供給側結構性改革背景下的圖書營銷思路探析

□文│盛 譽

黨的十九大報告將深化供給側結構性改革擺在貫徹新發(fā)展理念、建設現代化經濟體系這一重要部署的第一位，并指出必須堅持質量第一、效率優(yōu)先，以供給側結構性改革為主線，推動經濟發(fā)展質量變革、效率變革、動力變革，提高全要素生產率。這充分體現了以習近平同志為核心的黨中央推進供給側結構性改革的堅定決心，也為國有文化企業(yè)今后參與供給側結構性改革提出了基本要求和指明了方向。

一、緊盯消費者的需求，切實做到精準營銷

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)出版營銷凸顯出諸多不足，問題集中表現在營銷手段過于粗放、營銷成本過于高昂、出版社的高投入卻很難換來高回報。筆者認為，精準營銷是一條走出困境的最佳途徑。做到精準營銷要注意以下4個方面。

1.印量要精準

營銷人員不僅要參與首印數的確定，更要想辦法擴大發(fā)行數量，增加重印頻次，將重印工作做好，不僅有助于增加收益、降低庫存，還有利于延長圖書的生命周期。重印前，應掌握圖書的庫存情況、動銷頻率、市場反饋，還要分析圖書正處于生命周期的哪一階段，才能做到印量精準。例如針對在讀者心目中已經占有一定位置的常銷書，每年銷售數量都比較穩(wěn)定，印量較易把握，年初就可以制定好重印計劃，最大限度地減少加印頻次。對于自費出書的個人學術著作，以后很難說可以重印的情況，就要謹慎對待，爭取一次性要足要準，盡量避免庫存積壓和數量不夠的情形。

2.分銷要精準

渠道成就好產品，產品也成就好渠道，這兩者相輔相成，缺一不可。只有適銷對路，渠道和產品才能體現出最大價值。新華書店是弘揚優(yōu)秀文化的主陣地，追求品質保障的讀者和機關企事業(yè)單位更傾向于新華渠道購書，如在紀念中國工農紅軍長征勝利80周年期間，紀念長征的主題出版物在新華書店的醒目位置集中陳列，《紅軍長征史》《穿越歷史時空看長征》《中國工農紅軍長征簡史》《紅軍長征史（青少年圖文版）》等圖書，依托新華書店渠道展銷，熱度持久、銷量出色，受到了廣大讀者的青睞。為了滿足農家書屋、中小學教育薄弱學校改造計劃圖書采購項目的需要，很多出版社通過用活版權、盤活庫存的方法，再版和重印了一批對農民、學生有助益的出版物。出版物的內容可謂包羅萬象、形式多樣，而且印張較少、單價較低，通過重印使生產成本大大降低，所以出版社的供貨價格也相對實惠，符合采購的要求，受到了在校學生、農民朋友的喜愛，企業(yè)也在項目中實現了利潤。

3.讀者群要精準

根據需求特點、年齡結構、職業(yè)特征等，將讀者精確劃分為若干群體，明確了目標讀者群之后，再選擇適合需求的產品，就可以做到有的放矢。簡而言之，就是為讀者找書，為書找讀者。在數據分析技術非常發(fā)達的今天，如果顧客網購了一本新生兒指南類的書，那么半年后網站就會向該顧客推薦嬰兒奶粉，一年后再推薦兒童玩具，三年后推薦英語學習書籍，精準營銷可以追蹤若干年，這樣做的直接目的是和讀者建立起定制化的動態(tài)服務。在推廣重點圖書的過程中，不少出版社依托網站渠道，利用群體閱讀興趣的共通點做到精準營銷，方法是將剛上市的新書與本社同類暢銷書設置為一個購買集群，將作者已出版的所有著作設置為一個購買集群，從而起到相互引流、提高轉化率的作用，最終達到拉動銷售的目的。

