共享單車互聯(lián)網(wǎng)思維及對(duì)文化傳播的啟示
——以摩拜單車為例

張婉嫻

（河北大學(xué)工商學(xué)院，河北保定071000）

1 引言

近兩年，剛過去了Uber、滴滴和快滴等網(wǎng)上約車的爭(zhēng)奪市場(chǎng)的浪潮，現(xiàn)在又出現(xiàn)了多家共享單車搶奪市場(chǎng)。共享單車其實(shí)早已有之，筆者認(rèn)為這是公共自行車在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)展的一個(gè)階段。

公共自行車最早出現(xiàn)在1965年，阿姆斯特丹當(dāng)時(shí)正在進(jìn)行“公共自行車”這個(gè)項(xiàng)目，目的在于培養(yǎng)人們環(huán)保意識(shí)，但是由于損壞、偷竊等問題的不停出現(xiàn)，最終項(xiàng)目被迫叫停。直到2007年巴黎重啟項(xiàng)目，推出“單車自由騎”項(xiàng)目，該項(xiàng)目是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)無政府主義組織開辦的。相對(duì)來說，我國(guó)自行車系統(tǒng)引入較晚，分為三個(gè)階段，第一階段是由政府統(tǒng)一管理的模式，有停車樁、固定鎖等。隨后，2010-2013年，以永安車行為代表的承接市政單車的公司出現(xiàn)，開啟了承包市場(chǎng)單車的時(shí)代。2016年，ofo、摩拜等“無樁”停車的共享單車出現(xiàn)，提出互聯(lián)網(wǎng)思維，閑置資源再利用等理念。2016年至今，共享單車開始進(jìn)入高潮。以上可以看出，共享單車的概念由來已久，但是在2016年才迎來真正的高速發(fā)展期。本篇文章以摩拜單車作為案例分析，其原因如下，摩拜單車管理模式區(qū)別其他單車，屬于從生產(chǎn)線到運(yùn)營(yíng)統(tǒng)統(tǒng)自己管理。其二，面向全市人群，受眾范圍廣。其三，首創(chuàng)無樁模式。通過對(duì)摩拜單車的分析來闡釋分享經(jīng)濟(jì)如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維這樣的運(yùn)營(yíng)模式，以及對(duì)文化傳播創(chuàng)新帶來的啟示。[1]

2 摩拜單車相關(guān)概述

2.1 摩拜單車

摩拜單車是由胡瑋煒創(chuàng)辦的北京摩拜科技有限公司研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)短途出行解決方案，是無樁借還車模式的智能硬件，人們通過智能手機(jī)就能很快租用和歸還一輛摩拜單車。摩拜單車首次亮相是在2016年4月22日，正值世界地球日，這輛倡導(dǎo)綠色出行的單車在上海與大眾見面。單車使用簡(jiǎn)單易操作，只要下載摩拜app，注冊(cè)賬號(hào)、支付押金、對(duì)身邊的摩拜單車進(jìn)行掃碼即可使用。

2.2 摩拜單車為什么能火

2.2.1 分享經(jīng)濟(jì)的普遍化

分享經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)而言之是將社會(huì)海量、閑置資源再利用，其核心理念是“使用而不占有”，是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新的新形態(tài)。據(jù)中商情報(bào)發(fā)布的《2017年中國(guó)移動(dòng)支付行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告》顯示，2016年移動(dòng)支付用戶規(guī)模達(dá)4.7億人，隨著用戶支付習(xí)慣從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，第三方支付平臺(tái)的完善，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到6.7億人。龐大的用戶群體，使我國(guó)發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)條件，眾多分享領(lǐng)域可以在全球排名中拔得頭籌。從Uber、滴滴等網(wǎng)約車的普及，人們?nèi)找孢m應(yīng)這種簡(jiǎn)單易操作的共享性質(zhì)的軟件。對(duì)分享經(jīng)濟(jì)的理念愈加接受。

