游族：全球市場(chǎng)的本地化視角

李昊原

德國(guó)玩家會(huì)過(guò)啤酒節(jié)，南美玩家會(huì)過(guò)狂歡節(jié)，而穆斯林玩家絕對(duì)不會(huì)過(guò)圣誕節(jié)。

印象中黃沙漫天，牧人驅(qū)趕著山羊和駱駝，隨處可見(jiàn)頭巾和面紗的中東世界，竟然有不少游戲界的“資深玩家”？作為潮流的娛樂(lè)行業(yè)，游戲業(yè)的繁榮往往給人的第一印象是與社會(huì)的開放程度正相關(guān)，而游族網(wǎng)絡(luò)副總裁兼海外發(fā)行負(fù)責(zé)人劉萬(wàn)芹告訴《IT經(jīng)理世界》，中東地區(qū)不但付費(fèi)玩家集中，而且玩家們熟悉全球流行的高品質(zhì)游戲，游戲的鑒別能力很強(qiáng)，是準(zhǔn)入門檻較高的海外游戲市場(chǎng)。

當(dāng)然，我們印象中獨(dú)特的阿拉伯文化的影響也絲毫不弱。在大部分國(guó)家和地區(qū)，文字和符號(hào)的排列都是由左向右，而阿拉伯由右向左的文字書寫順序，讓到了當(dāng)?shù)氐挠螒騼?nèi)容都要“轉(zhuǎn)個(gè)身”。“比如三個(gè)圖標(biāo)，在中國(guó)、歐美國(guó)家的大部分地區(qū)從左到右分別是初級(jí)裝備、冶煉工具、高級(jí)裝備，在阿拉伯地區(qū)就需要反過(guò)來(lái)?！边@就讓游戲的文本、劇情和UI（用戶界面）等都要調(diào)整。還有我們更熟知的宗教矛盾，如什葉派和遜尼派的派別之爭(zhēng)，“除了齋月、開齋節(jié)等伊斯蘭共有節(jié)日外，兩個(gè)派別還有各自的爭(zhēng)議性節(jié)日，且隔閡嚴(yán)重，遜尼派的玩家拒絕慶祝什葉派節(jié)日，反過(guò)來(lái)也是如此?！眲⑷f(wàn)芹說(shuō)，和國(guó)內(nèi)游戲“有節(jié)就過(guò)”的風(fēng)格截然不同，在中東地區(qū)運(yùn)營(yíng)游戲，不但要搞清楚玩家的信息，還要對(duì)節(jié)日的重要性進(jìn)行調(diào)研，有選擇性地安排游戲活動(dòng)，避免觸犯到玩家的禁忌。

談起對(duì)中東地區(qū)的熟悉，實(shí)際得益于游族網(wǎng)絡(luò)的全球化戰(zhàn)略。早在2009年，游族網(wǎng)絡(luò)就開始了在東亞、東南亞等地的游戲出海，累計(jì)在海外發(fā)行過(guò)30余款產(chǎn)品，覆蓋190多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，海外市場(chǎng)收入超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；App Annie的數(shù)據(jù)顯示，在2017年1～6月，游族網(wǎng)絡(luò)在海外市場(chǎng)的中國(guó)發(fā)行商中收入排名第6，下載量排名第9。

全方面因地制宜

海外并非一個(gè)市場(chǎng)，而是許多個(gè)市場(chǎng)和文化的合集。游族公司總部位于上海，同時(shí)在香港、新加坡、倫敦、柏林、漢堡等地設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，劉萬(wàn)芹將游族網(wǎng)絡(luò)的全球化總結(jié)為全球化立項(xiàng)、本地化轉(zhuǎn)換、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、區(qū)域化營(yíng)銷等幾個(gè)方面，“但核心很簡(jiǎn)單，其實(shí)就是用各種方法去理解玩家，消除文化差異帶來(lái)的誤解，精確地滿足玩家的需求。”

目前對(duì)游戲市場(chǎng)的主流分類維度，包括語(yǔ)言、地域、時(shí)區(qū)、文化等，比如在用戶分析時(shí)，可以從語(yǔ)言角度區(qū)分出北美（英語(yǔ)）、歐洲（小語(yǔ)種）、南美（葡語(yǔ)或西語(yǔ)）、俄國(guó)（俄語(yǔ)）、日本（日語(yǔ)）、韓國(guó)（韓語(yǔ)）等區(qū)域；在安排運(yùn)營(yíng)活動(dòng)時(shí)，按照時(shí)區(qū)可以分為美服（北美、南美）、歐服（歐洲、印度、中東、俄羅斯）、亞服（東南亞、中國(guó)港臺(tái)、韓國(guó)、日本、中國(guó)內(nèi)地）等。劉萬(wàn)芹介紹，在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)前，游族都會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略分析研究，包括對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)規(guī)模和用戶習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，了解當(dāng)?shù)匚幕尘耙约案咝Ｈ瞬欧植嫉扔螒蛐袠I(yè)資源，進(jìn)而確立市場(chǎng)進(jìn)入策略。

