現(xiàn)代家紡陳列中的情景化設計研究

姜媛　陳云倩　朱小行

摘 要：家紡陳列是家紡產(chǎn)品終端的銷售模式，在電子商務銷售模式飛速發(fā)展的今天，電商銷售以其快捷、方便的優(yōu)勢深入人心，家紡產(chǎn)品終端的銷售模式已然受到了前所未有的沖擊.。本文將針對現(xiàn)今家紡陳列中存在的問題，結(jié)合當下家紡的流行趨勢以及人的情感體驗與消費者心理之間的關(guān)系提出將情景化引入家紡陳列設計中；通過對比家紡終端銷售與電子商務銷售模式的不同進而分析影響情景化設計的因素，并提出現(xiàn)代家紡陳列中的情景化設計的基本要求和設計手法，使陳列空間內(nèi)的情、景、物、人達到情感的和諧統(tǒng)一，帶給消費者不同于電子商務銷售模式的情感體驗。

關(guān)鍵詞：家紡陳列 情景化設計 消費心理 情感體驗

情景即具體場合的情形或景象{1}，是可以對人類的行為以及語言產(chǎn)生影響的外界因素。情景化最早來源于情景規(guī)劃（scenario planning），是在二戰(zhàn)時期的一種軍事規(guī)劃方法，根據(jù)這種方式去猜測對手從而準備相應的戰(zhàn)略{2}。1889年，布朗.柯林斯和達吉德提出將情景化引入教學{3}，如今情景化已被引入設計當中，被稱之為情景化設計。情景化設計即創(chuàng)造一種使用該產(chǎn)品時的生活場景或概念性的生活模式，有情節(jié)、有故事，讓消費者在此情景下進行聯(lián)想與想象，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺，同時也使消費者切身體會使用該產(chǎn)品使的實際效果，利用親身的實踐來影響其心理、行為并產(chǎn)生消費意圖，從而達到消費目的。如今情景化設計的手法已被很多設計行業(yè)使用，如：陳列設計、景觀設計、家居設計、產(chǎn)品設計等。本研究將情景化設計融入家紡陳列中，可為家紡終端陳列注入新的視覺沖擊和體驗， 使其區(qū)別于電子商務銷售模式的同時又彌補其不足。

一、家紡陳列現(xiàn)狀及問題

在電子商務銷售模式飛速發(fā)展的今天，電商銷售以其快捷、方便的優(yōu)勢深入人心，據(jù)我國電子商務市場最新發(fā)布的相關(guān)報告顯示，2011年整體交易規(guī)模達6萬億元，2012年達到8.5萬億元，較前一年增長41.7%，2013年達到了10.2萬億元，預計2014年底總額將達到13.3萬億元。在電子商務熱逐漸升溫的同時，終端市場都受到了不同程度的影響，家紡終端市場也受到了前所未有的沖擊。公開資料顯示，2013年富安娜新渠道（主要指電商）營收為3.4億元，同比增長51.36%，傳統(tǒng)線下終端渠道營收15.3億元，同比下降1.78%{4}。雖然數(shù)據(jù)顯示電子商務銷售模式創(chuàng)造的利潤遠高于終端銷售，但無論是企業(yè)還是消費者都在思考一個問題：電子商務真的能完全取代終端市場么？

在電子銷售日益升溫的當下，為跟隨市場大形勢，一些傳統(tǒng)營銷品牌都部分轉(zhuǎn)向了電子商務，而由于終端市場的不可替代性隨后出現(xiàn)了O2O模式：即Online to offline，指商品銷售線上與線下的結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下的交易前臺，線下的終端店面成為消費者體驗與提貨的場所，通過線上帶動線下，從而讓消費者在線下更好的享受產(chǎn)品與服務。這也從側(cè)面說明了雖然電子商務對終端銷售的影響力很大，但終端市場并不會被取代，而是完善其自身從而更好地服務于消費者。

對于家紡行業(yè)而言，O2O模式中線下體驗的不可或缺說明了電子商務銷售模式雖然便捷，但是它缺乏與消費者之間的互動，沒有直觀的情感體驗，面對客戶端、網(wǎng)頁，消費者只能從產(chǎn)品效果圖中想象自己的感受；家紡終端市場恰恰可以彌補消費者與產(chǎn)品之間互動的空缺，以更直觀的方法帶給消費者情感體驗。

