)展，主要原因是素質(zhì)教育的號角吹響，使得各大出版商將關(guān)注的焦點放在向家教類圖書市場進軍上。雖然在當(dāng)時家教類圖書市場得到推動，但由于內(nèi)容相對枯燥、乏味、單一，造成大多數(shù)家長在當(dāng)時對家教類圖書失去原有的興趣，對一些典型的“好好好”“行行行”的口號也日趨麻木，開始尋求更具體、更能夠起到指導(dǎo)作用的家教類圖書。[4]然而這種想法一出，嗅覺敏銳的廣大出版商就開始迎合家長們不同的訴求點，探索家教類圖書多元化的發(fā)展空間和市場定位。具體側(cè)重點主要集中在以下幾個方面。其一，“抗挫折類”教育內(nèi)容。這類書籍的核心是讓家長學(xué)會引導(dǎo)，使得孩子不畏艱難，不怕失敗。其二，“平等式”教育。家庭教育當(dāng)中的主體是家長和孩子自身，家長的教育方式要以平等為前提，只有良性的互動和溝通才能夠解決問題。其三，“靜心”教育。即通過平和的教育方式來引導(dǎo)孩子樹立正確的價值觀，以此來替代“棍棒”教育。其四，青春期教育。關(guān)注的焦點主要是與青春期孩子的相處和交流。不同的側(cè)重點所針對的是不同發(fā)展階段的孩子，但無一不具備較強的教育意義和教育功能。當(dāng)然，在側(cè)重點完成劃分之后，還包括性別層面的教育內(nèi)容，市場表現(xiàn)狀態(tài)良好?？偠灾医填悎D書市場的表現(xiàn)將在未來呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，但同樣需要找準側(cè)重方向，為家教類圖書市場的快速演進奠定堅實基礎(chǔ)。[5]

二、家教類暢銷圖書市場的調(diào)查與統(tǒng)計分析

以“開卷2016年4月家庭教育圖書零售排行榜TOP50”的統(tǒng)計結(jié)果為調(diào)查對象，從而更全面地了解和解讀當(dāng)前家教類暢銷圖書市場的具體情況，調(diào)查側(cè)重點主要集中在印刷調(diào)查、熱銷類別調(diào)查以及圖書書名調(diào)查等，從一些統(tǒng)計分析指標當(dāng)中來全面定位家庭類暢銷圖書市場近況。[6]

1.印刷套色調(diào)查

對統(tǒng)計樣本展開調(diào)查，在印刷套色層面，具體調(diào)查結(jié)果如表1所示。

表1 家教類暢銷圖書市場印刷套色調(diào)查（N=50）

根據(jù)表1的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，在所調(diào)查的家教類熱門暢銷圖書當(dāng)中，其中采取四色印刷的圖書占比僅為2%，雙色印刷的占比為16%，單色印刷的占比為82%。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，與其他類型不同，這種家庭教育類的圖書更側(cè)重內(nèi)容而非裝幀本身，實用性是家教類圖書得以發(fā)展的核心要素。但從全新的市場需求出發(fā)，雖然外觀設(shè)計并不是家教類暢銷圖書獲得市場的主要影響因素，但同樣需要在相同成本控制的前提下，真正做到封面設(shè)計的醒目性和內(nèi)容裝幀的獨特性，從而更好地適應(yīng)圖書市場的整體發(fā)展趨勢，為讀者帶來良好的閱讀體驗。

2.熱銷類別調(diào)查

依據(jù)家教類圖書熱銷創(chuàng)作類別的情況進行統(tǒng)計得出的調(diào)查結(jié)果如表2所示。

表2 家教類暢銷圖書市場熱銷類別調(diào)查（N=50）

從熱銷家教類圖書市場出發(fā)，在熱銷創(chuàng)作類別方面，其中版權(quán)類占比為20%，編著類占比為44%，原創(chuàng)類占比為36%。銷量前50的圖書當(dāng)中，其中編著類家教類圖書占據(jù)絕大比例，原創(chuàng)類家教類圖書次之，而版權(quán)類占比為20%。但從熱銷榜前10來看，其中原創(chuàng)類家教類圖書占比達到80%以上。由此可見，原創(chuàng)類的著作最受市場的認可。究其原因，原創(chuàng)類作品相較于其他類別的作品而言，有效規(guī)避了千篇一律的問題，創(chuàng)新性更強，也更受廣大家長的青睞。

