移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫用戶付費(fèi)策略探究*

□文│許 盛

娛樂功能的體現(xiàn)是動(dòng)漫平臺(tái)應(yīng)用設(shè)計(jì)開發(fā)的初衷所在。自2015年中國(guó)移動(dòng)推出手機(jī)動(dòng)畫服務(wù)咪咕動(dòng)漫，伴隨著其品牌建立，用手機(jī)平臺(tái)閱讀和使用動(dòng)漫產(chǎn)品成為一種趨勢(shì)。當(dāng)下越來越多優(yōu)秀動(dòng)漫APP被開發(fā)出來，使原創(chuàng)優(yōu)秀動(dòng)漫作品能得到更為及時(shí)的傳播，用戶的選擇也更為多元。移動(dòng)娛樂的理念正在將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密結(jié)合起來，并通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)進(jìn)行傳播，這一舉措使得動(dòng)漫娛樂領(lǐng)域所體驗(yàn)的路徑及傳播范圍被極大地拓展。與此同時(shí)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈正在將文學(xué)、動(dòng)漫、游戲等娛樂方式的資源進(jìn)行優(yōu)化整合，使具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)IP能實(shí)現(xiàn)多終端化共享。各種動(dòng)漫娛樂服務(wù)方式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)的依托下絢麗繁榮地綻放出來。

伴隨著優(yōu)秀IP變現(xiàn)趨勢(shì)的不斷深入，娛樂化的生態(tài)鏈屬性正緊密圍繞IP形成。漫畫和游戲融合聯(lián)動(dòng)，小說、影視和游戲融合聯(lián)動(dòng)，這一切都是動(dòng)漫娛樂化產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的必然趨勢(shì)。如《新古墓麗影》和《刺客信條》兩部由熱門游戲改變的電影，既取得了不俗的市場(chǎng)口碑，同時(shí)在票房也上實(shí)現(xiàn)了大豐收。這些動(dòng)漫娛樂的融合路徑如果能充分滿足用戶的消費(fèi)心理，并在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)層面提供優(yōu)良服務(wù)，以此來激勵(lì)用戶使用產(chǎn)品的忠誠度，就可以最大限度地抓住和留存線上用戶。因?yàn)橐箘?dòng)漫用戶甘愿付費(fèi)，就必須使用戶在付完費(fèi)后獲得物有所值的尊享感，而這些付費(fèi)服務(wù)所提供的優(yōu)越感必須是免費(fèi)用戶無法企及的服務(wù)品質(zhì)。

但是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)時(shí)代盜版猖獗且大量資源都能在網(wǎng)上找到，互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫企業(yè)怎樣才能使動(dòng)漫用戶付費(fèi)意愿進(jìn)一步加大，這是本文將要探析研究的關(guān)鍵點(diǎn)所在。

一、動(dòng)漫用戶付費(fèi)現(xiàn)狀分析

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫用戶已經(jīng)過億。版權(quán)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要性不言而喻，用戶正逐漸從線下向線上遷徙。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，動(dòng)漫用戶體驗(yàn)娛樂化形式也由原先的網(wǎng)絡(luò)引擎搜索內(nèi)容向移動(dòng)端轉(zhuǎn)變，使用各種移動(dòng)媒體應(yīng)用來獲取移動(dòng)客戶端提供的各種動(dòng)漫平臺(tái)服務(wù)。根據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，動(dòng)漫用戶在轉(zhuǎn)變過程中有很大一部分是將電腦端和移動(dòng)端融合交叉來使用，這是由于兩個(gè)端在產(chǎn)品屬性上具有很多一致性。動(dòng)漫、游戲等產(chǎn)品融匯到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端口后，在手持設(shè)備上向用戶提供各種付費(fèi)業(yè)務(wù)?；诖?，如今各大動(dòng)漫平臺(tái)都在推出具有一定吸引力的產(chǎn)品來盡量滿足用戶的各種需求。