2.2.2 互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)的行為方式

麥克盧漢說過媒介即訊息，一個(gè)媒介的產(chǎn)生，不是媒介傳遞了什么了，而是媒介改變了我們什么，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和廣泛使用，尤其是通過各種方式滲透到我們生活的方方面面，媒介的性質(zhì)決定著或者產(chǎn)生一種新的文化?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了人們的生活方式、行為方式和思維方式。便捷，是互聯(lián)網(wǎng)的首要特點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的最重要的思維方式，比如說，摩拜單車的解鎖方式，只需掃描二維碼，車鎖自動(dòng)解開，而ofo小黃車則是需要調(diào)整密碼鎖才可以解鎖，這是使用摩拜單車比ofo單車人數(shù)多的其中一個(gè)原因。還有摩拜單車的首創(chuàng)模式——無樁停車模式，打開APP就可以看到周邊的摩拜單車，除此之外，用戶可以不受傳統(tǒng)的停車地點(diǎn)束縛，可以停在任何不阻礙交通的地點(diǎn)。其次，分享的理念在論壇等社群的培養(yǎng)下已深入人心。這種不受束縛，沒有邊界，大家共享，是互聯(lián)網(wǎng)給我們長(zhǎng)期培養(yǎng)起來的思維模式和行為方式。

2.2.3 受眾定位

目前市場(chǎng)上能與摩拜單車有競(jìng)爭(zhēng)的是ofo小黃車，雖然該共享單車在2014年4月就已經(jīng)出現(xiàn)，但是由于面向的僅是大學(xué)校園，在受眾范圍和活動(dòng)范圍受到限制。而摩拜單車面向的是所有市民。面對(duì)擁堵的交通，市民對(duì)單車的需要遠(yuǎn)大于大學(xué)生，除此之外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，共享單車的使用者集中在20-39歲的人群中，這些人基本是在校大學(xué)生或者參與工作者，對(duì)手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的接受度和新思維的適應(yīng)性高，這也是摩拜單車火爆的又一原因。

3 什么是共享單車的互聯(lián)網(wǎng)思維

3.1 用戶體驗(yàn)至上

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使受眾轉(zhuǎn)換為用戶，用戶的滿意度和黏合度是在互聯(lián)網(wǎng)中生存的根本。摩拜單車的管理模式有別于其他單車行業(yè)，比起ofo校園單車是外包給廠商生產(chǎn)單車，摩拜是自己生產(chǎn)單車，這樣的優(yōu)勢(shì)在于，可以克服傳統(tǒng)自行車易壞的弊端，從而降低維修費(fèi)。但是全鋁車身、實(shí)心橡皮輪胎造成第一代單車十分笨重。通過收集用戶信息反饋后，摩拜單車進(jìn)行了調(diào)整，增添了傳統(tǒng)自行車的軸承，將實(shí)心車胎環(huán)衛(wèi)免充氣空氣輪胎，大大降低的車重，騎行比上一代車型省力30%以上。除此之外，其“氣動(dòng)升降”的車座更是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，手指輕輕一扳就能快速調(diào)節(jié)車座高度，騎行舒適度可圈可點(diǎn)。摩拜單車不斷完善其舒適度，提高用戶的滿意度和體驗(yàn)感。

3.2 大數(shù)據(jù)思維

基于大數(shù)據(jù)挖掘的思維范式是互聯(lián)網(wǎng)思維的又一特征。摩拜單車的投放并不是隨意放置，而是依據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，研究騎行軌跡和各區(qū)域的騎行密度，進(jìn)行單車的投放。這樣既可以使資源最大化利用也可以緩解交通的擁擠狀況。與大數(shù)據(jù)時(shí)常配套使用的另一功能是定位。每一輛單車都裝有GPS，可以精準(zhǔn)定位，可以清晰地在地圖上顯示周邊的單車位置。方便用戶尋找單車。

