案例教學(xué)法在技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用探討

麥建強(qiáng)

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是目前我國(guó)技工院校一門實(shí)踐性、專業(yè)性很強(qiáng)的專業(yè)課程，案例教學(xué)法是實(shí)現(xiàn)該課程教學(xué)應(yīng)用性和實(shí)踐性的重要途徑。案例教學(xué)法是指依據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容要求，加以策劃和指導(dǎo)，以實(shí)際案例為教學(xué)材料，將學(xué)生帶入特定事件的情境中，通過(guò)師生之間、學(xué)生之間的多向互動(dòng)、平等對(duì)話和積極探討等形式，來(lái)提高學(xué)生分析和解決問(wèn)題能力的一種教學(xué)方法。本文主要對(duì)案例教學(xué)法在技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：技工院校 市場(chǎng)營(yíng)銷 教學(xué)

采用案例教學(xué)法教學(xué)，可以提高教學(xué)有效性，有利于培養(yǎng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的高技能人才，它是一種以基礎(chǔ)案例為主的教學(xué)方法，能夠?qū)⒗碚撆c實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生分析、解決問(wèn)題的能力至關(guān)重要。從廣義上講，案例教學(xué)是通過(guò)描述特定情景，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)情景進(jìn)行討論的教學(xué)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用型學(xué)科，要將抽象的理論變得具體、形象，在教學(xué)中就要運(yùn)用大量案例且要通過(guò)具體分析來(lái)提高學(xué)生理解知識(shí)和應(yīng)用知識(shí)的能力。案例教學(xué)法可以很好地培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，適合技工院校學(xué)生的現(xiàn)狀，是市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)重要方法之一。

一、案例教學(xué)法在技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的優(yōu)勢(shì)

1.有助于提升學(xué)生的專業(yè)業(yè)務(wù)能力，培養(yǎng)應(yīng)用型高技能人才

目前，在技工院校營(yíng)銷課程教學(xué)過(guò)程中，案例教學(xué)法主要體現(xiàn)在教師要模擬市場(chǎng)環(huán)境，根據(jù)興趣和特點(diǎn)，讓學(xué)生在虛擬企業(yè)場(chǎng)景中擔(dān)任營(yíng)銷人員，然后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴式討論、利用資料或者教師設(shè)定的企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境，有針對(duì)性地進(jìn)行分析，為決策提供可行性建議，形成書(shū)面報(bào)告。在整個(gè)過(guò)程中，通過(guò)虛擬場(chǎng)景中的角色扮演可以提升學(xué)生的各項(xiàng)業(yè)務(wù)技能；通過(guò)分析案例中的業(yè)務(wù)流程和問(wèn)題，可以進(jìn)一步加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，同時(shí)提高分析和解決問(wèn)題的技巧和能力；撰寫(xiě)書(shū)面報(bào)告可以提升學(xué)生的文案處理能力；通過(guò)頭腦風(fēng)暴討論，可以提升學(xué)生的表達(dá)能力和溝通能力，還可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神。

2.有助于提高學(xué)生分析問(wèn)題的能力，提升教學(xué)效果

案例教學(xué)法的實(shí)施是以任務(wù)型教學(xué)為基礎(chǔ)的，在設(shè)定場(chǎng)景時(shí)，要全方位考慮從提高學(xué)生思維能力角度出發(fā)。教師應(yīng)借助實(shí)例來(lái)鼓勵(lì)學(xué)生掌握和運(yùn)用專業(yè)知識(shí)，由于設(shè)定虛擬營(yíng)銷環(huán)境具有多樣性和隨機(jī)性，對(duì)于問(wèn)題的解決方式也存在多樣性和不確定性，在整個(gè)實(shí)例應(yīng)用的過(guò)程中，鍛煉了學(xué)生的發(fā)散式思維能力；最后還會(huì)就學(xué)生對(duì)知識(shí)的了解和運(yùn)用能力進(jìn)行分析和評(píng)估，客觀的評(píng)價(jià)機(jī)制可以在一定程度釋放學(xué)生的學(xué)習(xí)壓力，進(jìn)一步鼓勵(lì)學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣。

