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    基于區(qū)塊鏈技術(shù)的廣告場景應(yīng)用與生態(tài)網(wǎng)絡(luò)變革*

    2018-02-08 06:19:52□文│張
    中國出版 2018年5期
    關(guān)鍵詞:廣告主區(qū)塊生態(tài)

    □文│張 艷

    從蒸汽、電氣到信息技術(shù),人類歷史每次重大技術(shù)革命,每一種新技術(shù)的誕生都會帶動生產(chǎn)力的提升,同時也會帶來一場大型的社會與商業(yè)變革。被稱為“數(shù)字經(jīng)濟(jì)之父”的唐塔普斯科特(Don Tapscott)預(yù)言,定義未來10年商業(yè)世界的科技不是大數(shù)據(jù)、云計算、機(jī)器人,或者人工智能,而是區(qū)塊鏈。[1]

    一、區(qū)塊鏈的技術(shù)特點與價值

    區(qū)塊鏈的概念源于2008年中本聰發(fā)表的論文《比特幣:一種點對點的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》,論文催生了比特幣,采用的就是區(qū)塊鏈技術(shù)中分布式賬本的設(shè)計思路, 2009年1月3日,區(qū)塊鏈的第一個區(qū)塊誕生。[2]

    區(qū)塊鏈(Blockchain)是一個由不同節(jié)點共同參與的分布式數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),是開放式的賬簿系統(tǒng)(ledger);它是由一串按照密碼學(xué)方法產(chǎn)生的數(shù)據(jù)塊或數(shù)據(jù)包組成,即區(qū)塊(block),對每一個區(qū)塊數(shù)據(jù)信息都自動加蓋時間戳,從而計算出一個數(shù)據(jù)加密數(shù)值,即哈希值(hash)。每一個區(qū)塊都包含上一個區(qū)塊的哈希值,從創(chuàng)始區(qū)塊(genesis block)開始鏈接到當(dāng)前區(qū)域,從而形成區(qū)塊鏈。[3]

    區(qū)塊鏈技術(shù)的幾大特性就是去中心化、不可篡改、高可用性。

    1.去中心化

    區(qū)塊鏈技術(shù)可以實現(xiàn)點對點的直接交互,從而建立無中心化代理的可信任分布式系統(tǒng)。在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中相關(guān)主體都可以自主溝通,整個系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫的更新與維護(hù)都由分布式主體協(xié)同完成,而非由傳統(tǒng)模式中的某一中樞機(jī)構(gòu)執(zhí)行?;趨^(qū)塊鏈技術(shù)多主體通過數(shù)據(jù)資源共享形成一種多元化、多層次、多功能的鏈?zhǔn)浇M織。

    這種“去中心化”的思想使信息本身的價值得以突顯,各主體之間可以平等地進(jìn)行信息交換和儲存共享,有相同的權(quán)利和義務(wù),使得數(shù)據(jù)信息不會受到單方面的強(qiáng)制操控。[4]區(qū)塊鏈平臺中多主體可以在無需互信的環(huán)境下,通過加密技術(shù)相互協(xié)作,進(jìn)而構(gòu)建一個基于技術(shù)規(guī)制的信任網(wǎng)絡(luò)。2015年10月《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》 雜志的封面文章 《信任機(jī)器》(The trust machine)中,將區(qū)塊鏈比喻為“信任的機(jī)器”,在多場景的實踐中,“信任機(jī)器”的本質(zhì)已得到普遍認(rèn)可。

    2.不可篡改

    區(qū)塊鏈技術(shù)可以實時同步信息,自動記錄每筆新交易并將交易數(shù)據(jù)形成“區(qū)塊”入賬,儲存在互聯(lián)互通、共享的全球網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中。[5]區(qū)塊鏈技術(shù)通過融入智能合約,將所有信息都對外披露,確保安全透明,所有參與主體都可以知道智能合約的內(nèi)容及作用,而且無法修改。如果智能合約中任何一份文件被改動,其他文件則會同步更新,每份協(xié)議、每個流程、每項任務(wù)和每次付款, 都會有一份可識別、驗證、保存和分享的數(shù)字記錄和簽名。[6]這就避免了傳統(tǒng)合約的方式,雙方需要簽署合同、法律保護(hù)等問題,區(qū)塊鏈技術(shù)會通過編寫代碼讓參與主體來共同構(gòu)建智能合約,從而解決信任問題。

