媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)輿論路徑探析

（渭南日?qǐng)?bào)社，陜西 渭南 714000）

時(shí)下，在傳媒界“人必想融合，言必談融合，事必促融合”，“融合發(fā)展”不僅僅是個(gè)時(shí)髦話題，更代表了一種發(fā)展趨勢(shì)。早在2014年，國(guó)家層面就首次明確提出了“媒體融合發(fā)展”的概念。當(dāng)年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！币虼耍?014年更被稱為“媒體融合元年”。

媒體融合是“互聯(lián)網(wǎng)+”這種新業(yè)態(tài)在傳媒領(lǐng)域的具體化，簡(jiǎn)單說(shuō)，媒體融合即“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”?；谛旅襟w對(duì)互聯(lián)網(wǎng)高度依附的特性，媒體融合也可理解為“新媒體+傳統(tǒng)媒體”。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)在于傳播狀態(tài)的改變：由“一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”變?yōu)椤岸帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”。從傳播學(xué)的角度來(lái)分析，新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn)——每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；“信息”與“意義”無(wú)關(guān)；受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)；大眾傳播的“分眾化”、“小眾化”。

客觀來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體和新媒體各有各的優(yōu)勢(shì)，有其自身的不可替代性。在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體和新媒體更多是融合互動(dòng)、相輔相成的關(guān)系。以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體仍將是主流新聞信息的重要載體，但不能忽略新媒體同步傳播的特性，傳統(tǒng)媒體必須掌握應(yīng)用新媒體的最新技術(shù)，借助新媒體增強(qiáng)傳播影響力。換句話說(shuō)，新媒體與傳統(tǒng)媒體相互依存，互為補(bǔ)充，正像電臺(tái)無(wú)法替代報(bào)紙，電視無(wú)法替代電臺(tái)一樣，新媒體也無(wú)法替代傳統(tǒng)媒體。而且，在傳播過(guò)程中，隨著更新的技術(shù)支撐體系的出現(xiàn)，必然衍生出更新的媒體形態(tài)，現(xiàn)下的新媒體也必然受到?jīng)_擊。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告顯示，截至2017年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億，普及率達(dá)55.8%，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人，其中，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)7.53億。隨著人們對(duì)新媒體使用的日漸頻繁與廣泛，新媒體在滿足用戶基本信息獲取需求的同時(shí)，已日漸成長(zhǎng)為一個(gè)集納社情民意的輿論平臺(tái)。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，這個(gè)用戶群是新聞傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展最堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

那么，新媒體在引導(dǎo)輿論、組織輿論上，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了哪些挑戰(zhàn)？即時(shí)性、交互性、原創(chuàng)性、過(guò)量性、隱匿性、發(fā)散性……對(duì)這個(gè)設(shè)問(wèn)會(huì)有許多不同的回答，但最核心的一點(diǎn)是，傳播方式發(fā)生了根本性的變化。網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)為我們所處的社會(huì)形成了一個(gè)全新的媒體傳播環(huán)境，人人可能成為新聞信息發(fā)布者和傳播者，資訊生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了革命性變化。QQ、微信、飛信、視頻以及其他各種豐富的信息傳播形式，使人們打破時(shí)空界限進(jìn)行前所未有的信息交流活動(dòng)。客觀地說(shuō)，當(dāng)前，新媒體的傳播時(shí)效、技術(shù)手段和盈利模式都優(yōu)于傳統(tǒng)媒體，但一個(gè)毋庸置疑的事實(shí)是，其主要內(nèi)容大多來(lái)自于傳統(tǒng)媒體，原創(chuàng)性不足。因此，從新聞內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)從以下幾個(gè)方面對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行有效、積極的引導(dǎo)、組織。

