書籍封面設(shè)計(jì)中的“形美”與“意準(zhǔn)”

□文│張鵬輝

書籍封面具有物質(zhì)與意識(shí)兩重功能。從物質(zhì)功能看，它能夠起到保護(hù)書籍、體現(xiàn)制作工藝的作用；從意識(shí)功能看，它能夠起到美化書籍、傳遞書籍內(nèi)涵的作用。在分眾理念影響至深的今天，讀者需要在浩瀚的“書?！敝醒杆僬业椒献约荷硇男枰臅?，這就要求書籍在封面設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，通過“形美”與“意準(zhǔn)”來滿足讀者在視覺、觸覺體驗(yàn)與內(nèi)涵汲取的需要。

一、書籍封面設(shè)計(jì)中的“形美”

書籍封面設(shè)計(jì)的“形美”是指通過封面色彩、字體、材料等的合理選配，通過視覺和觸覺體驗(yàn)向讀者傳達(dá)書籍的匠心與品質(zhì)，從而引起讀者閱讀欲，實(shí)現(xiàn)銷售目的。書籍封面設(shè)計(jì)的“形美”是書籍與讀者產(chǎn)生初次交流的基礎(chǔ)。

1.“形美”的作用

封面是書籍與讀者產(chǎn)生初次視覺接觸的平臺(tái)?！靶蚊馈钡臅饷嬖O(shè)計(jì)能夠脫穎而出，使讀者在書店 、圖書館等具有海量圖書的購買和閱讀環(huán)境中一見傾心，給其以“不落俗套”“用心”“可靠”的視覺體驗(yàn)，激發(fā)讀者進(jìn)一步了解書籍的欲望，增加書籍被閱讀、被購買的機(jī)會(huì)。

隨著我國全民閱讀國家戰(zhàn)略的影響和國民教育水平的不斷提高，讀書以其兼具知識(shí)拓展和心靈放松的優(yōu)勢(shì)，逐漸成為我國公民業(yè)余生活的重要選擇。在分眾營銷理念的影響下，幫助讀者花費(fèi)最少的時(shí)間來尋找符合自己需要的圖書成為書籍封面設(shè)計(jì)的重要價(jià)值之一。書籍封面設(shè)計(jì)的“形美”能夠從視覺和觸覺層面將書籍的品質(zhì)進(jìn)行“一次傳播”，吸引讀者對(duì)其進(jìn)行價(jià)值選擇，并產(chǎn)生歸屬感，為讀者深入了解書籍內(nèi)涵提供情感基礎(chǔ)。

2.“形美”的視覺語言表現(xiàn)形式

書籍封面設(shè)計(jì)的“形美”以色彩、字體、材料等要素的精心選配為基礎(chǔ)，層次清晰編排內(nèi)容，迎合讀者的偏好，給讀者以良好的視覺和觸覺體驗(yàn)。

基于色彩的情感傳遞。在書籍封面設(shè)計(jì)中，色彩的信息傳達(dá)是最直接、最迅速、最明顯的。相關(guān)研究顯示，色彩對(duì)消費(fèi)者是否購買商品的影響高達(dá)80%以上。書籍封面設(shè)計(jì)亦然。在海量的書籍中，讀者在購買圖書時(shí)首先做出的選擇是以類目為基礎(chǔ)的色彩選擇，是“藍(lán)皮”“白皮”體現(xiàn)的“權(quán)威”“深度”，還是“淺粉”“淺黃”體現(xiàn)的“小格調(diào)”“小確幸”，亦或是“紫色”“淺藍(lán)”體現(xiàn)的“舔舐”“憂傷”，都直接體現(xiàn)了書籍所表達(dá)的情感體驗(yàn)。書籍封面設(shè)計(jì)的“形美”通過色彩的精心選擇，能夠第一時(shí)間將這些情感體驗(yàn)傳遞給讀者，讓具有此種閱讀欲的讀者主動(dòng)接近書籍，尋找情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)分眾營銷的目的。

