媒介融合背景下電視藝術質量評估的大數據應用

文/苗育民

1.建構全媒體環(huán)境下電視全效評估體系的緊迫性

1.1 “唯收視率論”亟需叫停

在我國電視產業(yè)高速發(fā)展的三十年時間里始終繞不過一個關鍵詞，那就是“收視率”。不論是一個電視欄目的品牌價值還是一部電視節(jié)目的藝術價值，以及在電視節(jié)目改版、編輯制作、節(jié)目評價、廣告經營中，收視率指標都是反映電視內容含金量的“硬通貨”。更有電視臺的節(jié)目制作尊崇收視率末位淘汰法，單純以收視率來決定一檔節(jié)目的存留。收視率在過去很長時間，作為衡量電視機構和電視內容的一個支點，撬動了電視產業(yè)的快速發(fā)展動力。然而，以收視率為主要支撐的電視評估指數也存在不盡人意的地方。電視收視率調查主要依靠日記法和人員測量法，很大程度上依賴央視·索福瑞公司提供的數據，在收視率本身的客觀性上存在一定爭議。并且，收視率并不能代表一個電視機構或一部電視節(jié)目的傳媒影響力。傳媒影響力的建構來源于三個環(huán)節(jié)的資源配置，分別是接觸環(huán)節(jié)、保持環(huán)節(jié)以及提升環(huán)節(jié)，收視率只是觸及到第一環(huán)節(jié)，更高層次的測量還處于鹽堿地帶。

1.2 新媒體沖擊傳統(tǒng)電視市場空間

網絡版權采購不斷突破天花板，將衛(wèi)視逼至墻角，已是不爭的事實。2017年整體電視劇版權市場達到450億規(guī)模，其中，電視劇版權市場為238億元，增速為20%，全網劇版權市場為220億，增速為40%?！邦A計2018年全網劇版權規(guī)模將超過傳統(tǒng)電視劇市場，電視劇版權市場總量預計可以達到550億元?！痹?017中國影視藝術創(chuàng)新峰會上，華策影視集團影視研究院總監(jiān)孟一斐如是說。在新媒體的狂風暴雨式襲擊中，衛(wèi)視廣告總額依舊持續(xù)增長，但市場占有率卻走了下坡路。不論是收視率還是扛鼎節(jié)目的廣告費都出現不同程度的下滑。

1.3 網臺聯動成為常態(tài)

以優(yōu)勢、愛奇藝、騰訊視頻為主的視頻網站以雄厚的資本反客為主，從內容求購方變?yōu)閮热莨?。而一線衛(wèi)視平臺面對水漲船高的電視節(jié)目版權，為了不跌出“一線”隊伍，集中搶奪頭部資源，成為提高競爭力的砝碼。除了獨播外，衛(wèi)視更多采用多臺聯播來“攤薄”購劇成本。“一劇兩星”政策出臺后，多家衛(wèi)視合購電視劇的路也被阻斷，電視媒體紛紛向視頻網站投遞出合作的橄欖枝。網臺聯動合作購買電視劇播放版權成為新常態(tài)，也有強勢電視媒體依據內容資源優(yōu)勢，在開辟的獨立運營的新媒體平臺中做的風生水起，比如湖南廣電集團的芒果TV，專著于上星節(jié)目的“番外篇”及衍生內容，并且依靠網絡獨播的手段控制了一定量的擁躉。

2.大數據評估電視藝術質量的主要指標

電視作為大眾藝術，觀眾對電視藝術質量的評價指標已在長久的收視中達成了初步的共識，存在前設的一些關鍵指標。早在2006年，中央電視臺就提出了“綠色收視率”概念，要“收視率”與“影響力”并重。在2011年原廣電總局針對唯收視率馬首是瞻的亂象明確指出“三不原則”。北京師范大學新聞傳播學執(zhí)行院長喻國明提出電視全效評估指數體系，是容納多項指標的線上線下相結合的綜合性指標體系，其中包括六個一級指標——“知名度、關注度、收視度、推薦度、滿意度、集中度”。在此主要選取觀眾收視率、觀眾滿意度以及社會影響力三個要素作為大數據評估電視藝術質量的主要指標。

2.1 觀眾收視率

觀眾收視率就是老生常談的收視率，不過與傳統(tǒng)的抽樣調查式收視率統(tǒng)計相比，大數據的收視率調查是對總體受眾的全面統(tǒng)計，反映出來的是幾乎沒有誤差的數據結果。過去央視·索福瑞對電視節(jié)目的收視率調查，是基于家庭觀眾的人員測量和機頂盒記錄，而大數據技術除了收視份額和收視率之外，還能夠分析受眾的群體，包括受眾年齡、性別、文化差異、地域差異、民族差異等。如湖南廣電集團旗下客戶端芒果TV的《萌仔萌萌宅》是一檔親子真人秀節(jié)目，收看觀眾中90后群體占據主要部分。并且電視節(jié)目的分時放映的即時點播量都會以曲線圖的形式呈現。

