內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的十種商業(yè)模式

□文│王成文

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到人工智能階段才集中爆發(fā)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。[1]在互聯(lián)網(wǎng)打破各個(gè)產(chǎn)業(yè)界線的基礎(chǔ)上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也突破了傳統(tǒng)媒體的范圍，在重新定義產(chǎn)品模式與商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，出現(xiàn)了門(mén)戶網(wǎng)站、搜索引擎、智能推薦、直播、短視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等眾多新形式。

2018年2月6日，在創(chuàng)辦632天以后，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)“分答”以“產(chǎn)品和商業(yè)模式升級(jí)”的名義宣告退出歷史舞臺(tái)?！胺执稹钡慕Y(jié)束，并不出乎意料，因?yàn)槠湓诋a(chǎn)生之初就已經(jīng)埋下了隱患：首先，它沒(méi)有搞清“知識(shí)付費(fèi)”作為商業(yè)模式的適用范圍，只有差異化的知識(shí)才可以進(jìn)行收費(fèi)，一般性的知識(shí)作為公共產(chǎn)品無(wú)法持久收費(fèi)；其次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上它沒(méi)有認(rèn)清移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品邏輯，把個(gè)人電腦互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期最為成功的平臺(tái)化模式復(fù)制到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，用戶面對(duì)重復(fù)化、碎片化和多元化的知識(shí)難以選擇；再次，它低估了新時(shí)代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的“政策紅線”，沒(méi)能對(duì)平臺(tái)交易內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核；最后，它被過(guò)熱的資本市場(chǎng)所綁架，沒(méi)能在市場(chǎng)試錯(cuò)的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行快速調(diào)整。但是“分答”作為知識(shí)付費(fèi)先行者的歷史結(jié)束，并不意味“知識(shí)付費(fèi)”類產(chǎn)品的歷史終結(jié)，更不是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)黃金時(shí)代的結(jié)束?！胺执稹钡墓适拢皇翘嵝褍?nèi)容創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)時(shí)，應(yīng)該既更加注重產(chǎn)品模式和商業(yè)模式創(chuàng)新，又要認(rèn)清楚每種模式的適用范圍。

商業(yè)模式，既是企業(yè)市場(chǎng)化生存的基礎(chǔ)，又決定了產(chǎn)業(yè)的規(guī)模及企業(yè)成長(zhǎng)的邊界。這是因?yàn)槊恳环N商業(yè)模式都有限定的市場(chǎng)規(guī)模，企業(yè)如果想超出其規(guī)模限制，則必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)未產(chǎn)生之前，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式比較單一，以單邊主義和雙邊主義商業(yè)模式為主，其主要收入來(lái)源是內(nèi)容付費(fèi)和廣告費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)雖然最初也是延續(xù)了單邊主義和雙邊主義商業(yè)模式，但是隨著內(nèi)容價(jià)值的多元化挖掘、內(nèi)容聚合的垂直化發(fā)展和應(yīng)用場(chǎng)景的跨界擴(kuò)張，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式也更加豐富。商業(yè)模式的多元化為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶來(lái)了更大的生存空間，注入了更豐富的想象力，也將助推內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成為未來(lái)最大的產(chǎn)業(yè)類別。

一、廣告模式

廣告模式，雖然是大眾媒體時(shí)期最為經(jīng)典的商業(yè)模式。在大眾媒體產(chǎn)生初期，大眾媒體最初并未引入廣告模式，大眾媒體的收入主要來(lái)源于用戶付費(fèi)。在大眾媒體把廣告經(jīng)營(yíng)納入媒體經(jīng)營(yíng)范圍之后，既滿足了企業(yè)跨區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張的需求，推動(dòng)了區(qū)域市場(chǎng)、國(guó)家市場(chǎng)和全球市場(chǎng)的形成，又降低了用戶購(gòu)買(mǎi)大眾媒體的成本，擴(kuò)大了大眾媒體的受眾范圍。因此，廣告模式是一個(gè)企業(yè)、媒體、受眾等多方共贏的模式，也就成為大眾媒體時(shí)期最受歡迎的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)引入廣告模式，是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和門(mén)戶網(wǎng)站產(chǎn)生之后。隨后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的整條產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了全面優(yōu)化。因此，憑借著技術(shù)優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一方面不斷侵蝕著大眾媒體廣告市場(chǎng)，推動(dòng)了存量市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整；另一方面也創(chuàng)造了新的增量市場(chǎng)，擴(kuò)大了廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模。