如今，家紡行業(yè)處于上升階段，雖不及服裝行業(yè)那么炙手可熱，但也已成為人們在提高生活品質(zhì)時的首要選擇。家紡作為耐用品，為確保不產(chǎn)生過多的滯后庫存，其款式、花樣等設計并沒有過多的突出與個性化，在陳列中更沒有確切的去考慮每件產(chǎn)品背后的理念與人文特征，為節(jié)省店面開支，傳統(tǒng)的家紡陳列將不同類型風格的產(chǎn)品置放于同一空間內(nèi)，主產(chǎn)品與搭配擺放的陳列品風格不明確，其產(chǎn)品的陳列多以告知消費者款式和數(shù)量為目的，幾乎不考慮如何將產(chǎn)品本身的文化理念傳遞給消費者。久而久之，消費者也習慣了這種無體驗消費模式，這不僅是家紡行業(yè)終端陳列的普遍現(xiàn)狀，也是本文試圖解決的主要問題。因為即使在羅萊、莎莎、富安娜等中國一線家紡品牌線上比拼的時候他們?nèi)詻]有忘卻線下的家紡終端市場，雖然家紡產(chǎn)品相對于服裝而言更利于線上銷售，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的關(guān)注點不僅僅是產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，也愈來愈重視產(chǎn)品設計感和情感的滿足，而電子商務無法全面滿足這樣的消費訴求，使得一部分消費者將目光投入到終端市場中。而現(xiàn)有終端門店存在的首要問題則屬陳列，線下終端是體驗的地方，若無體驗則就沒有了存在的意義，而提升體驗感除了提升產(chǎn)品本身的設計感外還需大大改善現(xiàn)今家紡陳列的現(xiàn)狀，陳列是產(chǎn)品的再次包裝，是促進消費者情感體驗的最佳方式，因此如何改變家紡終端市場傳統(tǒng)陳列模式則是對抗電子商務銷售模式?jīng)_擊的當務之急。改變原有陳列問題，則應將如何給予消費者情感體驗放在首要位置，本文提出將情景化設計引入家紡終端陳列，通過親身體驗觸動消費者的感官及心靈，引起其內(nèi)心變化，從而影響其情緒和態(tài)度的變化。情景化設計將重新定義家紡陳列的理念，帶給了家紡終端銷售新的視覺沖擊和體驗。這樣不僅能更好的塑造終端形象，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務與體驗，而且可以帶動線上銷售，將線上線下形成一個循環(huán)鏈。

二、家紡陳列情景化設計的基本要求

家紡陳列中的情景化設計就是將設計主體（家紡產(chǎn)品）與設計背景、配品以及燈光等以主題展現(xiàn)的方式將其融合，營造為一體，陳列某一場景效果，從而突出產(chǎn)品的特性。家紡陳列中的情景化設計也是具有多樣性的，不同的場景的藝術(shù)表現(xiàn)手法與其陳列效果都是不同的。例如：開放式格局設計、動靜結(jié)合手法、陳列空間生活化設計等都是現(xiàn)今陳列設計的趨勢以及設計手法{5}。同樣情景化家紡陳列設計也應與這樣的趨勢相統(tǒng)一。

相對于常規(guī)家紡陳列而言，情景化設計的突出點在于每款或每系列家紡產(chǎn)品都有屬于其風格特點的空間以及配品，讓產(chǎn)品不再孤立的存在，而是依附于整個空間中，屬于空間中不可或缺的一部分，從而形成一種體驗式消費，給予消費者類似服裝試穿的感受，親身體驗每款產(chǎn)品的適合度。endprint

家紡陳列情景化設計的設計基本要求可分為以下四個方面：

a.家紡陳列情景化設計中一般要求其產(chǎn)品具有鮮明的文化理念：對于家紡陳列來說，陳列不僅僅是產(chǎn)品的外觀的展示，更多的是為了突出產(chǎn)品的內(nèi)在，包括產(chǎn)品的內(nèi)涵、靈感來源、風格信息等，例如：一款青花瓷抱枕，這就不僅僅是圖案的美麗，此款產(chǎn)品也透露了的濃郁的中國文化以及青花瓷的歷史內(nèi)涵。

b.家紡陳列情景化設計應充分體現(xiàn)觀眾的參與性：整個情景的設計應做到有觀眾的參與才更加的完整，整個情景應給觀眾身臨其境的感覺，覺得自己就處在這么一個空間（陳列空間）內(nèi)，而并非我們的外在空間。

c.家紡陳列情景化設計中應注意的是多維關(guān)系的處理：陳列空間的環(huán)境、陳列主體、配品以及觀眾之間的關(guān)系，陳列空間內(nèi)的所有事物與觀眾是需要交流的，而這種交流通過視覺、觸覺、感知等方式進行，從而產(chǎn)生人與物情感上的交融與共鳴。

d.家紡陳列情景化設計中應強調(diào)藝術(shù)與設計的高度統(tǒng)一并突出主題：設計中不能沒有藝術(shù)感，也不能夸張藝術(shù)，藝術(shù)與設計的比例恰到好處時才會產(chǎn)生完美的設計作品。設計中要以恰當?shù)姆諊鷮⒅黝}與產(chǎn)品展示出來，其所傳遞的信息量要適度，這樣才能給觀眾留下深刻的印象，更容易引起觀眾的共鳴。

