報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)模式演變趨勢與創(chuàng)新路徑研究

□文│任義忠

近年來，隨著移動互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)及視頻直播等新興技術(shù)的迅速發(fā)展，媒體的移動化、社交化、智能化和視頻化趨勢明顯，傳統(tǒng)的媒體邊界和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)處于快速重構(gòu)過程中。在新媒體應(yīng)用層出不窮的全新場景下，傳統(tǒng)媒體特別是報紙逐漸喪失市場主導(dǎo)地位，并在世界范圍內(nèi)陷入前所未有的經(jīng)營困境，報紙裁員、停刊和倒閉的浪潮席卷全球?！毒┤A時報》和《東方早報》兩份報紙2017年年初停刊，在國內(nèi)報業(yè)發(fā)展史上頗具標志性意義，未來市場類報紙停印紙質(zhì)版將會成為報業(yè)常態(tài)，傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域“去產(chǎn)能”的供給側(cè)改革已經(jīng)拉開大幕。

在傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)大幅下滑的同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告則繼續(xù)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，并逐漸取代了傳統(tǒng)媒體在廣告市場中的主導(dǎo)地位。從本質(zhì)上說報業(yè)危機就是商業(yè)模式危機，國際傳媒經(jīng)濟學(xué)家羅伯特·皮卡特早在1997年就提出，面對新技術(shù)、媒介形態(tài)、消費習(xí)慣和商業(yè)形態(tài)的挑戰(zhàn)和機會，發(fā)達國家已經(jīng)處于產(chǎn)業(yè)成熟期的報紙產(chǎn)業(yè)必須改變商業(yè)模式。[1]2012年以來，報紙廣告連續(xù)出現(xiàn)下滑，生存危機客觀上使得報業(yè)傳媒企業(yè)不得不進行戰(zhàn)略上的被動式創(chuàng)新。如何擺脫傳統(tǒng)商業(yè)模式的市場風(fēng)險，實現(xiàn)與新興媒體的融合發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新，無疑成為報業(yè)傳媒企業(yè)亟待研究和迫切解決的重要課題。

一、報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)模式演變趨勢

自報紙媒介誕生以來，報業(yè)商業(yè)模式的平衡狀態(tài)不斷被打破，導(dǎo)致了報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)模式的動態(tài)演變。19世紀下半葉以來，報業(yè)在世界范圍內(nèi)確立了“二次銷售”的商業(yè)模式，但隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，報紙受眾和廣告的迅速流失使傳統(tǒng)模式趨于解體，報業(yè)傳媒企業(yè)面臨又一次的商業(yè)模式創(chuàng)新。

1.“二次銷售”商業(yè)模式

媒介產(chǎn)業(yè)具有“二元產(chǎn)品市場”的結(jié)構(gòu)特征，[2]從某種程度上決定了報業(yè)傳媒企業(yè)“二次銷售”的商業(yè)模式，即在經(jīng)營方式上存在二次售賣行為：第一次售賣，把報紙賣給讀者，獲得受眾資源；第二次售賣，將版面賣給廣告商，獲得廣告贊助。從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟角度看，報業(yè)的二元產(chǎn)品市場也被稱為跨行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，即在不同市場銷售兩類不同的產(chǎn)品，其中一類產(chǎn)品的價值取決于另一個市場對另一類產(chǎn)品的需求，這種跨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在市場中特別是媒體、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)廣泛存在。[3]

報業(yè)在19世紀下半葉實現(xiàn)了從“讀者支撐型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸武N售型”的第一次商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。[4]在“讀者支撐型”商業(yè)模式下，美國報紙只為少量讀者服務(wù)，報紙定價高、廣告少，讀者為其提供主要收入來源。城市化及工業(yè)革命推動經(jīng)濟快速發(fā)展，市民逐漸擁有閑錢和休閑時間，報紙才轉(zhuǎn)而為大眾服務(wù)，成為售價極低和大量刊登“零售廣告”的便士報。與西方國家相比，新中國報紙商業(yè)模式具有其獨特性，經(jīng)歷了從財政撥款到市場運營的產(chǎn)業(yè)化過程，從1979年恢復(fù)廣告經(jīng)營后才逐步確立了“二次銷售”的商業(yè)模式，相對于西方發(fā)達國家，新中國報紙“二次銷售”商業(yè)模式確立的時間較晚。

