地勘單位品牌建設(shè)探析

■ 張蔓梨

（山西省煤炭地質(zhì)144勘查院，洪洞 041600）

品牌一詞起源于西班牙的游牧民族，起初是為了在交換時與他人的牲畜相區(qū)別，品牌即為烙印的意思?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒博士在《市場營銷學(xué)》中提出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)，使之與其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合。在現(xiàn)代企業(yè)管理中，品牌的主要作用是能夠給商家?guī)硪鐑r，成為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，也是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)。

1 地勘單位品牌建設(shè)的背景及意義

1.1 背景

建國以來，地勘單位為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了堅強(qiáng)的資源保障，也積淀了很多的寶貴經(jīng)驗和優(yōu)秀傳統(tǒng)，這些經(jīng)驗和傳統(tǒng)，支撐起地勘單位在當(dāng)時艱苦的工作環(huán)境下，快速而準(zhǔn)確地為國家找出一座座礦山，也形成了地勘單位獨具特色的“三光榮四特別”傳統(tǒng)，使得地勘單位在業(yè)界及廣大人民群眾中形成良好的口碑。但受長期計劃體制影響，及地勘單位屬地化管理后，跟不上市場經(jīng)濟(jì)步伐，地勘單位在管理理念、發(fā)展模式等品牌構(gòu)建方面均落后于市場經(jīng)濟(jì)下的其他行業(yè)，而很多寶貴的傳統(tǒng)也隨著老一輩地質(zhì)隊員的退休而逐漸消失。

1.2 意義

伴隨地勘單位改革步伐不斷加快，市場化、企業(yè)化成為今后地勘單位發(fā)展的整體趨勢，而品牌作為現(xiàn)代企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，在市場競爭中決定了企業(yè)的生命力和延續(xù)性。一項針對全球4000多家企業(yè)的調(diào)查顯示，品牌給這些企業(yè)創(chuàng)造了超過55%的利潤，品牌賦予了現(xiàn)代企業(yè)高附加值和高利潤率。同時，由于整個社會群體品牌意識的普遍增強(qiáng)，品牌也意味著高市場占有率，在市場競爭中起到了越來越關(guān)鍵的作用，是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力。地勘單位改革過程中，正確認(rèn)識品牌的戰(zhàn)略意義，既是指導(dǎo)地勘單位今后一個時期內(nèi)參與市場競爭、贏得發(fā)展先機(jī)的重要途徑，也是積極融入地勘單位改革，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措。

2 地勘單位品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及問題

2.1 品牌意識差

我國是商標(biāo)大國，但都是品牌弱國。在市場環(huán)境中，企業(yè)普遍重視商標(biāo)注冊，而忽視品牌建設(shè)。在現(xiàn)有的品牌建設(shè)方面，企業(yè)經(jīng)營者普遍認(rèn)識不夠清晰，過分強(qiáng)調(diào)品牌推廣而忽略品牌整體塑造，致使我國品牌建設(shè)速度緩慢，在福布斯發(fā)布的2016年度全球最價值品牌排行榜中，前100名竟無中國企業(yè)入圍。反映在地勘系統(tǒng)，由于進(jìn)入市場時間較短，加之體制影響，品牌建設(shè)問題更為突出。地勘單位在市場運作的過程中，存在片面強(qiáng)調(diào)短期盈利現(xiàn)象，對品牌的價值認(rèn)識普遍不足，對品牌的管理缺乏深層次了解，在品牌使用意識、保護(hù)意識、發(fā)展意識上都處于空白起步階段。

2.2 責(zé)任意識不強(qiáng)