在廣告模式被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)化之后，廣告模式適用范圍更加廣泛，不僅原來(lái)不適合此模式的音樂(lè)、圖書(shū)、學(xué)術(shù)期刊等傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣泛采用了廣告模式，比如百度文庫(kù)、道客巴巴等廣泛采用了廣告模式，而且包括“墨跡天氣”在內(nèi)的純工具類移動(dòng)終端的第三方應(yīng)用程序（APP）的主要收入也是廣告，“墨跡天氣”2016年廣告收入已經(jīng)達(dá)到2.08億元。在廣告模式被泛化之后，雖然互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了“去廣告化”和“反廣告”的聲音，甚至出現(xiàn)了“傳統(tǒng)廣告已死”的觀點(diǎn)。[2]但這只是用戶的一廂情愿，廣告的存在與否則取決于市場(chǎng)博弈的結(jié)果。廣告的強(qiáng)迫性、重復(fù)性和高效率，依然是內(nèi)容營(yíng)銷等其他新興營(yíng)銷傳播模式所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。因此，只要存在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，廣告模式就不會(huì)消失，并成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首選模式。

二、品牌模式

大眾媒體時(shí)期，由于大眾媒體資源的稀缺性和壟斷性，企業(yè)缺乏直接面向消費(fèi)者進(jìn)行大眾傳播的自媒體，其品牌傳播主要是依靠大眾媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，媒體資源不再是一種稀缺性資源，企業(yè)第一次擁有了以官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等為代表的具有大規(guī)模傳播能力的自媒體，而這些企業(yè)自媒體已經(jīng)成為品牌傳播的新平臺(tái)。

在大眾媒體時(shí)期，品牌傳播主要依靠大眾媒體上的廣告與公關(guān)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而這兩種傳播方式所傳遞的有效信息比較少，并且缺乏連續(xù)性和互動(dòng)性，這使其通過(guò)大眾媒體所打造的品牌形象呈現(xiàn)出平面化、靜態(tài)化和碎片化的特點(diǎn)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，企業(yè)自媒體則成為企業(yè)品牌傳播的重要平臺(tái)，不僅可以承載海量的企業(yè)信息，而且還可以把這些信息永久保存下來(lái)，持續(xù)產(chǎn)生影響力。因此，在企業(yè)自媒體的支持下，品牌呈現(xiàn)出擬人化生存的發(fā)展趨勢(shì)。

品牌擬人化生存，需要快速的、大量的內(nèi)容生產(chǎn)作為支撐，而這種內(nèi)容生產(chǎn)方式已經(jīng)超出了傳統(tǒng)廣告公司或公關(guān)公司的承受能力，因此，組建自媒體團(tuán)隊(duì)或?qū)⒉糠謽I(yè)務(wù)進(jìn)行外包，實(shí)現(xiàn)持久、快速、多元化的內(nèi)容生產(chǎn)，則成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，這就給內(nèi)容創(chuàng)業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。在原有的品牌塑造模式中，廣告?zhèn)鞑コ杀菊紦?jù)品牌傳播的大部分成本，內(nèi)容生產(chǎn)成本所占比重較小，甚至可以忽略不計(jì)。而在以自媒體為基礎(chǔ)的品牌傳播模式下，品牌傳播成本趨近于零，這使得企業(yè)可以為內(nèi)容生產(chǎn)投入更高的資金，這就為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了更多的資金支持。比如吳曉波創(chuàng)辦的藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心，其主要商業(yè)價(jià)值是滿足企業(yè)及企業(yè)家的傳記撰寫(xiě)和出版需求，[3]它把企業(yè)財(cái)經(jīng)出版的需求聚合起來(lái)，用外包的方式降低了企業(yè)財(cái)經(jīng)出版的門(mén)檻，藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心也獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，最后被“皖新傳媒”以1.57億的價(jià)格收購(gòu)45%的股權(quán)，總體作價(jià)3.5億元。