2.傳統(tǒng)商業(yè)模式趨于解體

商業(yè)模式本身是一個動態(tài)演化的過程，從間斷平衡的角度來看，商業(yè)模式在一定時期內(nèi)呈現(xiàn)出匹配的平衡狀態(tài)，這種平衡一旦被打破且躍遷到另一匹配的平衡狀態(tài)，就會導(dǎo)致商業(yè)模式創(chuàng)新，[5]報業(yè)傳媒企業(yè)也不例外。媒介形態(tài)、傳播方式和廣告模式的劇烈變革改變了傳統(tǒng)的媒體格局，媒體商業(yè)資源迅速向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，如騰訊公司2017年上半年就實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告收入170.36億元。而國內(nèi)報紙廣告自2012年迎來產(chǎn)業(yè)拐點后連續(xù)5年下滑，央視市場研究股份有限公司（CTR）媒介數(shù)據(jù)顯示，雖然2017年上半年中國平面媒體廣告降幅同比收窄，但仍處于明顯下降趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)過程中，報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)模式逐漸呈現(xiàn)全新的元素符號。一是產(chǎn)品形態(tài)趨向多樣，由單一的報紙向集報紙、網(wǎng)站、客戶端、視頻及微信等多種媒體產(chǎn)品于一體的全媒體結(jié)構(gòu)演變；二是交易內(nèi)容由單一的報紙業(yè)務(wù)向紙媒、新媒體及其他多元化業(yè)務(wù)并存發(fā)展轉(zhuǎn)變；三是交易結(jié)構(gòu)中的利益相關(guān)者由報業(yè)傳媒企業(yè)、造紙企業(yè)、讀者、郵局和大型企業(yè)廣告主等傳統(tǒng)主體向用戶、軟件開發(fā)商、商業(yè)網(wǎng)站、版權(quán)采購商、流量代理商、硬件提供商及廣大中小企業(yè)廣告商等新型主體轉(zhuǎn)變；四是交易方式由傳統(tǒng)的二次銷售向多次銷售轉(zhuǎn)變；五是核心能力和異質(zhì)資源由單一的新聞內(nèi)容專業(yè)化生產(chǎn)能力向優(yōu)勢內(nèi)容提供商、綜合信息服務(wù)商及全媒體平臺運營商轉(zhuǎn)變；六是為適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新及核心能力變革，報業(yè)傳媒企業(yè)組織形態(tài)從層級鮮明的科層結(jié)構(gòu)向扁平化演變。

3.商業(yè)模式轉(zhuǎn)型探索

當前，媒體發(fā)展已經(jīng)進入深度融合期，內(nèi)容優(yōu)勢仍是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力，報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在打造新媒體旗艦產(chǎn)品和多元化經(jīng)營兩個方面。

一是依托新聞內(nèi)容優(yōu)勢構(gòu)建新媒體平臺。如上海報業(yè)集團停印《東方早報》后，原《東方早報》團隊創(chuàng)辦了以澎湃新聞為核心的系列新媒體產(chǎn)品，在2014年相繼推出澎湃新聞和界面新聞客戶端兩大旗艦產(chǎn)品，成為傳統(tǒng)媒體向新媒體全面轉(zhuǎn)型的典型案例和示范樣本。上海6家國企2016年宣布以6.1億元對澎湃新聞運營主體進行戰(zhàn)略入股，澎湃新聞估值已超過30億元，成功躋身國內(nèi)新聞客戶端第一陣營。與定位于時政與思想新媒體平臺的澎湃新聞不同，界面新聞圍繞中產(chǎn)階層用戶提供新聞、投資、購物、視頻和社交服務(wù)，與澎湃新聞形成差異化運營，目前已分別完成9000萬元和3億元的A輪和B輪融資，逐步發(fā)展成為集“入口+內(nèi)容+孵化+文化”于一體的新媒體平臺。