    3.高可用性

    區(qū)塊鏈技術(shù)是一種分布式的網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),在整體技術(shù)布置方面有更強(qiáng)的穩(wěn)定性、可靠性和持續(xù)性。在傳統(tǒng)中心化網(wǎng)絡(luò)體系下,系統(tǒng)的維護(hù)和經(jīng)營需要依賴中心平臺,采用區(qū)塊鏈技術(shù)則可以大幅減少中心平臺的經(jīng)營、運(yùn)維與核對等人工成本,依靠每一個節(jié)點在參與數(shù)據(jù)記錄的同時也驗證其他節(jié)點記錄結(jié)果的正確性,以降低成本,提高效率。區(qū)塊鏈的安全、透明與高效,提高了其可用性,在金融、服務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域都已有相關(guān)應(yīng)用,凡是需要公正、公平、誠實的應(yīng)用領(lǐng)域,都可以運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)。[7]

    基于區(qū)塊鏈技術(shù)可以構(gòu)建一個安全可靠的網(wǎng)絡(luò)體系, 所有規(guī)則都以程序來表達(dá),從根本上解決傳播鏈路中存在的欺詐和尋租現(xiàn)象。

    二、基于區(qū)塊鏈技術(shù)的廣告場景應(yīng)用

    美國互動廣告局(IAB)2018年發(fā)布了《視頻廣告區(qū)塊鏈:發(fā)布商和購買者使用案例概況》白皮書,表明這項技術(shù)非常適合數(shù)字廣告供應(yīng)鏈。[8]區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助減少廣告欺詐,提升用戶體驗,進(jìn)行品牌信息整合與關(guān)系管理,并建立高效可靠的廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

    1.廣告欺詐的技術(shù)規(guī)制

    傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)存在的問題是廣告主、媒體和用戶之間由于互不信任,增加了許多不必要的中間環(huán)節(jié),包括廣告驗證、數(shù)據(jù)監(jiān)測、數(shù)據(jù)管理、廣告攔截、采購交易等,這些細(xì)分領(lǐng)域都是為達(dá)成多方信任而加入的環(huán)節(jié),造成傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)信任成本非常之高。在廣告投放過程中,每天的虛假流量可以高達(dá)31.7%。[9]廣告驗證公司阿多洛克(Adloox)的數(shù)據(jù)顯示,2016年由機(jī)器點擊廣告產(chǎn)生的虛假流量為廣告主帶來高達(dá)125億美金的損失。[10]

    使用區(qū)塊鏈技術(shù)會讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)中各方作弊成本高于信任成本,用戶點擊欺詐會被系統(tǒng)判定為惡意用戶,會被廣告主篩除過濾,區(qū)塊鏈上的透明數(shù)據(jù)也可以幫助廣告主判斷用戶點擊廣告以后的轉(zhuǎn)化率,直接避免機(jī)器刷量產(chǎn)生的廣告欺詐問題;廣告主如果發(fā)布虛假廣告,用戶可以通過投票的方式?jīng)]收其智能合約內(nèi)抵押的資金,違約成本非常之高;媒體平臺也可以借助區(qū)塊鏈技術(shù)聚合用戶身份認(rèn)證(ID)、支付信息、過往交易記錄,建立一個抗干擾的評價生態(tài)系統(tǒng)。[11]區(qū)塊鏈技術(shù)并不是消滅了一切廣告欺詐行為,而是通過低成本的方式解決了多方信任的問題,依據(jù)公開透明的技術(shù)規(guī)制,降低傳播鏈路中的信息不對稱,從而構(gòu)建一個可信任的廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

    2.廣告交易系統(tǒng)的實時結(jié)算

    區(qū)塊鏈技術(shù)在一些正在進(jìn)行的營銷實踐中已經(jīng)展示出其營銷價值,澳大利亞谷物合作處理集團(tuán)(CBH)與悉尼創(chuàng)業(yè)公司農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)(AgriDigital)合作完成一項區(qū)塊鏈測試,在一批有機(jī)燕麥的試售過程中,區(qū)塊鏈技術(shù)加快了支付速度,并通過使用計算機(jī)代碼處理銷售交易來消除壞賬風(fēng)險。[12]一旦農(nóng)民實際交貨,區(qū)塊鏈系統(tǒng)會立即生成相應(yīng)代碼,然后直接進(jìn)入向種植者付款環(huán)節(jié),提升產(chǎn)品交易過程中的安全性和效率。

