小程序的野心

賀文

沒有集中入口的小程序，更大的野心是入口無處不在。

能運(yùn)行程序的程序，你想卸載卻卸載不了的應(yīng)用，因?yàn)槟銖牟辉惭b下載過。

這是張曉龍期望“小程序”成為的樣子。小程序不是流量集中化的產(chǎn)物，甚至有人說張曉龍要改變傳統(tǒng)的“流量思維”，引導(dǎo)“去中心化”的流量認(rèn)知，將整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)向“價(jià)值思維”。如果小程序真是背負(fù)了這樣的使命，則更需要張小龍和微信越發(fā)潛心和勤勉的布道。

用了一年的時(shí)間，“小程序”成為DAU（日活躍用戶）過億的應(yīng)用。根據(jù)微信官方的數(shù)據(jù)，小程序上線一年，目前已經(jīng)有超過100萬(wàn)個(gè)人和企業(yè)開發(fā)者，2300個(gè)第三方平臺(tái)，共上線58萬(wàn)個(gè)小程序，日活躍用戶數(shù)達(dá)到1.7億。

在這一年里，人們可能在商店、餐館、咖啡館、旅游景點(diǎn)、電梯廣告中使用過小程序，甚至在微信好友對(duì)話，還有微信群里看到過小程序的身影，小程序正在打造出更加豐富的應(yīng)用場(chǎng)景。

但是，距離張小龍和小程序想成為的“萬(wàn)事萬(wàn)物的表達(dá)語(yǔ)言”，還需要更多的耐心和時(shí)間。在張小龍看來，首先需要“勘誤”的是外界對(duì)小程序的認(rèn)知：簡(jiǎn)單地讓微信既有的流量紅利養(yǎng)活一批開發(fā)者。一個(gè)“催肥”的小程序生態(tài)是沒有多大價(jià)值的。

從這個(gè)意義上，不難理解張小龍對(duì)于“跳一跳”這樣的“小游戲”的偏愛，說它是“在小程序平臺(tái)上很好的實(shí)驗(yàn)”，甫一出生，迅速點(diǎn)燃了微信，甚至攪動(dòng)了這個(gè)超級(jí)流量池。

“跳一跳”

2018年微信公開課的開場(chǎng)，不是搖一搖不是掃一掃，而是一段10分鐘倒計(jì)時(shí)的“跳一跳”小游戲“群毆”。舞臺(tái)大屏幕兩側(cè)投影的是兩位領(lǐng)先的選手賽況，手機(jī)屏幕上的游戲小人從一個(gè)積木塊跳上另一個(gè)，這種不斷簡(jiǎn)單重復(fù)的游戲場(chǎng)景，竟然引得全場(chǎng)相互陌生的3500人齊聲歡呼或嘆息，僅僅是為了一個(gè)簡(jiǎn)單的輸贏。

比起買買買，像“跳一跳”這樣輕巧簡(jiǎn)單易于上手的小游戲，可能會(huì)成為手機(jī)族kill time的又一個(gè)不錯(cuò)的選擇。在上面的“群毆”里，最后以超過900分勝出的是張小龍。他并沒有發(fā)揮出自己最好的小游戲成績(jī)——超過6000分。打到6000多分時(shí)，張小龍得到的稱號(hào)從“無聊大師”，轉(zhuǎn)身“立地成佛”。

這是張小龍為微信公開課站臺(tái)的第三個(gè)年頭。比2017年微信公開課，舞臺(tái)上的張小龍距離我們又遠(yuǎn)了一些。但是，“跳一跳”這個(gè)小游戲上線僅20多天，累計(jì)用戶達(dá)3.1億，日活超過1億，這種程度的火熱說明，張小龍還是那個(gè)醉心于“好產(chǎn)品會(huì)說話”的產(chǎn)品經(jīng)理張小龍，當(dāng)微信用戶量即將沖頂10億時(shí)，還繼續(xù)保持冷靜和理性的張小龍。

誠(chéng)如他時(shí)刻提醒自己和微信團(tuán)隊(duì)的：在對(duì)和錯(cuò)，以及利益最大化之間做選擇時(shí)，微信應(yīng)該遵循的標(biāo)準(zhǔn)是事情的對(duì)錯(cuò)，而非利益最大化的。唯有此，微信才能繼續(xù)飽有用戶對(duì)其“不離不棄”。這是微信存在的根本。

