老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的傳播特征與社會(huì)功能*
——基于12家老年微信公眾號(hào)的研究

□文│吳翠萍

伴隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，人口老齡化程度日益加重。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年年底我國(guó)老齡人口已達(dá)到2.4億，占總?cè)丝诘?7.3%，預(yù)計(jì)2050年我國(guó)老齡人口將達(dá)到峰值4.7億～4.8億。[1]面對(duì)中國(guó)老齡人口數(shù)量多、增長(zhǎng)快的現(xiàn)狀，黨的十九大報(bào)告提出，要構(gòu)建養(yǎng)老、孝老、敬老政策體系和社會(huì)環(huán)境，加快老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。其中，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體與養(yǎng)老結(jié)合成為創(chuàng)新舉措之一。本文嘗試探索以微信公眾平臺(tái)為代表的新媒體的運(yùn)營(yíng)情況，分析它們?cè)诶夏耆后w中所發(fā)揮的社會(huì)功能。

一、老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的現(xiàn)狀

微信已逐漸成為老年網(wǎng)絡(luò)受眾的重要使用媒介形式。根據(jù)2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告，2017年1～9月月活躍老年用戶約5千萬人次（老年用戶：55～70歲）。[2]老年群體的微信使用呈現(xiàn)空間大、人數(shù)多等特點(diǎn)。而專門針對(duì)老年群體的訂閱號(hào)數(shù)量也在微信公眾平臺(tái)開放之后迅速增長(zhǎng)，不斷滿足老年群體日益增長(zhǎng)的消費(fèi)和訂閱需要。目前，老年群體的微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)數(shù)量多、層次復(fù)雜、分布廣泛，大體可以按照所屬賬號(hào)主體的性質(zhì)以及信息類型進(jìn)行分類。

1.按所屬主體分類

按照所屬賬號(hào)的主體劃分，老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)可劃分為官方和非官方兩種。其中官方訂閱號(hào)包括政府部門的訂閱號(hào)和傳統(tǒng)官方媒體訂閱號(hào)。如“國(guó)家養(yǎng)老服務(wù)”是由民政部社會(huì)福利中心運(yùn)營(yíng)的中央主體官方訂閱號(hào)；“銀齡上海”是上海市老齡辦專用賬號(hào)；“老年之聲”是中央人民廣播電臺(tái)運(yùn)營(yíng)的訂閱號(hào)；“遼寧老年報(bào)”由遼寧老年報(bào)社運(yùn)營(yíng)，屬于地方主體運(yùn)營(yíng)的官方訂閱號(hào)。

非官方訂閱號(hào)可分為社會(huì)組織、企業(yè)賬號(hào)和個(gè)體賬號(hào)。如“中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)”“江蘇省老齡產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)”“北京老齡”等均是由社會(huì)組織運(yùn)營(yíng)的微信賬號(hào)；“老有所樂”“人到老年”則是由營(yíng)口每天傳媒有限公司運(yùn)營(yíng)；“新老人”“新老人之聲”是由湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司運(yùn)營(yíng)；“每次中老年生活服務(wù)”是由杭州每次科技有限公司運(yùn)營(yíng)；“昱言養(yǎng)老”“聚首老年”“開心老人”均是個(gè)人運(yùn)營(yíng)的微信平臺(tái)。

2.按信息發(fā)布的類型分類

按照信息發(fā)布的類型劃分，老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)可分為綜合性養(yǎng)老信息和專門性養(yǎng)老信息。在綜合性養(yǎng)老信息類型中，訂閱號(hào)發(fā)布關(guān)于養(yǎng)老相關(guān)的一切服務(wù)信息，包括政策信息推送型、情感勵(lì)志型、推廣產(chǎn)品型、推動(dòng)養(yǎng)老事業(yè)型、養(yǎng)老研究型、生活服務(wù)型、健康養(yǎng)老型等。例如“老年之聲”“老年生活報(bào)”“中國(guó)老年報(bào)”。而在專門性養(yǎng)老信息類型中，訂閱號(hào)發(fā)布關(guān)于養(yǎng)老某一方面的服務(wù)信息，例如“老年人健康百科”專門發(fā)布關(guān)于老年群體的生活養(yǎng)生服務(wù)知識(shí)，“中老年廣場(chǎng)舞視頻大全”專門發(fā)布關(guān)于老年群體各類廣場(chǎng)舞視頻，“老年產(chǎn)業(yè)”常推送老年產(chǎn)業(yè)展會(huì)產(chǎn)品，“昱言養(yǎng)老”專門發(fā)布養(yǎng)老問題型研究文章。

