應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”將觀眾變用戶的思考

文/李凱

引言

在后臺大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用的大背景下，社交平臺騰訊、電商阿里早已是運籌帷幄，通過實現(xiàn)手機支付、第三方服務(wù)以及金融服務(wù)等，憑借大數(shù)據(jù)應(yīng)用實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)布局。電視媒體作為公眾視野下，具備良好公信力的優(yōu)質(zhì)平臺，能否用好手中數(shù)據(jù)實現(xiàn)觀眾變用戶的跨界呢？又能否支撐龐大的后臺數(shù)據(jù)并應(yīng)用數(shù)據(jù)實現(xiàn)媒體效益最大化？從以下幾個方面思考。

拓寬經(jīng)營渠道是當(dāng)前城市媒體突破瓶頸的不二之選，在堅守提升收視率為廣告主服務(wù)的前提下，做好大數(shù)據(jù)的應(yīng)用值得思考。首先，電視媒體作為“黨媒”具備“公信力”，在“吸粉”方面較其他平臺更具優(yōu)勢，只是“吸粉”的渠道尚不完善。其次，電視媒體所擁有的受眾大致為中老年群體，相對于年輕群體黏性更好而且收入穩(wěn)定，對于后臺數(shù)據(jù)而言這樣的群體質(zhì)量更高。在此基礎(chǔ)上有組織、有策劃、有實施地依托媒體客戶端（APP）、微信公眾號、微博等新媒體渠道做好后臺大數(shù)據(jù)的收集、歸納和應(yīng)用，努力將觀眾變用戶，做好產(chǎn)業(yè)布局和規(guī)劃，實現(xiàn)經(jīng)營渠道的拓寬。具體辦法如下：

1.加強節(jié)目互動，做好數(shù)據(jù)收集

加強節(jié)目互動，提升觀眾參與度是觀眾數(shù)據(jù)收集的主要渠道。通過設(shè)置話題互動、意見建議互動等，隨時在節(jié)目中公布參與辦法及渠道，例如，掃描屏幕下方二維碼、下載并關(guān)注手機客戶端（APP）、登錄微博等方式，實現(xiàn)觀眾信息的收集和應(yīng)用?？梢愿鶕?jù)觀眾的實際情況為其打造節(jié)目，在當(dāng)前社會的不斷發(fā)展下，媒體之間的競爭便是節(jié)目內(nèi)容的競爭，成功的電視節(jié)目可以吸引觀眾的眼球，讓觀眾積極參與其中，電視媒體要緊跟時代發(fā)展要求，從本質(zhì)出發(fā)，并且多角度地加以研究與分析，做好節(jié)目互動，并從心理學(xué)角度以及收視效果角度出發(fā)，對電視媒體發(fā)展提供動力與源泉，比如，體驗式節(jié)目已經(jīng)成為了目前較為火熱的節(jié)目內(nèi)容，不僅改變了傳統(tǒng)電視節(jié)目所存在的局限，增加了節(jié)目參與者與觀眾的互動，而且還可以拉近觀眾與電視媒體時間的距離，讓觀眾置身其中，提高對節(jié)目的關(guān)注度。另外，在整個節(jié)目之中，還要根據(jù)實際播出情況與現(xiàn)場情況，采取互動的方式，比如，使用手機搖一搖，或者登陸微博、關(guān)注微信號，這樣一來便可以真正提高觀眾的參與，并且也可以對關(guān)注的信息加以收集。根據(jù)筆者的調(diào)查與分析，在諸多節(jié)目的播出過程中，會顯示搖一搖，并且觀眾通過搖一搖可以獲得代金券或者其他福利，這不僅可以提高收視效率，也能夠擴大觀眾群體。

2.策劃定向活動，鎖定目標(biāo)觀眾

充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，通過策劃定向活動，鎖定目標(biāo)觀眾，實現(xiàn)特定行業(yè)的開發(fā)，這樣不僅可以實現(xiàn)電視媒體發(fā)展的針對性，也能夠做到創(chuàng)新變革。根據(jù)調(diào)查與分析，現(xiàn)階段大數(shù)據(jù)提供了海量的信息，可以通過對這些信息的收集與整理，積極策劃定向活動，并且針對實際的結(jié)果鎖定目標(biāo)群眾。比如在信息收集中了解到某一檔節(jié)目深受年輕群體的喜愛，并且在其他城市媒體中也體現(xiàn)出了這一特點，可以根據(jù)其性質(zhì)制定活動。比如開展與節(jié)目內(nèi)容相似的娛樂活動，讓觀眾參與其中，在當(dāng)前諸多城市設(shè)置了王者榮耀活動區(qū)域，并且深受年輕人的喜愛，城市媒體根據(jù)現(xiàn)狀制定了專題節(jié)目，所帶來的影響較大，這種方式可以讓受眾對生活中的流行元素加以重視，并且應(yīng)用流行詞匯與形式制造幽默，更加符合人們的時尚追求，為城市媒體的發(fā)展增添活力。除此之外，在策劃活動的時候需要多角度地分析，對其設(shè)置相應(yīng)的主題，營造良好的氛圍，吸引群眾的關(guān)注度，并且主題信息還可以帶給人們沖擊力與感染力，單純從節(jié)目類型上分析，可以提高其可視化，并逐漸朝著人性化方向發(fā)展與進步，尤其增加互動參與的環(huán)節(jié)，可以拉近與受眾之間的距離，進而在潛移默化中提高群眾的關(guān)注熱情。