現(xiàn)在的微信越來越龐雜擁擠，像一個(gè)越來越大的安裝包，里面有越來越多需要處理的信息，需要花時(shí)間精力去點(diǎn)贊的內(nèi)容，甚至是需要完成的工作。

張小龍說，作為小程序的一個(gè)子類目，小游戲是小程序最好的試驗(yàn)。為什么？“有人說‘跳一跳有毒，要把它卸載了。但是你根本卸載不了，因?yàn)槟憔蜎]有安裝過”，這是張小龍想要的小程序的樣子，不曾安裝下載，觸手可及，用完即走，走了再回來。

張小龍?jiān)?018年微信公開課上表現(xiàn)出對(duì)小游戲尤其的“偏愛”，也暗示著小程序不是流量的風(fēng)口，但是用好小程序卻可以帶來意料之外的“風(fēng)口”效應(yīng)。對(duì)于小程序的開發(fā)者而言，這種啟示就像當(dāng)年蘋果APP Store開發(fā)者生態(tài)里誕生的“憤怒的小鳥”一樣。

“想盡一切辦法把它變成一種被透支的流量，然后它就掛掉了?！边@是張小龍和微信團(tuán)隊(duì)剛推出小程序時(shí)最擔(dān)心的。

沒有流量的風(fēng)口，不能淪為“營(yíng)銷的工具”。張小龍對(duì)微信和微信出品的新產(chǎn)品設(shè)定了底線。小程序也是如此：不能坐享微信的流量紅利，但是微信里“分布式的流量”，是小程序的開發(fā)者們可以去用“好產(chǎn)品”收集、采掘的。

2017年年底微信更新版本，在新版微信首頁(yè)，通過下拉這樣一個(gè)方式來顯示小程序。張小龍?jiān)诠_課現(xiàn)場(chǎng)用個(gè)詼諧的小動(dòng)作——一直下拉微信首頁(yè)，最后跳出一行字，“這里不是入口”——來提醒眾多開發(fā)者，微信不會(huì)給小程序做中心化的導(dǎo)流入口，微信首頁(yè)下拉顯示小程序，只是“讓用戶使用小程序時(shí)切換更為簡(jiǎn)單”，讓用戶體驗(yàn)更好一些。

張小龍表示，微信與其它平臺(tái)化APP最大的區(qū)別在于微信并不是一個(gè)中心化的APP。比如，微信中提供了大量的服務(wù)，但是與其它平臺(tái)化APP不同，微信只是一個(gè)提供服務(wù)的地方，自己很少下場(chǎng)去做一些服務(wù)；微信并不給這些服務(wù)提供一個(gè)特別中心化的流量，而是由用戶自己去發(fā)現(xiàn)服務(wù)和傳播，而不是被微信推薦用戶才去關(guān)注。

未來，小程序的線上分發(fā)渠道將以“搜索”為重點(diǎn)，即用戶搜索了什么樣的服務(wù)和內(nèi)容就會(huì)跳出相應(yīng)的小程序。張小龍介紹，2017年下半年開始，微信“搜一搜”增添了小程序入口。他舉例介紹，現(xiàn)在用戶在微信“發(fā)現(xiàn)”中，通過“搜一搜”輸入一個(gè)航班號(hào)，你會(huì)看到關(guān)于這個(gè)航班的實(shí)時(shí)的信息，這些信息就是由一個(gè)專門的小程序來提供的。

穿越載體的界限

“這是我們抱以最大希望的一個(gè)項(xiàng)目，也是我們花了最多的時(shí)間努力做好的一個(gè)事情，我們對(duì)它有足夠的耐心，可能比第三方更有耐心一些。小程序是萬(wàn)事萬(wàn)物的一個(gè)表達(dá)語(yǔ)言”，這是張小龍對(duì)于小程序最詩(shī)意的闡釋。

他認(rèn)為，未來，萬(wàn)事萬(wàn)物可能都是包含信息的，所有的信息都需要用某一種方式被人觸達(dá)，跟人溝通，小程序剛好是這樣一種信息的組織方式或者說是信息的載體。所以，小程序最終的目的不光是在線上可以玩一個(gè)游戲或者獲取一個(gè)服務(wù)的信息，對(duì)于線下，對(duì)于更多的場(chǎng)景，它就代表了我們所能接觸到的、所能見到的任何事物背后的信息以及對(duì)于這些信息的訪問方式。