二、老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)傳播特征的具體分析

根據(jù)以上類型的分類，本文在多個(gè)社交大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)的結(jié)論基礎(chǔ)上，選取具有代表性的12家案例進(jìn)行共性分析（具體案例信息見表1）。針對(duì)選擇的12家案例，其傳播效果、運(yùn)營(yíng)主體、信息發(fā)布范圍及內(nèi)容等各不相同，但是從其不同中仍舊能夠總結(jié)出其傳播具備的幾大特征。

1.互動(dòng)性與服務(wù)性并重的欄目設(shè)置

老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的欄目設(shè)置更注重與老年群體的互動(dòng)和為老年群眾提供服務(wù)。就其互動(dòng)性而言，訂閱號(hào)能夠建立起與老年群體的直接互動(dòng)橋梁，在微信文本傳播上融合對(duì)老年群體意見的采集、群體的互動(dòng)和養(yǎng)老項(xiàng)目的推廣。例如“老年生活報(bào)”的微信菜單有“投票”“評(píng)論有獎(jiǎng)大賽”等，提高與老年群體的互動(dòng)頻率，進(jìn)而有效收集老年群體的需求。微信公眾平臺(tái)所固有的后臺(tái)留言回復(fù)功能也是老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)互動(dòng)性得以實(shí)現(xiàn)的途徑之一。就其服務(wù)性而言，老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的欄目設(shè)置逐步實(shí)現(xiàn)智能服務(wù)功能。例如“新老人”設(shè)置“點(diǎn)滴相冊(cè)”，“每次中老年生活服務(wù)”設(shè)置“電子相冊(cè)”功能，“老年網(wǎng)?！痹谧远x菜單欄中設(shè)置“在線旅游”功能，以720度全景展示圖像讓老年群體虛擬旅游。這些都是基于社群基礎(chǔ)對(duì)老年群體服務(wù)需求的滿足和發(fā)展。

2.個(gè)性化特征鮮明的內(nèi)容文本

在閱讀量靠前的120篇微信熱點(diǎn)文章中，能夠發(fā)現(xiàn)一些文章主題是相同的。具體而言，可以分為微信手機(jī)使用方法、養(yǎng)老、健康養(yǎng)生、退休生活、臨終和家庭關(guān)系及其他共6類主題。具體而言，通過對(duì)120篇微信文本的主題分析（詳見表2）發(fā)現(xiàn)，傳播力強(qiáng)的微信文章包含老年群體自我表達(dá)和自我選擇的獨(dú)特性特征，而這種獨(dú)特性的表達(dá)使得老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)區(qū)別于其他群體。從12家微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的文章類型及關(guān)注度來說，非官方的個(gè)人訂閱號(hào)、社會(huì)組織訂閱號(hào)和官方訂閱號(hào)的文章，其平均關(guān)注度少于由非官方企業(yè)運(yùn)營(yíng)的訂閱號(hào)，其中由湖南快樂老人產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司運(yùn)營(yíng)的“新老人”訂閱號(hào)的文章，其閱讀量全部超過10萬人次。而這些文章主題大多反映出老年群體的多元化娛樂需求和家庭關(guān)系構(gòu)建的需求。

表1 12家老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)基本情況

表2 12家老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)閱讀量前10的微信文章主題分類

3.整合服務(wù)資源的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)在運(yùn)營(yíng)過程中緊抓融合，在媒體融合發(fā)展中推動(dòng)運(yùn)營(yíng)渠道融合，進(jìn)而推動(dòng)傳播最大化效應(yīng)。