4 摩拜單車的互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)文化傳播創(chuàng)新的啟示

4.1 平臺(tái)與內(nèi)容的關(guān)系

分享經(jīng)濟(jì)的理念使更多傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上找到了發(fā)展道路。在文化領(lǐng)域中的應(yīng)用主要集中在娛樂和知識(shí)分享上，文化分享平臺(tái)也分為兩種，內(nèi)容由用戶上傳，如優(yōu)酷視頻、豆瓣和知乎。另一種是內(nèi)容由開發(fā)團(tuán)隊(duì)自己上傳，比如，網(wǎng)易公開課。前者內(nèi)容質(zhì)量無法把關(guān)，后者雖然有自己專業(yè)團(tuán)隊(duì)可以保證質(zhì)量，但是缺乏與用戶的互動(dòng)，僅僅是一個(gè)信息傳輸平臺(tái)，并沒有發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于前者，需要眾包與專包相結(jié)合，用戶發(fā)現(xiàn)新奇的內(nèi)容，專業(yè)人士進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)和深入挖掘。后者需要與受眾互動(dòng)，通過有效數(shù)據(jù)，分析什么課程是用戶需要的，而不僅僅是根據(jù)活躍用戶的點(diǎn)擊率來選擇內(nèi)容進(jìn)行翻譯和推送，大數(shù)據(jù)的挖掘可以發(fā)現(xiàn)隱形用戶的需求，根據(jù)用戶的興趣愛好，做到個(gè)性化推送?？梢园l(fā)現(xiàn)網(wǎng)易公開課交流平臺(tái)并不活躍，沒有發(fā)揮一個(gè)平臺(tái)的活力，雖然其內(nèi)容和品牌得到用戶的認(rèn)可，但是近幾年來網(wǎng)絡(luò)開課的平臺(tái)也日漸崛起，比如新浪公開課、騰訊公開課、中國(guó)大學(xué)MOOC等。受眾的選擇更加多樣。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)除了內(nèi)容外，還有提高用戶對(duì)平臺(tái)的好感度。比如平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者引導(dǎo)話題進(jìn)行用戶之間的探討，從中可以知道每個(gè)用戶的愛好偏向，有利于數(shù)據(jù)收集和分發(fā)策略的調(diào)整。人都是有惰性的，平臺(tái)可以為用戶制定學(xué)習(xí)計(jì)劃，有計(jì)劃和監(jiān)督一方面可以提高用戶黏著度，另一方面激勵(lì)用戶、增加他們的成就感。

4.2 付費(fèi)型知識(shí)共享平臺(tái)

4.2.1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)

從分享經(jīng)濟(jì)角度來講，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”一詞早在1983年就出現(xiàn)了，是由美國(guó)加州大學(xué)教授保羅?羅默提出了“新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論”，認(rèn)為知識(shí)是提高投資收益的重要生產(chǎn)要素。1996年，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織提出，“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。它分為兩類，一類是指知識(shí)和利益的直接交換，比如作家的作品出版、學(xué)校老師教授學(xué)生知識(shí)等；另一類是間接交換，指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn)[2]，也就是本節(jié)所講的知識(shí)共享。[3]

我國(guó)目前主要的在線付費(fèi)問答產(chǎn)品包括“在行”、“分答”、“知乎live”和“直乎”。用戶在網(wǎng)上提出問題，網(wǎng)絡(luò)專業(yè)人士會(huì)對(duì)此作答。國(guó)內(nèi)最早的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)是果殼網(wǎng)在2015年推出的“在行”。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以和各行各業(yè)的專家、名人進(jìn)行約見，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一面談。在2016年，果殼網(wǎng)推出了“分答”，與“在行”不同的是，它是付費(fèi)語(yǔ)音問答產(chǎn)品，并且在內(nèi)容上，更加偏向娛樂化，知識(shí)專業(yè)性弱化了。[4]