    在互聯(lián)網(wǎng)廣告交易過程中,谷歌、臉書(facebook)、百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭幾乎壟斷了流量市場,對于其他大量分散的媒體平臺而言,議價能力是非常有限的,分散的媒體平臺不得不形成廣告聯(lián)盟,統(tǒng)一銷售廣告資源,而被層層收取提成;還有處于強(qiáng)勢地位的廣告主拖欠廣告代理服務(wù)費(fèi)用,或因?qū)V告投放效果的不滿而引發(fā)的糾紛時有發(fā)生。面對這些問題,區(qū)塊鏈技術(shù)可以通過部署智能合約,在廣告投放前通過智能合約確立一種不可變更的結(jié)算規(guī)則,實現(xiàn)實時結(jié)算,解決賬目問題,使得中小流量主以及廣告代理商的權(quán)益得到保障,同時可以降低廣告主的資金投入和準(zhǔn)入門檻。

    3.產(chǎn)業(yè)鏈管理與品牌信息整合

    區(qū)塊鏈技術(shù)可以幫助企業(yè)整合產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸以及交易過程中的全部信息,提升供應(yīng)鏈上信息的透明度和真實性,實現(xiàn)對產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品起源和品牌歷史等信息的追蹤,幫助重建產(chǎn)品供應(yīng)鏈條中的信用體系。美國創(chuàng)業(yè)公司“成熟農(nóng)場”(Ripe.io)從2017年8月就開始將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)管理,通過區(qū)塊鏈技術(shù)追蹤西紅柿的成熟度、顏色和含糖量,每一個西紅柿都有信息記錄,采用分布式記賬的方式存儲在區(qū)塊鏈平臺上,這樣不僅可以減少腐壞,還方便記錄供應(yīng)鏈上的實時信息,農(nóng)場合作商店和消費(fèi)者都可以準(zhǔn)確了解每一個西紅柿的生長時間、采摘時間、甜度以及含糖量。企業(yè)還可以用區(qū)塊鏈來講述品牌“故事”,用戶可以在區(qū)塊鏈系統(tǒng)中追溯到是誰為這個產(chǎn)品制作了模型,或者進(jìn)行了定制化設(shè)計,從這個意義上說,區(qū)塊鏈技術(shù)不僅僅是建立了信任,它同樣還塑造了品牌。多樂、雀巢、聯(lián)合利華以及沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)都打算增加試點向其品牌信息管理添加區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用。[13]

    4.廣告效果的可信評估

    傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)中,觀看或轉(zhuǎn)發(fā)廣告并沒有給用戶帶來任何收益,越來越多的用戶選擇使用屏蔽軟件屏蔽廣告,用戶對廣告形成排斥狀態(tài),廣告投放效果也會變得越來越差。同時用戶的行為數(shù)據(jù)被各類媒體平臺所控制,隱私權(quán)無法由自己掌控。區(qū)塊鏈技術(shù)允許用戶掌控自己的數(shù)據(jù),通過為每個注冊用戶設(shè)定唯一區(qū)塊鏈賬號(ID)保護(hù)個人隱私,用戶可以有選擇的去授權(quán)隱私使用范圍,只接收與自己相關(guān)的廣告推送,實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的最大化。個人綁定的社交數(shù)據(jù)越多,記錄在區(qū)塊鏈上的數(shù)據(jù)信息就越豐富,可信度就越高。區(qū)塊鏈系統(tǒng)會依據(jù)數(shù)據(jù)貢獻(xiàn)度給每個用戶評級,計算相應(yīng)的貢獻(xiàn)分。每個用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)聯(lián)朋友,每一次觀看廣告、轉(zhuǎn)發(fā)以及內(nèi)容創(chuàng)作都會被區(qū)塊鏈記錄,并給予相應(yīng)的數(shù)字貨幣獎勵,廣告主也會依此對用戶進(jìn)行畫像及貢獻(xiàn)排名,并將其和品牌進(jìn)行匹配,幫助廣告主獲得更為可信的投放效果。