2.2 觀眾滿意度

如果視頻內容是產品，觀眾滿意度就是觀眾對產品的評價和態(tài)度。以電視劇為例，觀眾對電視劇的評價有對整部作品的總體綜合感官，也有對電視劇中各個元素的評價，包括劇情設置、導演表現、演員表演、道具和服裝、是否穿幫等，也有對劇中植入廣告、播放時長、播放平臺等的滿意程度。對于滿意度的數據統(tǒng)計，可以是阿拉伯數字的百分制打分，也可以是滿意區(qū)間式的對號入座，都能直截了當地反映觀眾的滿意度。觀眾的滿意度可以讓節(jié)目制作方審時度勢，及時了解內容創(chuàng)作的弊病和受眾的喜好，也是檢測一個創(chuàng)作團隊能力的試金石。

2.3 社會影響力

電視作為大眾文化，直接影響人們的思想觀念和行為喜好，對社會產生全方位的影響。一檔優(yōu)秀的電視節(jié)目秉承正確的主流價值觀念，具有時代屬性和教化屬性，陶冶人們的情操，給人以美的享受。影視作品對社會的影響由淺到深、由表及里。從淺的層次來說，電視劇中人喝什么品牌的牛奶、穿什么款式的衣服、家庭裝修風格等都會成為跟風熱點。從深的層次來說，《人民的名義》熱播后震懾了一批為官不清、為官不仁、為官不作為的官員，也把反腐倡廉這一敏感話題拿到臺面上來講，真正做到了全民反腐，這種反腐影視作品的切膚之深是前所未有的。《非誠勿擾》是新時代男女的擇偶訴求，反映了當下人們的愛情觀、價值觀和生活追求。

3.大數據電視藝術質量評估指標的量化計算

3.1 收視率的數據化調查

大數據的收視率統(tǒng)計采用總體樣本計算，而非傳統(tǒng)收視率調查的抽樣樣本統(tǒng)計，這種數據統(tǒng)計方式具有更高的精確性。相較于傳統(tǒng)電視收視率調查的單一性不同，全媒體環(huán)境下的電視收視率調查更為多元和復雜，并且統(tǒng)計數據重疊交叉性強，需要做好理性分離。

首先要統(tǒng)計所有電視觀眾的收視情況，包括普通電視用戶、數字電視用戶、IP電視用戶、網絡電視用戶等。隨著閉路電視數字化、智能化的提升，電視機用戶的收視情況數據變得更為客觀。其次是統(tǒng)計網絡視頻門戶網站的播放情況，包括在線情況和離線情況。比如從優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV等新媒體視頻平臺獲取某一視頻的收視數據。只要受眾的PC端或移動終端聯網，就能獲取精確的受眾觀看習慣，進行大數據分析。而受眾在線下載、離線重復收看的情況則需要做人工統(tǒng)計。再次是各大城市公交電視、地鐵傳媒、飛機機載電視、戶外屏幕等載體的播放數據，這些移動車載媒體對觀眾的收視行為有不可控性，數據收集的準確性有待商榷。最后是PC、iPad、收音機、DV機等載體對影視內容的離線播放，以及被制作成光盤、數字介質商品形式的內容的播放情況。

3.2 滿意度和社會影響力的數據化調查

大數據計算有結構化數據和非結構化數據，據統(tǒng)計只有5%的數字數據是結構化的，且適用于傳統(tǒng)數據庫。電視收視率就是典型的結構化數據，互聯網抓取后可以直接進行數據分析的，而電視作品的滿意率、影響力更多的是開放的非結構數據。

大數據統(tǒng)計電視滿意度和社會影響力主要包括以下幾個方面:首先，觀眾觀看行為上的反復收看、快進、快退、慢放等都能反映受眾對某一片段、某一劇集的關注，或者是觀眾不滿意于電視劇拖沓的節(jié)奏，才會出現頻頻快進的收視行為。其次，是優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻網站設置的評價、打分環(huán)節(jié)以及彈幕功能。打分環(huán)節(jié)能直接提供滿意度數據，但效果平平，互聯網受眾不喜歡這種問卷式打分，更青睞于互動式的評價、留言和撰寫彈幕。網絡自制劇《九州·海上牧云記》自多平臺播出以來，討論熱度相當高，總可見彈幕量高達285萬，總評論數亦接近30萬。根據彈幕詞云觀察，討論集中在竇驍飾演的穆如寒江，以及周一圍飾演的碩風和葉，而碩風和葉與牧云嚴霜、金珠海的兩條感情線更受矚目。三是社交平臺如微博、微信等的相關話題熱度。四是知識類平臺關于電視作品的互動、學習和分享，包括學術型網站中國知網、休閑娛樂性網站豆瓣以及各大門戶類網站、微信公眾號發(fā)布的相關文章和關聯內容。五是搜索引擎網站的關鍵詞搜索指數，如百度、搜狗、谷歌、360搜索等。此外，還有電視節(jié)目相關產業(yè)的延伸，體現在電商平臺淘寶、京東等的關鍵詞搜索，以及輻射旅游、休閑等產業(yè)的影響。

結語

從整體來看，運用大數據來評估電視藝術質量，能全面、準確地評估電視藝術的質量，既可為電視藝術的接受、生產與播出提供質量預測和評估，從而建立完善的電視藝術評估體系，對于電視藝術事業(yè)和文化產業(yè)的發(fā)展亦有重要的意義和價值，為其發(fā)展提供決策參考。

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