傳統(tǒng)紙媒如何向新媒體轉(zhuǎn)型
——《牡丹晚報(bào)》的實(shí)踐與探索

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（牡丹晚報(bào)社，山東 菏澤 274000）

《牡丹晚報(bào)》是魯西南地區(qū)發(fā)行量最大、影響力最強(qiáng)的一張綜合性晚報(bào)，作為菏澤的主流媒體，“全心全意為菏澤百姓服務(wù)”“做菏澤最好的新聞”是我們的辦報(bào)宗旨。隨著新媒體時(shí)代的來臨，媒體融合發(fā)展已成為大勢所趨。為了順應(yīng)這種變化，《牡丹晚報(bào)》迅速融合轉(zhuǎn)型，及時(shí)對牡丹晚報(bào)微信公眾號、微博及新型媒體平臺進(jìn)行開發(fā)、運(yùn)營和維護(hù)，目前在菏澤地區(qū)總粉絲量共計(jì)100多萬個(gè)，其中微信粉絲30萬。牡丹晚報(bào)微信目前已成為菏澤市粉絲量最多、影響力最大的新媒體平臺。同時(shí)《牡丹晚報(bào)》新媒體還有今日頭條、天天快報(bào)、大魚號、鳳凰新聞、新浪微博等多個(gè)平臺，有直播、航拍、視頻拍攝等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

牡丹晚報(bào)微信平臺自2013年3月運(yùn)營以來，在堅(jiān)持媒體應(yīng)有的公信力和高質(zhì)量的同時(shí)，以親近的姿態(tài)、幽默的話語，解讀菏澤的風(fēng)土人情，講述菏澤人自己的故事，并利用新媒體獨(dú)特的互動優(yōu)勢、手機(jī)及微信人群用戶習(xí)慣和本土化策略，為各行業(yè)客戶量身定制了多個(gè)品牌，效果顯著。

牡丹晚報(bào)微信公眾號分別在2014年9月和10月兩次登上“中國微信500強(qiáng)”。在“刺猬公社”出品的“全國各省紙媒公號最全排行榜”上，牡丹晚報(bào)微信公眾號以周總閱讀數(shù)302451，位居山東省紙媒公眾號第一。

那么，《牡丹晚報(bào)》新媒體平臺到底是如何運(yùn)營的呢？筆者結(jié)合從事新媒體編輯以來的工作實(shí)踐，淺談幾點(diǎn)體會。

搶時(shí)效，把多種媒介形態(tài)聚合在一起

新媒體大潮來襲，直接影響了每一位《牡丹晚報(bào)》新媒體記者和編輯的工作節(jié)奏與方法。過去，大家都有固定的發(fā)稿節(jié)奏、截稿時(shí)間，記者往往在采訪結(jié)束后回辦公室慢慢斟酌寫稿，不少人已習(xí)慣在截稿前一刻才交稿。而新媒體時(shí)代，人們已無需再等待報(bào)紙出版就能通過手機(jī)微信、互聯(lián)網(wǎng)來了解資訊，這就對記者編輯提出了更嚴(yán)格的要求，不能再有固定的截稿時(shí)間。新聞要拼速度、搶時(shí)效，需要24小時(shí)在線。

而新媒體時(shí)代，既要追求速度又要講究質(zhì)量，這就要求《牡丹晚報(bào)》新媒體記者必須具備當(dāng)場采寫并快速回傳、發(fā)布的能力。新媒體記者現(xiàn)在已漸漸習(xí)慣了用手機(jī)拍照、寫稿，甚至全程用手機(jī)打字記錄所有采訪過程，并在最短時(shí)間內(nèi)組織好文字成稿，以便新媒體平臺能夠在第一時(shí)間推送信息。并且在保持原有的傳播語態(tài)和理念的前提下，把多種媒介形態(tài)聚合在一起，在選題、采訪方式、報(bào)道手段上各有不同，各有側(cè)重，充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的“大媒介”形態(tài)，利用各種媒介優(yōu)勢，把媒介產(chǎn)品極其豐富地進(jìn)行了聚合。2018年4月16日，《牡丹晚報(bào)》新聞熱線接到讀者爆料，菏澤交警扣車被一中年人阻攔，局面僵持不下，記者馬上第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場，以文字、圖片、音頻、視頻等多種媒介形態(tài)進(jìn)行了發(fā)布，其中，牡丹晚報(bào)官方微信以《交警扣車“?！比俗钄r 阻攔不成砸車泄憤》為題在《牡丹晚報(bào)》今日頭條發(fā)布了西瓜視頻，播放量迅速達(dá)到了50.1萬次，社會反響極大。

重原創(chuàng)，努力打造最具菏澤特色的品牌

牡丹晚報(bào)微信平臺運(yùn)營之初，我們只是把當(dāng)天報(bào)紙上的新聞一條條地放到牡丹晚報(bào)微信公眾號上進(jìn)行推送，2014年七八月份，微信后臺開始出現(xiàn)“統(tǒng)計(jì)”功能，這個(gè)功能的出現(xiàn)給我們帶來了不小的改變。通過后臺統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)新聞其實(shí)并沒有多少人看，閱讀量往往只有一兩百。也就是在這個(gè)時(shí)候，晚報(bào)總編輯適時(shí)提出了“三有”“三度”準(zhǔn)則。我們開始嘗試減少來自報(bào)紙的硬新聞內(nèi)容，增加了各種實(shí)用資訊和網(wǎng)絡(luò)段子。