第一，運(yùn)營(yíng)主體的媒體融合。就運(yùn)營(yíng)主體而言，平面媒體和官方訂閱號(hào)的融合成為老年類微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要趨勢(shì)。以“廈門銀齡”為例，該公眾號(hào)是廈門市老齡辦和廈門晚報(bào)社聯(lián)手為廈門市老年人打造的專屬平臺(tái)，它開展老年微信班的線上培訓(xùn)，聯(lián)合中國(guó)電信股份有限公司廈門分公司打造天翼廈門老友俱樂部等，實(shí)現(xiàn)老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)主體間的優(yōu)勢(shì)融合。

第二，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的資源融合。在媒體融合時(shí)代，老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)聯(lián)合多方位資源實(shí)現(xiàn)整合與融合。通過老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)，讓運(yùn)營(yíng)主體通過多種途徑尋找?guī)椭夏耆后w達(dá)成需求的各種資源。以“松堂關(guān)懷”為例，其運(yùn)營(yíng)主體為中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)北京松堂關(guān)懷醫(yī)院，本身具備的醫(yī)療技術(shù)成為主體資源，該訂閱號(hào)聯(lián)合大中專院校、社會(huì)團(tuán)體和國(guó)際友人等建立愛心小屋開展志愿服務(wù)，成為老年群體養(yǎng)老的重要內(nèi)容。

三、老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的傳播功能發(fā)揮

老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)既具有一般微信自媒體屬性，也具備專屬服務(wù)于老年群體的特殊特征，其產(chǎn)生和發(fā)展為老年群體的生理、心理和生活等帶來一定的積極意義。

1.幫助老年群體重構(gòu)自我概念，形成新的身份認(rèn)同

當(dāng)個(gè)體開始進(jìn)入老年期時(shí)，由于生理上的變化和職業(yè)狀態(tài)的轉(zhuǎn)變使得老年人的自我概念逐漸模糊，特別是在個(gè)體與環(huán)境的互動(dòng)過程中，老年群體往往因這種變化帶來的壓力而難以面對(duì)自身、家人、朋友和其他社會(huì)關(guān)系等，因而產(chǎn)生不良的情緒。這對(duì)老年群體的自身價(jià)值獲取造成不利影響。老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)在這方面可以起到正向作用。

第一，老年群體通過老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的微信欄目及文本實(shí)現(xiàn)自我身份建構(gòu)，完成身份認(rèn)同?！懊看沃欣夏晟罘?wù)”在菜單欄構(gòu)建各種“精彩活動(dòng)”，例如讀書朗誦大賽、中老年互聯(lián)網(wǎng)相親會(huì)等，讓老年群體在活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)更多自我。第二，老年群體及其家庭成員通過老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)的微信文本實(shí)現(xiàn)自我心理調(diào)整。老年群體很關(guān)注微信文本中關(guān)于家庭關(guān)系和死亡的話題。這種類型的微信文本往往能夠通過群體的力量不斷調(diào)適老年群體在養(yǎng)老過程中的心理狀態(tài)，引導(dǎo)他們向積極健康的養(yǎng)老心態(tài)轉(zhuǎn)變，也引導(dǎo)其家庭成員在老年群體養(yǎng)老過程中履行應(yīng)盡的責(zé)任。

2.為老年群體拓寬表達(dá)渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)公共空間

老年群體能夠通過微信網(wǎng)絡(luò)公共空間構(gòu)建群體表達(dá)渠道，維持老年群體與社會(huì)的多元互動(dòng)。當(dāng)進(jìn)入老年期后，老年群體往往會(huì)因職業(yè)生涯的結(jié)束和家庭關(guān)系的逐步弱化，其自身話語權(quán)逐步減少，容易被社會(huì)邊緣化。但是通過老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)，老年群體能夠找到一個(gè)發(fā)出群體聲音的公共空間，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)空間共同體。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間的易獲性和便捷性為老年群體表達(dá)渠道的構(gòu)建提供保障。同時(shí)伴隨著官方訂閱號(hào)的逐步入駐，針對(duì)老年群體的政府機(jī)構(gòu)平臺(tái)逐步增多。這些在一定程度上也能夠借助微信平臺(tái)收集老年群體的建議意見，形成政府信息傳播和收集的重要渠道，拓展老年群體的表達(dá)渠道，增強(qiáng)老年群體話語權(quán)。例如“廈門銀齡”的“在線互動(dòng)”功能，能夠直接點(diǎn)開輸入框或語音發(fā)送，由運(yùn)營(yíng)主體聯(lián)系相關(guān)部門及時(shí)回復(fù)或問答互動(dòng)。