三、內(nèi)容電商模式

在大眾媒體廣告產(chǎn)生初期，大眾媒體在商業(yè)模式上尚未采用廣告模式，主要依靠用戶付費(fèi)來(lái)獲取收入，把廣告視為媒體內(nèi)容的重要組成部分，此時(shí)的廣告被定義為“關(guān)于商品和服務(wù)的新聞”。在這個(gè)時(shí)期，廣告本身就是有價(jià)值的新聞內(nèi)容，廣告能否刊出以及刊出位置取決于其內(nèi)容價(jià)值的大小。但是當(dāng)大眾媒體的商業(yè)模式轉(zhuǎn)向廣告模式之后，廣告已經(jīng)不能再享受與新聞的同等待遇。至此廣告與新聞等其他內(nèi)容的差異開(kāi)始出現(xiàn)，廣告不再遵循新聞的運(yùn)作規(guī)律，而是具有濃厚的說(shuō)服性色彩。正是基于廣告的這些轉(zhuǎn)變，受眾對(duì)于廣告的態(tài)度不再是對(duì)待新聞的態(tài)度，更多地把廣告視為一種信息干擾，對(duì)廣告充滿批評(píng)或視而不見(jiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，雖然互聯(lián)網(wǎng)對(duì)廣告模式進(jìn)行了全面優(yōu)化，但是廣告運(yùn)作的基本邏輯卻沒(méi)有發(fā)生改變。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期是公眾崛起的時(shí)期，技術(shù)賦權(quán)使得公眾掀起了對(duì)廣告模式的反抗運(yùn)動(dòng)，這也迫使創(chuàng)業(yè)者重新去反思廣告的價(jià)值，重新挖掘廣告的本源，去除大眾媒體時(shí)期的廣告異化現(xiàn)象，而內(nèi)容電商模式則是在回歸的基礎(chǔ)上進(jìn)行的模式創(chuàng)新。

在內(nèi)容電商模式中，重新肯定了大眾媒體初期對(duì)廣告價(jià)值的認(rèn)識(shí)，廣告信息本身是一種有價(jià)值的信息，而不是對(duì)于受眾的信息干擾。內(nèi)容電商模式在借鑒大眾媒體初期廣告運(yùn)作方式的基礎(chǔ)上，基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了模式創(chuàng)新，該模式具有三個(gè)特點(diǎn)：其一，廣告形式更加多元化，可以把產(chǎn)品的價(jià)值和故事講述得更加清楚，“產(chǎn)品價(jià)值的體驗(yàn)感強(qiáng)”；[4]其二，效果可以衡量，可以與品牌、銷售直接掛鉤；其三，好的內(nèi)容可以超越時(shí)間，持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值。內(nèi)容電商模式，不僅被稱為電子商務(wù)平臺(tái)的2.0版，成為阿里巴巴、京東商城等企業(yè)轉(zhuǎn)型的方向；而且快手、一條、二更等新興平臺(tái)也采用了該模式，這也吸引越來(lái)越多的企業(yè)采用內(nèi)容電商模式。