基于字體的表現(xiàn)力。古語有云：“書畫同源。”這句話原指書法與繪畫是同宗同源，具有相似的表現(xiàn)力。書籍封面設(shè)計(jì)的“形美”在文字的選擇上具有重要的體現(xiàn)，是書法體表現(xiàn)的“文化魅力”，還是美術(shù)體表現(xiàn)的“規(guī)整清爽”，亦或是印刷體表現(xiàn)的“規(guī)則”“正式”，都體現(xiàn)了書籍的內(nèi)涵底蘊(yùn)，也便于讀者進(jìn)行基于價(jià)值認(rèn)同的購買選擇。

基于材料的質(zhì)感表達(dá)。在書籍封面設(shè)計(jì)中，材料是品質(zhì)與內(nèi)涵的直接體現(xiàn)。讀者在被色彩吸引走近書籍并閱讀標(biāo)題后，獨(dú)具匠心的材料選擇成為讀者對(duì)書籍品質(zhì)認(rèn)同的直接因素。書籍封面設(shè)計(jì)的材料兼具物質(zhì)價(jià)值與精神價(jià)值。選取何種材料，采用精裝還是平裝等方式，不但對(duì)圖書的保護(hù)程度不同，而且成本也不同。因此，在材料的選擇中，應(yīng)該根據(jù)書籍內(nèi)涵來合理選取材料，如權(quán)威文獻(xiàn)可選取精裝、較為昂貴的材料，體現(xiàn)書籍成果的“堅(jiān)實(shí)”“厚重”“價(jià)格不菲”；“小清新”書籍則可以選取輕薄、經(jīng)過特殊加工處理的褶皺、磨砂或斑駁材料，體現(xiàn)閱讀中的趣味。

3.“形美”的構(gòu)思與編排技巧

書籍封面設(shè)計(jì)的“形美”旨在彰顯書籍的內(nèi)涵，尋求讀者的價(jià)值認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)書籍的分眾營銷的目的。因此，設(shè)計(jì)師要充分挖掘書籍的底蘊(yùn)，通過色彩、文字與材料的精心選配來展示書籍的內(nèi)涵。如《古璽印與古璽印鑒定》（圖1）作為歷史學(xué)術(shù)研究類著作，其讀者多為相關(guān)領(lǐng)域的專家學(xué)者、學(xué)生及古璽印文化愛好者，其封面設(shè)計(jì)的“形美”體現(xiàn)在“嚴(yán)謹(jǐn)”“堅(jiān)實(shí)”“厚重”上。在色彩選擇上，淺紅色與印泥的大紅色相互呼應(yīng)；在字體的選擇上，書法體與印刷體的結(jié)合既體現(xiàn)了文化底蘊(yùn)，又體現(xiàn)了正式、莊重的意味；在材料的選擇上，以平裝去掉華飾，彰顯書籍價(jià)值重在內(nèi)涵。此外，配以古璽印的實(shí)體與印章的圖飾，更加直接彰顯書籍的內(nèi)涵，使該書封面設(shè)計(jì)形成了整體的“形美”。

此外，讀者對(duì)于“形美”具有不同的理解，因此在書籍封面設(shè)計(jì)工作中，應(yīng)在讀者的知識(shí)水平、興趣偏好等方面做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，使書籍封面設(shè)計(jì)不但體現(xiàn)為藝術(shù)上的“形美”，還要迎合讀者心中對(duì)“形美”的認(rèn)同。

圖2 《大學(xué)生責(zé)任教育概論》封面

二、書籍封面設(shè)計(jì)中的“意準(zhǔn)”

書籍封面設(shè)計(jì)的“意準(zhǔn)”是指封面設(shè)計(jì)要對(duì)書籍內(nèi)涵具有準(zhǔn)確的內(nèi)涵、意境表達(dá)。這就需要設(shè)計(jì)師做好兩方面的工作：一是對(duì)書籍內(nèi)涵具有準(zhǔn)確的把握，二是通過新穎、巧妙的構(gòu)思手法對(duì)其進(jìn)行表達(dá)。