路徑一：延伸觸覺(jué)，增強(qiáng)主流媒體貼近性

網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性為各級(jí)黨委、政府在更廣闊的范圍內(nèi)收集社情民意提供了可能，以黨報(bào)為代表的主流媒體在這方面大有可為。媒體要成為黨委、政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，把黨和政府的聲音傳遞到人民群眾中去，就要利用媒體平臺(tái)回答群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，了解群眾的困難，促進(jìn)政府職能部門(mén)及時(shí)協(xié)調(diào)解決，使群眾在看電視、聽(tīng)廣播、閱報(bào)、上網(wǎng)的過(guò)程中轉(zhuǎn)變觀念、理順情緒、凝聚人心。同時(shí)，要讓傳統(tǒng)媒體和新媒體都成為群眾發(fā)表意見(jiàn)、尋求支持、表達(dá)合理訴求的工具，群眾的話語(yǔ)權(quán)依托報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)得以擴(kuò)大，群眾的合理訴求得以表達(dá)。對(duì)報(bào)紙而言，一個(gè)成功的做法就是新聞門(mén)戶網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)和傳統(tǒng)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的適時(shí)推出。借用網(wǎng)絡(luò)，受眾可以對(duì)刊登在報(bào)紙上的信息進(jìn)行評(píng)論，通過(guò)管理平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，使壓抑在內(nèi)心的積怨得以及時(shí)宣泄和排解。

路徑二：主動(dòng)發(fā)聲，抓牢影響輿論話語(yǔ)權(quán)

新媒體時(shí)代，先發(fā)制人，后發(fā)制于人。因此，主流媒體必須主動(dòng)發(fā)出關(guān)鍵的“第一聲”，才能有效地組織輿論、引導(dǎo)輿論。研究近年的群體事件可以看到，網(wǎng)上謠言擴(kuò)散時(shí)正是主流媒體失語(yǔ)時(shí)。主流媒體要充分開(kāi)發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，努力掌握新媒體時(shí)代的最新傳播技術(shù)，建設(shè)集傳統(tǒng)媒體和新媒體于一體的現(xiàn)代傳播體系。在重大事件發(fā)生時(shí)，迅速掌控話語(yǔ)權(quán)，及時(shí)向群眾公布事實(shí)真相，發(fā)出響亮的“第一聲”，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同步的輿論合力，有效引導(dǎo)輿論走向。

路徑三：加大分貝，占領(lǐng)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)

輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，首先體現(xiàn)在媒體本身的權(quán)威性上。而傳統(tǒng)主流媒體的官辦性質(zhì)必然決定了其在資訊獲取、政策支持等方面具有其它媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。在輿論聲音混雜、方向模糊、信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，要求傳統(tǒng)主流媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在輿論發(fā)生之初迅速介入，發(fā)出“最強(qiáng)聲”。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，“最強(qiáng)聲”意味著媒體的強(qiáng)勢(shì)和影響力，意味著媒體的權(quán)威性。尤其重要的是：傳統(tǒng)主流媒體在面對(duì)社會(huì)矛盾時(shí)不能避開(kāi)“雷區(qū)”繞道走，要在引導(dǎo)手段、技術(shù)、意識(shí)上增強(qiáng)主動(dòng)性，利用各種信息平臺(tái)給社會(huì)矛盾提供反映、交流、溝通、協(xié)調(diào)的通道。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體要立足時(shí)度效要求，牢牢掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這一根本優(yōu)勢(shì)，尊重事實(shí)和新聞傳播規(guī)律，不避短、不遮丑，巧妙地平衡輿論場(chǎng)上的正負(fù)面關(guān)切，通過(guò)音視頻技術(shù)與多媒體手段的結(jié)合，在第一時(shí)間準(zhǔn)確表達(dá)出對(duì)新聞事件公正的述評(píng)、對(duì)時(shí)事政策的觀察，表明媒體的立場(chǎng)和觀點(diǎn)。在已發(fā)生的事件中挖掘有深度、有溫度、有態(tài)度的新聞，不斷樹(shù)立在受眾心目中更加權(quán)威、公信、公正的品牌形象，提高自身的影響力，成為紛雜信息中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從而在百家齊鳴的輿論聲音中發(fā)揮好“一錘定音”的作用。

作為傳統(tǒng)主流媒體，必須認(rèn)真研究新時(shí)期新聞傳播的規(guī)律，掌握新媒體時(shí)代新聞工作的特點(diǎn)，掌握新媒體傳播的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，努力構(gòu)建新媒體時(shí)代的輿論引導(dǎo)新格局，推進(jìn)新聞信息和文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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