3.圖書書名調(diào)查

圖書書名能夠直接反映圖書內(nèi)容，對家教類熱銷圖書的書名情況進行調(diào)查的結(jié)果如表3所示。

表3 家教類暢銷圖書市場圖書書名調(diào)查（N=50）

熱銷類家教類圖書當(dāng)中，圖書書名能夠直接表明讀者對象的占比達到40%，如“媽媽”“爸爸”“孩子”等。在教育對象方面，其中以“男孩女孩”為書名的圖書占比20%。能夠表明圖書所針對的年齡段的占比為10%。專項指導(dǎo)類的占比達到30%。圖書書名是最具直觀代表性的信息要素，一個能夠做到全面點題、清晰表達圖書內(nèi)容的圖書書名是獲得良好銷量的關(guān)鍵要素，也是一本圖書是否能夠取得成功的要素之一。

總的來說，對家教類暢銷圖書市場的剖析，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀分析之后，還能夠從中發(fā)現(xiàn)和挖掘出一些較為典型的問題。具體包括：其一，圖書內(nèi)容相對膚淺。受到家教類圖書市場競爭的影響，各個出版社都會通過封面設(shè)計和書籍裝幀方面的優(yōu)化達到吸引眼球的目的，但書籍的內(nèi)容和所能夠展現(xiàn)出的教育價值也并不樂觀。這一點從調(diào)查數(shù)據(jù)中就可以看出，在熱銷類的圖書排行中，受眾群體對于書籍裝幀的關(guān)注度并不高，將關(guān)注的焦點主要是放在內(nèi)容層面。但這種想要通過書籍裝幀方式來達成銷量目標的情況比比皆是。其二，圖書類別的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。由于家教類圖書市場在新時代受到廣泛關(guān)注，出版社為了搶奪資源，開始增加出版品類。但受到沉淀不足和出版方面的限制，會造成出版內(nèi)容的嚴重同質(zhì)化問題的出現(xiàn)，導(dǎo)致無法為用戶提供有針對性的需求服務(wù)，限制和影響了家庭教育類圖書出版業(yè)的長遠發(fā)展。其三，從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，家教類圖書種類繁多，卻并沒有全面符合市場需求，造成市場混亂，家長在進行選擇的過程中缺乏明確目標的支撐。

三、家教類暢銷圖書市場營銷策略

當(dāng)前家教類暢銷圖書市場還存在一定的問題，阻礙著家教類圖書市場的快速發(fā)展。想要有效解決這些問題，則需要制定針對性的市場營銷策略。為家教類暢銷書市場打開全新的發(fā)展局面，真正去適應(yīng)復(fù)雜的市場環(huán)境。

1.做好市場細分

做好市場細分是家教類暢銷圖書市場營銷的基礎(chǔ)。從現(xiàn)階段消費者對于家教類圖書的市場反饋情況出發(fā)，其對于家教類圖書的市場需求已經(jīng)呈現(xiàn)出全新的特點。做到準確的市場劃分，能夠確保家教類圖書市場的全面拓展。這里的市場細分，主要是從人口變量和心理變量兩個角度出發(fā)。前者，消費者在選擇家教類圖書的過程中，參照的核心標準是圖書是否適應(yīng)孩子的實際年齡需求，將年齡需求作為圖書策劃的重點，則能夠凸顯出圖書本身的針對性和適應(yīng)性，為這類圖書消費者的消費需求提供引導(dǎo)，更主動地選擇與孩子年齡階段相適應(yīng)的家教類圖書內(nèi)容。將年齡階段作為家教類圖書市場細分的標準，能夠滿足家長對于家教類圖書的基本需求，從而幫助家長做出選擇。后者則需要從心理層面著手，相較于前者的市場劃分，這一劃分內(nèi)容需要全面洞察作為思想個體的讀者，使得家教類圖書的市場營銷不僅僅是以銷量和功能特征為主，更能夠從情感層次上與讀者產(chǎn)生一種深刻的共鳴關(guān)系，突出表現(xiàn)家教類圖書的指導(dǎo)作用?！秲?yōu)等生必備的學(xué)習(xí)法則》將側(cè)重點放在家長對于學(xué)生學(xué)習(xí)成績提升和升學(xué)考試的心理特征?！秾嵱贸绦蛴齼悍ā愤m應(yīng)家長希望孩子健康成長的育兒心理。這僅僅是一些個別案例，整個家教類圖書市場的健康發(fā)展，則需要做好全面的市場細分。