4.推廣要精準

出版社與讀者的雙向溝通是非常關鍵的，這種雙向溝通主要依托于出版社的推廣活動。推廣活動除了可以增加企業(yè)的知名度，提高銷量也是其主要目的。如今，各出版社在宣傳推廣上的投入都很大，但存在高投入低回報的現象，究其主要原因之一是沒有做到精準推廣。扭轉這一局面，要求出版社從以往遍地開花的推廣形式轉變?yōu)榱矿w裁衣、因群施策的精準推廣，從而達到提高銷量的目的。以中共黨史出版社的推廣活動為例，在“黨史教育進校園”活動中，根據學生政治課學習的進度，選擇的是《中國共產黨的九十年》一書，以名師講座的形式進行推廣，通過講座同學們感到增加了黨史知識，提高了對政治課的興趣，出版社也在活動中增加了知名度和影響力，產品在師生中得到了有效推廣。平日社區(qū)里老人和小孩居多，因此在“黨史教育進社區(qū)”贈書活動中，選擇的是攜帶輕便、可讀性強、淺顯易懂的《讀·黨史》作為推薦圖書發(fā)放，居民們領到心愛的書籍除了自己翻看，還與家人、鄰居、朋友、同事分享，出版社的產品依靠人際傳播達到預期的宣傳效果。

二、找準新時代對人才的要求，努力提升營銷素養(yǎng)

人才是經濟社會發(fā)展的第一資源，在黨的十九大報告中“人才”這個詞出現了14次，同時指出人才是實現民族振興、贏得國際競爭主動的戰(zhàn)略資源，由此可見黨中央對人才的重視程度。新時代對人才有新要求，人才作為第一資源，同樣是供給側結構性改革重要的創(chuàng)新供給要素。供給側結構性改革符合出版業(yè)對新型人才的期盼，尤其是集技術、創(chuàng)新于一身的復合型人才更受青睞。筆者認為，在新業(yè)態(tài)中營銷崗位如若有所作為，就要著重做好以下兩方面工作。

1.培養(yǎng)觸類旁通的營銷人才

營銷人員熟悉自己銷售的產品，是為客戶提供專家級服務的前提，如果不了解書稿的編校流程，就無從知曉編輯的用心良苦；不熟悉書的內容，就無法了解作品的精華所在；不研究裝幀設計，就不知道書的品質格調；不清楚印制成本，在售價策略的掌控上就要出問題。為了讓渠道商和讀者信服進而購買產品，要做到了解作者背景、書的讀者定位、寫作思路、內容特色、裝幀設計理念，等等，這樣才能通過深挖產品本身的內涵，摸準消費者以及眾多渠道商的需求，找到讀者感興趣的相似點或接近點，拉近同讀者的距離，從而讓消費者深刻了解產品進而購買產品。

2.培養(yǎng)基于數據挖掘的精準營銷能力

用數據挖掘助力精準營銷是每位營銷人員應具備的基本能力。培養(yǎng)這方面的能力要從兩方面著手，一方面是學好數據分析相關知識。這包括學習基礎統(tǒng)計學的知識、學習基礎數據分析的知識、掌握數據分析軟件的使用等。另一方面要加強數據分析的實踐。能力的提高源于實踐，除了學習知識，還應加強實戰(zhàn)能力。很多出版社都建立了自己的企業(yè)資源計劃（ERP）系統(tǒng)，運行期間積累了大量有價值的內容。通過對這些內容的分析，可以針對不同產品準確地展示出目標客戶，可以預見未來的銷售趨勢，還可以科學評估營銷工作中的得失。因此，營銷人員應當利用好出版社內部系統(tǒng)，結合已掌握的數據分析手段，有意識、有目的地定期對數據進行收集、篩選、處理、分析，得出有價值的結論，根據結論預測市場、尋找差距、分析得失，最終達到鍛煉數據挖掘能力、制定明智市場決策的目的。

[1] 汪曉軍.轉型升級是黨史出版的必由之路——以中共黨史出版社為例[J].中國出版，2017（13）

[2] 汪萍.關于圖書重印的幾點思考[J].大學出版，2003（2）