二是依托內(nèi)容產(chǎn)業(yè)進行多元化經(jīng)營。以平面廣告為代表的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的持續(xù)萎縮，促使報業(yè)傳媒企業(yè)進行盈利模式創(chuàng)新，不斷開拓新的增收渠道。以浙數(shù)文化（原浙報傳媒）、粵傳媒和華聞傳媒等國內(nèi)7家報業(yè)傳媒類上市公司為例，其媒體收入所占比重近幾年均出現(xiàn)了大幅下降，媒體業(yè)務(wù)對公司的利潤貢獻逐年下滑，上述報業(yè)傳媒類公司的經(jīng)營重心逐漸向非傳媒類業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。目前來看，報業(yè)傳媒企業(yè)的多元化經(jīng)營主要集中在文化投資、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、傳媒金融和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)等領(lǐng)域，未來媒體外的其他多元化業(yè)務(wù)比重將會進一步提升。

二、報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

商業(yè)模式創(chuàng)新在產(chǎn)業(yè)成長的不同階段側(cè)重點也不同。[6]在報業(yè)產(chǎn)業(yè)成熟期，效率型商業(yè)模式創(chuàng)新是報業(yè)傳媒企業(yè)創(chuàng)新的主導(dǎo)模式，報業(yè)傳媒企業(yè)依靠提升商業(yè)效率和降低采編、印刷、發(fā)行及銷售等產(chǎn)品成本以實現(xiàn)超額利潤，企業(yè)創(chuàng)新的重心集中于原有的成本結(jié)構(gòu)和利潤保護。在用戶需求和技術(shù)創(chuàng)新等驅(qū)動要素快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體變革從客觀上促使報業(yè)傳媒企業(yè)加快產(chǎn)品、技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，報業(yè)傳媒企業(yè)迫切需要打破固有的成本結(jié)構(gòu)和利潤保護模式，在戰(zhàn)略上構(gòu)建以新穎型商業(yè)模式創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新模式，形成全新的利益調(diào)整、分配和保護機制，從而有效提升企業(yè)績效和重塑市場競爭優(yōu)勢。

1.創(chuàng)新用戶價值創(chuàng)造模式，構(gòu)建以新媒體產(chǎn)品模塊為核心的業(yè)務(wù)體系

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，每個信息節(jié)點不僅是信息的消費者，更是信息的創(chuàng)造者和分享者。[7]紙質(zhì)新聞信息閱讀及報紙廣告服務(wù)是報業(yè)傳媒企業(yè)創(chuàng)造的核心價值，但由于紙媒信息發(fā)布周期長和更新速度慢，低時效性導(dǎo)致了社會的低效率；[8]而新媒體則克服了報紙的先天缺陷和不足，即時、互動和信息評價功能減少了社會主體之間信息不對稱帶來的經(jīng)濟效率損失。用戶需求及價值創(chuàng)造模式的巨大變革，促使報業(yè)傳媒企業(yè)創(chuàng)新傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造模式，積極構(gòu)建以新媒體產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品體系和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

一是創(chuàng)新產(chǎn)品模塊，積極打造新媒體平臺級產(chǎn)品。由于國家對網(wǎng)絡(luò)新聞信息采編權(quán)的有效管制，相對于擁有雄厚資本實力和龐大用戶規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)媒體而言，新聞內(nèi)容的權(quán)威性和公信力是報紙最核心的競爭優(yōu)勢，上海報業(yè)集團正是基于原創(chuàng)新聞的巨大優(yōu)勢，在短期內(nèi)迅速培育了澎湃新聞和界面新聞兩大平臺級新媒體產(chǎn)品。從報紙到新媒體的產(chǎn)品模塊創(chuàng)新是報業(yè)傳媒企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的必然選擇，從產(chǎn)品創(chuàng)新模式看，《人民日報》2016年以來推出的“中央廚房”全媒體平臺及“大數(shù)據(jù)＋新聞”模式，為報業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新提供了業(yè)務(wù)、技術(shù)和平臺建設(shè)的范本。中央廚房打破了報紙傳統(tǒng)的采編流程和采編模式，在一定程度上注入了數(shù)據(jù)新聞和人工智能的互聯(lián)網(wǎng)基因，使信息生產(chǎn)從“一次生產(chǎn)，一次利用，單一發(fā)布”的傳統(tǒng)模式向“一次采集、多次發(fā)布、多層次生成，多媒體傳播”的全媒體模式轉(zhuǎn)型，[9]真正實現(xiàn)了新聞內(nèi)容可讀又可視的重大產(chǎn)品創(chuàng)新。從產(chǎn)品創(chuàng)新路徑看，打造新媒體平臺級產(chǎn)品往往需要巨額的技術(shù)研發(fā)費用、市場推廣投入和雄厚的資本支撐，在資本及技術(shù)層面與騰訊、阿里、百度、小米及今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司進行戰(zhàn)略合作，充分借助其資本及技術(shù)優(yōu)勢打造平臺級新媒體產(chǎn)品，是報業(yè)傳媒企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的現(xiàn)實路徑。