三、家紡陳列情景化設計的手法

情景化家紡陳列設計是通過多種設計表現(xiàn)手法并根據(jù)家紡產(chǎn)品的風格不同塑造不同的陳列環(huán)境，通過環(huán)境氛圍來烘托產(chǎn)品，在陳列空間中情、景、物的搭配以及與人的融合是整個設計的重中之重，下面就情景化家紡陳列的設計手法從情、景、物與人四個方面進行分析：

1.動之以情

情在情景化設計當中處于結(jié)果的位置，因為一切景、物的塑造都是為了讓消費者產(chǎn)生心靈的觸動，而這樣的觸動稱之為情。

情景化家紡陳列設計中情的塑造首先是要從消費者的角度出發(fā)，當然不是每位消費者對于事物的看法都是一致的，所以在設計中可先將消費者大致分類，再針對不同消費者類型進行設計，總的來說每款產(chǎn)品情的設計都是為了滿足其目標消費者，從而通過營造場景中的情感來影響消費者的心理，讓他們與場景中的情產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。其次，在通過空間內(nèi)物的塑造來使消費者產(chǎn)生情，例如：在一個懷舊的場景空間內(nèi)擺放幾樣兒時的零食、玩具或者放一首兒時的老歌，當消費者面對這一切的時候他們會情不自禁的回憶起他們自己的兒時，從而引起情感上的共鳴。如圖1，陳列中蕭條的背景，出畫的秋千，破裂的羅馬柱，干枯的樹枝都會讓你想起曾經(jīng)某個電影畫面或者曾旅游過的地方，隨之也會聯(lián)想到那天見過的人、發(fā)生的事、動過的情。剛好的情景塑造恰巧觸動消費者心靈的某一個瞬間。

2.觸景生情

情景化家紡陳列中景的塑造就是整體空間氛圍的塑造，是陳列主題的基礎表現(xiàn)，而空間氛圍塑造又主要依附于空間的整體造型，無論是產(chǎn)品還是相關(guān)配件都為了塑造一個整體的主題氛圍，其中又分為：內(nèi)場空間塑造與外場空間塑造。

內(nèi)場空間是指不與大自然相結(jié)合的空間，屬于室內(nèi)空間的情景化搭配設計，例如（圖2）：一款床品，根據(jù)床品的風格定位來搭配配件，塑造整體效果，此家紡陳列空間內(nèi)應有床品、門窗、衣柜、床頭擺設，搭在床上凌亂的衣服等物件，而這些物件將以一比一的比例進行放置，這樣的空間陳列將給消費者塑造一個真實的環(huán)境，讓其真切的感受床品使用時的效果，從而明確的判斷產(chǎn)品是否符合其個人需求，而這種一比一的陳列手法也將帶給消費者家的感覺，從而更容易打動消費者。

外場空間塑造是指與大自然結(jié)合的空間陳列，例如（圖3）：設計了一系列以歐式森林古堡為主題的家紡產(chǎn)品，在其陳列空間中可以塑造一個森林中的場景，其中在大背景的襯托下前面可以擺設干草、秋千、破舊的瓷器、樹枝等與之空間相匹配的物件，而這些物件也應以一比一的比例進行擺放，其中整個前面的場景應為后面背景的延伸體，讓消費者身入其中時感受到森林的味道。也就是說在陳列空間內(nèi)應完全將家紡產(chǎn)品與整個環(huán)境相融合，消費者站在陳列空間內(nèi)的時候應讓其感覺自己就身處于這個“真實”的森林中，以逼真的環(huán)境氛圍對其心理、態(tài)度、行為等方面產(chǎn)生影響，也讓其充分的感受到此款家紡產(chǎn)品的靈感理念以及產(chǎn)品所要表達的文化。

3.借物傳情

物即情景化陳列空間內(nèi)的展品以及配品等，物的搭配是為了迎合空間氛圍，情景化家紡陳列空間內(nèi)的物的設計可以從以下三方面進行說明，即：色彩、材質(zhì)、擺放。

物的色彩：在情景化家紡陳列空間內(nèi)，物的色彩的選用完全取決于整個空間的主題以及色彩基調(diào)，物的存在是為了烘托主題，迎合氛圍，所以無論是主體物還是配品，其色彩的選用都要控制在同一范疇內(nèi)，不應出格，這樣從色彩方面就可以把握在同一感情色彩基調(diào)內(nèi)。