3.為老年群體鏈接養(yǎng)老資源，提升服務(wù)質(zhì)量

老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)為老年群體提供了多元化養(yǎng)老資源，在一定程度上提高了老年群體的養(yǎng)老質(zhì)量。選擇居家養(yǎng)老的老年群體在社區(qū)構(gòu)建中往往能夠通過全國(guó)性和區(qū)域性微信訂閱號(hào)不斷融合家庭養(yǎng)老資源。通過不同社區(qū)不同的養(yǎng)老資源，連接線上線下，全方位提高家庭養(yǎng)老能力。同時(shí)還可以全方位獲取娛樂資源和針對(duì)老年疾病進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的資源等。

就12家老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)而言，每一個(gè)平臺(tái)均鏈接一定的養(yǎng)老資源。具體而言，第一，鏈接官方資源和養(yǎng)老信息?！皬B門銀齡”以便捷老年群體生活服務(wù)為目標(biāo)，通過公開養(yǎng)老機(jī)構(gòu)名錄、老年人福利優(yōu)待和退休人員辦事指南等提供信息資源?！袄淆g居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”通過公開政策研究、管理咨詢等養(yǎng)老信息實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老平臺(tái)功能?！瓣叛责B(yǎng)老”以發(fā)布北京市線上養(yǎng)老地圖和紙質(zhì)養(yǎng)老地圖、養(yǎng)老最新動(dòng)態(tài)為內(nèi)容提供服務(wù)。第二，鏈接醫(yī)療資源?！八商藐P(guān)懷”以提供臨終關(guān)懷服務(wù)為老年群體提供信息健康支持。第三，鏈接養(yǎng)老娛樂資源?！袄夏曛暋蓖ㄟ^移動(dòng)智能端的第三方應(yīng)用程序（APP）為老年群體提供直播點(diǎn)播節(jié)目下載等娛樂服務(wù)?！袄夏昃W(wǎng)?！币砸嬷怯螒?、在線旅游和老年大學(xué)等服務(wù)為老年群體提供全方位的娛樂支持等。

4.協(xié)助老年群體改善代際關(guān)系，強(qiáng)化家庭成員互動(dòng)

進(jìn)入老年期，老年群體因職業(yè)角色的喪失而在一定時(shí)間內(nèi)將自己的生活范圍限制在自己的家庭周圍，家庭關(guān)系的親疏往往會(huì)影響到老年群體的養(yǎng)老質(zhì)量。現(xiàn)在越來越多的老年群體通過老年微信公眾平臺(tái)訂閱號(hào)增加與家庭成員的互動(dòng)?！渡钤诖颂帯缃痪W(wǎng)絡(luò)與賦能研究報(bào)告》顯示，老年人在使用社交軟件之后與子女聯(lián)絡(luò)的頻率，發(fā)生增加變化的占到59%。[3]通過社交網(wǎng)絡(luò)，老年群體和子女之間的互動(dòng)方式（例如面對(duì)面、打電話）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槲⑿怕?lián)系和微信文章轉(zhuǎn)發(fā)。在此過程中，微信文章轉(zhuǎn)發(fā)方式成為老年群體和家庭成員聯(lián)系的重要途徑，提高了互動(dòng)親密性和頻率，也成為老年群體密切家庭關(guān)系的有益手段。

[1] 2050年中國(guó)老齡人口將近5億 養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值迅速增加[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/roll/2018-01-30/doc-ifyremfz2286837.shtml

[2] 2017微信數(shù)據(jù)報(bào)告（完整版）[EB/OL].http://www.sohu.com/a/213431553_667510

[3] 中國(guó)社科院&騰訊：社交網(wǎng)絡(luò)與賦能研究報(bào)告（附下載）[EB/OL].http://www.199it.com/archives/564601.html