“我們?cè)陂_拓海外市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些地區(qū)帶有強(qiáng)烈的地域特征，文化、用戶習(xí)慣與其他地區(qū)差異明顯，比如印度、中東、日本、韓國(guó)等?！蓖炼渚褪且粋€(gè)典型的例子，作為北約成員國(guó)、歐盟候選國(guó)的土耳其，不同于天主教占比70%的歐盟諸國(guó)，伊斯蘭教信徒占了總?cè)丝诘?9.8%，除了獨(dú)特的宗教和文化傳統(tǒng)外，社會(huì)貧富差距大，購(gòu)買力也低。在游族的國(guó)家標(biāo)簽中，德法為一類，意西波為一類，而土耳其則有單獨(dú)的辦公室。2016年游族網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)了德國(guó)老牌游戲企業(yè)Bigpoint，2017年3月在新興的印度市場(chǎng)成立了子公司，同樣是本土化的重要手段。

在多個(gè)海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)同一款游戲時(shí)，玩家會(huì)有等級(jí)、地域、設(shè)備等數(shù)10種標(biāo)簽，而運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)玩家特性制定個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略和游戲內(nèi)容，推送給不同標(biāo)簽的玩家，比如德國(guó)玩家會(huì)過(guò)啤酒節(jié)，南美玩家會(huì)過(guò)狂歡節(jié)，而穆斯林玩家不會(huì)過(guò)圣誕節(jié)。在游戲行業(yè)，“玩家的需求”本身也是不斷變化的，需要在游戲周期內(nèi)不斷調(diào)整、優(yōu)化，用戶行為數(shù)據(jù)、客服、社交媒體和問(wèn)卷調(diào)查等都是重要的數(shù)據(jù)來(lái)源。游族網(wǎng)絡(luò)代理的移動(dòng)游戲《Legacy of Discord – Furious Wings》（國(guó)內(nèi)版為《狂暴之翼》）的社媒運(yùn)營(yíng)人員就根據(jù)玩家的建議，推出了坐騎異變系統(tǒng)（可以培養(yǎng)并定制坐騎的顏色、特效和屬性加成），成為比較熱門的養(yǎng)成維度。大部分地區(qū)的玩家在反饋Bug時(shí)會(huì)附上截圖等證據(jù)，而網(wǎng)頁(yè)游戲《League of Angles II》（國(guó)內(nèi)版為《女神聯(lián)盟2》）在日本運(yùn)營(yíng)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，日本玩家只會(huì)反饋意見(jiàn)，如果向他們索取截圖會(huì)被視為“不專業(yè)”，隨后游族調(diào)整了日服的客服流程，更重視自查和主動(dòng)反饋。

“將中國(guó)游戲帶到世界”

中國(guó)游戲公司出海的路徑往往是先東南亞，再到其他地區(qū)，伴隨著中華文化圈影響力的衰減而延伸。而近幾年隨著國(guó)產(chǎn)游戲研發(fā)能力的提升，中國(guó)游戲也開始逐漸打開了歐美游戲市場(chǎng)。從2016年上半年到2017年上半年間，中國(guó)發(fā)行商的海外游戲收入增長(zhǎng)了約 130%。對(duì)此，劉萬(wàn)芹的經(jīng)驗(yàn)是，在中華文化影響圈范圍內(nèi)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品可以嘗試微調(diào)甚至直接投放；歐美、日韓等成熟市場(chǎng)的門檻高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，融入型打法就更重要；印度、中東、拉丁美洲等新興市場(chǎng)的人口紅利仍然存在，當(dāng)?shù)赜螒蛏鷳B(tài)尚未成熟，可以嘗試搶占先機(jī)引領(lǐng)發(fā)展。

而除了發(fā)行和運(yùn)營(yíng)外，游戲本身的質(zhì)量仍是最重要的。游族網(wǎng)絡(luò)在游戲立項(xiàng)時(shí)，會(huì)主要考慮USP（Unique selling points，獨(dú)特賣點(diǎn)），包括超級(jí)IP、創(chuàng)新玩法、市場(chǎng)機(jī)遇和超凡品質(zhì)四個(gè)分類，成熟的USP將帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。超級(jí)IP類的游戲，需要研發(fā)團(tuán)隊(duì)深度了解IP，并有協(xié)同整合能力的工作人員對(duì)接IP產(chǎn)權(quán)方，游族網(wǎng)絡(luò)就握有頂級(jí)IP《權(quán)力的游戲》的手游改編權(quán)；創(chuàng)新玩法的游戲，需要在核心玩法開發(fā)成熟后再堆人力和團(tuán)隊(duì)；以市場(chǎng)機(jī)遇切入的游戲，則需要快速上線；而注重品質(zhì)的游戲，則要保證預(yù)算投入。

劉萬(wàn)芹告訴記者，游族網(wǎng)絡(luò)的愿景之一就是把中國(guó)游戲帶到世界去。“游戲玩家其實(shí)是走在互聯(lián)網(wǎng)最前列的人，他們的心態(tài)非常包容，對(duì)多元文化有著驚人的理解力與接受力?！辈痪们埃毡居螒蚬臼兰涡紝?huì)推出《全面戰(zhàn)爭(zhēng)：三國(guó)》，這也是《全面戰(zhàn)爭(zhēng)》系列第一次將故事背景放在中國(guó)。隨著中國(guó)文化影響力的增強(qiáng)，海外玩家對(duì)中國(guó)的心態(tài)也會(huì)越來(lái)越開放，中國(guó)游戲也將變成他們接觸中國(guó)的一個(gè)窗口。這對(duì)瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的中國(guó)公司既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，劉萬(wàn)芹說(shuō)，他們是和“全球頂尖的游戲公司”競(jìng)爭(zhēng)。endprint