二是創(chuàng)新業(yè)務(wù)模塊，積極培育成長性新興業(yè)務(wù)。讀者及廣告的快速流失導(dǎo)致紙媒業(yè)務(wù)持續(xù)大幅下滑，基于產(chǎn)品創(chuàng)新的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化勢在必行。首先，做精做優(yōu)傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)板塊，除了報紙發(fā)行與廣告業(yè)務(wù)，作為互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容提供商，報業(yè)傳媒企業(yè)可借鑒《新京報》的版權(quán)運營模式，通過加強新聞內(nèi)容的法律維權(quán)以促進版權(quán)出售，逐漸使版權(quán)銷售成為重要收入來源。其次，積極培育新媒體業(yè)務(wù)模塊，特別是借助個人電腦端與移動端互聯(lián)互通的全媒體一體化營銷模式，有效拓展客戶端、微信和手機報等移動端的廣告宣傳業(yè)務(wù)。再次，報業(yè)傳媒企業(yè)還可借助豐富的采編內(nèi)容資源為黨政機關(guān)、企事業(yè)單位提供網(wǎng)站建設(shè)及輿情資訊和大數(shù)據(jù)等服務(wù)，將長期積累的信息、客戶以及移動互聯(lián)網(wǎng)等媒體資源轉(zhuǎn)化為更加豐富的信息產(chǎn)品，在移動端廣告、電子政務(wù)、視頻直播和大數(shù)據(jù)服務(wù)等成長性業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重大突破。最后，報業(yè)傳媒企業(yè)還可利用媒體影響力積極開展股權(quán)投資、文化創(chuàng)意園區(qū)、大數(shù)據(jù)交易和智慧服務(wù)等其他多元化業(yè)務(wù)。

通過預(yù)試驗確定白砂糖添加量12%，姜汁的姜水比1∶1，然后通過單因素試驗研究姜汁添加量，檸檬酸添加量，卡拉膠、黃原膠、槐豆膠的配比，膠凝劑添加量，以及β-環(huán)狀糊精添加量等的最佳變量范圍。

2.創(chuàng)新企業(yè)價值實現(xiàn)方式，構(gòu)建更加豐富多樣化的盈利模式

一是實現(xiàn)用戶價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)方式的有機耦合。商業(yè)模式是創(chuàng)造用戶價值并實現(xiàn)企業(yè)價值的有機系統(tǒng)，傳媒用戶價值創(chuàng)造、企業(yè)價值實現(xiàn)及其耦合構(gòu)成了報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主體框架。一般而言，用戶價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)的過程具有高度的一致性，但實際上二者之間并不存在必然的線性關(guān)系。[10]在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，報紙雖然創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)新聞信息以滿足社會公眾的信息及精神文化需求，但由于紙媒自身的傳播局限，優(yōu)質(zhì)新聞價值的商業(yè)紅利被互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體所獲取，從而造成了報業(yè)傳媒企業(yè)用戶價值創(chuàng)造與企業(yè)價值實現(xiàn)的背離及經(jīng)濟績效的大幅降低。因此，報業(yè)傳媒企業(yè)迫切需要創(chuàng)新企業(yè)價值實現(xiàn)方式及其與用戶價值創(chuàng)造模式的耦合機制，打造全新的商業(yè)模式框架體系以提升企業(yè)經(jīng)濟績效。