據(jù)2016年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)付費(fèi)數(shù)額總共達(dá)到2億多元。如有妖氣公司2016年的動(dòng)漫業(yè)務(wù)實(shí)際付費(fèi)達(dá)到近2000萬元。新浪、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所推出的動(dòng)漫產(chǎn)品在使用和連載了一段時(shí)間后轉(zhuǎn)向收費(fèi)，如集原創(chuàng)漫畫和IP孵化公司于一身的九月光合動(dòng)漫文化公司在動(dòng)漫平臺(tái)上推出了《我是廢柴》《蟲生》《白靈殺手》等部作品，每部作品的點(diǎn)擊量都過億，獲得了大量的粉絲和人氣。在這些人氣背景推動(dòng)下，《我是廢柴》在連載了一年之后開始進(jìn)行付費(fèi)欣賞，用戶實(shí)際付費(fèi)率較高，可謂水到渠成。

當(dāng)前各大動(dòng)漫平臺(tái)和手機(jī)APP所提供的服務(wù)產(chǎn)品有漫畫、由漫畫改編的動(dòng)畫和網(wǎng)絡(luò)游戲等，這些服務(wù)大多都以付費(fèi)為理念進(jìn)行設(shè)置。以漫畫付費(fèi)為例，平臺(tái)提供的漫畫連載周期大多不過3年，內(nèi)容則以科幻、玄幻類為主，收費(fèi)也以VIP服務(wù)來操作，或者通過動(dòng)漫用戶“打賞”方式來對(duì)自己喜歡的漫畫作品進(jìn)行資金支持，這是目前動(dòng)漫用戶付費(fèi)的主要渠道。但是從調(diào)研數(shù)據(jù)看，各大動(dòng)漫平臺(tái)以會(huì)員制的方式進(jìn)行付費(fèi)來增加收入效果并不理想，雖然線上熱門動(dòng)漫用戶數(shù)量不少，閱讀和使用產(chǎn)品比例一度達(dá)到70%～80%，但是真正到了需要甘愿付費(fèi)來進(jìn)行下一步服務(wù)的時(shí)候，卻只有10%～20%，其付費(fèi)的比例依舊很低。這就是當(dāng)下動(dòng)漫用戶付費(fèi)的實(shí)際情況。

二、用戶付費(fèi)率低原因分析

從上文可以看出，雖然熱門線上動(dòng)漫產(chǎn)品在粉絲和用戶數(shù)量上很多，但是真正能堅(jiān)持付費(fèi)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)的用戶卻不多。那么造成動(dòng)漫用戶付費(fèi)率低的主要原因在哪里，筆者經(jīng)過調(diào)研找出以下幾個(gè)關(guān)鍵原因。

第一，當(dāng)下各大動(dòng)漫平臺(tái)盈利點(diǎn)來自優(yōu)質(zhì)漫畫IP改編成手機(jī)游戲，以及手機(jī)游戲大熱后促進(jìn)旗下網(wǎng)絡(luò)游戲的熱賣，這些盈利模式雖然能賺到一定的利潤(rùn)，但是卻抬高了優(yōu)質(zhì)漫畫IP授權(quán)價(jià)格，加大了公司運(yùn)營(yíng)成本，而最終買單者就是動(dòng)漫用戶，一旦平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)定價(jià)和用戶心理定價(jià)產(chǎn)生較大差距，就很難以簡(jiǎn)單的理由讓用戶繼續(xù)為其相關(guān)服務(wù)買單，造成一部分忠實(shí)付費(fèi)用戶的自然流失。

第二，現(xiàn)在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫公司是從主營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)分離出來的，這樣公司獨(dú)立營(yíng)運(yùn)壓力就被放大。此外，公司中有許多熱銷產(chǎn)品來自國(guó)外，購買進(jìn)口產(chǎn)品版權(quán)的開支要遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品，但是企業(yè)為了留住付費(fèi)用戶又不得不這樣操作。國(guó)內(nèi)盜版成本很低，如果將購買來的產(chǎn)品向會(huì)員全部收費(fèi)，就會(huì)流失一部分客戶，因此不得已只能在相關(guān)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)盜版還未企及的部分向用戶收費(fèi)，這必然增加用戶付費(fèi)數(shù)額，使用戶付費(fèi)率有所降低。

第三，各大互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫平臺(tái)所提供的動(dòng)漫題材主要集中在科幻、玄幻及校園類，其用戶多數(shù)為男性青少年，而給低幼齡兒童、中老年人以及給相關(guān)適齡女性定制欣賞消費(fèi)的動(dòng)漫種類卻是寥寥無幾，使具有付費(fèi)潛力的市場(chǎng)份額無形地流失掉了。