3.有利于提高教學(xué)質(zhì)量，體現(xiàn)教學(xué)改革成果

在案例教學(xué)中，教師要從傳統(tǒng)的單純的知識(shí)傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)榧葌鞑ブR(shí)，也是職業(yè)生涯的引導(dǎo)者、教學(xué)的設(shè)計(jì)者和學(xué)習(xí)的促進(jìn)者，并要和學(xué)生打成一片，扮演共同學(xué)習(xí)的角色。教師一方面要尋找有意義的有教學(xué)可行性的實(shí)例，另一方面還要進(jìn)入角色，引領(lǐng)學(xué)生思考、討論、再思考，對(duì)教學(xué)案例的選擇提出了較高要求，教師備課一定要充分，熟悉各種情境，對(duì)可能出現(xiàn)的不同情況有預(yù)判和準(zhǔn)備，這樣才能對(duì)案例進(jìn)行解剖式教學(xué)，使學(xué)習(xí)效果最大化。現(xiàn)代教學(xué)要求教師和學(xué)生一樣要通過(guò)不懈學(xué)習(xí)來(lái)提升教學(xué)能力。在教學(xué)過(guò)程中，教師和學(xué)生的互動(dòng)也有利于增進(jìn)師生感情，讓教師了解學(xué)生的真實(shí)想法，提高學(xué)生管理的效率。

二、案例教學(xué)法在技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用

1.案例的選取

技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷課實(shí)施案例教學(xué)過(guò)程中，教師根據(jù)教學(xué)大綱擬定教學(xué)目標(biāo)后，還需選擇案例實(shí)施教學(xué)。除傳授教材既有的知識(shí)外，還要準(zhǔn)備若干案例，讓同學(xué)們通過(guò)對(duì)案例的了解和實(shí)踐，梳理出課時(shí)內(nèi)需要了解和掌握的重點(diǎn)難點(diǎn)。跨章節(jié)的綜合型案例一般要在整體講解一系列相關(guān)聯(lián)的知識(shí)點(diǎn)時(shí)加以整合分析，這對(duì)教師和學(xué)生都是一項(xiàng)新挑戰(zhàn)。

（1）明確教學(xué)目標(biāo)。選取案例教學(xué)首先要明確教學(xué)目標(biāo)，這樣在教學(xué)過(guò)程中才可以有目的地進(jìn)行案例素材的收集、教學(xué)流程的設(shè)計(jì)、一體化教學(xué)形式的選擇等活動(dòng)。

（2）選擇有可行性的應(yīng)用案例。在營(yíng)銷課程案例教學(xué)中，案例教學(xué)的效果好壞很大程度上取決于案例是否符合教學(xué)大綱要求。教師要以章節(jié)的教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)，圍繞重點(diǎn)、難點(diǎn)來(lái)選取案例，其基本要求有：案例的內(nèi)容和教學(xué)目的要求一致，案例要盡可能貼近企業(yè)實(shí)際情況，設(shè)定的情境情節(jié)盡量符合客觀現(xiàn)實(shí)；案例的選擇還要結(jié)合本校學(xué)生的特點(diǎn)，將學(xué)生已掌握的知識(shí)和經(jīng)歷積累與案例相結(jié)合，最大限度地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和發(fā)揮其創(chuàng)造性思維能力。

2.案例教學(xué)法的實(shí)施過(guò)程

（1）案例導(dǎo)入和情境設(shè)計(jì)。案例導(dǎo)入即圍繞章節(jié)要求引入實(shí)例。例如，在學(xué)生學(xué)習(xí)“定價(jià)和調(diào)價(jià)策略”之前，已經(jīng)學(xué)習(xí)了“定價(jià)目標(biāo)與程序”和“定價(jià)方法”，學(xué)生對(duì)制定價(jià)格的意義及作用有了初步認(rèn)識(shí)和了解。在導(dǎo)入案例時(shí)，首先可以讓學(xué)生根據(jù)自己興趣收集一些定價(jià)方法的案例，按照教材要求做初步的分析。案例教學(xué)法的實(shí)質(zhì)是“以問(wèn)題為中心的探究性學(xué)習(xí)”，市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)案例中可能包含多個(gè)來(lái)自不同章節(jié)知識(shí)點(diǎn)的問(wèn)題，每個(gè)問(wèn)題也包含不止一個(gè)可行性答案。教師將問(wèn)題提出之后，要求學(xué)生圍繞具體案例進(jìn)行思考，盡量使學(xué)生培養(yǎng)自行分析和解決問(wèn)題的能力。案例的選取和導(dǎo)入是否合理是案例教學(xué)能否取得良好效果的重要因素。

（2）案例情景呈現(xiàn)和分析。在教學(xué)過(guò)程中案例情景模擬給學(xué)生的空間會(huì)根據(jù)教學(xué)目標(biāo)的不同而有所差異。在講授重要知識(shí)點(diǎn)前呈現(xiàn)相關(guān)案例，將更好地培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維能力。案例分析較多采用小組討論的方法進(jìn)行，因?yàn)轭^腦風(fēng)暴可以更好地調(diào)動(dòng)積極性和互動(dòng)性，通過(guò)集體智慧，將案例分析得更多元化、透明化以及解決方法全面化。教師根據(jù)學(xué)生個(gè)人的閱歷、性格、專業(yè)知識(shí)水平、能力及經(jīng)驗(yàn)等因素分組，做到合理分配，在防止“一言堂”的同時(shí)還要避免依賴的現(xiàn)象發(fā)生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過(guò)多，可以事先分好組，也可以由學(xué)生自由組合，前提是保證小組的合理性。