四、會(huì)員模式

在大眾媒體沒(méi)有引入廣告模式之前，用戶付費(fèi)是大眾媒體的主要收入來(lái)源。在廣告模式被引入之后，廣告收入雖然逐漸替代用戶付費(fèi)成為主要收入來(lái)源，但是用戶付費(fèi)依然占據(jù)一席之地。大眾媒體的會(huì)員模式是在用戶付費(fèi)的基礎(chǔ)上形成的，會(huì)員模式與原有的用戶付費(fèi)模式而言，具有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：其一，減少用戶波動(dòng)帶來(lái)的不確定性，使得大眾媒體的經(jīng)營(yíng)更加穩(wěn)定；其二，預(yù)付費(fèi)可以使得大眾媒體形成穩(wěn)定金融資產(chǎn)，并在此基礎(chǔ)上向金融市場(chǎng)上獲得更多資金支持，有助于大眾媒體的正常發(fā)展和擴(kuò)張；其三，大眾媒體在用戶維系的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行多元化擴(kuò)張。在大眾媒體時(shí)期，除了廣告模式之外，會(huì)員模式是大眾媒體最經(jīng)常采用的商業(yè)模式。

最早把會(huì)員模式引入互聯(lián)網(wǎng)的是中國(guó)知網(wǎng)等各類數(shù)據(jù)庫(kù)。在門(mén)戶網(wǎng)站產(chǎn)生之后，部分門(mén)戶網(wǎng)站也曾經(jīng)嘗試采用會(huì)員付費(fèi)模式，最后除了專業(yè)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、文學(xué)網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等能夠通過(guò)“付費(fèi)墻”的方式來(lái)獲取一定的付費(fèi)會(huì)員之外，大部分網(wǎng)站還是采用了廣告模式。在大眾媒體時(shí)期，大眾媒體的核心內(nèi)容是新聞及其相關(guān)延伸產(chǎn)品，這些內(nèi)容構(gòu)成了大眾媒體的核心價(jià)值，也是用戶付費(fèi)的基礎(chǔ)。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，由于新聞來(lái)源多元化和內(nèi)容海量化，新聞網(wǎng)站已經(jīng)難以向用戶收費(fèi)，雖然傳統(tǒng)媒體一直在嘗試“付費(fèi)墻”，但是用戶并不愿意買(mǎi)單，[5]免費(fèi)成為主流。

因此，并不是所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都可以采用會(huì)員制的商業(yè)模式，會(huì)員制的建立有三個(gè)條件：其一，剛需性內(nèi)容，用戶有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望；其二，同一內(nèi)容的分發(fā)平臺(tái)必須采用統(tǒng)一商業(yè)策略，形成收費(fèi)同盟；其三，盜版行為必須被嚴(yán)格控制。目前，以愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視網(wǎng)等為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站正在大規(guī)模采用會(huì)員模式，雖然整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好，但是這些網(wǎng)站由于忽略了會(huì)員模式成立的條件，也遭遇了一些問(wèn)題：由于這些視頻平臺(tái)沒(méi)有形成統(tǒng)一入口，用戶面臨著選擇困難，既加重了用戶付費(fèi)成本，又降低了用戶付費(fèi)意愿。

五、IP模式

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有典型的范圍經(jīng)濟(jì)特征，同一知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）可通過(guò)文字、圖片、視頻、游戲、形象授權(quán)產(chǎn)品、主題公園等形式表現(xiàn)出來(lái)，并在各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，從而最大程度去挖掘該IP的商業(yè)價(jià)值。IP模式的價(jià)值在于既在縱向上延長(zhǎng)了IP的生命周期，又在橫向上擴(kuò)大了IP的市場(chǎng)空間。

在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有產(chǎn)生之前，IP模式就已經(jīng)出現(xiàn)，其主要出現(xiàn)在電影產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生之后，IP的類型更加豐富，特別是出現(xiàn)了IP相對(duì)獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，這就帶來(lái)了游戲影視化和影視游戲化的市場(chǎng)空間，IP模式也因此被引入到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。再加上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)本身的迭代性，同一IP可以在每次迭代中不斷被重新打造，這使得IP模式獲得了更豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