物的材質(zhì)：在情景化家紡陳列中，物的材質(zhì)可以表現(xiàn)的多種多樣，例如：主體家紡產(chǎn)品可以采用棉、麻、絲等纖維，其上面的點綴物也可用棉、毛等纖維或亞克力、絲帶、燙鉆等特殊材質(zhì)，材質(zhì)的選用根據(jù)家紡產(chǎn)品的風格而定。在配品方面也是如此，配品可采用的材質(zhì)更為廣泛，如：EVA、鐵鏈、樹枝等不宜用在家紡床品上的輔料。由于情景化空間是為了營造一個仿真的空間氛圍，所以其內(nèi)部的某些材質(zhì)也可選用生活中真實的素材，如圖4：畫有一只女王的抱枕，這時就可以在設計過程中加入情景化元素，如女王的頭發(fā)可以用假發(fā)代替圖案形式、皇冠上的珠寶可以用突出的亞克力和珠片做出仿真效果等，通過立體的塑造更直觀的帶給消費者心靈的體驗。

物的擺放：無論是什么陳列，物品的擺放對于整個陳列效果會產(chǎn)生很大的影響，物品的擺放方式有很多種，其中中心布置法、單元陳列法、櫥窗陳列法更適用于情景化家紡陳列。中心布置法是指將重要的展品放于陳列視覺的中心位置或視線的最佳區(qū)域，形成整體的視覺中心，此種陳列布置手法是為了更好的突出展品。單元陳列法即整體陳列的布局需有規(guī)律的分別進行擺設再融合在整體的大布局之中，布置時整體空間由若干塊小空間進行組合搭配，從而形成發(fā)射狀、直線狀、斜線狀等陳列格局。櫥窗陳列法是將空間陳列做成櫥窗陳列的效果，櫥窗陳列空間較為狹窄，其不得不以最簡潔最美觀的方式進行擺放陳列，主體以外的配品都應小于主體物，配品的存在只做點綴作用，進一步突顯主體。endprint

4.以人為本

人指目標消費群，對于消費者而言我們能夠做到的是利用情景物的空間搭配來營造氛圍，同時讓消費者身入其中，親身去體驗家紡產(chǎn)品的氛圍與魅力，從而影響其內(nèi)心想法。這里主要指的是情景化設計，而如何影響消費者情感也取決于在家紡陳列設計時采用哪種情景化設計的手法。例如：敘述設計，敘述設計中主要依靠場景的塑造或者搭配音效，使消費者在陳列空間內(nèi)感受到的是一個情節(jié)、一個故事，而這樣的情節(jié)、故事是與目標消費者曾經(jīng)的某個回憶相吻合的，這樣便于與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。

消費者與情景化陳列空間是否融合的重點在于，在情景化設計中要充分考慮人本身的特性以及消費人群的想法，要根據(jù)他們的心理特點進行設計與塑造，這樣在情景物迎合空間主題的同時也迎合了消費者的心理。

總的來說，好的情景化設計必定是注重情景物的塑造以及場景與觀眾精神理念的融合，例如：HOGO BOSS 的情景化櫥窗陳列⑥（如圖5）是圍繞動物和花卉作為模特的環(huán)境背景，傍晚時分的非洲大草原，一比一仿真長頸鹿、枯樹、鴕鳥，讓人通過情景化的設計感受到了自然之美以及服飾的風格，這樣的情景化服裝陳列設計與情景化家紡陳列設計的陳列方法以及目的是一致的。

四、結(jié)語

家紡陳列情景化設計給消費者帶來的了新的體驗，注重當下文化、地域習慣、人文風情，更加注重以人為本，從消費者的角度出發(fā)，讓消費者在選擇家紡產(chǎn)品時，不僅能從視覺上得到滿足，還能從觸覺、聽覺、味覺等多方位感受到家紡產(chǎn)品陳列空間所帶來的體驗，讓消費者產(chǎn)生心靈上的觸動。因此，情景化陳列設計有助于促進消費，擴大消費需求，進一步打開家紡終端市場，它將有能力讓家紡產(chǎn)品如服飾品一樣掀起一股消費熱潮，成為人們購物時不可或缺的一部分。

注釋：

{1}現(xiàn)代漢語詞典[M].商務印書館，1982.

{2}【美】萊爾斯頓，威爾遜，齊家才. 情景規(guī)劃的18步方法[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2009.

{3}程嶺.教師情景化教學理論探源[J]. 繼續(xù)教育. 廣東：繼續(xù)教育編輯部.2011（4）.

{4}家紡電商壓縮利潤空間.[EB/OL] . [2014-04-18].http：//it.21cn.com/itnews/a/2014/0418/07/27009326.shtml.

{5}王鶴.展示藝術(shù)教育[M].北京：人民出版社，2008.

{6}HUGO BOSS.情景化帶出的故事[J]. 北京：藝術(shù)與設計/學術(shù)版.《藝術(shù)與設計》，2012（2）.

作者單位：浙江省杭州市浙江理工大學endprint