事實(shí)上，“打破各APP間的信息孤島、打通應(yīng)用內(nèi)的內(nèi)容和用戶之間的鴻溝”，騰訊遠(yuǎn)不是互聯(lián)網(wǎng)大公司里第一個(gè)吃螃蟹的。endprint

國(guó)外比如谷歌早已經(jīng)推出的APP Indexing技術(shù)，F(xiàn)acebook已經(jīng)推出的APP Links產(chǎn)品，等等都已經(jīng)在“應(yīng)用內(nèi)搜索”這件事情上做探索。國(guó)內(nèi)比如百度，早在2013年8月百度世界開發(fā)大會(huì)上，推出了主張“無需下載，即搜即用”的輕應(yīng)用（Light APP）。當(dāng)時(shí)外界對(duì)百度輕應(yīng)用的理解，既有媲美甚至超越本地應(yīng)用程序的用戶體驗(yàn)，又具備網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用程序的可被檢索與智能分發(fā)的特性，通過構(gòu)建實(shí)時(shí)場(chǎng)景可以有效解決優(yōu)質(zhì)應(yīng)用和服務(wù)與移動(dòng)用戶需求對(duì)接的問題。但是，不論是當(dāng)年的輕應(yīng)用還是之后的“直達(dá)號(hào)”，都在高調(diào)亮相后沒有了“然后”。

再比如已經(jīng)被阿里收購(gòu)的豌豆莢，也在這期間推出了“應(yīng)用內(nèi)搜索”的產(chǎn)品。那時(shí)正是APP紅利期，豌豆莢希望用“應(yīng)用內(nèi)搜索”這樣的產(chǎn)品“打破各APP間的信息孤島、打通應(yīng)用內(nèi)的內(nèi)容和用戶之間的鴻溝”。

待到騰訊重拳出手時(shí)，已經(jīng)是2016年11，由微信推出的小程序開放公測(cè)，2017年1月9日小程序正式上線。小程序是基于超級(jí)APP生態(tài)和云端開放平臺(tái)，滿足用戶實(shí)時(shí)場(chǎng)景需求和服務(wù)的無需安裝、即搜即用的便捷式應(yīng)用程序形態(tài)。

可以說，小程序承載的是騰訊在下一個(gè)時(shí)代——互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入智能互聯(lián)的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——的“連接夢(mèng)想”。

“這是對(duì)微信來說，我覺得我們有最好的機(jī)會(huì)來做，可能歷史上很多公司也曾經(jīng)嘗試過要通過一種更輕量的方式讓人們更加方便地獲取信息，但是我認(rèn)為，我們甚至可能比其他包括手機(jī)廠商在內(nèi)的更多平臺(tái)，更有一些優(yōu)勢(shì)來做一種跨平臺(tái)，讓信息無處不在，隨時(shí)可以訪問到的一種信息技術(shù)的組織形式?！睆埿↓堈f。

如果是這樣“站在現(xiàn)在看未來”，就能理解張小龍為什么要在2018微信公開課上，特別澄清外界的一些“誤解”。比如，他強(qiáng)調(diào)“小程序不是專門為電商準(zhǔn)備的”，盡管他們特別鼓勵(lì)很多電商用小程序這樣一個(gè)形態(tài)、做很多很有創(chuàng)意的電商應(yīng)用，但是他反復(fù)強(qiáng)調(diào)小程序是一個(gè)通用的平臺(tái)，不會(huì)專門去扶持一個(gè)平臺(tái)里某一個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用。

需要“養(yǎng)”的生態(tài)

一般情況下，未成形的產(chǎn)品或功能并不會(huì)提前推出，這是以產(chǎn)品為傲的騰訊的慣例，但小程序是一個(gè)例外。

過去一年，小程序自身也保持著“小步快跑”的升級(jí)迭代速度：52周共計(jì)發(fā)布了32次新能力，包括門店小程序、附近的小程序、小程序開發(fā)助手、內(nèi)嵌網(wǎng)頁(yè)、自定義組件、小游戲等100余項(xiàng)服務(wù)體驗(yàn)，平均一周半就發(fā)布一次能力。

在使用場(chǎng)景上，小程序已經(jīng)打磨出了實(shí)體零售、電商、生活服務(wù)領(lǐng)域、政務(wù)民生領(lǐng)域等諸多樣本，比如京東、星巴克、蘑菇街等紛紛推出小程序，12306、南航、麥當(dāng)勞、肯德基、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、摩拜單車、共享充電寶、攜程、農(nóng)行等涵蓋衣食住行、旅游、金融等服務(wù)的標(biāo)桿小程序相繼推出。用微信開放平臺(tái)基礎(chǔ)部副總經(jīng)理胡仁杰的話說，2017年他們初步構(gòu)建了小程序的體驗(yàn)和能力模型。