事實(shí)證明，這一調(diào)整的效果還是不錯(cuò)的。這種原創(chuàng)的以菏澤本土文化為根基的圖文，成為我們微信平臺的特色，也是閱讀量大戶，同時(shí)也為我們增加了很多粉絲，這些粉絲有的是人在菏澤的外地人，也有很多人在外地的菏澤人。2016年12月9日，《牡丹晚報(bào)》官方微信發(fā)布了《這支“菏澤面泡”宣傳片，竟然比蘋果手機(jī)更有逼格？菏澤人轉(zhuǎn)瘋了》，把菏澤的美食面泡進(jìn)行圖文并茂的展示和介紹，看了讓人垂涎欲滴，引發(fā)了很多在外地菏澤人的共鳴，許多人紛紛表示我要回家吃面泡。這篇微信的閱讀量接近80萬人次，點(diǎn)贊量就有1萬多人次。自此，新媒體中心和記者部、編輯部的同事常常探討的話題是，看菏澤最近有什么熱門話題？菏澤還有什么未被發(fā)掘的特色？菏澤方言還有什么切入點(diǎn)可以做？

講貼近，提供有信度有溫度的服務(wù)

《牡丹晚報(bào)》是面向菏澤各縣區(qū)的地方報(bào)紙，我們的編發(fā)準(zhǔn)則是“三有”“三度”，即有用、有趣、有情；信度、態(tài)度、溫度。所謂“有用”，就是對菏澤市民日常生活有影響、有實(shí)用價(jià)值的新聞資訊；“有趣”即滿足菏澤市民休閑放松需要的各種段子、閑篇，給市民帶來談資；而“有情”指的是能帶給粉絲一些共鳴的東西。比如，“80后”的回憶、菏澤老照片、菏澤名小吃等。

我們是紙媒出身，公信力是我們的生命線，通過我們的平臺編發(fā)的每一條消息，真實(shí)性、客觀性都經(jīng)得起推敲；以前曾有人講，我們是“板起臉來辦報(bào)紙”，現(xiàn)在我們講“溫度”，就是要笑著為粉絲提供最貼近他們生活的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)實(shí)在在為群眾辦實(shí)事。2017年8月23日，《牡丹晚報(bào)》今日頭條以《政府發(fā)補(bǔ)貼啦！每戶補(bǔ)助4000元采暖器具購置和安裝費(fèi)》為題進(jìn)行發(fā)布，閱讀量一天內(nèi)達(dá)到了38.4萬人次，680多人進(jìn)行評論，漲粉498個(gè)，3749人進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，3496人收藏，社會影響很大。

多“充電”，盡力增強(qiáng)新媒體影響力

新媒體時(shí)代，傳播技術(shù)日新月異，傳播手段更加多樣化，這就要求新媒體編輯記者不斷學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)新知識、鉆研新媒體業(yè)務(wù)、掌握媒體融合新技能，不斷為自己“充電”“輸血”。為此，《牡丹晚報(bào)》專門聘請了新媒體運(yùn)營專家來報(bào)社授課，并定期舉辦業(yè)務(wù)研討活動，在增強(qiáng)新媒體影響力方面狠下功夫，努力做到了以下幾點(diǎn)：

一是對社會熱點(diǎn)和眾人關(guān)注的重要事件迅速進(jìn)行多媒體發(fā)布。對社會熱點(diǎn)及新近發(fā)生的重大事件，要求記者必須第一時(shí)間趕赴現(xiàn)場，做到全過程追蹤、全時(shí)段編輯發(fā)布。同時(shí)，迅速整合微信、今日頭條等多平臺發(fā)布。

二是舉全報(bào)之力，努力拓寬傳播渠道，“刷”出《牡丹晚報(bào)》的存在感，發(fā)揮超出媒介自身的強(qiáng)大影響力。

三是多發(fā)布一些與讀者生活相關(guān)的細(xì)小事。因?yàn)槿硕茧x不開柴米油鹽醬醋茶，都脫離不開生活瑣事。所以，與生活相關(guān)的事，也都是大家關(guān)注的事，極易引起讀者共鳴。

四是注重標(biāo)題的提煉，標(biāo)題是新媒體文章發(fā)表的第一道關(guān)，特別是現(xiàn)在都是機(jī)器審稿。在海量信息鋪天蓋地的情況下，人們很多是通過標(biāo)題，來決定這篇文章是讀還是不讀，一個(gè)好的標(biāo)題，能迅速增加閱讀量。

五是根據(jù)閱讀量，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對閱讀量超過5000人次的，進(jìn)行階梯性獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)記者的發(fā)稿熱情。并且讓記者的工作量考核和新媒體發(fā)稿量掛鉤，促使記者在新媒體平臺多發(fā)稿，以盡快適應(yīng)新媒體，從而迅速轉(zhuǎn)型。

近年來，我們已逐步把《牡丹晚報(bào)》新媒體平臺打造成為最具菏澤特色，距離菏澤和菏澤人最近的品牌，《牡丹晚報(bào)》新媒體編輯記者也正逐漸成長為合格的、24小時(shí)在線的新媒體人！