1.對(duì)“意準(zhǔn)”的把握

作者通過書籍表達(dá)思想觀點(diǎn)、尋求讀者的認(rèn)同與共鳴，讀者購買書籍的目的在于學(xué)習(xí)或閑適性閱讀中汲取養(yǎng)分。兩者的交點(diǎn)在于書籍的表達(dá)的意向與內(nèi)涵。因此，要實(shí)現(xiàn)封面設(shè)計(jì)的“意準(zhǔn)”，就需要設(shè)計(jì)師對(duì)書籍的意向與內(nèi)涵具有良好的把握，并精心選配色彩、文字與材料，予以準(zhǔn)確表達(dá)。在對(duì)書籍意向與內(nèi)涵的把握上，設(shè)計(jì)師具有兩條常用途徑：一是通過對(duì)書籍的閱讀，直觀把握書籍的意向與內(nèi)涵，并結(jié)合專業(yè)的設(shè)計(jì)學(xué)知識(shí)對(duì)其進(jìn)行頭腦加工，形成以“意準(zhǔn)”為目的的設(shè)計(jì)思路；二是與書籍的策劃編輯、作者進(jìn)行直接、多次溝通，準(zhǔn)確把握作者的創(chuàng)作意圖和策劃編輯進(jìn)行選題策劃、稿件收錄的意圖，間接掌握書籍的意向與內(nèi)涵，并與策劃編輯、作者共同就書籍封面設(shè)計(jì)思路是否實(shí)現(xiàn)了“意準(zhǔn)”而進(jìn)行溝通。

2.“意準(zhǔn)”的構(gòu)思手法

書籍封面設(shè)計(jì)中“意準(zhǔn)”的構(gòu)思需要設(shè)計(jì)師在日常工作和生活中積累大量的素材，并經(jīng)過加工直接傳達(dá)給讀者，切忌對(duì)書籍意向與內(nèi)涵的過多表達(dá)。

具體來說，設(shè)計(jì)師要精心選配色彩、字體和材料，從整體上直接表達(dá)書籍的意向與內(nèi)涵。封面設(shè)計(jì)要想實(shí)現(xiàn)“意準(zhǔn)”，需要我們從封面設(shè)計(jì)構(gòu)圖的緊密復(fù)雜或精練樸實(shí)、線條的粗獷渾厚或纖麗流暢、字體的端莊嚴(yán)肅或清新秀美等方面與書籍的內(nèi)容主旨形成精準(zhǔn)的統(tǒng)一。只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)“入乎其內(nèi)，故有生氣；出乎其外，故有高致”的意境。如《大學(xué)生責(zé)任教育概論》（圖2）作為大學(xué)生社會(huì)責(zé)任的教材，其封面設(shè)計(jì)就充分體現(xiàn)了對(duì)“意準(zhǔn)”的表達(dá)。在色彩選擇上，以明黃色為基礎(chǔ)，表達(dá)了大學(xué)生應(yīng)堅(jiān)持的人生觀：智慧、光榮、忠誠、希望、喜悅、光明；在字體選擇上，采用美術(shù)體與印刷體的結(jié)合，表達(dá)了“莊重”“規(guī)范”的意味；在材料的選擇上，采用平裝材料，體現(xiàn)了樸實(shí)無華的價(jià)值導(dǎo)向，即“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是每個(gè)公民應(yīng)盡的義務(wù)”；在圖形的選擇上，以兩個(gè)影子表達(dá)了人生選擇，“一正一斜”表達(dá)了“正路”與“歧途”。該書的封面設(shè)計(jì)從整體上準(zhǔn)確地表達(dá)了書籍引導(dǎo)大學(xué)生承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、選擇正確人生道路的意向與內(nèi)涵，實(shí)為封面設(shè)計(jì)“意準(zhǔn)”表現(xiàn)的佳作。

三、書籍封面設(shè)計(jì)中“形美”與“意準(zhǔn)”的關(guān)系

“形美”與“意準(zhǔn)”作為書籍封面設(shè)計(jì)中的兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)，具有整體統(tǒng)一性和功能互補(bǔ)性的關(guān)系。