胡仁杰介紹，接下來小程序要做的五件事情：一是降低門檻，尤其希望通過第三方開放平臺(tái)，讓那些沒有開發(fā)能力的商家盡快接入進(jìn)來。在支持和認(rèn)證商家方面，考慮和公眾號(hào)同主體的小程序，在公眾號(hào)已經(jīng)認(rèn)證的情況下，不再收取小程序年審的認(rèn)證費(fèi)。

二是充實(shí)能力。在這個(gè)基礎(chǔ)上小程序提供了分包加載，還有各層級(jí)的跳轉(zhuǎn)能力。另外在組件上各種的接口，對(duì)硬件、藍(lán)牙、手機(jī)號(hào)授權(quán)，還有微信運(yùn)動(dòng)等等都提供了很多能力（筆者注：小程序?qū)⒋蛲ǜ布?、線下的連接）。

三是流量問題。要做出那些符合場(chǎng)景的能力，讓大家的服務(wù)、應(yīng)用和微信的用戶相互之間更容易接觸，他們連接的更好，只要連接的更好，其實(shí)這就是流量。

四是指提高轉(zhuǎn)化。小程序一直在打磨底層能力，包括小程序自身的加載速度，小程序自身的加載速度是比H5至少有20%～30%的提升，并且它能解決重復(fù)使用中的問題，未來也會(huì)提供更多數(shù)據(jù)化賦能的能力，達(dá)到千人千面的效果。

最后則是交易變現(xiàn)。2017年下半年小程序陸續(xù)推出的能力，比如一個(gè)接口小程序可以綁定500個(gè)帳號(hào)，小程序可以互跳，小程序可以跳H5，都是希望小程序能有更好的變現(xiàn)能力和變現(xiàn)的空間?！跋Ｍ蠹夷苜嵉藉X”，這是小程序未來能力研發(fā)的方向。廣告組件已經(jīng)在內(nèi)測(cè)，完善后會(huì)盡快開放。

此外，微信下一步將通過小程序、微信支付等產(chǎn)品，更多地探索線下的精彩生活。張小龍表示，在 2018 年，微信希望能夠把目光放到附近各式各樣的生活場(chǎng)景、生活設(shè)施里面去，探索線下的生活。

比如，微信和永輝超市合作。胡仁杰介紹，雙方已經(jīng)實(shí)現(xiàn)在超市里通過小程序可以掃碼購(gòu)物，直接買單走人，解決了長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)買單的問題；此外，用戶如果不想出門，還可以在家里通過小程序的任務(wù)欄和“附近小程序”等等入口找到永輝超市的小程序，進(jìn)入到小程序里頭進(jìn)行線上購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了永輝門店的一小時(shí)配送，不出家門可以享受超速商品到家的服務(wù)。

小程序+零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，小程序“掃碼購(gòu)”這樣的應(yīng)用場(chǎng)景，今年計(jì)劃跟更多的線下連鎖超市合作，比如沃爾瑪、卜蜂蓮花等。比如小程序已經(jīng)在跟沃爾瑪試點(diǎn)，在線下連鎖超市開辟專門的掃碼購(gòu)?fù)ǖ?，用戶在賣場(chǎng)挑選完商品后，通過微信小程序登錄掃碼完成結(jié)算，然后從這個(gè)專門的掃碼購(gòu)物通道，經(jīng)過一定的人工核對(duì)（包括付款商品等信息），就可以快速完成結(jié)賬，避免在收銀柜臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間的等待。

就像張小龍所說的，小程序一開始主要是服務(wù)于線下，比如收款碼、贊賞碼等。小程序在線下有很多的連接場(chǎng)景，它可以扮演一種連接和基礎(chǔ)能力的角色。換個(gè)角度來看，一方面移動(dòng)端應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)格局，小程序能否撬動(dòng)更多Top App主動(dòng)地加入和投入其生態(tài)，尚需時(shí)間和機(jī)會(huì)；另一方面，可以預(yù)見，未來流量的戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向線下實(shí)體化的“物聯(lián)網(wǎng)”過渡，更多的流量從線上轉(zhuǎn)移到線下。endprint