第四，許多付費(fèi)動(dòng)漫平臺(tái)所提供的內(nèi)容不夠新穎豐富、更新不夠及時(shí)、社交功能不強(qiáng)、登錄進(jìn)去后只有些收藏功能。有些自稱獨(dú)家的內(nèi)容在其他相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站也能搜索到，這樣的結(jié)果必然為客戶留存后繼續(xù)付費(fèi)形成障礙。此外，很多互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫公司所做的平臺(tái)并沒有自身成熟的付費(fèi)系統(tǒng)，會(huì)員服務(wù)項(xiàng)目缺乏個(gè)性化，付費(fèi)會(huì)員本該享受到的服務(wù)內(nèi)容也較為普通，體現(xiàn)不出VIP付費(fèi)等級(jí)會(huì)員的特權(quán)，與物有所值的會(huì)員服務(wù)概念相去甚遠(yuǎn)。

三、探析增進(jìn)動(dòng)漫用戶付費(fèi)舉措

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端想要留存住固有動(dòng)漫用戶，發(fā)展新用戶，使用戶注冊(cè)成會(huì)員后能甘愿為平臺(tái)所提供的產(chǎn)品付費(fèi)，關(guān)鍵的舉措還是要在所提供的內(nèi)容上下足功夫。動(dòng)漫平臺(tái)所提供的內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目要最大限度滿足付費(fèi)用戶的心理需求，這就需要企業(yè)在平臺(tái)設(shè)計(jì)上健全完善付費(fèi)用戶的引導(dǎo)機(jī)制，以有效的方法去破解用戶付費(fèi)的心理顧慮，以期降低固有用戶的流失比率，增加新注冊(cè)用戶的留存比率。此外，還要建立更為科學(xué)完善的VIP付費(fèi)會(huì)員體系，使平臺(tái)與用戶之間互動(dòng)交流更為全面、所提供個(gè)性化需求更為細(xì)致，使付費(fèi)用戶得到強(qiáng)烈的獲得感。為此筆者提出如下具體策略。

第一，在付費(fèi)引導(dǎo)機(jī)制上進(jìn)行改善。動(dòng)漫平臺(tái)在吸引新客戶上可以先體驗(yàn)，待用戶滿意相關(guān)產(chǎn)品后再進(jìn)行付費(fèi)；也可以讓新用戶在進(jìn)入付費(fèi)平臺(tái)后，以領(lǐng)券點(diǎn)的方式進(jìn)行數(shù)次或一段時(shí)間免費(fèi)體驗(yàn)，而這些都必須在平臺(tái)公告中明確告知付費(fèi)用戶，不能不告知或忽略帶過，以免讓付費(fèi)用戶產(chǎn)生不信任感后造成用戶流失。此外，平臺(tái)還要將最新動(dòng)漫內(nèi)容第一時(shí)間推送給注冊(cè)付費(fèi)用戶的移動(dòng)客戶端上，讓付費(fèi)用戶的優(yōu)越感得到提升。

第二，用戶付費(fèi)體驗(yàn)回報(bào)類型可以做得更為多元。如付費(fèi)越多，所得積分也就越多，積分的多少可以兌換相應(yīng)的實(shí)物禮品。付費(fèi)—積分—回報(bào)，以循環(huán)發(fā)展來良性吸附住用戶。動(dòng)漫企業(yè)還要致力于打造獨(dú)家平臺(tái)，做到人無我有、人有我最快更新，這些努力都是讓用戶心甘情愿付費(fèi)的關(guān)鍵賣點(diǎn)所在。

第三，由于不同用戶有不同的付費(fèi)偏好，平臺(tái)在付費(fèi)模式設(shè)定規(guī)則的時(shí)候，最大限度地考慮用戶的實(shí)際付費(fèi)需求，做到付費(fèi)形式的多樣化，不能搞“一刀切”的硬性付費(fèi)模式，以免無形中挫傷用戶付費(fèi)的意愿。因此，在付費(fèi)模式上盡可能以彈性和柔性的方式來適應(yīng)用戶的付費(fèi)心理。如用戶對(duì)相關(guān)產(chǎn)品使用量不大，則可以采用按單元項(xiàng)目付費(fèi)的樣式操作；對(duì)“重度”產(chǎn)品使用用戶可以采用包月、包季、包年方式操作，長(zhǎng)期付費(fèi)用戶打折比率可以提高，以吸附用戶長(zhǎng)期付費(fèi)使用。