案例的呈現(xiàn)方式有：利用一體化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用多媒體分享信息，包括情境、視頻，也可安排學(xué)生預(yù)習(xí)材料，如果條件受限制也可直接描述案例。討論階段即進(jìn)行小組討論，各小組要自行討論得出解決問(wèn)題的各種可能性。教師在此環(huán)節(jié)既可以充當(dāng)組織者，也可以加入小組討論，通過(guò)各種方法讓學(xué)生積極參與到案例教學(xué)過(guò)程當(dāng)中，引導(dǎo)他們主動(dòng)思考，更要引導(dǎo)學(xué)生將自己的想法和成果大膽地闡述出來(lái)。教師還應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，全方位總結(jié)所有學(xué)過(guò)的知識(shí)點(diǎn)，最終使案例教學(xué)乃至整個(gè)教材的教學(xué)目的得到實(shí)現(xiàn)。因此，教師還可將學(xué)生在案例討論過(guò)程中的參與程度及表達(dá)情況進(jìn)行量化打分并加以記錄，作為學(xué)生平時(shí)成績(jī)的重要參考依據(jù)。endprint

（3）總結(jié)評(píng)價(jià)。教師要梳理出每個(gè)案例教學(xué)過(guò)程中出現(xiàn)的可量化衡量的不同情況，并且進(jìn)行評(píng)價(jià)。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)案例中所體現(xiàn)出來(lái)的重點(diǎn)和難點(diǎn)知識(shí)，加深學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的記憶和對(duì)重點(diǎn)難點(diǎn)的掌握。討論中如果學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解不夠確切，就有必要暫停討論，再次講解要點(diǎn)；對(duì)學(xué)生參與討論的情況進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，表?yè)P(yáng)發(fā)言積極和表達(dá)清晰的學(xué)生，鼓勵(lì)相對(duì)沉默寡言的學(xué)生發(fā)言，培養(yǎng)他們的自信心。案例問(wèn)題沒(méi)有唯一解決方案，每個(gè)案例都要具體情況具體分析。

三、案例教學(xué)法在技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的常見(jiàn)問(wèn)題

案例教學(xué)法目前被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)中。它讓課堂教學(xué)更容易使理論結(jié)合實(shí)際，增進(jìn)交流互動(dòng)，鍛煉學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，提高學(xué)生的表達(dá)能力、溝通技巧和自信心等綜合素質(zhì)。教師在課堂教學(xué)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題。

第一，處理好師生關(guān)系。在案例教學(xué)過(guò)程中，教師務(wù)必要尊重學(xué)生參與討論的主體地位，充分發(fā)揮學(xué)生主觀能動(dòng)性和積極性，激發(fā)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的敏感性和參與性，引導(dǎo)學(xué)生分析問(wèn)題并表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

第二，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新精神。案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，過(guò)程更自由更開(kāi)放，學(xué)生在討論過(guò)程中可能產(chǎn)生意想不到的創(chuàng)新觀點(diǎn)和答案。教師固然應(yīng)對(duì)問(wèn)題發(fā)表自己的意見(jiàn)，但是對(duì)發(fā)表不同見(jiàn)解的學(xué)生也應(yīng)該持包容態(tài)度，給予應(yīng)有鼓勵(lì)。對(duì)同一個(gè)問(wèn)題的不同答案，不應(yīng)墨守成規(guī)以參考答案為唯一原則，而應(yīng)該給予全面考慮。通過(guò)討論，采取各種合理可行的解決方案，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生課后深入思考，加深對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的理解，達(dá)到學(xué)以致用的目的，從而提高教學(xué)質(zhì)量。隨著技工院校教學(xué)改革和內(nèi)涵建設(shè)不斷深入開(kāi)展，教學(xué)方法也在不斷創(chuàng)新改革，實(shí)施案例教學(xué)法就是對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法的一種改變，說(shuō)到底就是實(shí)踐與理論結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生分析問(wèn)題并尋求解決問(wèn)題辦法的教學(xué)方式?？傊?，技工院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)運(yùn)用案例教學(xué)法符合教學(xué)大綱和教學(xué)目的，有利于培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力，掌握實(shí)用的營(yíng)銷技能?！鞍咐虒W(xué)法”是在時(shí)間受限的課堂上創(chuàng)造空間，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷實(shí)踐技能的有效教學(xué)手段和重要途徑。同時(shí)，我們也應(yīng)注意到案例教學(xué)法在具體應(yīng)用中還存在著一些不足之處，需要不斷總結(jié)、探討、完善。

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（作者單位：廣東省肇慶市技師學(xué)院）endprint