“絲綢之路”背景下西安市城市形象建設(shè)和傳播研究

葉斯奇

【摘要】隨著“絲綢之路”的建設(shè)，西安市文化旅游產(chǎn)業(yè)得到了新的發(fā)展契機(jī)。在優(yōu)化西安市文化旅游產(chǎn)品的同時(shí)，也要進(jìn)一步打造和宣傳西安市的品牌形象，提高西安市文化旅游的競爭力。因此本文分析了西安市在城市形象、品牌的建設(shè)以及傳播手段中目前存在的問題，并提出了相關(guān)的對策。

【關(guān)鍵詞】“絲綢之路” 城市形象 宣傳傳播

作為十三朝的古都，西安是中國城市中歷史文化積淀最深厚的城市之一。西安擁有眾多獨(dú)特的文化旅游資源，一直深深吸引著各國的游客，是國內(nèi)外知名的“旅游城市”。并且隨著“絲綢之路”的發(fā)展與建設(shè)，西安已經(jīng)成為連接?xùn)|西、貫通南北的鐵路、公路、航空和信息樞紐，成為路上和空中兩條絲路的新焦點(diǎn)，并且將再度成為亞歐經(jīng)濟(jì)和文化交流的中心。西安應(yīng)借助政策上的優(yōu)勢大力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長。在此基礎(chǔ)上，西安不僅僅應(yīng)該根據(jù)愈發(fā)成熟的現(xiàn)代旅游群體和新興旅游市場的需求特征，對文化旅游資源進(jìn)行深度開發(fā)，對文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行階段性和結(jié)構(gòu)性的調(diào)整升級。而且應(yīng)該注重西安市城市形象的塑造以及城市旅游品牌的建設(shè)，這樣才可以在國內(nèi)外市場上通過品牌優(yōu)勢吸引游客，給西安市旅游市場不斷注入新活力。

一、塑造城市旅游形象，打造特色城市旅游品牌

城市旅游形象并不是一個(gè)單獨(dú)的客體，它與城市旅游規(guī)劃和管理以及市容建設(shè)都密不可分，它與城市的各個(gè)方面都具有或多或少的聯(lián)系。因此，我們在對城市旅游形象進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，要進(jìn)行全面的認(rèn)識和系統(tǒng)的規(guī)劃，否則有可能對城市形象帶來負(fù)面的影響。而針對西安這座城市，其城市旅游形象應(yīng)該是以西安作為旅游目的地的期望形象。在打造西安城市旅游形象時(shí)，要注入西安市作為歷史文化名城的顯著特色，這些具有西安特色的影響城市形象的因素就是所謂的“城市品牌”。美國杜克大學(xué)富奎商學(xué)院凱文萊恩凱勒曾經(jīng)提出過“一座城市可以被品牌化”的思想。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，在資本市場，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以帶來極大的附加值，同樣的，城市品牌也是一個(gè)城市的無形資產(chǎn)，是一個(gè)城市文化內(nèi)涵的延伸，而正是這延伸的意義對城市的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

“西安”作為一個(gè)名稱，首先想到的是陜西省的省會城市，但是經(jīng)過歷史的洗禮和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，西安這個(gè)名詞已經(jīng)被賦予了更多的人文價(jià)值和文化內(nèi)涵，如“兵馬俑”“大小雁塔”“肉夾饃”、“涼皮”、“羊肉泡饃”等這些標(biāo)簽所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值已經(jīng)無法衡量。同時(shí)品牌的號召力也是巨大的，在無形中可以凝聚人氣，增加居民對于整個(gè)城市的認(rèn)同感，繼而自覺去維護(hù)城市的形象，從而吸取更多的資本和人才進(jìn)入城市。

所以，在進(jìn)一步發(fā)展西安市文化旅游產(chǎn)品時(shí)一定要塑造城市旅游形象，打造特色城市旅游品牌，這些都會進(jìn)一步推動(dòng)西安市文化旅游的發(fā)展。在塑造城市品牌形象時(shí)，一定要立足于西安市的實(shí)際情況，深刻挖掘具有壟斷性的優(yōu)勢和不可模仿性的文化資源。西安市可以依托厚重的歷史文化資源優(yōu)勢，挖掘曲江大唐芙蓉園、大明宮遺址公園等資源背后潛在的文化內(nèi)涵以及其中的唐文化民俗資源、民間手工藝品和唐宮樂舞等，同時(shí)把秦嶺、浐灞等生態(tài)資源當(dāng)作生態(tài)屏障，努力營造獨(dú)特的“人文陜西、山水長安”品牌形象。