第四，吸附住付費(fèi)客戶平臺(tái)必須建立具有科學(xué)完善的VIP制度，以增強(qiáng)動(dòng)漫平臺(tái)提供多樣的付費(fèi)等級(jí)服務(wù)與用戶付費(fèi)意愿的高度黏合。VIP等級(jí)提升是用戶付費(fèi)多少和時(shí)間長(zhǎng)短決定的，更為關(guān)鍵的是每個(gè)等級(jí)提供的服務(wù)一定要拉開距離，使每個(gè)等級(jí)提供的服務(wù)符合相應(yīng)等級(jí)的產(chǎn)品質(zhì)量，讓各等級(jí)付費(fèi)用戶感受到物有所值。因此，動(dòng)漫平臺(tái)提供給VIP各等級(jí)用戶的產(chǎn)品，不能只注重表面形式更新而忽視了內(nèi)容的提升，因?yàn)橐坏┍挥脩舾杏X到提升的等級(jí)與所提供的相應(yīng)產(chǎn)品服務(wù)沒有產(chǎn)生多少差別和新意，付費(fèi)意愿就可能戛然而止。

四、動(dòng)漫用戶付費(fèi)趨勢(shì)研判

當(dāng)下大部分的動(dòng)漫平臺(tái)用戶習(xí)慣了國(guó)內(nèi)固有的消費(fèi)思維，仍舊喜歡用免費(fèi)的動(dòng)漫平臺(tái)來欣賞和使用一定量的服務(wù)資源，短期內(nèi)想讓動(dòng)漫用戶大幅度提升付費(fèi)比率似乎不太現(xiàn)實(shí)。但是隨著國(guó)家在文化產(chǎn)業(yè)上對(duì)盜版產(chǎn)品打擊力度的加大，文化市場(chǎng)規(guī)范程度自然也會(huì)大幅度提高，原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)對(duì)開發(fā)的動(dòng)漫產(chǎn)品的版權(quán)意識(shí)就會(huì)不斷加強(qiáng)，同時(shí)國(guó)外動(dòng)漫平臺(tái)較為成熟的付費(fèi)理念的引進(jìn)，這一切都可以使動(dòng)漫用戶從正規(guī)平臺(tái)來消費(fèi)線上動(dòng)漫產(chǎn)品，進(jìn)而不斷促進(jìn)整個(gè)行業(yè)健康有序發(fā)展。可以說動(dòng)漫用戶付費(fèi)既是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下動(dòng)漫平臺(tái)健康良性發(fā)展的必然，也是國(guó)人以付費(fèi)形式來購買相關(guān)娛樂產(chǎn)品的趨勢(shì)所在。

如最新HTML5具有巔峰游戲之作之稱的手游《暗黑之王》由白鷺時(shí)代發(fā)行，自2016年年初APP平臺(tái)開放以來累計(jì)有1億人次付費(fèi)來賞玩這部游戲，這部游戲的大熱不僅有市場(chǎng)熱度的支撐，其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自身所散發(fā)的魅力也吸引了大量游戲玩家，更有大量品質(zhì)超高的渠道來助力推廣其產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品無形中就帶動(dòng)了游戲用戶的實(shí)際付費(fèi)比率。再如，2016年曠盛動(dòng)漫在動(dòng)漫平臺(tái)的版權(quán)運(yùn)營(yíng)及通過用戶付費(fèi)其產(chǎn)品的營(yíng)收達(dá)到近5000萬元。2017年曠盛動(dòng)漫還要將線上平臺(tái)所投放的50部各種熱門人氣作品通過騰訊動(dòng)漫、掌閱、快看等平臺(tái)進(jìn)行連載后轉(zhuǎn)為付費(fèi)閱讀模式。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)公司所打造的動(dòng)漫平臺(tái)如何收費(fèi)、收多少費(fèi)、收費(fèi)的合理性如何體現(xiàn)，用戶付費(fèi)的意愿度高低等一系列問題具體如何破解，這些都是對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)藝術(shù)最好的考驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱廣利.我國(guó)手機(jī)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析及問題應(yīng)對(duì)研究[J].出版營(yíng)銷，2014（9）

[2]明浩.多元傳播媒介視角下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力解析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2012（3）

[3]謝霞清.動(dòng)漫娛樂信息平臺(tái)的架構(gòu)與實(shí)踐[J].傳媒科技，2015（7）