雖然IP模式可以在短時(shí)間內(nèi)獲得較大的市場(chǎng)回報(bào)，但是也不能忽略IP模式成立的前提是該IP必須是現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容，只有這些優(yōu)質(zhì)的IP才可以超越時(shí)間和空間限制不斷實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。比如作為超級(jí)IP的《盜墓筆記》已經(jīng)累計(jì)創(chuàng)造200億元的市場(chǎng)價(jià)值。目前，雖然包括報(bào)紙期刊、出版社在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體越來(lái)越重視全媒體運(yùn)作，但是對(duì)于全媒體的運(yùn)作模式卻是缺乏想象力的，大部分機(jī)構(gòu)采用的還是加法式的擴(kuò)張模式，而忽略了IP模式的乘法效應(yīng)，IP模式可以成為全媒體運(yùn)作的主流運(yùn)作模式。

六、打賞模式

打賞模式，最早并不是出現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，而是出現(xiàn)在服務(wù)業(yè)。在服務(wù)業(yè)中，由消費(fèi)者根據(jù)服務(wù)質(zhì)量事后給予服務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這種事后打賞的方式，有助于提高服務(wù)人員的積極性，提升其服務(wù)質(zhì)量，也成為服務(wù)業(yè)最經(jīng)常采用的商業(yè)模式之一。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)引入打賞模式，則是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，移動(dòng)支付工具的出現(xiàn)擺脫了固定互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期繁雜的支付手續(xù)，讓支付變得更加隨心所欲，這為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)引入打賞模式奠定了基礎(chǔ)。打賞模式的引入，不僅讓內(nèi)容生產(chǎn)者更加注重用戶的消費(fèi)需求，而且也讓優(yōu)秀的內(nèi)容可以持續(xù)產(chǎn)生價(jià)值，從而鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

以直播平臺(tái)的打賞模式為例，其把競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制引入打賞模式，讓用戶擁有強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)參與感。直播平臺(tái)的打賞模式，與線下俱樂(lè)部秀場(chǎng)的運(yùn)作模式類似，不過(guò)由于其參與人數(shù)更多，更加刺激了用戶的打賞欲望。打賞模式已經(jīng)成為直播平臺(tái)的主要收入來(lái)源。隨著直播平臺(tái)打賞模式的火爆，包括微信公眾號(hào)、喜馬拉雅FM等在內(nèi)的其他自媒體平臺(tái)也陸續(xù)開(kāi)放了打賞模式，但是由于缺乏直播模式的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制，這些平臺(tái)的打賞規(guī)模有限，難以成為主要的收入來(lái)源。

七、眾籌模式

眾籌模式，是在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后才產(chǎn)生的商業(yè)模式，包括產(chǎn)品眾籌、股權(quán)眾籌等多種類型。眾籌模式，打破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈在研發(fā)、生產(chǎn)、品牌和銷售環(huán)節(jié)的界線，用戶可以直接參與全部過(guò)程，從而降低了研發(fā)、品牌和銷售的風(fēng)險(xiǎn)和成本，讓生產(chǎn)者更加專注于產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。

在眾籌模式出現(xiàn)以后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)也把眾籌模式引入，開(kāi)始探索眾籌模式在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用。目前，在網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了圖書(shū)、音樂(lè)、電影、品牌等眾籌項(xiàng)目，甚至出現(xiàn)了“聚米眾籌”等專業(yè)的電影眾籌平臺(tái)。眾籌模式成立的前提，是生產(chǎn)者與消費(fèi)者能夠有效溝通，并達(dá)成高度認(rèn)同，而有效溝通的前提是用戶對(duì)于產(chǎn)品信息的深入了解。但是由于內(nèi)容產(chǎn)品與實(shí)體產(chǎn)品不同，實(shí)體產(chǎn)品在眾籌過(guò)程中用戶只是了解產(chǎn)品信息，產(chǎn)品的使用價(jià)值是在眾籌交易完成之后用戶才能享受到，而內(nèi)容產(chǎn)品是純信息產(chǎn)品，信息溝通程度需要進(jìn)行掌控，如果溝通過(guò)度有可能降低用戶購(gòu)買(mǎi)意愿，這就給新內(nèi)容眾籌帶來(lái)了困境。因此，目前內(nèi)容產(chǎn)品眾籌主要適用于品牌內(nèi)容和品牌作者的價(jià)值延伸，而新內(nèi)容眾籌目前尚未出現(xiàn)合適的產(chǎn)品模式和商業(yè)模式。