    同時,區(qū)塊鏈技術(shù)還可以將相同的數(shù)據(jù)塊分別保存到所有節(jié)點,實現(xiàn)可信數(shù)據(jù)源的協(xié)作。區(qū)塊鏈廣告平臺中產(chǎn)生的大量用戶行為數(shù)據(jù)和廣告效果數(shù)據(jù)都是可以進(jìn)行跨媒體比較的,方便廣告主了解媒體質(zhì)量。廣告主在投放廣告過程中通過發(fā)放數(shù)字貨幣,可以搜集到用戶活躍度等實時數(shù)據(jù),從而獲得真實可信的,方便橫向比較的廣告投放效果數(shù)據(jù)。區(qū)塊鏈可以通過智能合約,設(shè)定用戶及媒體獲取數(shù)字貨幣的規(guī)則,并且貫穿注冊、觀看、點擊等一系列流程,區(qū)塊鏈技術(shù)公開、透明、不可篡改等特性,直接規(guī)避了流量作弊行為,提升媒體廣告價值及效果。

    5.用戶活躍度的提升

    區(qū)塊鏈技術(shù)因為分配機(jī)制的公開、透明、可追溯,以及發(fā)行數(shù)字貨幣的流通范圍廣,升值空間大等特性,可以提高用戶在平臺中的活躍度和參與意愿。區(qū)塊鏈社交平臺斯蒂姆(Steem.io)將用戶的每一次觀看和點擊都轉(zhuǎn)化成獎勵,并通過“小額獎金”的形式激勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作;區(qū)塊鏈平臺“健身鏈”(GymChain)通過英國健身挖幣軟件記錄用戶步數(shù),每1000步會支付用戶0.95個數(shù)字貨幣,用戶可以用這些數(shù)字貨幣兌換平臺中的各種商品或服務(wù),也可以捐贈給慈善機(jī)構(gòu)或轉(zhuǎn)送給別人;提供顧客獎勵服務(wù)的公司羅約(Loyyal) 則允許顧客累積不同品牌的積分,合并使用,通過智能合約整合顧客忠誠度,提升顧客的活躍度。

    將區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于廣告投放過程中,用戶在觀看廣告時就會得到一定的數(shù)字貨幣獎勵,廣告主和媒體可以依此開展各種營銷活動,開發(fā)相關(guān)的區(qū)塊鏈游戲、積分兌換、貴賓會員服務(wù)、廣告拍賣等功能,用于區(qū)塊鏈生態(tài)內(nèi)消費(fèi),讓用戶看廣告變得更加有趣,進(jìn)而增加用戶黏性,提升用戶活躍度。

    三、區(qū)塊鏈平臺應(yīng)用:廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的變革

    如果說人工智能是生產(chǎn)力的變革,那么區(qū)塊鏈就是生產(chǎn)關(guān)系的革新。生產(chǎn)關(guān)系的核心在于社會生產(chǎn)的決定權(quán)和分配權(quán)到底該由誰來決定,當(dāng)前社會生產(chǎn)關(guān)系的形態(tài)是企業(yè)家擁有社會再生產(chǎn)的決定權(quán)和生產(chǎn)成果的分配權(quán)?;趨^(qū)塊鏈的邏輯將會對生產(chǎn)關(guān)系產(chǎn)生根本性變革,社會再生產(chǎn)將由所有生產(chǎn)者集體決定,生產(chǎn)成果同樣由所有生產(chǎn)者分配。隨著區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟和普及,廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)流程將面臨新一輪變革。

    1.用戶在生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的主體地位越發(fā)明顯

    在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中,廣告主、媒體、廣告代理商都是生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的傳播主體,用戶雖是生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分,但是用戶在整個廣告?zhèn)鞑ミ^程中并未以真正的主體身份參與其中,即便用戶會自主觀看、轉(zhuǎn)發(fā)廣告也是沒有收益的。使用區(qū)塊鏈技術(shù)則可以增加用戶觀看廣告的主動性,廣告主會在全網(wǎng)發(fā)布智能合約,全網(wǎng)所有人進(jìn)行共識,當(dāng)用戶點擊廣告的時候,就會觸發(fā)智能合約,用戶可以獲得一部分收益,媒體也可以獲得一部分收益。去年廣告瀏覽器“勇敢”(Brave)推出區(qū)塊鏈基本注意力貨幣,用戶選擇觀看廣告,就會獲得基本注意力貨幣的獎勵,用戶可以使用這些獎勵的數(shù)字貨幣支付平臺內(nèi)的音樂、視頻以及其他付費(fèi)媒體資源。用戶對廣告的每一次主動觀看、主動分享、點贊與投票都會產(chǎn)生價值,實現(xiàn)用戶行為的數(shù)字化與貨幣化。區(qū)塊鏈技術(shù)讓廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中所有參與者的勞動都變得可以計量,將改變現(xiàn)有廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的傳播與分配方式,給廣告生產(chǎn)者和傳播者都帶來實實在在的收益,用戶的主體地位會變得越發(fā)明顯。