品牌的根本是質(zhì)量和服務(wù)，而良好質(zhì)量和服務(wù)則需要強(qiáng)烈的責(zé)任意識。當(dāng)前地勘單位在市場競爭中，管理模式還未完全從計劃型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂停源嬖谝欢ǖ摹暗?、靠、要”思想，存在一定的機(jī)會主義行為，在項目承攬施工中，相較于努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，更多依賴于人情關(guān)系，對產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)缺乏重視。且地勘單位大多實行績效管理，在報告編制、鉆探施工等過程中，“蘿卜快了不洗泥”的做法普遍存在，而又缺乏行之有效的管理，致使職工責(zé)任意識日漸滑坡，為追求經(jīng)濟(jì)效益，往往忽略了工程質(zhì)量和服務(wù)，很難在甲方單位間形成“干一項工程、樹一座豐碑”的效果。

2.3 缺乏差異性

作為品牌的三大要素之一，差異性是品牌建立和存在的第一條件。要實現(xiàn)自身產(chǎn)品同市場內(nèi)的其他產(chǎn)品區(qū)別開來，就必須實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。縱觀目前的地勘市場，經(jīng)過“黃金十年”發(fā)展，多數(shù)地勘單位產(chǎn)業(yè)布局大而全，缺乏準(zhǔn)確的細(xì)分市場定位，在參與市場競爭的過程中，與其他地勘單位的產(chǎn)品及服務(wù)差異性較小，甚至不具備差異性，無法讓客戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的價值。

2.4 欠缺品牌文化支撐

品牌的一半是文化。地勘單位在發(fā)展過程中，重產(chǎn)值、輕文化現(xiàn)象比較普遍，企業(yè)文化建設(shè)往往停留于表面，沒有形成獨立的文化體系，企業(yè)文化建設(shè)往往停留于黨建或團(tuán)建工作安排，沒有全局性、系統(tǒng)性規(guī)劃。具體到品牌文化方面更是處于空白階段，品牌建設(shè)缺乏文化支撐。

3 地勘單位品牌建設(shè)的策略

3.1 強(qiáng)化品牌意識，認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性

據(jù)有關(guān)部門測算，消費者每花費100元購買品牌商品，30元買的是產(chǎn)品，70元則是在為商標(biāo)、品牌買單。地勘單位進(jìn)行品牌建設(shè)，必須從思想深處認(rèn)識到品牌作為一種無形資產(chǎn)，為企業(yè)帶來的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它本身；認(rèn)識到隨著市場的發(fā)展，消費者的品牌意識也在不斷增強(qiáng)，沒有品牌就無法在市場上立足；認(rèn)識到好的品牌所帶來的高附加值、高利潤和高市場占有率的重要作用。從管理者入手提升品牌管理意識，通過加強(qiáng)品牌管理培訓(xùn)，提升主管領(lǐng)導(dǎo)、部門負(fù)責(zé)人的品牌戰(zhàn)略意識，通過培訓(xùn)、考核、宣傳，提升一線職工的品牌生產(chǎn)意識和技能水平，通過人、財、物方面的積極投入，全員職工的共同參與，推動單位樹立自己的品牌。

3.2 強(qiáng)化責(zé)任意識，建立高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)

3.2.1 樹立“質(zhì)量是品牌之母”的觀念

質(zhì)量是品牌的生命，品牌是高質(zhì)量的象征。在地勘單位品牌建設(shè)過程中，應(yīng)樹立“質(zhì)量是品牌之母”的觀念，在內(nèi)部管理中建立完善質(zhì)量管理體系，引進(jìn)先進(jìn)質(zhì)量管理辦法；在績效考核中增加質(zhì)量因素的比重，強(qiáng)化員工日常的質(zhì)量技能培訓(xùn)；在勘察施工中統(tǒng)一地質(zhì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化“三邊”工作管理，取得更多的找礦業(yè)績；在報告編制中提升人員素質(zhì)，加強(qiáng)報告成果審核，提交更多的優(yōu)質(zhì)報告；通過從立項、設(shè)計、施工到成果質(zhì)量的全過程管理，不斷提升工程、報告成果質(zhì)量，注重長線發(fā)展，以質(zhì)量贏得市場，進(jìn)而取得政府和甲方單位的認(rèn)可。

