頭條的基本原理及效益影響分析

文/張洪福

1.研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息傳播的媒介不斷增多，信息傳播的途徑也不斷豐富，“頭條”逐漸走入了廣大社會(huì)公眾的視野，同時(shí)“頭條”也成為了人們獲取信息和時(shí)政新聞的主要途徑。頭條如何實(shí)現(xiàn)快速地獲取信息、如何迅速地聚類(lèi)分析數(shù)據(jù)、如何快速地進(jìn)行信息傳播成為了廣大社會(huì)公眾的一個(gè)好奇點(diǎn)所在。為了更加客觀、真實(shí)、全面地對(duì)頭條的基本原理和影響效益進(jìn)行研究，文章在對(duì)“今日頭條”“趣頭條”等進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)頭條對(duì)社會(huì)、對(duì)信息傳播媒介、對(duì)新媒體的效益影響進(jìn)行了分析，并從輿論引導(dǎo)、信息傳播以及政府監(jiān)管等層面為“頭條”未來(lái)的發(fā)展提出了一些具有獨(dú)創(chuàng)性的觀點(diǎn)和見(jiàn)解。

2.頭條的基本原理介紹

2.1 頭條的基本內(nèi)涵

傳統(tǒng)意義上的頭條大都是相對(duì)于報(bào)刊而言的，是指一個(gè)報(bào)刊版面上最為重要的信息新聞，通常在排版的過(guò)程中都放在最為顯眼和重要的位置，這樣能夠充分激發(fā)廣大受眾的關(guān)注度。當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體傳播媒介的發(fā)展，頭條的定義似乎也發(fā)生了一定的變化，雖然對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)“頭條”并沒(méi)有給出一個(gè)權(quán)威性的定義，但可以認(rèn)定其是：最能夠吸引廣大社會(huì)公眾眼球的、具有極高熱度的、來(lái)自于各領(lǐng)域的重點(diǎn)的、實(shí)時(shí)的新聞資訊和信息數(shù)據(jù)資源。可以說(shuō)，在新媒體時(shí)代，頭條的定義被逐漸擴(kuò)大化了。與此同時(shí)，像“今日頭條”“趣頭條”等自媒體呈現(xiàn)出快速發(fā)展壯大的趨勢(shì)。

2.2 典型推薦特征

頭條的典型推薦特征主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

相關(guān)性特征。通過(guò)“關(guān)鍵詞”“主題詞”等的檢索，獲取到與受眾的需求相匹配的信息來(lái)源，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)隱性信息的挖掘。

環(huán)境特征。頭條可以根據(jù)處于不同地域環(huán)境、不同時(shí)間的受眾對(duì)于咨詢(xún)的不同需求進(jìn)行信息資源的匹配。

熱度特征。這也就是廣大受眾常說(shuō)的“蹭熱度”一詞，頭條也會(huì)根據(jù)全網(wǎng)熱度、分類(lèi)熱度和主題熱度的不同，進(jìn)行信息的推送。內(nèi)容熱度信息在大的推薦系統(tǒng)，特別在用戶(hù)冷啟動(dòng)的時(shí)候非常有效。

協(xié)同特征。這也是基于頭條的基本算法的基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的一個(gè)特征。頭條的算法不斷科學(xué)化和開(kāi)放化，可以在兼顧受眾瀏覽歷史記錄的基礎(chǔ)上對(duì)相似性的用戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)分析，從而對(duì)受眾進(jìn)行整合協(xié)同管理，提升信息推送的效率。

2.3 基本算法原理

頭條的推薦系統(tǒng)算法原理的實(shí)現(xiàn)可以說(shuō)有很多方法，比如傳統(tǒng)的協(xié)同過(guò)濾模型、監(jiān)督學(xué)習(xí)算法Logistic Regression模型、基于深度學(xué)習(xí)的模型、Factorization Machine和GBDT等。如下圖所示：

圖1 頭條典型推薦算法示例圖

頭條的算法是基于三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)的：第一是內(nèi)容。對(duì)于文本新聞、視頻新聞、微頭條、問(wèn)答等需要考慮怎樣提取不同內(nèi)容類(lèi)型的特征做好推薦；第二是用戶(hù)特征。對(duì)用戶(hù)特征的分類(lèi)是頭條算法原理實(shí)現(xiàn)過(guò)程中最為重要的一個(gè)層面；第三是環(huán)境特征。頭條的信息的檢索和傳輸要通過(guò)基本的算法原理實(shí)現(xiàn)遷移和變化，實(shí)現(xiàn)“因人而異、因環(huán)境而異、因時(shí)間而異”，這也是算法原理應(yīng)用中最難的一個(gè)環(huán)節(jié)。