八、社群媒體模式

社群媒體模式，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前已經(jīng)是組織傳播和群體傳播的重要模式，媒體內(nèi)容成為社群關(guān)系維系和虛擬存在的重要載體。這些社群自辦的各類社群媒體有四個(gè)功能：①宣傳社群主旨，②成為社群成員的交流平臺(tái)，③服務(wù)社群成員，④凝聚社群共識(shí)。在社群媒體模式中，內(nèi)容生產(chǎn)成為社群成員交流的工具。在這個(gè)時(shí)期，由于興辦各類社群媒體的成本比較高，只有政黨、大型組織和企業(yè)才能持續(xù)興辦下去。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了用戶交往的空間限制，擴(kuò)大了用戶的交往范圍，也推動(dòng)了社群的規(guī)?；投嘣?，從而在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了更多的虛擬社群。為了維系這些社群的存在，一些社群也開(kāi)始嘗試自辦媒體。除此之外，還有一些垂直網(wǎng)站轉(zhuǎn)型社群模式，也形成了“媒體+社群”的運(yùn)作方式，以人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、愛(ài)敗媽媽、正和島、愛(ài)德優(yōu)（iEDU）教育產(chǎn)業(yè)投資俱樂(lè)部等為代表的社群媒體也獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

與原來(lái)的線下社群媒體類似，這些社群媒體的核心價(jià)值并不在于媒體內(nèi)容，媒體內(nèi)容只是維系社群的工具，其商業(yè)價(jià)值在于社群自身的價(jià)值。因此，雖然這些線上社群媒體可以通過(guò)廣告模式等獲取一定的廣告收入，但是由于社群本身的封閉性，廣告模式有可能傷害社群自身，社群媒體的運(yùn)營(yíng)成本應(yīng)該由社群來(lái)承擔(dān)。

九、教育模式

教育先于大眾媒體而產(chǎn)生，在大眾媒體產(chǎn)生之后，雖然大眾媒體承擔(dān)了一部分教育功能，但是學(xué)校教育依然是教育的主體?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和教育產(chǎn)業(yè)之間的界限，憑借著其交互性、共時(shí)性和全球化等特征為人類提供了一個(gè)更理想的教育平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)教育的產(chǎn)生，不僅僅是改變了原有的教育方式和教育內(nèi)容，對(duì)傳統(tǒng)教育進(jìn)行了全面優(yōu)化；而且將教育產(chǎn)業(yè)重新定義為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。教育產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作越來(lái)越具有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特征，其產(chǎn)品創(chuàng)新主要圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)進(jìn)行展開(kāi)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，互聯(lián)網(wǎng)可以讓教育內(nèi)容通過(guò)文字、圖片、動(dòng)漫、視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)全面優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)形式；在內(nèi)容分發(fā)方面，互聯(lián)網(wǎng)可以打破教育的時(shí)空限制，滿足公眾學(xué)習(xí)方式多元化的需求。

教育產(chǎn)業(yè)的重新定義，為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入教育領(lǐng)域提供了前所未有的機(jī)遇。在大眾媒體時(shí)期，學(xué)校教育的收入來(lái)源主要是政府撥款和用戶付費(fèi)，媒體教育的收入來(lái)源主要是用戶付費(fèi)和廣告收入。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，隨著教育產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，教育的商業(yè)模式將更加多元化，政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人都可以成為其潛在付費(fèi)用戶。面對(duì)教育改革和教育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，不僅北京大學(xué)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社等在內(nèi)的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)都已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入在線教育市場(chǎng)；而且包括騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始進(jìn)入這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)革命正處于爆發(fā)前夜。