1.“形美”與“意準(zhǔn)”的整體統(tǒng)一性

書籍封面設(shè)計(jì)的“形美”與“意準(zhǔn)”是書籍“美”的外在與內(nèi)涵的體現(xiàn)。書籍兼具文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值：從文化價(jià)值的角度看，書籍是文化傳播媒介，以被閱讀為目的；從經(jīng)濟(jì)價(jià)值的角度看，書籍作為商品，以銷售和獲利為目的?！靶蚊馈迸c“意準(zhǔn)”相互作用、相互影響，將書籍的信息通過整體形象呈現(xiàn)給讀者。書籍封面設(shè)計(jì)的“形美”能夠通過色彩吸引讀者，通過字體和材料來表達(dá)書籍的內(nèi)涵與價(jià)值；書籍封面設(shè)計(jì)的“意準(zhǔn)”進(jìn)一步增加讀者對(duì)書籍內(nèi)涵的價(jià)值認(rèn)同，從而在“形美”與“意準(zhǔn)”的共同作用下實(shí)現(xiàn)書籍的被閱讀、被銷售，實(shí)現(xiàn)其文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，“形美”與“意準(zhǔn)”構(gòu)成整體統(tǒng)一的關(guān)系。

2.“形美”與“意準(zhǔn)”的功能互補(bǔ)性

“形美”與“意準(zhǔn)”的功能互補(bǔ)性，在封面設(shè)計(jì)中體現(xiàn)為“內(nèi)外兼修”，根據(jù)書籍題材不同，其呈現(xiàn)形式也不一樣。如兒童類書籍的封面，整體展現(xiàn)出一種活躍的氣氛，高明度、高亮度的色彩運(yùn)用，柔和舒適的材質(zhì)選取，活潑自由的字體形態(tài)，童話般的卡通形象等，都是“形美”的具體表現(xiàn)，試圖通過豐富的視覺美感來吸引兒童的注意力。此外，兒童類書籍還需要結(jié)合書籍的內(nèi)容，準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)書籍的意境。通過“意準(zhǔn)”來啟迪兒童心智、培養(yǎng)兒童積極向上，健康的審美意識(shí)。兒童類書籍封面“意準(zhǔn)”的表達(dá)，要符合書籍自身的特性，比如趣味性、游戲性、啟智性等，還需結(jié)合兒童天真爛漫、愛幻想和想象的心理特征。著名童話經(jīng)典《天方夜譚》 （圖3）的封面設(shè)計(jì)真正做到了“形美”與“意準(zhǔn)”功能的設(shè)計(jì)表達(dá)。在“形美”的表達(dá)方面，其文字憨厚可愛；其圖形采用親和、熟悉的卡通形象，造型天真無邪；其色彩明快靈動(dòng)。在“意準(zhǔn)”的表達(dá)上，以書籍趣味性的視角展開設(shè)計(jì)創(chuàng)意，充分考慮到兒童的心理特征、年齡特點(diǎn)與審美需求。該設(shè)計(jì)通過“形美”來吸引讀者眼球，以“意準(zhǔn)”來迎合受眾，將“形美”與“意準(zhǔn)”的功能互補(bǔ)性關(guān)系表現(xiàn)得淋漓盡致。

圖3 《天方夜譚》

四、結(jié)語

隨著人們的審美意識(shí)與人文修養(yǎng)的進(jìn)一步提升，作為傳播人類文明關(guān)鍵載體的書籍，其封面設(shè)計(jì)也應(yīng)該以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)給讀者。一本富有個(gè)性化的書籍封面，不僅應(yīng)當(dāng)具備較理想的外觀形態(tài)即“形美”，且可以將書籍主題信息以準(zhǔn)確、恰當(dāng)及趣味的方式傳遞給讀者，賦予其精神上的享受，即“意準(zhǔn)”。因此，只有將“形美”與“意準(zhǔn)”有機(jī)地結(jié)合，實(shí)現(xiàn)完美的統(tǒng)一，才能設(shè)計(jì)出真正美的作品。

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