從本質(zhì)上看，頭條算法的基本原理也是基于一些數(shù)學(xué)計(jì)算原理發(fā)展而來(lái)的，只不過(guò)頭條依托了互聯(lián)網(wǎng)這一智能化的計(jì)算工具，成功地幫助其實(shí)現(xiàn)了在內(nèi)容、用戶(hù)特征以及環(huán)境特征上的分析和歸類(lèi)，從而為其信息的廣泛收集和快速傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.頭條的效益影響分析

3.1 提高信息傳播速度

頭條最為顯著的一個(gè)效益特征就是實(shí)現(xiàn)了信息的高度傳播，使各個(gè)領(lǐng)域范疇之內(nèi)的信息實(shí)時(shí)性傳輸成為了可能，這也是所謂“頭條”的定義最為恰當(dāng)和形象的表述。以“今日頭條”為例，廣大互聯(lián)網(wǎng)受眾打開(kāi)“今日頭條”的網(wǎng)頁(yè)或者是手機(jī)APP，不但可以快速地查閱今日之內(nèi)的新聞，甚至實(shí)時(shí)的、正在發(fā)生的新聞都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播，這對(duì)于信息傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的突破。同時(shí)，這也是諸如頭條這種新媒體傳播媒介比起傳統(tǒng)傳播媒介來(lái)說(shuō)最大的優(yōu)勢(shì)之一。從本質(zhì)上來(lái)看，頭條提高了信息傳播速度的主要原因還在于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，沒(méi)有了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為基礎(chǔ)支撐和依托，頭條信息的快速傳播恐怕也很難得到實(shí)現(xiàn)。

3.2 實(shí)現(xiàn)海量信息收集

頭條的功能與傳統(tǒng)媒體相比更加強(qiáng)大，數(shù)據(jù)信息資料的獲取更加全面，實(shí)現(xiàn)了海量信息的檢索、收集和整理。報(bào)刊的版面有限、電視臺(tái)的廣告時(shí)間有限，但是頭條卻沒(méi)有局限性，通過(guò)頭條廣大受眾不但可以看新聞，還可以尋找到涉及政府、企業(yè)、教育等各行各業(yè)的各種資源。廣大頭條受眾對(duì)于信息的獲取更加便捷也更加全面。可以說(shuō)，作為一名受眾，在資源豐富的頭條媒介上，只有你想不到的信息，沒(méi)有你找不到的信息。

同時(shí)，從海量信息收集的范圍和地域上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體很難跨越地區(qū)的限制，特別是像報(bào)刊這種傳統(tǒng)媒體，通常只能在一定區(qū)域內(nèi)傳播；而頭條則不然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分布在近200個(gè)國(guó)家的近2億Internet用戶(hù)都可以在他們的計(jì)算機(jī)上看到通過(guò)頭條等媒介傳播的各種信息。傳播范圍極廣、應(yīng)用領(lǐng)域極多、覆蓋面極強(qiáng)成為了當(dāng)前頭條這種媒介最為顯著的優(yōu)勢(shì)。

3.3 構(gòu)筑和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

目前，我國(guó)政府雖然加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化工作的力度，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也得到了明顯改善，但是，由于網(wǎng)絡(luò)匿名性的存在導(dǎo)致一些素質(zhì)低下的自媒體創(chuàng)建者不時(shí)地在網(wǎng)絡(luò)上傳播一些暴力、淫穢的負(fù)面新聞和視頻。而頭條的日益發(fā)展壯大起到了抵制不良網(wǎng)絡(luò)信息、構(gòu)筑和諧網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要作用。原因主要有以下兩個(gè)方面：一方面，隨著頭條技術(shù)的不斷發(fā)展，覆蓋領(lǐng)域的日益擴(kuò)大，受眾也實(shí)現(xiàn)了大幅度提升，以“今日頭條”為例，2016年手機(jī)APP用戶(hù)人數(shù)僅為23萬(wàn)人，而2017年達(dá)到了79萬(wàn)人，頭條對(duì)于受眾的吸引程度增加，這就直接對(duì)那些不良網(wǎng)站和自媒體傳播者造成了強(qiáng)有力的消弱；另一方面，頭條致力于傳播正向的、積極的、健康的新聞資訊，對(duì)于廣大受眾來(lái)說(shuō)更多地體現(xiàn)出一種整形引導(dǎo)情緒的作用，從而能夠帶動(dòng)受眾素養(yǎng)的提升，自覺(jué)地去接受正能量訊息，抵制負(fù)能量訊息。