舉例：依托威海盛泉養(yǎng)老項目實現(xiàn)老年產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。10月份，策劃部與威海盛泉養(yǎng)老項目簽訂了合作協(xié)議，項目的主要創(chuàng)收點就是通過宣傳為威海盛泉養(yǎng)老項目輸送1000人的老年觀光團，每增加一人再提取相應(yīng)費用。由此，我們設(shè)想能否在這個項目的基礎(chǔ)上形成一個針對老年產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，即把老年產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)質(zhì)企業(yè)組織起來，依托電視的公信力將中老年觀眾變成我們的用戶，實現(xiàn)資源共享，建立淄博電視臺中老年觀眾放心消費聯(lián)盟（即幸福聯(lián)盟），形成產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)。聯(lián)盟會員主要來自媒體的后臺數(shù)據(jù)（觀眾資源）。目前，我們已經(jīng)和建行等幾個銀行進行了接洽，先期通過發(fā)行幸福聯(lián)名卡的形式發(fā)行會員卡，會員卡帶有儲值功能，銀行方面表現(xiàn)出濃厚興趣。設(shè)想如果我們在3年內(nèi)發(fā)展到3萬個中高端中老年會員，依托這些會員與藥店、醫(yī)院、養(yǎng)老機構(gòu)、醫(yī)療器械等中老年健康產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)和服務(wù)機構(gòu)一定會展開更深層次的合作，通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)拓寬創(chuàng)收的渠道。

3.設(shè)立大數(shù)據(jù)服務(wù)部門，為數(shù)據(jù)應(yīng)用做好支撐

數(shù)據(jù)的收集、歸納和應(yīng)用是一項系統(tǒng)的、專業(yè)的、科學(xué)的工作，數(shù)據(jù)怎樣收集、歸納和維護？怎樣為我所用？在技術(shù)上和應(yīng)用上都需要專業(yè)的團隊來運作。無論從宏觀角度還是微觀角度分析，均可以清楚地了解到，在當(dāng)前的發(fā)展背景下，需要做到與時俱進，根據(jù)實際的發(fā)展情況設(shè)立數(shù)據(jù)服務(wù)部門，這樣可以在無形之中為數(shù)據(jù)應(yīng)用奠定基礎(chǔ)與保障，其中，歸納與總結(jié)將其概述為以下幾點：

首先，節(jié)目“吸粉”的話題要與數(shù)據(jù)應(yīng)用部門做好銜接，要了解特定時間段內(nèi)所吸納觀眾的“興趣點”是什么？哪些活動會迎合觀眾的“興趣點”，讓數(shù)據(jù)為我所用。當(dāng)然，要想真正做好這一工作，最為主要的便是要進行調(diào)查與分析，依據(jù)調(diào)查結(jié)果了解吸粉的話題，并且還可以在日后的節(jié)目中做到對癥下藥，真正實現(xiàn)其有效性與全面性。除此之外，還要區(qū)分受眾群體，包括年輕人喜歡的節(jié)目、老年人喜歡的節(jié)目，哪一種節(jié)目的收視率最高，在社會上的反響最大等。只有做好這一系列內(nèi)容的調(diào)查與分析，才能實現(xiàn)日后節(jié)目的創(chuàng)新。

其次，對所吸納的“粉絲”要有完善的跟蹤和服務(wù)，避免成為“僵尸粉”。辦法就是加強互動，做好后臺的維護，例如，新鮮時訊、欄目頭條、福利信息的推送和提供互動獎品。手機APP和微信公眾號是當(dāng)前最有效的吸粉“神器”，也是后臺數(shù)據(jù)收集和應(yīng)用最有效的途徑。但是，沒有內(nèi)容的APP也不過是形同虛設(shè)，由此加強APP建設(shè)和后臺數(shù)據(jù)的維護就顯得尤為重要。目前，APP和公眾號的內(nèi)容都由專人負責(zé)，但后臺數(shù)據(jù)的處理、收集和歸納存在短板甚至缺失，經(jīng)常出現(xiàn)觀眾信息沒有回復(fù)的現(xiàn)象，有必要設(shè)置專人做好數(shù)據(jù)信息的回復(fù)和處理，做好后臺維護。與此同時，為減少僵尸粉的形成，還要利用APP的優(yōu)勢創(chuàng)設(shè)不同的形式，比如，可以根據(jù)時間段加以分析與研究，了解每一個時間段中受眾的實際情況，并且對粉絲的實際情況加以了解與分析。

結(jié)語

總之，大數(shù)據(jù)應(yīng)用對未來傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展是顛覆性的，只有改變思路，迎合市場，學(xué)會應(yīng)用數(shù)據(jù)才會規(guī)避彎路，避免莽撞。互聯(lián)網(wǎng)時代，我們寄希望于“觀眾變用戶”，寄希望于“用數(shù)據(jù)說話”，讓思路更開闊，讓渠道更通暢。

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