3.2.2 不斷強(qiáng)化服務(wù)理念

“黃金十年”期間，地勘單位地質(zhì)任務(wù)飽滿，對甲方單位的服務(wù)意識、服務(wù)理念欠缺。隨著地勘經(jīng)濟(jì)下行，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，對地勘單位的服務(wù)意識開始注重。加之國家對勘查行業(yè)簡政放權(quán)、減少市場準(zhǔn)入門檻政策的逐步實施，國務(wù)院發(fā)布的“市場準(zhǔn)入負(fù)面清單”中已取消了除金礦、鈾礦、油氣、稀有稀土以外其他礦種的勘查資質(zhì)要求，地質(zhì)勘查資質(zhì)由前置審批轉(zhuǎn)為事中和事后監(jiān)管。服務(wù)水平將在未來市場競爭中占據(jù)更加重要的位置，在此過程中地勘單位要強(qiáng)化服務(wù)意識，確立服務(wù)理念，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度，做好顧客滿意度調(diào)查回訪工作，不斷提升服務(wù)水平。

3.3 明確品牌的市場定位

地勘單位在新常態(tài)下產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型壓力，這其中既有來自于國家的能源戰(zhàn)略需求，也有小康社會建設(shè)過程中生態(tài)文明建設(shè)需求，還有地勘單位本身急需化解產(chǎn)能過剩的壓力。從歷史經(jīng)驗來看，地勘單位在轉(zhuǎn)型發(fā)展的初級階段，圍繞價值鏈中的延伸產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化發(fā)展成功率較高。但多元化發(fā)展并不等同于“胡子眉毛一把抓”，而是在多元化過程中有針對性地側(cè)重發(fā)展某一細(xì)分領(lǐng)域?？紤]到地勘行業(yè)目前普遍業(yè)務(wù)雷同的狀況，在確定核心競爭力的市場定位時，可以從局、隊（院）兩級統(tǒng)籌考慮，通過“SWOT”分析法，從國家政策、市場環(huán)境、技術(shù)門檻、人才保障、設(shè)備投入等方面對自身進(jìn)行全方位的分析，把外部機(jī)會和內(nèi)部優(yōu)勢相結(jié)合，進(jìn)而從全局對市場進(jìn)行細(xì)分規(guī)劃，確定每個隊（院）未來的重點業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域，從而在戰(zhàn)略規(guī)劃和工作實踐中，圍繞市場定位科學(xué)投入人力、物力、財力，通過協(xié)同作戰(zhàn)，不斷提升該領(lǐng)域的技術(shù)實力和行業(yè)水平，創(chuàng)出自己的品牌聲譽。

3.4 加快科技創(chuàng)新

市場調(diào)查結(jié)果表明，消費者只能記住排名前幾位的品牌。所以地勘單位要獲取更大品牌價值，就需要在確定市場定位后，時刻保持科技創(chuàng)新意識，更好地、更全面地滿足客戶需要，進(jìn)而提升品牌的內(nèi)在核心價值。這就需要地勘單位持續(xù)進(jìn)行科研投入、技術(shù)投入，學(xué)習(xí)、引進(jìn)或研發(fā)出先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，比同行業(yè)兄弟單位有更高的勞動效率、更低的成本，產(chǎn)生更高的價值收益；需要不斷重視“人”這一關(guān)鍵因素在生產(chǎn)力中所起的作用，加強(qiáng)人才引進(jìn)，做好學(xué)習(xí)培訓(xùn)，建立“創(chuàng)新工作平臺”，弘揚“五小”創(chuàng)新，從薪酬、環(huán)境、政策、體制等多方面營造科技人員創(chuàng)新氛圍；需要不斷加強(qiáng)與科研院所、高等院校、生產(chǎn)單位的合作，擴(kuò)大“產(chǎn)學(xué)研”發(fā)展模式，通過科研院所、高等院校的科研帶動，不斷提高現(xiàn)有勘探工藝水平，掌握先進(jìn)勘探施工工藝，通過技術(shù)成果形成自己的品牌技術(shù)和品牌產(chǎn)業(yè)，提高自身在同行業(yè)中的影響力和知名度。