二、西安市城市旅游形象的傳播現(xiàn)狀

第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開良好的市場營銷策略。因此，西安市文化旅游的進(jìn)一步發(fā)展首先應(yīng)該以市場營銷理論為指導(dǎo)，圍繞滿足旅游者需求，保證旅游者消費(fèi)利益最大化展開。這就要求文化旅游的深度產(chǎn)品開發(fā)首先要了解和掌握旅游市場需求的趨勢，根據(jù)文化旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，以文化旅游需求為導(dǎo)向，并且采取相應(yīng)的營銷手段把文化旅游產(chǎn)品推入市場，剌激和引導(dǎo)文化旅游市場的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品深度開發(fā)的最終目的。然而隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的途徑日益豐富，如何更有效的使信息傳遞到消費(fèi)者手中并且讓消費(fèi)者接受成為了是市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵性指標(biāo)。同樣的，吸引游客的第一步就是傳播獨(dú)具特色的城市旅游形象。

西安目前在城市旅游形象的傳播方面存在著很多問題。在傳播手段中，缺乏豐富的傳播途徑以及傳播技巧的落后和傳播中缺乏互動(dòng)模式都是比較典型的問題。并且，西安市在宣傳城市旅游形象時(shí)沒有很好的整合各種傳播工具，沒有與重大節(jié)慶賽事活動(dòng)、時(shí)事政治以及網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)充分結(jié)合起來，展開多方位的全面的城市報(bào)道和營銷。所以，造成了在傳播時(shí)間和方式的局限性，影響了傳播的效果，使有效信息的有效覆蓋范圍偏低。在宣傳信息和內(nèi)容方面，沒有融入西安市的城市特色和優(yōu)勢，沒有結(jié)合公眾對西安市旅游形象的認(rèn)知和評價(jià)，缺乏引導(dǎo)性。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了西安市的城市形象定位不夠準(zhǔn)確、鮮明，主題信息不夠突出，在傳播過程中沒有注意一致性，長期性以及系統(tǒng)性。因此，導(dǎo)致城市品牌傳播的效果不夠顯著，城市品牌形象不夠清晰。

三、西安市城市旅游形象的傳播改進(jìn)策略

針對以上的問題，我們在進(jìn)一步開發(fā)西安市文化旅游產(chǎn)品時(shí)，也需要有針對性的對西安市整體的文化旅游形象的宣傳進(jìn)行改進(jìn)。首先，在傳播手段方面，應(yīng)當(dāng)豐富傳播媒體，借助多元化的傳播媒介進(jìn)行宣傳，可以滿足對不同定位的不同游客的傳播覆蓋率。例如，隨著智慧旅游的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介、自媒體的宣傳相對于電視廣告和報(bào)紙媒體的宣傳可以更有效地到達(dá)年輕游客群體中并且被接受。其次，提高傳播的互動(dòng)模式。信息的有效傳播需要既得利益者的參與互動(dòng)和反饋?；?dòng)程度越高，反饋信息越多，證明傳播的效果越好。在傳播西安市文化旅游的城市形象中更是如此。例如與網(wǎng)絡(luò)媒介相結(jié)合，采用數(shù)字化、電子版的傳播形式，并且借助網(wǎng)絡(luò)中的鏈接功能，讓首次信息的接受者將將自己看到的城市旅游信息通過鏈接的形式發(fā)到微博、微信等社交網(wǎng)站上，轉(zhuǎn)播、評論參與的人越多，信息的覆蓋面就越大，城市的知名度也就越高。同時(shí)，還可以在網(wǎng)上建立專門的交流平臺，邀請一些旅游方面的學(xué)者、專家、資深旅游愛好者寫專欄來交流旅游心得，提供旅游方面的指導(dǎo)參考意見，這一互動(dòng)交流的形式使得信息的可靠性更高，也可以更有針對性的針對西安市文化旅游的城市形象進(jìn)行宣傳，使得西安市旅游形象更清晰，西安市的旅游品牌價(jià)值也會進(jìn)一步增值。最后，要充分利用公共事件展開城市旅游形象傳播。西安市作為國家西部發(fā)展的重要中心城市，經(jīng)常邀請各大商家、媒體、學(xué)者參與活動(dòng)，舉辦具有全國、甚至國際影響力的大型活動(dòng)。僅在2017年下半年就舉辦了如“西商大會”、“歐亞經(jīng)濟(jì)論壇”、“西安科技人才高峰論壇暨“夢回長安”校友會”等重要大型活動(dòng)。公共事件制造出來的消費(fèi)熱點(diǎn)會引發(fā)更多人的追捧和效仿，可以大大提高城市的知名度。

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