二是創(chuàng)新企業(yè)價值實現(xiàn)方式，構(gòu)建“多次銷售、多元變現(xiàn)”的盈利模式?；谌襟w平臺的多媒體產(chǎn)品及多樣化商業(yè)服務(wù)的價值創(chuàng)造模式重構(gòu)，為報業(yè)傳媒企業(yè)價值實現(xiàn)提供了更多的渠道選擇，從“二次銷售”向“多次銷售、多元變現(xiàn)”成為報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的重要趨勢。從盈利模式創(chuàng)新視角看，報業(yè)傳媒企業(yè)的收入及利潤來源將由傳統(tǒng)的報紙印刷、發(fā)行及平面廣告收入轉(zhuǎn)變?yōu)榧埫?、個人電腦端、移動端、大數(shù)據(jù)、輿情資訊、產(chǎn)業(yè)投資及其他多元化業(yè)務(wù)收入等于一體的新型架構(gòu)。從單純的內(nèi)容提供商和報紙運營商向綜合信息提供商、全媒體及知識產(chǎn)權(quán)（IP）運營商、平臺運維商、流量代理商和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)變，更加豐富多樣的收入與利潤結(jié)構(gòu)將大幅降低單一化運營的市場風(fēng)險，從而為報業(yè)傳媒企業(yè)拓展全新的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)空間。

此外，商業(yè)模式創(chuàng)新離不開組織變革和體制創(chuàng)新，報業(yè)傳媒企業(yè)擁有傳統(tǒng)的科層組織結(jié)構(gòu)和集權(quán)化管理特征，這種傳統(tǒng)組織特征與強調(diào)開放、平等、創(chuàng)新和共享的互聯(lián)網(wǎng)精神難以匹配，并日益成為報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的體制障礙和組織壁壘?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新文化迫切要求報業(yè)傳媒企業(yè)進行組織上的扁平化、創(chuàng)客化和去中心化變革，以增強報業(yè)傳媒企業(yè)的組織柔性，更好地適應(yīng)外部高動蕩性的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。如打破傳統(tǒng)部門各自為政的本位主義，鼓勵以產(chǎn)品及項目為中心成立跨部門小組，組建新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團隊，并在內(nèi)部建立創(chuàng)新性項目的孵化平臺和成長機制，從政策、資源和資本等方面給予積極扶持，形成鼓勵創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的組織氛圍和體制機制。

三、結(jié)語

商業(yè)模式是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，[11]用戶價值創(chuàng)造、企業(yè)價值實現(xiàn)及其耦合機制在某種程度上決定了報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑模式。以紙媒產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)核心能力曾經(jīng)為報業(yè)傳媒企業(yè)構(gòu)建了長期競爭優(yōu)勢，但在技術(shù)快速變革的互聯(lián)網(wǎng)時代，核心能力剛性已經(jīng)成為報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的內(nèi)部障礙，并集中體現(xiàn)為對“二次銷售”傳統(tǒng)模式的路徑依賴以及與之相匹配的組織惰性和文化隔閡。[12]相比于擁有新型核心能力和異質(zhì)資源特征的互聯(lián)網(wǎng)新興媒體公司，報業(yè)傳媒企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)中的傳統(tǒng)戰(zhàn)略地位、議價能力和利益分配機制方面優(yōu)勢不及以往，且其內(nèi)容創(chuàng)新的商業(yè)價值也被互聯(lián)網(wǎng)新興媒體公司所分割。為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及產(chǎn)業(yè)變革，報業(yè)傳媒企業(yè)迫切需要更新其核心能力，并打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品體系、業(yè)務(wù)模式、組織慣例和認知慣性，重塑價值創(chuàng)造模式、企業(yè)價值實現(xiàn)方式和實現(xiàn)商業(yè)模式的重大創(chuàng)新，從而提升報業(yè)傳媒企業(yè)在媒體產(chǎn)業(yè)市場中的戰(zhàn)略地位和利益獲取能力。

此外，效率型創(chuàng)新和新穎型創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的兩種主要模式，報業(yè)傳媒企業(yè)由于同時從事傳統(tǒng)紙媒業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)新興媒體業(yè)務(wù)兩種性質(zhì)不同而又相互沖突及矛盾的競爭性活動，這些競爭性活動之間存在既相互替代又相互促進的復(fù)雜競合關(guān)系，即報業(yè)傳媒企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新具有典型的雙元性特征。鑒于此，在商業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，報業(yè)傳媒企業(yè)需要合理協(xié)調(diào)效率型創(chuàng)新和新穎型創(chuàng)新兩種不同活動的內(nèi)部沖突和矛盾，有效解決創(chuàng)新雙元性自身的弊端及局限，從而減少內(nèi)部創(chuàng)新的障礙和壁壘。

注釋：

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