2.制定市場目標

制定科學(xué)的市場進入目標是促進家教類暢銷圖書市場得以發(fā)展的前提條件。從現(xiàn)階段家教類暢銷圖書市場的實際情況出發(fā)，雖然種類繁多，但市場目標卻較為清晰，大致分為三個基礎(chǔ)大類，包括密集單一的圖書市場、產(chǎn)品專業(yè)化模式以及市場專業(yè)化模式等。其一，在密集單一的圖書市場層面。該市場目標的核心是圍繞現(xiàn)階段熱點的家教類產(chǎn)品，選擇該市場目標作為家教類圖書發(fā)展的要素，從而通過有效的經(jīng)營和發(fā)展，獲得一定的經(jīng)濟收益。當(dāng)然，整個過程需要肯定并突出消費者本身的價值，最終去獲得大量消費者群體。但這一類目標的長遠性不強，僅僅適用現(xiàn)階段的家教類圖書市場環(huán)境。其二，產(chǎn)品專業(yè)化模式。與傳統(tǒng)單一的市場環(huán)境相比較而言，產(chǎn)品專業(yè)化的發(fā)展模式是一個深層次的市場目標，對于家教類圖書產(chǎn)品的系列性提出了較高的要求，希望通過系列圖書來滿足不同消費群體的需求和目標。如中國婦女出版社打造的《智慧父母自修書系列》當(dāng)中包含的系列內(nèi)容，突出展現(xiàn)了品牌效應(yīng)以及成本優(yōu)勢。系列化的出版是產(chǎn)品專業(yè)化模式的全新探索，對于全面推動家教類圖書走向?qū)I(yè)化作用顯著。其三，市場專業(yè)化模式。在該模式下，側(cè)重點主要是準確地定位同一類別的消費群體、逐層深入的內(nèi)容，使得消費者能夠在其中感受到“一站式購物”的全新體驗。在這種模式下對于出版社的市場開發(fā)能力提出了較高要求，消費忠誠度較高。對于家教類圖書市場而言，制定準確的市場目標才能夠?qū)崿F(xiàn)健康發(fā)展。[7]

3.確定市場定位

從家教類圖書市場的情況來看，同質(zhì)化問題較為嚴峻。而為了有效解決這一問題，則需要確定好市場定位，將家教類圖書的特色凸顯出來，從而展現(xiàn)出個性化的發(fā)展目標。在確定市場定位層面，需要從兩個方面著手。其一，產(chǎn)品特色定位。家教類圖書市場的競爭尤為激烈，暢銷類圖書本身也展現(xiàn)出鮮明的個性化特質(zhì)。為更好地獲得市場競爭的優(yōu)勢，則需要做好產(chǎn)品的特色定位。既能夠滿足家長對于這一類圖書的使用需求，也能夠真正為孩子的全面發(fā)展提供指導(dǎo)。當(dāng)然，這里所提到的特色定位，需要出版社做出努力，重新探索和定義發(fā)展新格局，依托市場的細分和消費者的心理特征，完成產(chǎn)品特色定位并獲得一定的市場份額。其二，競爭者定位。競爭者的準確定位所能夠表現(xiàn)的并非僅僅是一種競爭關(guān)系，而從某種程度來說還能夠相互促進和相互合作。不同的教育模式既能夠成為相同的選題內(nèi)容，也能夠在爭議之中尋求發(fā)展出路，共同在市場上快速推進和全面發(fā)展，博得眼球，快速地占領(lǐng)市場。

4.多樣營銷組合

家教類暢銷圖書市場剖析，離不開多樣營銷組合模式的探索。其一，媒體的聯(lián)動性。在媒介融合的新時期，充分依托大眾媒體，以立體化的方式讓讀者可以找到流程之中的關(guān)注焦點。特別是對于家教類圖書而言，這種營銷模式的效用顯著。以《好媽媽勝過好老師》為例，該家教類圖書就是因為借助傳統(tǒng)媒體報紙的連載而受到廣泛關(guān)注并快速吸引了大量的讀者，而后在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上的銷售量猛增，成為當(dāng)前家教類暢銷圖書的代表作品。其二，借助網(wǎng)絡(luò)助推多樣營銷。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的快速普及，家教類圖書已經(jīng)非常重視網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等網(wǎng)上書店，圖書頻道當(dāng)中的育兒和家教欄目不斷推廣，與實時銷售功能有效地結(jié)合在一起。這樣的銷售模式快速打開了家教類圖書的銷售市場，使得更多消費者群體可以借助網(wǎng)絡(luò)完成圖書購買。從家教類暢銷書市場剖析中可知，多元化營銷組合策略的應(yīng)用十分關(guān)鍵，是促進家教類圖書市場全面發(fā)展的根本策略。