3.5 豐富品牌文化內(nèi)涵

企業(yè)經(jīng)營靠戰(zhàn)略做大、靠細(xì)節(jié)做強(qiáng)、靠文化做久。地勘單位實施名牌戰(zhàn)略不能忽略品牌的文化內(nèi)涵。實踐證明，品牌的文化內(nèi)涵越豐富、越恒久，品牌就越有魅力。盡管品牌創(chuàng)建還處于初始階段，但地勘單位在長期建設(shè)生產(chǎn)中形成了“三光榮、四特別”等獨具特色的精神文化。地勘單位在品牌文化的建設(shè)過程中，一方面要傳承好這些精神，用厚重的歷史、人文底蘊鑄造品牌的靈魂；另一方面也要將這些精神與單位特點相結(jié)合，升華出自己的文化特色，例如積極參加社會公益活動，主動承擔(dān)社會責(zé)任，在搶險救災(zāi)、貢獻(xiàn)稅收、環(huán)境整治等方面貢獻(xiàn)出一份力量，并將其融入品牌文化建設(shè)中來。值得注意的是，全國地勘單位在改革后大多數(shù)仍歸屬于公益二類事業(yè)單位，尚不完全具備企業(yè)特征，在經(jīng)營過程中時常會發(fā)生事業(yè)單位管理制度和企業(yè)經(jīng)營機(jī)制的摩擦碰撞。地勘單位在設(shè)定自身品牌文化內(nèi)涵過程中，既要緊跟時代步伐，體現(xiàn)時代性，也要考慮在體制內(nèi)的可行性，使豐富后的品牌文化內(nèi)涵有實施的基礎(chǔ)。品牌文化建設(shè)是一個培育和積累循序漸進(jìn)的過程，地勘單位在品牌創(chuàng)建過程中，應(yīng)揚長避短，努力挖掘和發(fā)揮好文化內(nèi)涵，共同推動單位管理向高層次邁進(jìn)。

3.6 擴(kuò)大品牌認(rèn)知度和美譽度

消除“酒香不怕巷子深”的惰性思維，不斷擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度和美譽度，從而使客戶對品牌忠誠。而品牌忠誠的建立一方面是客戶體驗，另一方面更主要的則來自于客戶記憶。為了讓客戶對品牌有更深的記憶，除做好企業(yè)標(biāo)識外，可以通過營銷策劃、廣告宣傳、客戶關(guān)系、公益活動等擴(kuò)大單位品牌的知名度，也可以通過優(yōu)質(zhì)報告、成果獎項、技術(shù)比武等品牌實力擴(kuò)大單位在同行業(yè)的美譽度，塑造良好的品牌形象，形成品牌優(yōu)勢。在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度方面，除傳統(tǒng)營銷方式外，還可以嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)軟件工具，對客戶情況進(jìn)行摸排、調(diào)查，有針對性地進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣、形象宣傳，提升業(yè)務(wù)推廣的效率。也可以利用圖片投放、熱點事件、軟文推介等方式，擴(kuò)大單位的影響力，推動品牌向名牌發(fā)展。

地勘單位品牌的建立是一個需要從技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、文化、甲方單位驗證等方面長期信譽積累的過程，地勘單位品牌管理過程中需要有一個長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略愿景和系統(tǒng)的規(guī)劃需要經(jīng)過長久的努力。盡管投入周期較長，但作為處于改革發(fā)展階段的地勘單位，卻是一項引領(lǐng)單位可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。地勘單位在新常態(tài)下，應(yīng)緊握發(fā)展機(jī)遇，全方面提升綜合實力，打造品牌文化，盡快走上依托品牌發(fā)展的道路。

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