4.2.2 知識(shí)經(jīng)濟(jì)存在的問題

首先，共享單車用戶只是短暫的占有它的使用權(quán)，最終所有權(quán)還是歸商家所有，單車的使用價(jià)值只要有用戶使用就一直存在。而知識(shí)并不是這樣，它的后續(xù)價(jià)值的延續(xù)是一個(gè)問題。目前，這種問答是以文字、語(yǔ)音或者圖片呈現(xiàn)的，這就意味著，所有人都會(huì)看到，只要付費(fèi)后便可獲取甚至和別人分享。這就導(dǎo)致這一個(gè)問題的價(jià)值隨著廣泛的傳播而消失，也就無法創(chuàng)造更多的收入。

其次，實(shí)踐效果是未知的。單車的實(shí)踐效果可以通過注冊(cè)的用戶和單車的使用量來測(cè)量，而知識(shí)的實(shí)踐效果就沒有辦法實(shí)際的測(cè)量。平臺(tái)的用戶多少也依賴于用戶的反饋，沒有實(shí)踐中得到的效果就無法進(jìn)行客觀的反饋，平臺(tái)也無法改進(jìn)服務(wù)，這將是一個(gè)惡性循環(huán)。[5]

4.2.3 相關(guān)建議

對(duì)于知識(shí)的價(jià)值延續(xù)性問題，有一部分依賴于用戶的自覺，另一部分來自于平臺(tái)的管制，比如當(dāng)用戶想復(fù)制或轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，跳出彈窗提醒該內(nèi)容僅供自己享有之類的內(nèi)容，逐漸培養(yǎng)用戶對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)秩序的自覺維護(hù)。

用戶的實(shí)踐效果無法得到確切的結(jié)果，面對(duì)這樣的問題，平臺(tái)可以收集類似的問題，或者有人提出相似問題時(shí)，把提過類似問題的人互相推薦，可以通過二者的對(duì)話看出上一位用戶是否在實(shí)踐中解決了問題，如果沒有，可以提供后續(xù)的服務(wù)，這樣既可以判斷實(shí)踐效果又可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶至上的理念，使用戶獲得的服務(wù)是增值的，獲得的知識(shí)是可持續(xù)的而不是一次性的，同時(shí)也可以將前者的問題延展和深化，再次挖掘知識(shí)的價(jià)值。

5 結(jié)語(yǔ)

從共享單車這個(gè)項(xiàng)目來看，并不是真正的共享，共享經(jīng)濟(jì)是社會(huì)閑置資源的再利用，而摩拜、ofo共享單車是重新生產(chǎn)，社會(huì)剩余單車依舊剩余，并沒有得到再利用。從這一層面來看，付費(fèi)課程屬于這一類的共享。為傳播知識(shí)專門錄制，并不是線下與線上課程的同步。而知識(shí)經(jīng)濟(jì)面臨著這種性質(zhì)的共享雖然不符合理想的利益釋放最大化的理想狀態(tài)，但是質(zhì)量是得到充分保障的。筆者認(rèn)為，無論是付費(fèi)課程、付費(fèi)問答還是免費(fèi)提供的知識(shí)的平臺(tái)，文化知識(shí)類的傳播都需要對(duì)內(nèi)容的甄別，需要后續(xù)的服務(wù)，需要內(nèi)容的反饋和不斷的更新平臺(tái)。面對(duì)類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，要學(xué)習(xí)摩拜單車或者ofo小黃車的經(jīng)驗(yàn)，將受眾再次細(xì)分，提供個(gè)性化產(chǎn)品，比如ofo單車為了適應(yīng)穿裙子的女生騎車方便，生產(chǎn)出“公主車”，除此之外還有山地車、電動(dòng)車、小型單車等多種類型適合不同需求的人群。從這一點(diǎn)上，ofo單車在個(gè)性化服務(wù)上有明顯的優(yōu)勢(shì)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，任何事物都可以進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，在人們的思維日益被互聯(lián)網(wǎng)影響從而被重新塑造時(shí)，各行各業(yè)都應(yīng)該轉(zhuǎn)換固有的思維模式，適應(yīng)新的思維模式才能在新的發(fā)展中緊跟時(shí)代步伐。