    2.廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的去中心化

    區(qū)塊鏈技術(shù)幫助企業(yè)可以直接向那些觀看廣告的用戶支付費(fèi)用,這意味著企業(yè)將走向更加智能的廣告支付,與潛在的客戶直接建立起聯(lián)系。區(qū)塊鏈廣告平臺比特緹薩(BitTeaser)就去除了一切中間環(huán)節(jié),省去媒體投放公司的大量傭金和廣告平臺的抽成費(fèi)用,讓企業(yè)直接與媒體平臺、用戶產(chǎn)生合作,提高運(yùn)行效率,并降低中介環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的多余成本。還有區(qū)塊鏈營銷公司“優(yōu)端口”(uPort),“元屏蔽”(MetaMask)和“鑰基地”(Keybase)可以讓消費(fèi)者自己控制、管理自己的數(shù)據(jù)隱私和數(shù)據(jù)交換。[14]這種價值交互范式是基于“弱中心化”的,未來區(qū)塊鏈廣告生態(tài)中,企業(yè)得以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系,廣告代理公司以及控制用戶數(shù)據(jù)的媒體平臺角色會進(jìn)一步弱化。

    3.分享與協(xié)作的開放式自組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)

    區(qū)塊鏈技術(shù)是基于分布式系統(tǒng)形成的,分布式網(wǎng)絡(luò)的特性就是沒有強(qiáng)制的中心控制,次級單位之間彼此高度連接,具有自組織的性質(zhì),點對點間的影響通過網(wǎng)絡(luò)形成非線性因果關(guān)系,區(qū)塊鏈技術(shù)革命的邏輯起點也正在于此。[15]基于區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用,未來廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)將會是各參與主體共治的協(xié)作方式,以自組織的架構(gòu)取代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的層級規(guī)劃,每個用戶都可以將自己視為企業(yè)家的緊密協(xié)作者,這種轉(zhuǎn)變會幫助釋放創(chuàng)新的動力,廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)以及媒體巨頭們有機(jī)會對價值創(chuàng)造的問題進(jìn)行重新審視,他們可以在區(qū)塊鏈平臺上商議并執(zhí)行協(xié)議,并與用戶、企業(yè)雇員、技術(shù)服務(wù)商、合作伙伴等生態(tài)參與者無縫銜接,形成一種更為開放的自組織生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

    四、結(jié)語

    區(qū)塊鏈技術(shù)為廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中的廣告主、代理公司、媒介以及用戶等多方參與者提供了一種新的合作方式,每個參與主體的所有貢獻(xiàn)都會通過分布式賬本記錄,通過智能合約達(dá)成共識,實現(xiàn)公平而透明的分配。區(qū)塊鏈共識機(jī)制將促成許多自治組織的形成,并由那些產(chǎn)業(yè)鏈中能夠滿足共同需求的多方主體共同掌控。目前區(qū)塊鏈技術(shù)尚處于發(fā)展初期階段,市場進(jìn)入者雖具有較強(qiáng)的創(chuàng)新動力,但是很多技術(shù)還不成熟,對廣告產(chǎn)業(yè)的深入影響還有賴于區(qū)塊鏈技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用。伴隨區(qū)塊鏈技術(shù)的成熟發(fā)展,未來廣告生態(tài)網(wǎng)絡(luò)對于用戶的技術(shù)素養(yǎng)以及廣告內(nèi)容質(zhì)量都將提出更高的要求,企業(yè)在踐行區(qū)塊鏈升級戰(zhàn)略的同時也需要履行更多的經(jīng)濟(jì)責(zé)任和社會責(zé)任,區(qū)塊鏈?zhǔn)袌龅呐嘤c認(rèn)知過程還需要相當(dāng)一段時間。

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