4.頭條未來(lái)的發(fā)展趨向

4.1 培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，正面引導(dǎo)輿論

“意見(jiàn)領(lǐng)袖”一詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代，指的是那些頻繁接觸報(bào)刊、廣播等媒體，對(duì)有關(guān)事態(tài)了如指掌的人群，他們對(duì)時(shí)事的發(fā)展有更多的了解和體會(huì)，在幫助其他人進(jìn)行決策的過(guò)程中能起到一定的輔助作用，而頭條恰恰實(shí)現(xiàn)了這一個(gè)功能。首先要積極培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，使這些意見(jiàn)領(lǐng)袖能夠真正發(fā)揮正面引導(dǎo)輿論的重要價(jià)值，要能夠?qū)π滦畔⑦M(jìn)行合理分析，最重要的是要發(fā)揮正能量的引導(dǎo)作用。在這一方面來(lái)說(shuō)，“趣頭條”這一自媒體可以說(shuō)在培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖上成為了重要的標(biāo)桿和典范?！叭ゎ^條”自媒體創(chuàng)立的核心理念就是“發(fā)現(xiàn)新看點(diǎn)，創(chuàng)造新話題”，這樣一來(lái)，新聞就不僅僅是新聞了，在一條新聞當(dāng)中甚至可以挖掘出更多有價(jià)值的內(nèi)容，這種做法實(shí)際上就是為了培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”而服務(wù)的。最近，“趣頭條”又推出了“看新聞能賺錢(qián)”活動(dòng)，這樣一來(lái)，就會(huì)吸引更多的潛在受眾關(guān)注“趣頭條”，關(guān)注“趣頭條”所發(fā)布的新聞，其中必然不乏一些有能力、有見(jiàn)解的“領(lǐng)袖”，這些人員實(shí)際上也是“趣頭條”培養(yǎng)的潛在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。只有增加“意見(jiàn)領(lǐng)袖”人員的數(shù)量，才能更好地發(fā)揮這一頭條的正面輿論引導(dǎo)作用，同時(shí)也能夠?yàn)榇龠M(jìn)信息傳播、凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供一定的服務(wù)。

4.2 提升信息水平，加速信息傳播

之前已經(jīng)提到，頭條一個(gè)最為顯著的優(yōu)勢(shì)就是實(shí)現(xiàn)了信息傳播的實(shí)時(shí)性，高速的信息傳播方式也是頭條吸引受眾的一個(gè)主要原因。因此，頭條要想在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中贏得更加廣闊的空間，就要以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為主要依托，提升信息化水平，擴(kuò)大信息收集的范圍，提升信息傳播的速度。通過(guò)頭條各種算法原理的實(shí)際應(yīng)用，在加速信息傳播的過(guò)程中對(duì)受眾進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和聚類(lèi)劃分，這樣才能更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)信息的推送，才能在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更多的優(yōu)勢(shì)資源。

4.3 加強(qiáng)政府監(jiān)督，嚴(yán)肅網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

頭條有序、健康、和諧的發(fā)展必然少不了政府的引導(dǎo)和監(jiān)督，將政府的宏觀調(diào)控與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的自主引導(dǎo)這兩個(gè)宏觀與微觀的作用都得到發(fā)揮和利用，才能夠更好地發(fā)揮頭條凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要功能。一方面，加強(qiáng)法制的約束，建立健全規(guī)范和約束頭條發(fā)展的法律法規(guī)和制度規(guī)章，使頭條這一傳播媒介的行為有法律層面的引導(dǎo)和約束；另一方面，要加強(qiáng)黨和政府的監(jiān)督機(jī)制，各級(jí)政府的相關(guān)部門(mén)要定期對(duì)不同頭條媒介的運(yùn)轉(zhuǎn)情況進(jìn)行摸底排查和調(diào)研，對(duì)于一些不良的言論和信息要及時(shí)制止傳播。在體制與機(jī)制的宏觀引導(dǎo)下，才會(huì)使頭條正能量的作用得到切實(shí)發(fā)揮。

結(jié)語(yǔ)

總之，在微信、微博等各種新媒體傳播方式層出不窮的背景之下，在新媒體與傳統(tǒng)媒體加速融合的趨勢(shì)之下，頭條的發(fā)展既面臨著機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)。頭條以其的獨(dú)特的算法原理和推薦原理實(shí)現(xiàn)了信息的大范圍收集、高速度傳播和精準(zhǔn)化推送，贏得了部分受眾的歡迎和喜愛(ài)。