十、智庫(kù)模式

自2015年中共中央辦公廳和國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)特色新型智庫(kù)建設(shè)的意見(jiàn)》以后，智庫(kù)建設(shè)成為熱門(mén)話題。智庫(kù)是科研成果轉(zhuǎn)化的重要平臺(tái)，具有科學(xué)研究、輿論引導(dǎo)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建立、管理咨詢、人才培養(yǎng)等多種功能。雖然目前智庫(kù)建設(shè)的目標(biāo)主要是面向各級(jí)政府服務(wù)，包括新華社、人民日?qǐng)?bào)社等都成立了類似的智庫(kù)機(jī)構(gòu)，但是企業(yè)和公眾同樣需要各類智庫(kù)服務(wù)，這將催生更加多元化的智庫(kù)機(jī)構(gòu)。

在大眾媒體時(shí)期，大眾媒體是公眾獲取信息的主要平臺(tái)，為了保持大眾媒體的獨(dú)立性和中立性，大眾媒體一方面提供盡可能客觀的信息，另一方面則搭建對(duì)話平臺(tái)，鼓勵(lì)社會(huì)通過(guò)對(duì)話形成共識(shí)，因此，大眾媒體只是提供信息服務(wù)和情報(bào)服務(wù)，并不提供智庫(kù)服務(wù)。

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，面對(duì)信息的來(lái)源多元化和信息總量的海量化，公眾不再需要簡(jiǎn)單的信息服務(wù)，而是需要深度的智慧服務(wù)。因此，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以在提供信息服務(wù)的基礎(chǔ)上向前走一步，成為政府、企業(yè)和公眾的智庫(kù)。比如36氪，不僅成為最大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究智庫(kù)，而且向下游進(jìn)行跨界延伸，為創(chuàng)業(yè)者提供融資、營(yíng)銷、辦公地點(diǎn)等全方位服務(wù)，36氪目前估值已經(jīng)達(dá)到60億元。從商業(yè)模式上來(lái)看，智庫(kù)并不是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的最底端，可以繼續(xù)向下延伸，跨界進(jìn)入投資模式。從媒體模式，到智庫(kù)模式，再到投資模式，這就給內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)了更大的生存空間。

十一、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)務(wù)院推出的《“十三五”國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中，把數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)列為國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，甚至視為一種新的經(jīng)濟(jì)模式。在政策利好的同時(shí)，中國(guó)資本市場(chǎng)上出現(xiàn)了以新媒體、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視娛樂(lè)、廣告服務(wù)等為代表的投資熱點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正迎來(lái)前所未有的黃金時(shí)代。但是政策和資本過(guò)熱帶來(lái)的一些問(wèn)題也透支了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)品牌和社會(huì)信譽(yù)。因此，加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)性研究，構(gòu)建內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的公共知識(shí)服務(wù)體系，為政府扶持和資本投資提供科學(xué)方法論，正在變得越來(lái)越重要。

注釋：

[1]王成文.迎接內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代[J].中國(guó)出版，2017(23)

[2]黃升民.為“傳統(tǒng)廣告已死”正名[N].中國(guó)工商報(bào)， 2014-03-11

[3]烈日.吳曉波，為中國(guó)企業(yè)立傳的“藍(lán)獅子”[J].出版參考，2009(8)

[4]張學(xué)勤.電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型:交易電商轉(zhuǎn)為內(nèi)容電商[J].人文天下，2016(12)

[5]王敏.“付費(fèi)墻”二十年:全球經(jīng)驗(yàn)與中國(guó)省思[J].現(xiàn)代傳播(中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))，2017(04)